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二、从产品本质看小包装食用油的品牌战略
（一）注重研究小包装食用油的产品本质在日化行业，宝洁旗下的飘柔、海水丝等几大品牌牢牢占据了洗发水产品70%以上的市场份额。小包装食用油行业能否效仿？蒙牛成功打造出特仑苏这个高端乳品的子品牌。子品牌策略能否应用到小包装食用油行业中呢？要回答这些问题，需要先回归到对小包装食用油产品本质的研究。我们应该认识到，小包装食用油是一种消费者低关注度的产品。这反映在小包装食用油的两大功能上。（1）除了少量用于凉拌菜外，小包装食用油不能直接食用，其首要功能是“帮助”烹饪。随着经济的发展及人民消费水平的提高，这一“帮助”功能逐渐被淡化。比如，笔者曾在深圳访谈过一位家庭主妇，她认为靠食材就能做出色香味俱全的美食，不需要用油添味。相反，她还担心油会扰乱菜肴的味道。一般来说，收入较低的人群偏重于风味油种，收入较高的人群偏重于清淡、有健康理念的油种。（2）小包装食用油的第二个功能是提供油脂这一人体必需的营养物质，包括各种脂肪酸及少量营养素，这一功能其实是可以被替代的。人们平时吃的肉类、豆浆、坚果、油炸食品……这些食品都含有丰富的油脂营养。正是因为现代人的油脂营养过于丰富，中国营养学会才会将“减少油脂摄入”作为一条非常重要的健康准则。总的来说，消费者对小包装食用油产品的关注度会越来越低。年轻人、有钱人对家里用的是什么油没有概念。而且，小包装食用油并不是一种炫耀性产品。没有人会跑到别人家的厨房看一看别人吃的是什么油。这一性质与洗发水有很大不同之处，洗发水能够帮助人们的头发柔顺或去头屑，在社交场合让人更加自信。也与乳品不同，乳品是直接食用的，在口感上可以给人直接的感知；乳品多数是给儿童食用的，父母更关注其品质；乳品在室内室外都可以饮用，有一定的炫耀性。消费者对小包装食用油产品的要求很简单：有我可以信赖的品类、品质就可以了。有些家庭主妇说：“各个品牌的食用油质量都差不多，哪个品牌的广告多我就买哪个，或者哪个品牌的产品便宜（做活动）我就买哪个。”消费者更倾向于选择市场上营销综合表现最强势的品牌。在消费者的关注度上，小包装食用油与洗衣粉、牙膏等快消品类似，品牌策略也应该类似。纳爱斯及宝洁分别在洗衣粉和牙膏产品上使用单一品牌策略，雕牌和佳洁士分别主导洗衣粉和牙膏产品市场。所以，从小包装食用油产品的本质上来看，小包装食用油也应该使用强势的、单一的品牌战略。如表3-1所示。 表3-1各行业的产品关注度与品牌策略的相关性 产品类别化妆品、汽车洗发水乳品、零食、家电小包装食用油、洗衣粉、牙膏消费者关注度很高高中低品牌策略多品牌且不断推出新品牌多品牌子品牌单一品牌 事实上，除了一些小牌子外，小包装食用油行业很少有真正的专业性品牌。人们常说，金龙鱼是专业做调和油的品牌，鲁花是专业做花生油的品牌，多力是专业做葵花籽油的品牌，金浩是专业做山茶油的品牌。可是，认真看一看，就会发现这些品牌其实都不“专业”。金龙鱼是什么产品都做的综合性品牌。益海嘉里的专业性品牌有其历史原因：当初与地方企业合资时，接收了一些地方品牌。在辅助金龙鱼品牌的定位下，这些地方品牌才发展成专业性品牌的。多力除了卖葵花籽油产品之外，还卖多种调和油产品以及玉米油、橄榄油等产品。就连鲁花都提出了“做强花生油、做大调和油”的口号，大力推广坚果调和油，寄希望于调和油帮助它实现销量增长的目标。金浩旗下有很多茶籽调和油产品，长寿花也销售葵花籽油和调和油产品。龙大和胡姬花销售花生油产品的同时，也销售花生调和油产品。可以说，在食用油行业中，综合性品牌已经是市场的主流。各品牌的专业性仅体现在它们的主打产品上，而非它们所经营品类的单一性上。（二）小包装食用油行业缺乏专业性品牌的原因（1）正如前面提到的，小包装食用油是一种消费者低关注度的产品，这样的产品形态仅适用强势的、单一的品牌策略。消费者关心产品超过关心品牌，如果专业性品牌没有实质的产品差异化表现，消费者是抵御不住低价诱惑的。（2）小包装食用油品牌如果想做大销量，就不可避免地要增加调和油产品线。调和油产品成本透明度低、价格又适中、容易上量，还容易避开单一油种同质化竞争的陷阱。例如，山茶油价格很高，金浩如果没有多个茶籽调和油产品就不可能在2010年做到11亿元的销售额。（3）打造品牌太费钱了。小包装食用油行业是一个低毛利的行业，营销费用在产品收入中所占的比重很小。一瓶成本5元的洗发水，可以标价50元，有45元的空间可用于品牌管理；而小包装食用油产品却是45元的成本卖50元，仅有5元用于品牌管理。这点钱能将一个品牌做好就不错了，想多养几个品牌是件很奢侈的事情。当然，也有不少只做单一品类产品的专业品牌企业。如东北有不少只做豆油品牌的企业，以九三为代表。在山东也有一些只卖花生油的品牌，如卖冷榨花生油的第一坊。西南和华东也有一些只卖菜籽油的品牌，如鲤鱼、尝香忆。这些品牌分为两个类型：要么属于大厂家的专业品牌，大厂家产品线宽，需要专业品牌占据某些细分市场；要么是区域性品牌，在某一品类的传统消费区域具有先天优势，企业实力不足，难以发展其他品类的产品并向外拓展市场。
【注意】采购管理的价值链飞轮
愿意反思、直面现实和错误
愿意反思、直面现实和错误美国人为什么愿意反思、直面现实和错误，从雕像中就可以看出来。 这是我们在参观美国的韩战纪念碑与越战纪念碑时，几个同行的人热烈讨论的问题。因为在这些雕塑中的人物面部表情上，我们看不到中国的有关战争雕塑中那种高举拳头、慷慨激昂的形象，我们看到的是恐惧、疲惫、沮丧、迷茫、绝望……他们为什么把人物雕塑成这样？不是太影响他们的光辉想象力了？不是太让人丧气了吗？我们猜想可能这就是现实，作者并没有想着去美化、去修饰、去高大化。这些雕塑不仅在纪念，更是在反思。这种雕塑的存在需要有自由独立的思想，需要有允许这种思想存在和展示的氛围。
四级文件××-04-020退货跟踪单
退货跟踪单编号：××-04-020/AO
198.The Routledge Companion to Mergers and Acquisitions《劳特利奇并购指南》
在学术界，研究并购问题成为一种令人叹为观止的新时尚。这体现在至少如下几个方面：第一，金融、会计和法律之外更多学科的资深专家和学术新秀不断加入到并购研究队伍中来；第二，并购研究的方法更加多元化；第三，新的观点和新的研究成果日益出现。所有这些发展，为人们观察和认识并购中复杂的问题和现象，提供了更加宽广的视野和不同的视角。关于这一点，由安妮特·里斯伯格、戴维·R.金和奥林匹娅·梅格里奥三位教授主编的《劳特利奇并购指南》一书，就是一个很好的例证。这部最新出版的并购专业著作，由四个主要部分组成，包括23个具体的章节，通过运用多学科研究方法，对并购现状及并购中正在出现的前沿问题进行了深入的分析。在一定意义上，该著代表了目前全球并购研究的实际水平和发展方向。它一经出版，也因此便受到并购实务和理论界重视，得到普遍好评。芬兰阿尔托大学商学院组织与管理学教授埃罗·瓦萨拉在评论这部著作时表示，“理论研究和实务工作者都需要有新的角度以更好地理解变化中的并购的复杂社会和组织结构，而这本书做到了这点。”毫无疑问，这部著作在理论框架、研究视角和方法，以及观点和观念上，都有程度不同的突破，是一部创新之作。在理论上，该著搭建了一个独特的分析并购问题的框架。这个框架就是所谓的“四角观”，即从实质、关联、方法论和概念这4个角度来研究并购。按照主编们的说法，这个框架的设计是为了激活读者对过往相关研究中普遍存在的一些相互矛盾的发现的再认识。事实上，这几位主编在向劳特利奇出版社提出该著构想时就已经有了一个初步的理论框架。根据这个框架，他们面向全球各大洲的专家学者发出撰稿邀请。这些撰稿作者的研究成果最后能够被采纳的，都是经过几轮同行盲审而筛选出来的，并且符合主编们的这个理论框架的基本理念。说白了，这个所谓的理论框架，其实就是跨越学科、专业和问题的局限而对并购进行综合的、系统的分析研究。在研究视角和方法上，该著打破学科专业界限，将宏观和微观分析结合，把多学科方法有机的运用到并购问题的研究之中。根据主编们在导论中的统计，构成该著组成部分的23个章节大致可归纳到三类性质的基本研究方法——经验研究、定量研究和定性研究之内。但是，仔细研读全书，我们又发现这些研究涵盖了多个不同学科的研究方法，比如管理学、金融学、应用经济学、战略学、组织行为学、社会学、心理学及文化和人类学等。来自这么多专业学科或领域的专家学者围绕着并购做文章，这在一个方面说明并购作为一种商业活动的极端的特殊性，另一个方面也表明，并购的问题或许只能在多学科的基础之上才可以得到充分有效的解答。该著再一次彰显了未来全球并购研究的方向。在观点和观念上，这部著作大胆否定前人在并购研究中的一些错误。从某一个角度来看，学术进步无外乎通过两个途径实现，一个是传承前人的成果，另一个是矫正前人的错误。相比较之下，后者更弥足珍贵，因为这是创新突破的前提。在《劳特利奇并购指南》中的几乎每一个章节，读者都会发现一些新观点或新观念。这些大胆的突破，与该著主编的一个基本思想有着直接的关系，那就是过往人们对并购的研究偏于使用单一的研究方法，而这样的结果是各种相关研究发现彼此不一致或相互矛盾。这部著作所表现出来的极强的创新意识，有着一个十分特殊的背景。在该著41位撰稿人中，超过半数是新近博士毕业的学界新秀或在读博士研究生。这种现象与主要由顶尖或资深专家撰写的其他同类著作截然不同。它带来的直接效果，当然是更多的学术创新的活力。《劳特利奇并购指南》是一部学术性较强的并购专业著作。如果读者希望了解有关并购研究的最新动态或者对并购相关的学术问题感兴趣，那么这部著作适合于您。当然，它肯定也会受到那些正在攻读并购相关专业的硕士和博士研究生的欢迎。
第六节 优势6：有利于塑造企业文化
企业做大时会面临一些问题，比如，空降兵进入企业。在我国，空降兵的死亡率大概在80%以上，人力资源部要研究空降兵的生存数，研究企业文化的统一塑造，研究企业自己的文化，研究怎样让自己的企业土壤吸引更多的人才。福建永辉超市在重庆做得很好，后来到北京发展，在新环境里，文化要想同化，直接套用福建的方式可能会有问题。不仅要完善管理规章制度，更要提升企业的文化内涵，让企业的文化适应新环境，适应首都这种皇城根文化，总部要研究如何让自己的文化具有优越性。
一、趋势
做个顺应趋势的人，对于这个观点，我相信不会有人反对。我们处在中国电商经济快速发展的时代，微商行业迅速崛起并且以一种令人惊叹的速度往前推进，这就是宏观的大趋势。一切悲观论调，我个人认为都是逆趋势的。再从微观层面来看个人的发展，既然社会发展的大趋势是电商经济快速发展，科技日新月异，我们每个人不断学习，更新知识，提高技能，是否也是趋势所在？只有跟对了趋势，你才能站在财富风口上！所以，我们要把自己的行业结合趋势来讲，比如分享经济、新零售、健康产业，等等。在讲趋势的时候，务必加入一些真实的数据，比如国家出台的政策、权威媒体发布的新闻，等等。
4、​ 批尚虚误国
今有人于此，义不入危城，不处军旅，不以天下大利易其胫一毛，世主必从而礼之，贵其智而高其行，以为轻物重生之士也。夫上所以陈良田大宅，设爵禄，所以易民死命也。今上尊贵轻物重生之士，而索民之出死而重殉上事，不可得也。藏书策，习谈论，聚徒役，服文学而议说，世主必从而礼之，曰：“敬贤士，先王之道也。”夫吏之所税，耕者也；而上之所养，学士也。耕者则重税，学士则多赏，而索民之疾作而少言谈，不可得也。立节参明，执操不侵，怨言过于耳，必随之以剑，世主必从而礼之，以为自好之士。夫斩首之劳不赏，而家斗之勇尊显，而索民之疾战距敌而无私斗，不可得也。国平则养儒侠，难至则用介士。所养者非所用，所用者非所养，此所以乱也。且夫人主于听学也，若是其言，宜布之官而用其身；若非其言，宜去其身而息其端。今以为是也，而弗布于官；以为非也，而不息其端。是而不用，非而不息，乱亡之道也。（出自《显学》）韩非子批评君主礼遇轻物重生之士，认为这样不能鼓励民众尽力于实业；又批评君主以善辩之士为贤，这样不可能鼓励民众辛勤劳作；再批评君主表彰勇恨好名之士，认为这样不可能鼓励民众努力作战抗敌。他总结说，平时供养儒生和侠客，危难时候却要用战士去打仗，所供非所用，所用非所供，这就是发生祸乱的原因。韩非子最后又补充说，即使用学士，也应该把他们纳入对官吏一样的管理机制；如果他讲的对，就正式颁布，如果不对就严格封锁。澹台子羽，君子之容也，仲尼几而取之，与处久而行不称其貌。宰予之辞，雅而文也，仲尼几而取之，与处久而智不充其辩。故孔子曰：“以容取人乎，失之子羽；以言取人乎，失之宰予。”故以仲尼之智而有失实之声。今之新辩滥乎宰予，而世主之听眩乎仲尼，为悦其言，因任其身，则焉得无失乎？是以魏任孟卯之辩，而有华下之患；赵任马服之辩，而有长平之祸。此二者，任辩之失也。夫视锻锡而察青黄，区冶不能以必剑；水击鹄雁，陆断驹马，则臧获不疑钝利。发齿吻形容，伯乐不能以必马；授车就驾，而观其末涂，则臧获不疑驽良。观容服，听辞言，仲尼不能以必士；试之官职，课其功伐，则庸人不疑于愚智。故明主之吏，宰相必起于州部，猛将必发于卒伍。夫有功者必赏，则爵禄厚而愈劝；迁官袭级，则官职大而愈治。夫爵禄大而官职治，王之道也。（出自《显学》）韩非子认为即使孔子这样的聪明人，仅仅依靠人们的外貌、言辞等表面情况，也不能真正把握人才；区治这样的铸造大师也不能仅仅通过铸剑的配方就判定剑的好坏；伯乐这样的相马大师也不能仅仅通过马的外表判定马的优劣。所以，一定要用事实说话，鉴别人才要看他的功绩。所以最好的用人方式是要循序渐进地逐步提拔，确保能可胜职。磐石千里，不可谓富；象人百万，不可谓强。石非不大，数非不众也，而不可谓富强者，磐不生粟，象人不可使距敌也。今商官技艺之士亦不垦而食，是地不垦，与磐石一贯也。儒侠毋军劳，显而荣者，则民不使，与象人同事也。夫祸知磐石象人，而不知祸商官儒侠为不垦之地、不使之民，不知事类者也。故敌国之君王虽说吾义，吾弗入贡而臣；关内之侯虽非吾行，吾必使执禽而朝。是故力多则人朝，力寡则朝于人，故明君务力。夫严家无悍虏，而慈母有败子。吾以此知威势之可以禁暴，而德厚之不足以止乱也。（出自《显学》）这两段是批尚虚、尚形而提倡尚功用的总结。韩非子用石不能耕种、俑人不能打仗比喻商人、儒生和侠客，认为他们带来实际功用，实质上是国家的祸害。然后韩非子又强调，国家的实力才是硬通货，而仁义不是。
第二十五式：良心效应——震撼人类道德底线的隐形怪招
【人之所以是人，皆因我们人类的心中有着“良心”这个东西。良心，顾名思义是一种尚有良好心态的表现。区分一个人是恶人还是好人，良心就是一杆秤。通过这杆秤我们就很容易看透一个人的心，他是好人还是坏人？值不值得信任？在市场营销中，如果运用好良心效应，则会起到巨大的销售促进作用，因为这个时候，你的产品不是因为质量好，或者顾客特别需要，而是购买产品本身的行为被赋予了一种特殊的意义——一种有良心的行为。良心效应就是这么一种能触发人类的道德底线，触动心灵的一个隐形怪招，它的力量可不是广告可以比拟的。利用人的良心进行营销，或者干脆直接触动目标人群的良心底线，让他们感动和流泪，这股力量将会为我们的产品销售带来无穷尽的价值。】良心效应：是指一个人内心真实的道德底线，良心有时或者有些地方也被称为上帝的声音，但是，在这里，我们只以哲学角度去理解或者以商业角度去阐释，所有超自然的表现是道德范围以外的题目不属于我们研究的范畴。但良心不是一个特殊的学问、不同的理智，良心不过是理智的一个特殊功能，这个功能可以判断出自己个人行为的正确与错误，良心其实就是理智的实用功能，它不处理一般理论问题的正确或错误，如“为什么撒谎是错的？”“为什么正义要得到伸张？”但与实际的问题：“我在这里和现在的这个具体的情况下，该做什么？”“如果我这样做了，我是在撒谎吗?我伤害到他人了吗？”良心可被定义为实际判断个人行为是好而进行，或行为是恶而要避免的一种心理判断和决策过程。因此，良心也指理智地判断个人行为正确和错误的一种学问。通过理智能力推理的过程，达成一种正确的判断，而判断本身就是这个推理过程的结论。例如，谎言是不允许的；这一解释我的行为是谎言；这一解释我的行为是不允许的。良心，是一个抽象的词语，是指一个人道德的最后底线，也是一种道德的评判标准。良心是一种由人的行为表现体现出来的人类自身的一种对待事物的基础准则，有无良心则全看一个人对待事物的态度。每一个人的内心深处，都有一条最后的人格底线，这个人对于社会来说也许是一个穷凶极恶的杀人犯和暴徒，但他在面对自己的父母和其他亲人时，这条最后的人格底线就会显现，这就是人类的良心底线。良心，属于道德范畴，是人类区别于其他动物的核心特征，所有违背良心的行为都不会被人认同。所以良心，也通常指一个人最后的行为底线。在我看来，良心应该是指人类处于道德底线的一种潜意识心理思维，每个人都具有基本的良心底线，哪怕是穷凶极恶的杀人犯，他也会在心底保留着对自己家人的一丝良心底线，丧尽天良通常就是指丧失了良心底线的人。1996年，上海某地发生多起拦路抢劫案件，作案对象大部分是单身带包的女性，案犯连做8起案，作案过程没有发生伤亡情况，8起案件总金额为8900余元，和部分首饰。案犯在最后一次抢劫实施中被当场抓获。当办案人员拿着搜查令去案犯家中搜查时才发现，案犯家中贫穷的真是家徒四壁，仅有他73岁的老母亲患病在床，通过询问才知道，老太太患病卧床已有多年，每个月的中药费用就要几千元，案犯原来在国营钢铁厂工作，每月仅有1000多元的工资，实在无法支撑这个家，为了解决老母亲的治疗费用，案犯只得铤而走险，以抢劫来的钱支付老母的治疗费用。对此，办案人员唏嘘不已。这个人，对于受害家属来说，绝对是一个十恶不赦的歹徒、是罪犯，必须予以严惩；但是，对他的老母亲来说，是一个很有良心的孝顺儿子。由此可见，良心，在这个人的身上所体现的是对自己的亲人。汉语中有一个成语叫丧尽天良，这个成语的解释显然很清晰，丧就是丧失；天良就是良心。意思是一个人没有一点良心，也形容一个人干尽了坏事，也指人心险恶，恶毒到了极点。我们也许很容易从抗日影视剧中看到这种丧尽天良的场面：日本侵略者大肆屠杀老百姓，甚至用刺刀挑破孕妇的肚子，刺杀婴幼儿等，这些杀人不眨眼的行为就是丧失了作为一个同类的人的起码良心，从另一种意义上来说，他们已经不是正常的人，所以我们往往也会称他们为魔鬼。市场营销，其实就是一场看不见硝烟的战争，它具有战争的一切特性，如同样是征服人，同样是为利益等，所以，作为营销策划人，我在进行项目策划时也常常会以战争的思维进行策略设计，当一个产品的常规营销策略都不起作用的时候，我就会采用歪门邪道，也就是说，常规营销教科书里所没有的营销策略。而运用触发顾客的良心底线来进行营销推广，是我在研究消费者潜意识购物时的一种发现，通过故意制造目标人群的良心不安，来将原本不具备刚性需求的产品设计成能触及顾客道德和良心底线，促使顾客不得不购买的必需产品，从而形成大规模销售的一种心理传播战术，这个战术的成功运作体现，是2009年的一款智能防爆锁产品。2009年，我们将一款价格8600元的指纹锁，卖给了一个有4000多户居民的住宅小区，我们打的就是良心牌。作战背景：产品价格太高，大部分家庭无法接受，一些新装修户的门锁选择也就是几百元钱的传统用钥匙的锁具。而消费者在家庭安全的感知方面，对锁具的敏感性远远不如防盗门，也就是说，消费者愿意花几千元购置一款安全级别较高的防盗门，却不愿意花太多的钱购置更安全的锁具；同时不少防盗门品牌也将自己的锁具吹嘘得刀枪不入，导致小区顾客对单独购置安全锁具没有强大的心理支持。这说明顾客对门的安全有深刻认知，而对锁具的安全认知不深刻。这是一个严重的认知误区，但是，它却是客观存在的，也许是因为门业的企业对消费者进行了长期的教育，而锁具企业没有这么做，导致喧宾夺主，真正需要安全性能保障的锁具倒失去了安全认知，而门却走到了前台。作战步骤：首先我选择了一个拥有4000多户住户的中高档住宅小区作为攻击对象；其次，通过与当地派出所和保安部门进行沟通取得他们的支持和协助；最后以较低成本的DM直递方式，向全社区的住户进行宣传。但是，究竟宣传些什么呢？是直接告诉顾客这个锁具很安全，能保障你的家庭安全吗？肯定不行，因为，这种直接诉求安全的传播行为效果最差。我开始了思维演绎：一把锁如果有安全漏洞，就等于给犯罪分子提供了可乘之机，窃贼可以轻松进入居民家中实施盗窃；这是其一，那么，如果这户居民家中有小孩在家呢？小孩与窃贼就会发生冲突，一个10岁左右的小孩与身强力壮的窃贼发生冲突，最终的结果会如何？其次，一般家庭中都会有女人和老人，他们如果在家中遭遇开锁进入的窃贼，其结果会发生什么？这些思考，使我很认真的通过互联网搜索，结果发现了很多类似的刑事案件，而通过走访公安刑警队，又发现太多由盗窃演变为伤害或者杀人的案件。由此，我立刻感觉到，只有将一把锁的购买安装，上升到一个家庭责任人的良心高度，才能撼动顾客的购买决策，也就是说，不给家人安装（购买）亚瑟王智能防爆锁的行为，就是一种没有良心的表现。于是，我亲自撰文，写了一篇直接攻击目标对象——居民家中的男人——良心底线的文案，让设计师设计了一套图文并茂的DM单，文案类型为恐吓。在文案中，我向住户透露窃贼们常用的撬锁方法（在专业工具外，还可以用火柴杆、口香糖、石灰等开启）以及开锁所需要的时间，以证明在普通人眼里安全的锁，在窃贼眼里等于没锁，厉害的几秒钟就可以轻松打开（真相策略）。其次，提供了三个真实人员伤亡案例，对象是老人、孩子和女性。郑州市某小区，两名12岁的男孩在家中做暑假作业，窃贼以为没人，就通过技术开锁轻松进入，结果与家中的孩子相遇，慌乱中，窃贼将其中一个男孩掐死后逃离现场……上海市某高档小区，一个28岁的待产女性在家休息，窃贼以为室内没人，就开锁进入，翻箱倒柜之际惊醒了女主人，她大声惊呼抓贼！窃贼惊慌之中猛地推倒了女主人，随后跳窗而逃，女主人流产住院……深圳市高端别墅区，两位老人在阳台上晒太阳，窃贼通过技术手段轻松开启防盗门并顺利进入主卧室行窃，没想到离开时，与在客厅喝水的老人撞了个满怀，为防老人呼救，窃贼把老人打昏后仓皇逃离，结果，老人中风不治……这三个涉及儿童、妇女和老人的伤亡案例都是真实的，只是发生的城市有所调整！案例针对性也很强，案例中受伤害的都是需要每个家庭的核心人物——中年男人需要保护的对象，也是最令他们牵肠挂肚的至亲爱人。这三个案例的真实意图是告诉目标人群，窃贼的目的虽然只是盗窃，但在实施盗窃过程中由于遭遇到室内有人或者被发现时，就有可能演变为伤害或杀人犯罪，言下之意，窃贼的光顾不光是家庭财产的损失，极有可能会对自己的家人造成人员伤亡。在案例后，我们又加注了警察的评语，要求大家提高警惕，配合公安机关做好防盗工作。同时向住户发出警告：外出请关好门窗，家中不要留太多现金，门锁请安装没有钥匙孔的防暴锁；发现可疑情况请立即报警等（恐吓策略）。根据人的潜意识思维研究，我发现通常最能起到潜移默化推动作用的，往往是能触及人类良心底线的语言，根据这个原理，我就针对性地向目标顾客打出这样的文案标题：“你可以省下这笔钱，但你能置家人的生命危险于不顾吗？”“花8600元，为家人买一生的安全保险！”“保护家人安全，做一个有责任感的男人！”等，将购买一把锁的消费行为，上升到保护家人人身安全的责任感诉求上，而且，这些传单通过公安派出所民警和社区保安的手，直接传递到每家每户之中，像一颗颗重磅炸弹，轰炸到了目标顾客的内心深处，原本消极理性的住户不得变得积极感性起来：“相比之下，家人的生命和财产安全还是最重要的”“我可不愿意成为家人心目中没有责任感的人”“不就是8600元钱嘛，干吗要提心吊胆地过日子？”一旦触动了人类心底的良心，如果再不采取行动购买此类产品，那么他就会感到良心不安，觉得自己不是一个有责任感的人。通过如此精心策划，原本根本无法动销的高价格非刚性需求的耐用品——智能防暴锁，经过两个多月的连环战术精准推广，最终却成为这个社区每家每户的必需品，从而彻底打开了销路，激发了经销商的销售热情。使用良心战术，最重要的环节是如何把一个产品上升到道德层面。同时，如何让目标人群的个人购物行为与其亲人中最重要的亲情关系联系起来，将一个单纯的产品购买决策，上升到一种良心行动，需要我们的策划人员深入的研究和策略设计。适用良心战术进行营销推广的产品很多，譬如厨房电器，可以显示出一个男人对妻子的爱意，但这样的推广比较常见，很多厂家已经在做了，但是如果把一款厨房电器上升到良心层面，触动就会更大。了解我的人都知道，我喜欢自己做饭炒菜，除了喜欢吃自己熟悉的口味的菜肴之外，更大的一个原因是，我不愿意让我的爱人进入厨房，为什么？因为我们中国炒菜时都喜欢爆油锅，而炒菜时油锅里的油就会溅出锅外，甚至有可能溅到人的身上，严重的溅到脸上和眼睛里。因为我深知炒菜的这种危险过程，所以我绝对不会让细皮嫩肉的爱人到厨房掌勺。这虽然看上去是一种爱情的表现，但是，潜意识之下，更是一种良心作用——我情愿自己受苦受累，也不愿意爱人受罪。如果某企业有一款产品推广，绝对可以针对男性的良心进行开刀，也许无需费力就能轻易打开市场。纳爱斯的雕牌洗衣粉在越来越激烈的广告竞争中，选择了走情感路线的良心战术，以情动人，大获成功。画面开始是唯美的音乐，然后出现一对母女。母亲伏在孩子的身边，然后孩子开始自述，“最近，妈妈总是唉声叹气，我要给妈妈一个惊喜，妈妈说雕牌洗衣粉只要一点点就可以洗好多好多的衣服，看我洗的多干净。”伴随着孩子的自述，画面从母亲不断地寻找工作，切换到孩子在家用雕牌洗衣粉洗衣服，然后一个人坐在沙发上蜷抱着等妈妈回来，再切换到妈妈回来后孩子已经睡了，旁边有个小字条，“妈妈，我能帮你干活了”，广告以母亲看后泪水奔涌而出结束。而在结尾部分的字幕和商标，巧妙地借助了高潮部分的理念，将“雕牌洗衣粉，至真至爱的深情”牢牢地植根于消费者心中。这是一个关于普通下岗家庭的感人故事，突然变得懂事的孩子，母亲的艰辛劳苦，整个广告都融入了浓浓的亲情，让人置身其境，情到深处自然浓，母女相依为命的感觉跃然纸上，仿如邻里，怎能不让人深深感动。这个广告是在春节期间投放的，与所有欢天喜地的贺岁片造成了强烈反差，让很多人过目难忘，甚至很多家庭主妇为之潸然泪下。也正是由于这个广告，让纳爱斯集团在竞争日益激烈的日化洗涤市场中，一年之内创造了洗衣粉单一产品销售额增幅15亿的奇迹，令整个洗涤行业为之震惊，雕牌洗衣粉也由一匹黑马一举成为洗衣粉市场的龙头老大，彻底改变中国洗衣粉市场的格局，而这离它重新进入洗衣粉行业并获得行业第一名仅仅用了2年时间。无独有偶，2006年农夫山泉股份有限公司与中国宋庆龄基金会达成协议，共同举办“饮水思源”助学活动。双方约定自2006年1月1日起至2006年7月31日期间，农夫山泉公司以每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱的形式捐赠“饮水思源”助学活动，捐赠总金额不低于人民币500万元。上述捐赠款项计划包括为万绿湖、千岛湖、丹江口和长白山地区共1002名小学生提供小学教育助学金总额约131万元，为贵州地区400名小学生和四川地区100名小学生提供资助约53万元，为万绿湖、千岛湖、丹江口和长白山地区提供小学教育设施和图书配送约187万元，为“饮水思源”专题水源地和北京夏令营活动提供资金约130万元。于是，“你每购买一瓶农夫山泉，等于向希望小学捐出一分钱”的影视广告在央视播出，这小小的一分钱，就让我们的普通消费者进入到了销售行动，即为个人的良心行动的潜意识思维中：我同样喝水，买农夫山泉的水的同时，我还在做公益性捐赠，这其中就有我的一分钱啊，何乐而不为呢？由此，农夫山泉矿泉水的市场销量直线上升。沈坤提示：良心战术是一种触及人类道德底线的高级战术，一旦找到良心触发器，产品的推广就很容易成功，但是，良心战术必须货真价实，切忌弄虚作假，否则，一旦被人揭穿，企业和品牌必将万劫不复！是啊！良心是一个人的道德底线，没有了良心，那么这个人基本也就废了。一个营销策略如果能全面地植入良心策略，那么，非刚需的产品也会变成强大的刚需产品，销售自然不在话下。但是，我们的营销不能老是紧盯着这种玩空心思让消费者掏钱的策略，而应该将我们的营销进行升级。尽管良心效应、身份效应和感性效应都属于聚焦消费者精神世界的营销策略，但总体而言，这样的销售也是有一定局限的，当一个品牌的产品做到与目标人群的群体性格相吻合，甚至能引发目标人群的群体响应和共鸣时，这个时候的品牌实际上已经上升到品牌信仰层面了。了解更多，请继续阅读营销怪招二十六式——性格效应！
第一章 策略化产品智造方法
脑残产品，行而不远在产品领域，失败的产品远远比成功产品要多，没有策略或策略错误的产品，也比策略性产品要多得多。这些没有策略的产品，是企业没有经过认真的策略性研究与决策，就凭领导人直觉投放市场的，这类产品我称之为“无脑产品”；策略错误的产品，是企业进行了策略研究，包括延请外部策划/咨询/广告公司参与，仍然摸错了“点”的产品，我称之为“脑残产品”。使用无脑、脑残产品这样的词语，是想提醒企业必须高度重视产品策略这个问题。且不说我们的咨询经历，随意环顾身边的产品，就会发现大量无脑及脑残产品存在的事实。无脑产品有哪些？比如汉王电纸书吧，就是一个典型的无脑产品。汉王电纸书的无脑体现在对产品趋势、定价的自我梦游状态：汉王电纸书在一个必然是内容为王的产业链（电子阅读）里，要靠卖高价硬件去建立品牌，而且在竞争环境已经发生明显变化的情况下，仍然不采取及时的措施，导致汉王科技业绩过山车，成为创业板“业绩变脸”最大的公司，股价从去年最高175元跌至除权后的24.33元，2011年5月24日创出18.62元的新低，如今几乎消失。2009年娃哈哈的啤儿茶爽，也属于看似创新实则无脑的产品。啤儿茶爽这个产品，恐怕连娃哈哈自己也没有看清这个“创新产品”的未来，甚至想当然地确定了产品的策略：啤儿茶爽的广告以学校为背景，以女性为诉求对象，还喊出一句很有挑衅性的口号“你OUT了！”。学生喝茶可以理解，不喝“啤儿茶爽”就OUT了，不知策划者认为这个噱头到底可以“说服”谁？这些用真金白银的广告费赚了点眼球的噱头，并没有改变啤儿茶爽的命运，从其上市开始，各种评论几乎一边倒地预测，这个产品会自己“OUT”。事实也是如此。娃哈哈这个中国饮料之王，为什么也不惜采用“试错”策略呢？中国消费者实际上大部分是企业的“鱼肉”，在饮料这样的市场里，消费者喝什么，主要由供应方决定，如此，你还指望企业一定会以消费者的需求为依归吗？其次，中国市场的存在进入门槛低、失败风险小的品类，比如食品、饮料产业，出几个试错产品，要是有一个成为营养快速第二，那就赚了，失败了，损失也不大。这些就是不少企业在“鱼肉消费者”意识下，敢于做出无脑及脑残产品去试错的原因，门槛太低、失败惩罚太小！但是在家电、数码、IT等强手如林、进入门槛高的品类里，很少有企业敢于采取“试错”式产品策略，这些品类里的门槛高、失败惩罚更大：诺基亚2008年还是手机之王，至2011年市值缩水80%，而苹果成为现金（762亿美金）超过美国财政部的手机新巨头！脑残产品又是哪些呢？无脑产品是判断不清也要上，脑残产品往往是“聪明过头”、反而违背了“常识”。农夫山泉这家公司是引领产品创新的典范，但这家公司没有拼过娃哈哈，而且新品失败率也是最高的。农夫山泉的产品发展史可以得出一个结论：这家公司不是败在他们的创新意识上，而是败在过于自作聪明，总是违反了一些“常识”。农夫汽茶：这个打算进入碳酸饮料品类的新产品，其广告很多人都还有记忆：一个卖茶的老太太，喝了口农夫汽茶，中气十足地将打劫匪徒的“吹”上了天。可是这个广告到底传递了什么产品利益点呢？——汽足。汽足是碳酸饮料的利益点吗？对碳酸饮料消费者改换品牌有驱动力吗？显然，农夫山泉考虑到了广告的关注度、记忆度，却没有对消费者品牌转换的理由作出理性的判断。到了尖叫、苏打红茶等产品，上述注重广告的眼球效应，忽略产品利益点的倾向并未改变。2011年的东方树叶，这是农夫山泉在汽茶、农夫茶、苏打红茶三败后，再次进军茶饮料品类，这次的胜算如何呢？我的判断是，东方树叶将是又一个将因为农夫山泉“创意过度”而半途夭折或不死不活的产品。原因有二：其一，东方树叶采用的舶来品的概念，是自己给自己挖了个“品类陷阱”。与中国作为茶饮大国的认知惯性背道而驰，这就意味着东方树叶不是在已经具备的“茶饮品”心智里去建立品牌，而是要开发一个从未有过的心智，这恐怕是缘木求鱼。东方树叶的产品概念、包装、广告，都渲染这种舶来品的感觉，让真正的茶饮料消费者感觉茫然。作为一个零售定价4元/瓶的普通饮料，谈不上高端，更遑论贵族饮料？舶来品显而易见是个概念噱头，这种自作聪明让产品反而显得不可信（潜意识）。其二，农夫山泉始终没有把握住中国茶饮料的本质。中国茶饮料市场，有偏茶与偏饮料两大品类。偏茶品类来自日本，如麒麟的“黑乌龙茶”，金士力的“普洱茶”、澜沧江的“原生茶”等，追求纯茶的口感，甚至原料上用原叶炮制，无糖或低糖，售价相对较高4元/瓶以上。偏饮料品类从冰红茶到冰绿茶、包括麦茶等，口味偏甜，茶味较淡，实际是用茶香精勾兑，售价一般在3元/瓶以下。中国的茶饮料市场，偏饮料品类战机绝对多数，说明消费者对茶饮料的核心需求，不是现泡茶的替代物，而是一个口味有差异的解渴饮料。东方树叶站在那个阵营呢？显然是想举着纯茶的概念，卖茶饮料。想法不错，但做法可以说完全错误。看看竞争品牌是如何玩茶概念的吧：雀巢搞出了“原叶”冰红茶（成龙父子代言），统一搞了一个“茶的回甘，就像现泡”的绿茶/乌龙茶/龙眼乌龙茶等，康师傅的“油切麦茶”也是针对“解腻”。这些诉求，都是在中国消费者对茶的认知里，寻找立足点。东方树叶从品名、产品、概念，都偏离中国茶。放眼世界，除了锡兰红茶还可以算是一个茶品类以外，茶的品种几乎都在中国，东方树叶到底能代表什么呢？这不是把简单问题非要复杂化吗？一个策略上出了错的产品，即使推广活动投入再大、执行力再强，也挽回不了最终被消费者抛弃的结局。无脑及脑残产品，不管是什么企业去做，结局都是一样：行而不远。实力大的企业还能支持长一点时间----不过是苟延残喘，不如早死早超生；实力弱的企业，每年换一茬，绝大多数甚至一年而亡。如果非要说这是企业的创新或者是大胆实践，那中国营销界还真是要感谢这些拿着真金白银去做病理学样本的企业。如果企业想提高产品的成功率，特别是创造如王老吉、营养快线、养元六个核桃等大规模、可持续成长的大品种，企业必须掌握“策略性产品”研发的方法与规则。任何方法不会自动产生结果，关键的关键是企业必须将产品研发的策略性提高到企业战略的高度，简单地说，策略不清或策略风险难以化解的产品，必须慎之又慎。企业生产经常有句话：不放过任何一个质量瑕疵的产品，那么企业还需要记住这句更重要的话：对于无脑及脑残产品，绝对不要投放到市场里去。后者造成的损失，比质量瑕疵的损失，要大得多。想减少脑残产品，必须掌握产品智造的基本功：策略化产品。策略的本义就是取舍，所以分析不是策略，只是策略的基础与过程。策略化产品的含义丰富，但智造方法简单直接。在策略的武器库中，我们挑出五种最重要的杀手级兵器。掌握这五种智造方法，你的产品可以如小李飞刀，箭无虚发。图1-1策略化产品的五个智造方法
第一章“品位”时代的营销模式升级
8.4.1 零件订货的管理要求
固定周期订货的目的：确保物流供应既可以预知又可靠。​ 建立零部件订货和发运固定周期。​ 一周内的要求应均衡。​ 订货要求应告知供应商和有关物流供应商。​ 订货要求应按整包装。​ 应备有例外的流程处理应急事件。解读1：为什么要建立零部件订货和发运的固定周期？通用汽车的标准的做法是固定在每周四下达N+2周的日装配计划，此时N+1周的计划是锁定了。首先，为了确保自身工厂有充足的筹划时间，汽车生产包括冲压、焊接、油漆、总装，必须给内部车间留有足够的生产周期。其次，给供应商足够的零部件生产周期。对于多数注塑件和五金件，七天的生产周期是足够的。对于长周期的生产零件，汽车厂商通常会要求供应商或者储备部件的成品库存，或者先生产出零件，待订单下达后按订单组装。最后，固定在周四可以确保相关各方形成作业习惯，到周四去系统盘查订货数据，如果有问题及时反馈。解读2：一周内的订货要求应均衡。这个要求主要是针对选装件的产能考虑。例如座椅分为皮座椅和织布座椅，需要不同的产线。如果整车厂每日的总需求是1000件。可能织布座椅和皮座椅单独的产能都是700，合计产能是1400.如果连续5天都下达的是皮座椅的订单，供应商很可能无法准时供货。周订单释放，每个订单细分到每天的使用量，根据标准包装按天分别搭配包装，包装量超过1周的，每周释放一次订单。解读3：订货要求应告知供应商和有关物流供应商。这个要求是必须将N+2周日计划发布给供货商，并且由供应商明确给出交期和数量的承诺。通用汽车开发了一个系统，供应商登录进入系统后，可以根据订单数量进行交期和数量确认，如果有需要延迟交付的订单，在系统做出回复，汽车厂的计划员可以看到回复并采取紧急措施。这种措施可以避免当出现延期交付问题时计划员与供应商之间的扯皮，同时可以从系统直接提取供应商的交付率数据用于对供应商的交付绩效考核。解读4：订货要求按照整包装。顾名思义，订货的数量必须是零件包装数量的整倍数。通用汽车入厂接收时不点数，只点包装个数，因此整包装订货是必要的基础。只有当产品进入退市流程时，最后一批物料采允许非整包装送货。在国内很多企业，由于包装数量未统一，计划员下达订单数量时经常不考虑包装数，供应商或者按订单数量送货，零头箱会需要双方核对数量；或者供应商自己按照整数包装送货，入库时修改订单数量。解读5：应备有例外流程。供应商如果加工过程中出现质量和生产问题，预期不能按时要付，必须提前告知汽车厂，汽车厂采用例外流程来解决突发问题，包含增加第二供应商的订单数量、调整作业计划等。上海通用的进口件和国产件的入厂计划存在较大差异，下面加以分别的介绍：
  
    
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