商业模式与价值链有关。价值链是厂商运营过程中一系列关键活动的有序组合,而这个运营过程就是由若干条不同的价值链所组成的。通过对价值链的分析,我们可以清晰地看到运营活动是如何进行的,不仅可以看到整体的价值是如何体现的,还可以看到内部每一项关键活动的价值。经销商需要通过价值链分析,从业务运营过程中的关键活动入手,对每个关键活动环节进行系统分析,了解在这些关键环节擅长做哪些事情、存在哪些优势、是如何做这些事情的,从而抓住这些特定领域的运行本质,并提炼出独特的商业模式,或者对商业模式进行有效的创新。多年前,笔者提炼出一套“链式营销”的理论和方法体系,就是指以价值链为框架来构建厂商运营的过程,不是只关注单点上的表现,而是始终将运营过程作为一个整体来看待,根据市场环境的变化对运营价值链各环节不断进行动态组合及调整,从而使厂商的整体运营活动保持协调运作,最终有效实现战略目标。通过实施“链式营销”,我们可以清楚地看到,在运营价值链中的每个环节到底为厂商创造了多大的价值,与竞争对手相比存在哪些差距,是由哪些价值链环节所造成的,应该对哪些环节进行调整。所以,“链式营销”和商业模式的本质是相同的,都是遵循着价值链的运作规律。大家都听说过“蓝海战略”这个概念,它的核心思想就是如何挖掘还没有被充分拓展的市场机会,而具体的方法就是运用价值链分析的手段,通过对比相关企业在价值链上每个环节的具体表现,找出可以改善经营业绩的价值环节,然后对其进行重组,从而以完全不同的价值链与竞争对手形成差异化,并借此重新赢得竞争优势。在价值链运行的全过程中,通过环环相扣的差异化,便能形成独特的商业模式,并真正构筑起厂商的核心竞争力。厂商一旦在价值链上与竞争对手形成了差异化,就意味着真正具备了核心竞争能力,哪怕对手可以在产品、渠道、推广等方面一味模仿,也难以在整条价值链上进行模仿,需要耗费及其高昂的学习成本。由此,厂商就能够延长自己的竞争优势,赢得更多的市场机会。商业模式创新的关键就在于“价值链组合”,巧妙则在于乘数效应,这与围棋的原理可谓“异曲同工”。学会下围棋是一件极其简单的事情,任何人都可以在短短的5分钟之内学会;但下好围棋又是一件极其艰难的事情,也许你耗费50年之精力也无法登堂入室。其道理就在于,在围棋棋盘上纵横交错的361个点上,蕴含着无穷奥妙的“乘数效应”。为什么计算机可以打败世界上顶级的国际象棋大师,但却很难打败上了一定段位的职业围棋手?原因就在于国际象棋相较于围棋而言更具有规律性,而围棋则不然。在围棋中每一招的后面都蕴藏着数不清的应对之招,每一个点就是一招,一招后面又是数十招,招招相扣、变化莫测,当面对361个点所带来的无穷变化,即便是电脑所具备的超凡计算能力,也无法应对这种纷繁复杂的不确定性,而人类则可以凭借空间感与直觉来加以有效掌控。商业模式与此相同,厂商运营价值链的每一个环节,都要应对其后若干个价值链环节,每一个价值链环节都存在多种选择,当所有的这些环节及这些环节中所有的选择全部都交织在一起,试想一下,这究竟会产生多少种变化?这就是商业模式实践多样化的原理。在对价值链进行分析的过程中,经销商要抓住两个关键:其一,要从总体上对各项关键运营环节的运作状况进行分析,了解哪个环节投入的精力较大,在整个价值链中大体占据了多少比重;其二,要系统分析每个运营环节中具体的活动内容,并且与竞争对手进行对比,找出彼此之间存在的差异及优劣势。通过这两个方面的分析,经销商就可以清晰地看到自己的优劣势存在于哪个价值链环节,又是通过哪些具体内容体现出来的,最终就可以总结提炼出适合企业的商业模式,从而实现了商业模式的创新。商业模式创新的目的就是为了创造新商业机会,通过对比相关厂商在价值链上每个环节的具体表现,找出可以改善经营业绩的价值环节,然后对其进行“加减乘除”的整合重组(加:强化优势价值点;减:弱化劣势价值点;除:剔出不必要价值点;乘:创造全新价值点),从而以完全不同的价值链与竞争对手形成差异化,并借此重新赢得竞争优势。我们在厂商商业模式的实践中可以看到:娃哈哈的成功在于“联销体模式”,海天味业的成功在于“联盟商模式”,康师傅的成功在于“通路精耕”,老干妈和东古的成功在于“大商战略合作”,上海荣进的成功在于“品牌运营”,郑州阳明的成功在于“商家联盟”……这些实践无一不在印证着这句话:商业模式的本质是价值链!因为有“乘数效应”这只“无形的手”在背后发挥着作用,才使得商业模式实践“运用之妙、存乎一心”,才使得商业模式无定式了。在厂商实践中都必须遵循“乘数效应”,在这个规律之下,对运营价值链的各环节要素进行多种组合,以获取最佳的战略选择及商业模式。
1.快消品行业缴械投降,转移投资领域新经销的创始人赵波挂在嘴边的一句话:“凭借运气赚来的钱一定会通过实力亏损掉。”的确,伴随着人口红利、经济红利、品类红利等因素,不少经销商依靠低门槛的快消品赚得盆满钵满,但放松了自己的学习进步要求,面临突如其来的变故力不从心,经营困难,此时没有被套牢,可以尽快脱手,转到其他熟悉的领域。2.转型成为电商不少商贸公司都选择走这条路,尤其是前几年电商的崛起时期,转型的经销商不在少数,经过几年的沉淀期,大浪淘沙,尸横遍野。当然,也有少数经销商抓住机遇成功转型,在这里奉告广大经销商,没有金刚钻别揽瓷器活,转型电商要有足够的知识、资金和运作能力,切不可人云亦云。3.纯粹的物流商如果将市场分为1~5级商圈,那么1级和2级商圈的经销商最适合做物流商,这些市场是强势品牌的必争之地,几乎都会安排重兵把守,需要的只是经销商的人脉、资金、仓储和物流。只要服务提升了,利润低一点,可以长期伴随品牌商。4.品类运营商有些品类的产业集中度低,产品替代性强,比如休闲食品、调味品、食材、文具、办公用品等。这些品类,只有品类整合才能形成对终端的影响力。未来经销商的数量会减少,剩下来的经销商经营的产品倾向品类整合,即对终端形成品类托管,某个品类全部由经销商供货。经销商要从研究产品到研究品类,一旦品类托管就必须做到:销量增长,利润增长。品类托管是个新趋势,B2B在这样做,不少经销商也在这样做。5.供应链运营商在全渠道新零售模式的冲击下,经销商面临转型发展的压力,传统经销体系下的独家代理模式决定了大部分经销商代理品牌单一,面向零售门店的配送成本高、效率低。单个经销商一般代理的商品有限,仓储管理粗放,配送上大多采取单品配送,为满足零售门店的供货需求,多采取小批量多频次供货模式,导致配送运营不经济,成本较高,效益低下。在社会消费升级、产业链变革的大背景下,经销商传统的代理模式无法推动业务实现规模化、集约化发展,已不能满足市场需求,面临转型发展与整合升级。这也是经销商转型的一大契机,也是巨大挑战。一是经销商转型要克服两大困难:供应链体系的完善、专业人才队伍的建设。这两者是影响快消品流通服务能力、客户体验的核心要素,也是行业发展需要重点解决的痛点。而供应链体系的完善,核心突破点将会集中在快消品分销物流体系的专业化、系统化发展上,尤其是快消品城配物流服务体系的完善是核心中的核心。二是传统零售小店会选择B2B平台作为新的进货渠道,有四个主要原因:商品丰富、品质可靠、送货及时、价格有竞争力。这四个方面反映了B2B平台与传统经销渠道在供应链管理能力上的差别。6.区域服务商区域服务商有别于纯粹的物流商,不仅仅是简单的配送服务,还包括客情建立、产品维护、售后服务等,卖的是渠道服务,用极致的客情+服务换取报酬。需要注意的是:服务质量越高,门槛就越高,不可替代性就越高,只要不可替代,就意味着可以持续盈利。这也是经销商转型幅度最小、安全性最高的模式。7.品牌运营商通过与厂家联合开发、贴牌开发(代工生产)、自己入股收购小厂开发等形式成为品牌运营商,对运营能力要求极高。转型要求:具备完整的营销体系能力、品牌策划宣传能力、较强的资金实力、成熟的人才机制与管理机制,具备一定的渠道资源。写在最后:一些“伪专家”看待经销商的生意时会说:“不转型等死,转型就是在找死,总之就是一个死。”这句话过于悲凉,他们没有做过经销商,也体会不到生意的奥妙。每一个经销商都是值得尊敬的,生意做起来不容易,不但创造了GDP,而且解决了一部分人的就业问题。但是,依据目前快消品的发展趋势,经销商转型既是挑战,也是机遇,每一次大的变革总会成就一批超级大商,希望广大经销商可以理性评估自己的综合实力,做出最适合自己发展的转型决策。
我们再往下看,“非天子,不议礼,不制度,不考文。今天下车同轨,书同文,行同伦。虽有其位,苟无其德,不敢作礼乐焉;虽有其德,苟无其位,亦不敢作礼乐焉。”大家要注意这段话,这里涉及“位”的问题。我以前反复说过,凡涉及“位”的问题,都是经世致用的关键处,一定要小心又小心!我们在讲《易经》的时候,就反复强调要“知位守位”。知位则吉,不知位则凶;得位则吉,失位则凶。所以,一定要牢牢地把握自己,牢牢地认识自己的位置。《易经》博大精深,渊奥无比,如果非要用一个字来概括的话,在我看来,那就是一个“位”字。当然,这个“位”是一个全方位的概念,时间与空间的交错点,就是我们现在所处的“位”。在同一个时间点上,我们只可能有惟一的位。我们只有明白了自己所处的这个惟一的位,才能够知道当下应该做什么,不应该做什么。这个就叫作“知位守位”。再进一步,就是鼎卦讲的“正位凝命”。如果我们坐在这里听课,脑袋跑到别的地方去了,或者想生意的事,或者想旅游的事,这就失掉了正位,失去了你在当下这个位置上的意义。你一旦失去了正位,你就与自己当下的正命擦肩而过了。所以,知位守位是《易经》乃至中国传统文化中,非常重要的一个原则。“非天子,不议礼,不制度,不考文”,这几句话是从礼乐的角度,来阐释“知位守位”的道理。你如果不是国家的最高领导人,如果不是身处国家最高领导机关,那么,像议礼、制度、考文这些事关国家体制的重大问题,你就不应该去考虑。“议礼”,就是制定礼乐制度;“制度”,就是制订法律规范;“考文”,是指语言文字的规范,当然也引申为文化政策、导向。这是紧接着上面“愚而好自用,贱而好自专,生乎今之世反古之道。如此者,灾及其身者也”来说的。你如果自作聪明,自我膨胀,不在天子之位上,却要去做天子的事情,要去议礼、制度、考文,那就没有好果子吃了,一定会给自己带来灾难。当然,现在提倡民主,这两天北京开“两会”,温总理在政府工作报告中也在提,要进行政治体制改革,要加强民主、民生,还说要让人民活得有尊严。但是,普通老百姓对这些国家的大政方针,就做不了主。这并不是说我们不要去关心政治、关心国家大事。国家大事我们当然要关心,“天下兴亡,匹夫有责”嘛,但是,老百姓关心的方式和政府最高领导层关心的方式不同。你是普通老百姓,就不要去考虑议礼、制度、考文这类的事,而是考虑怎样做好自己的事。不要说在中国,就是像英美这些所谓老牌的西方民主国家,普通老百姓也做不了这些事情的主。普通老百姓只有选举权,但没有参与决策的权利。在这一点上,古今中外都是一样的。现在,复兴传统文化的呼声越来越高,圈子里有很多人提倡恢复儒教。对待这个事情我是有保留的,其实,儒教在中国根本就没有成立过,又谈何恢复呢?过去在民间,的确有儒教的这么一个叫法,但从未形成有组织的宗教。在清末民初,康有为等人搞过一个孔教会,延续到民国后期,但是,也没有形成真正的宗教形态。现在也有一批学者要搞儒教、孔教,希望使儒教成为国教。这个事情不好办。现在是什么时代了,搞新兴宗教不得其时啊!一个真正对孔夫子崇敬、信仰的人,正确的做法,应该是好好学习孔夫子留下的经典,好好咀嚼消化,真正把“四书五经”学进心里去。这里讲“非天子,不议礼,不制度,不考文”,我们也可以换个说法说,非圣人,不可以创立教团,建立宗教。所以,我们要能把孔夫子的精神理解透彻。怎样才能理解透彻?就是要把中庸学好。中庸之道是孔门心法,你把这个心法学好,自然与孔夫子心心相通。说实话,你真把《中庸》这部经典学透了,自然就会打消设立孔教之类的想法。《中庸》要我们“明道”,真正明白了中庸之道的核心,你就能够由明道而行道,就能够行中庸之道。此时,你才能把儒家思想跟现代社会的意识形态、制度、习俗等结合起来,才能让儒家的思想文化为现代和未来的社会服务。
小张是某分子公司的报价员,某天销售人员小刘递给他一个产品,并明确提出要在一天之内把价格报给客户。小张接到信息后立刻将产品参数发给各技术部负责人,结果除了经管在半天内回复外,其他人要么回复的信息不准确,要么没有回复,最后小张只好根据自己的历史经验预估了一个价格给客户。过了一周,小张被销售人员投诉,说小张的报价比竞争对手高了50%。小张觉得特别冤枉,在各种产品数据不清楚的情况下,他在最短的时间内给出了报价,而且他很负责任地把其他人的工作做了,结果还是被投诉。案例分析:1)小张在这个过程中究竟犯了什么错?2)研发内部组织不清晰是否是导致报价管理混乱的主要原因?首先,小张肯定是一名有责任心的员工,在工作中,也确实有这样的人,工作很努力,但是工作绩效并不好。一方面我们要肯定他们对工作负责的态度;另一方面也要对他们的工作方式进行批评,自己协调不了的问题一定要请求上级支持,解决不了的问题要及时暴露,不要藏着、掖着。另外,研发内部的组织确实存在问题,报价审核机制有问题,这说明无论是流程还是研发内部组织都存在严重的漏洞。最好的办法是针对现状梳理一份合理的流程方案,然后设定好流程角色,根据流程角色来匹配岗位设置。岗位必须有规范的产品数据管理,对接各个数据OWNER,最短时间内取得准确数据。3.可制造性评审问题某研发团队根据客户要求开发了一款产品,由于客户要求很高,开发团队在打样期间用了一款进口材料,客户对开发团队输出的样品非常满意,很快就下订单了。但在量产阶段出了问题,由于样品试用的是进口材料,需要大批量备料,占用大量资金;再加上设计样式特殊,生产制造过程难度大,很难把控品质,造成不良与报废较多,算下来该产品不仅不赚钱,还很有可能赔本。除此之外,公司还得面临客户改版,该材料被替换沦为呆滞料的风险。案例分析:可制造性评审是针对产品研发完成后转量产的可行性评审,包括量产成本控制、品质控制、效率控制等,都是真正将产品转换为利润的关键环节,是一项非常重要的研发要求,但是很多公司都忽略了这个要求。该案例的流程明显不规范,方案设计、新材料导入、可制造性要求、质量标准都没有评审,以上全部由设计人员一手包办。设计人员最关心的是样品能否满足客户的需求,以及销售人员会不会投诉他,至于其他方面的问题,他不会关心。因此,流程的规范与约束就要从整体考虑,而不是单方面满足客户的需求。如果一款产品不能盈利,就没有必要导入。流程的目的是在满足客户的需求的同时确保达到预计的盈利目标,如果只是满足了客户的需求,公司不能盈利,对公司来说是没有任何价值的。
互联网用户群的需求完全符合马斯洛需求理论,在不同的阶段有着明显的阶段性需求变化。消费者在满足了基本的生理需求后,互联网的商业模式是从消费者的安全需求开始的。安全需求:最直接的就是了解世界、了解社会,所以信息很重要。这个阶段的互联网更多的是媒体属性,三大门户网站、各种论坛等。基础的社交也是满足消费者的安全需求的一种形式,最早的社交也都是基于信息传递的,比如腾讯早期的功能。社会需求:消费者社会化需求表现为精神生活的多样化。娱乐(爱奇艺、优酷)、购物(京东、阿里、淘宝、美丽说、唯品会),这些都是精神生活升级的结果。以滴滴出行为代表的各种O2O的模式也都是考虑用户的便利性。滴滴解决是出行难题、携程解决的是旅游难题,符合这类需求的商业模式更加多元化、收入来源也更细微化。这类商业模式关注共性的东西大于个性的东西,解决某一大类的痛点是商业模式能持续发展的前提。自尊需求:自媒体、内容成为这个阶段互联网商业模式的重点。这个时候商业模式就是看谁能很好的把用户展现出来,个性化是这个阶段的重点。个人自尊需求也有一个发展的过程,最开始的时候是文字(博客、微博),然后是图片,现在是视频,满足这类需求的商业模式主要收益来自于单个个体的增值服务。这种商业模式不仅要满足某一大类别的特征,更需要了解个体的需求,在共性中展现出个性的东西。自我实现需求:这个阶段的用户需求不只是展现自己,而是分享并产生价值,价值的体现是这个阶段的重点。对价值进行评估可能会成为一个重要的商业模式。其实,淘宝的评论及其他各大网站的打分是一种类似的评估系统,但是这个比较初级,评估的内容非常简单,且无法量化。个人认为这种商业模式并不会从现在的信用评估和淘宝信誉中产生,这需要一个全新的思维模式,要能很好的解决虚拟和现实方面结合问题。也许到那个时候,每个人都像在游戏中一样,自带各种评估数据,可以随时进行交换。
投资,是把现在的钱投向未来,把自己的钱放在别人那里。事情未做,能不能成,他不知道。是不是蒙你,是不是骗你,你不知道。面对未来,没有谁能铁口直断!因此,投资是一件挑战人类认知极限的事情。那么,如何才能穿透未知的迷雾呢?谁能帮助我们穿透未知的迷雾呢?最普遍的做法是,求助于所谓“科学”。巴菲特是这么做的吗?答案是否定的。我们知道,巴菲特虽然是科班出身,但他对当今的商学院教育体系并不认同。他说:“商学院非常重视复杂的模式,却忽视了简单的模式,但是,简单的模式却往往更有效。”巴菲特甚至认为,成功的投资并不需要高等数学知识,“如果高等数学是必需的,我就得回去送报纸了,我从来没发现高等数学在投资中有什么作用。你不需要成为一个火箭专家。投资并不是一个智商为160的人就能击败智商为130的人的游戏。”在他看来,“要想成功地进行投资,你不需要懂得什么Beta值、有效市场、现代投资组合理论、期权定价或是新兴市场,事实上大家最好对这些东西一无所知。当然,我的这种看法与大多数商学院的主流观点有着根本的不同,这些商学院的金融课程主要就是那些东西。”他认为,“学习投资的学生们只需要接受两门课程的良好教育就足够了,一门是如何评估企业的价值,另一门是如何思考市场价格。”他所奉为圭臬的“价值投资”也极其简单。用他的话说:“由于价值的概念非常简单,所以没有教授愿意教它。如果你已经取得博士学位,而且用很多年学习运用数学模型进行复杂的计算,然后你再来学习价值投资,这就好像一个基督徒去神学院学习,却发现只要懂得十诫就足够了。”那么,巴菲特是如何做的呢?他是如何穿透未知的迷雾,看到事情的真相的呢?第一,真诚。真诚,就是表里如一,怎么想的就怎么说,怎么想的就怎么做。用巴菲特的话说就是,你要成为“内部记分卡”的使用者。《中庸》:“自诚明,谓之性;自明诚,谓之教。诚则明矣,明则诚矣。”真诚帮人看穿事物的真相,这是利用人的本性。看穿事物的真相会使人真诚,这是教育的作用。真诚会提高人的洞察力,洞察力强的人也会很真诚。为什么真诚,能帮人看穿事物的真相呢?举个例子就明白了。如果家里有一块表,一看就知道几点几分。如果有几块表,并且在走时不都准确的情况下,还能知道当下的准确时间吗?反而不知道了!假如只有一把尺子,量一量就知道一个物体的长短。如果有好几把尺子,并且标准不统一呢?尺子多了,反而会引起混乱。所谓“内部记分卡”就是自己内心的价值尺度和评判标准。使用“内部记分卡”的人,评判标准单一,思维清晰,行为坚定。所谓“外部部记分卡”就是社会和他人的价值尺度和评判标准。使用“外部记分卡”的人,因为评判标准混乱,会引起思维混乱和行为上的摇摆。人人都会说,“不要在意别人的看法,要在意自己内心的感受”。但真做到“猝然临之而不惊,无故加之而不怒”,并不容易。不信,你可以试一试:无缘无故被人骂一通,或突然被人吐一脸口水,有多少人能做到面不改色心不跳?所以,为人真诚,既不是一种常识,也不是一种知识,而是一种气节、操守和品格。这种气节、操守和品格,要么在幼年习得,要么靠长期修炼养成。问题的关键是,太多的人意识不到它的珍贵!巴菲特喜欢甜的饮品、食品,于是他投资这些企业。这貌似很荒唐,其实也不难理解:你生产的产品,连你自己都不用,别人会用吗?连自己都不用的产品,却鼓励别人使用,这不是骗人吗?骗人的事情,怎么能成立呢?如果用一颗真诚的心去衡量,这一切不都是不言自明的吗?!第二,专注。在一次巴菲特和比尔·盖茨一家聚餐的晚宴上,盖茨的父亲问了他们一个问题:人一生中最重要的是什么?(Whatfactordidpeoplefeelwasthemostimportantingettingtowherethey’dgotteninlife?)巴菲特的答案是“专注(Focus)”,比尔·盖茨的答案也是“专注(Focus)”!中国有句老话:英雄所见略同。这两位世界上最富有的人,在人生最重要问题的看法上,竟是如此一致!为什么都强调专注呢?我们也可以在中国的古代典籍中找到答案。《中庸》上说:“其次致曲。曲能有诚。诚则形,形则著,著则明,明则动,动则变,变则化。唯天下至诚为能化。”致曲者,专注者也。做人最高的境界是真诚,次高的境界是专一。专注于某一专业领域,也能达到真诚的境界。这种真诚达到一定程度,也足以影响他人、化育万物。专一和真诚一样,都是为了帮助我们实现看清未来的目的。由此可见,巴菲特的投资之道和幸福之道并不复杂。简单的,并不一定是容易的。它貌似人人可以学,但未必人人都能做到。这或许正应了中国那句老话:大道至简!我们知道,老子、庄子都强调“清静无为”。所谓的“无为”,不是什么都不做,而是摒弃“伪知识”,不要“瞎折腾”。成事并不复杂,只要合乎“道”就行了,本不需要太多人为为伪的东西。在这方面,巴菲特为我们做出了很好的示范。附记:东圣西圣,心同理同巴菲特是一位成功人士,他特别招人喜欢,尤其是招中国人喜欢。这是为什么呢?隐隐约约感到,他的价值观和中国古圣先贤的价值观高度契合。认真梳理一下,还真是这么回事。我分明看到,巴菲特的身上既有儒家风范,又有道家风骨。他很儒雅,宛如谦谦君子。他很睿智,出口皆哲言警句。他奉行极简主义生活理念,他的投资之道极其简单,好像人人都能学得来。因此,如果非得说他像一个中国古代的什么人,大概就是子贡和老子的复合体吧。想到这些,有点让人吃惊。为什么这么像呢?孟子有言:“先圣后圣,其揆一也!”陆象山也说:“东海有圣人,西海有圣人,此心同此理同”。地球不过是那个地球,宇宙不过是那个宇宙,事情也不过就那点事情!人的生理结构、心理结构都差不多,对一些基本问题的看法,怎么可能会有根本的差别呢?所以,这一切,也就没有什么好奇怪的了。一直有一个想法:把西方的大师和东方的圣贤扯到一起,让他们对对话、论论道。当然,受时空条件限制,让他们直接晤谈,是不可能的。我们所能做的,只是挖掘他们内心深处的同与不同之处,让他们神交、神游。这篇小文章,是这方面的又一个尝试。