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第一节 作业分析及案例
一、构建经销商组织竞争力的四要素
2016年7月11日，第15届欧洲足球杯在法国落下帷幕，葡萄牙队在球队灵魂C罗因伤下场的不利局面下，以哀兵之势1:0战胜东道主法国队，最终夺得冠军。硝烟散去，昨日犹在，葡萄牙封王让人赞叹，更有让人称奇的是以弱胜强并创造历史的冰岛队。冰岛队作为本届的奇迹，不仅是因为这个总人口仅有30多万的岛国球队能闯进八强，更因为包括其主帅在内的不少成员显得很“屌丝”与业余。有人算过，冰岛全队23人的总身价甚至不敌英格兰中场斯特林一人，遑论其他大牌球星。在冰岛2-1击败英格兰后，英格兰足球名宿莱因克尔感叹：“这是英格兰史上最糟糕的失败。我们居然输给了一个职业球员比火山数量还少的国家队！”多年来，欧洲一些小国总是能在球场上创造奇迹，其原因何在？因为人口数量多寡不同，欧洲各国的足球水平在总体实力上存在着些许差距，但是在体能禀赋、竞技水平上大致处于同一个水准。因此，在一场具体的比赛中，鹿死谁手，却并不一定。在一场赛事中，所谓的强者不一定就能取胜，而弱者也不一定会落败，关键在于谁有更强烈的求胜意志、必胜的信心、强有力的领导力与更具战斗力的团队，而这正是欧洲杯总能产生黑马与奇迹的原因。市场即赛场，如果我们把每个商用车经销商比作是欧洲杯赛场的一支球队的话，要在竞争激烈的商用车市场中拔得头筹，成为赢家，其中的道理也是适用的。因此，要成为市场中最具有竞争力的经销商，需要在以下四个方面全力以赴。图1-1企业组织竞争力的四个要素
模式三　单店4321体系模式
宣威沙漠，驰誉丹青。

九州禹迹，百郡秦并。岳宗泰岱，禅主云亭。

第一节 消费者购买的奥秘
四级文件××-04-032品质8D报告
品质8D报告请厂商收到此报告后于24小时（特殊情况3日）内，将不良原因分析和改善对策及效果回复，谢谢！编号：××-04-032/A0
二、战略环境监测的有效工具
在战略规划期内，战略环境的监测重点宏观环境和产业环境、与竞争对手的比较、企业内部资源和能力的监测三个方面。1.宏观环境和产业环境监测企业根据自身的产业特点，选择对企业发展最相关的几个（一般不超过10个）宏观与产业环境的影响因素，按影响程度的大小进行排列，描述其变化的程度和变化的趋势。这些变化对企业带来哪些机会和威胁，企业可能采取的对策是什么？企业的中高层管理者可以每个月或者每个季度填写宏观环境和产业环境监测表，并通过头脑风暴的方式达成共识。如表7-8所示。表7-8宏观环境和产业环境监测表2.与竞争对手的比较企业从争夺市场的需求出发，找到赢得客户的最主要的几个（一般不超过10个）影响因素。按重要性进行排列，列出企业与最主要的竞争对手（一般不超过三个）进行比较，找到与竞争对手的差距，提出可能的对策。企业的中高层管理者可以每个月或者每个季度进行与竞争对手比较，并通过头脑风暴的方式达成共识。如图7-14所示。图7-14与竞争对手比较（示例）3.企业内部资源和能力的监测企业从产业发展趋势、市场竞争和争夺市场的需求出发，找到获利持续健康发展，构建核心竞争力的内部资源和能力影响因素（一般不超过15个）。按重要性进行排列，列出企业的现状，未来应该是什么样子，现状与未来可能发生什么样的变化，这种变化对企业是机会还是威胁，企业要采取的对策是什么？企业的中高层管理者可以每个月或者每个季度进行做一次企业内部资源和能力的监测，并通过头脑风暴的方式达成共识。如图7-15所示。图7-15企业内部资源和能力的监测（示例）参考阅读：某综合性集团的战略环境监测某综合性集团旗下有多个子公司，形成了六大业务板块，涉及临港贸易与物流、基础设施建设、生产生活配套服务、投资与金融、电子商务与智慧城市、文化与体育多个产业。1.外部环境监测该企业在进行战略环境监测时，综合利用了PEST和产业链分析法来监测多个行业的外部环境变化。以电子商务行业为例，首先进行了PEST分析。如图7-16、图7-17所示。图7-16中国电商进出口贸易对比图7-17中国B2B电子商务交易规模及增速图7-182018年中国网民规模和互联网普及率如图7-18所示，互联网技术的发展、城镇化率的提高，让互联网普及率也逐步提高，至2018年底，我国网民规模达到8.29亿，全年新增网民5663万，互联网普及率达59.6%，综合PEST四个因素，这都为电子商务的发展都奠定了良好的基础。第二步：还原产业链，如图7-19所示。图7-19中国电子商务产业链根据以上两步，总结出了外部环境变化后需要的核心能力，与企业自身能力做对比，B2C电商关键成功要素中，营销能力和客户服务能力至关重要。对于某集团来说，如果想要吸引大量C端的客户，则需要在营销能力和提供优质服务方面加大投入力度。如图7-20所示。图7-20B2C跨境电商关键成功要素根据外部环境监测到的成功要素变化，同时考虑到自身能力的匹配程度，该集团制定了战略调整措施：在该业务领域内，逐步减少投入，将该业务定位由主力之一改为维持型业务。2.内部环境监测（1）通过历史事件回顾，总结出公司目前的成功要素和优势，以及现在的资源积累。如图7-21、图7-22所示。图7-21成功要素和优势图7-22资源积累（2）利用OCAI模型，监测组织文化与战略的匹配度。如图7-23所示。图7-23组织文化与战略的匹配度根据模型显示，公司目前的目标绩效导向偏低，且低于中国国企均值。结合公司战略目标，现在处于业务扩展期，需要在5年内冲击翻倍目标，缺乏目标绩效的文化导向与战略要求不相匹配，结合前面对于内部资源的梳理，该集团的人才队伍国际化、能力经验丰富，同时集团发展基础和优势都具备。在此情况下，根据内部环境监测分析，集团做出了相应的战略举措调整方向：针对文化，未来将强化市场意识、危机意识。具体措施如下：​ 确立清晰的战略导向的同时，要将其细化到各专业、部门、员工个人目标层面，并加大对战略目标的解释力度。​ 关注竞争，研究市场和竞争对手，并向员工传达。​ 关注外部合作，建立客户管理机制，实现共赢。​ 持续关注核心业务的成长潜力并研究新的高成长领域。​ 对绩效考核进行优化，建立基于目标实现的绩效考核体系，并和下属单位、员工充分沟通。​ 管理风格适当向结果导向倾斜，培养内部竞争氛围，通过优胜劣汰价值，调动员工的工作积极性。
16.1市场管理常见的问题
市场管理常见的问题如表16-1所示。表16-1市场管理常见的问题序号主题内容1人员² 市场管理参与的角色过于单一；² 产品经理将更多的精力放在了后端的产品开发组织方面，而前端的市场分析和规划做得不到位；² 组织不善于捕获和利用市场信号；² 过于满足市场需求；² 销售、用服人员反馈信息的积极性不高2流程² 市场需求管理没有成为例行活动；² 被动响应市场，没有主动规划；² 缺乏前瞻性的市场规划和产品规划，导致开发了落后的产品或者开发出来的产品毫无特色可言；² 市场需求的多变导致项目返工3IT² 缺乏市场调研平台支撑体系，需要收集的信息缺乏标准；² 市场情报数据库、需求数据库不完整，且缺乏管理；² 对数据缺乏解释、分析、整理和分发；² 缺乏信息、流程和工具的支持
二、如何在喜马拉雅自主引流
相比文字和视频来说，音频是难度系数较高的引流方法。在这个自明星时代，只要内容具有个人特色，就能够成为微商团队长打造个人IP的利器。想让用户对我们产生信任，最好的方式就是通过声音来表达。很多电台主播其貌不扬，但声音极为动听，粉丝就会认为他的长相肯定不会差。每一个高门槛的社交平台都具有这样的特点：⑴长久性发展。只要每日坚持更新并输出高质量内容，就能见到效果。⑵平台流量稳定。稳定源自长期高价值内容的输出。新用户看到作品后，可以通过更多的内容选择对你进行了解。内容优质，粉丝认可，关注就是顺其自然的事情。遇到忠实粉丝，他们还会想办法获取你的其他联系方式。关注人数多，账号在平台的权重就会提升，平台就会不断地推荐你的作品给平日里喜欢听同类音频的人群，也就是目标用户群体，我们就会获得十分稳定的流量。⑶粉丝信任度高。有了平台背书和持续不断的作品输出，只要粉丝觉得你还有价值，就会想办法了解更多有关你的信息，积极地参加你组织的各种活动。而这一切都源自信任。内容是信任的根基。那么我们在制作喜马拉雅原创音频时应该注意哪些方面？⒈找准定位微商团队长首先要给内容做一个良好的定位。内容必须是针对固定人群的需求来输出的。其实这也是打造IP的一个关键点，想要被认可，就必须有一个输出内容精准而且有价值的独特IP。⒉收集素材，整理内容输出我们生产的内容并非都需要原创，可以在别人发布的内容上加入自己的见解，但千万不能原封不动地进行抄袭，抄袭违法。收集到足够多的素材后进行整理，每天讲一到两种方法，发布到喜马拉雅上。我们生产的内容必须能够给听众带来价值，并且要在讲课的时候将这个价值具体阐述，增强听众对我们的信任。⒊与粉丝保持联系为了避免封号，我们只能把广告植入放在音频最后。每次录完一段音频要告诉大家：“想跟我具体交流的话，大家可以加我的微信luopinpai2。”除此之外，还要做一个广告，表明自己正在做精准引流方法的培训，这就是一个引流的过程。⒋形成音频引流矩阵在录完一条音频内容后，可以覆盖到所有的音频平台，比如荔枝FM，考拉FM，企鹅FM，等等。形成一种音频引流矩阵，放大引流效果。一旦粉丝对你的信任增加，不管何时何地，只要你持续输出内容，粉丝一眼就能认出你，转化率也会随之提高。
重估老子思想还是一片新大陆
2017年底完成《与老子一起思考·德篇》之后，对于道篇三十七章的注释并没有马上展开。在德篇里，重点阐述了老子的德论思想及其与儒家崇德论的差异。老子道论历来是《老子》注释者最大的兴奋点，关于道的解释可谓无所不包。我在思考，我的道论究竟能有多少新意呢？我很清楚，《老子》的注释本汗牛充栋，并不缺少一本记录个人领会的解读或者个人兴趣发挥的书，而是缺少一本真正将《老子》思想本义、思想价值、思想史地位、文明史意义能够讲透的著作。老子为什么要将“道”放在最高的位置？老子之前中国思想资源里有关“道”有哪些观点？更远一点说，从现有文字的发生学角度，“道”这个字从甲骨文、金文到篆书、隶书的变化轨迹，反映出怎样的“道”字含义的变化？作为“最早的老子”文本的郭店竹简本《老子》的释文，并没区分道篇、德篇，也没有区分章节，这说明了什么问题？西汉马王堆帛书本《老子》出现德篇在前、道篇在后的文本形态，又说明了什么问题？这些问题是解读《老子》必须打通的，否则对《老子》的释读，恐怕就是借题发挥、离题万里。沿着上述问题构成的逻辑框架去思考，对老子思想的解读就会与过去2000多年的注释呈现截然不同的意趣，可以惊奇地发现，对老子思想的重新认识，的确是一片新大陆。本书没有使用“道德经”这个书名，而是用《老子》作为文本的名称，在章节顺序上，采用德篇与道篇单独序号的方式。这样做的意思是，尊重帛书本的顺序，德篇在前，道篇在后。但同时对于部分帛书原教旨主义者要将书名改为《德道经》的做法，并不赞同。历史上形成的《道德经》之名，对老子核心思想的概括是准确的，“经”之名，如果去除其意识形态目的，作为对《老子》思想的尊崇，是没有问题的。《老子》文本作为中华文化元典，称之为“道德经”当之无愧。至于阅读顺序，从德篇到道篇，还是从道篇到德篇，本质上是一样的。本书不使用《道德经》做书名，是“历史还原主义”的做法，回归到老子思想起源之时的面貌，不要以后人特别是意识形态目的的有色眼镜看待古人。历史的去蔽，依然是当下“中国话语重构”的首要任务。在开放的信息社会里，谎言与虚假的历史话语没有生存空间。那些以为可以随意虚构历史、歪曲历史的“写作”，注定是徒劳。这类心术不正的历史作品，是真正的精神污染，是披着国粹外衣的国渣。海德格尔说“存在”是被日常生活包括庸常思考“遮蔽”的，人类并不因为生存而能自动获得对存在的意识。相反，人类的历史说明，“存在”（即人的真实境况及其自我认知）在几千年的人类历史里，恰恰是被遮蔽的。存在主义哲学，就是“去蔽”，将遮蔽在存在本质之上的错误观念揭开，让人类看到存在的本质，从而向死而生、澄明自在。人类没有发明世界，更没有创造世界，人类只是“发明”了对世界的各种观念，其中大部分是谬误、错觉、误解与偏见，极少部分是真实的、睿智的、对人类个体及群体有所裨益，这部分观念史是我们称之为“哲学、科学与常识”的那一部分观念。科学与哲学不同，因此，科学史与哲学史也不同。科学史不等于科学，这个命题是个可经验及论证的事实。哲学却几乎等同于哲学史，即使将哲学史里伟大思想家的“不合时宜”或者所谓的“错误”剔除，其剩下的部分即构成哲学的全部。但哲学史著作并不是哲学，也不是哲学的简述，从其本质来说，最多可以算作一种“详细的目录”。除了作为目录，如果哲学史研究还有一点价值，那就是研究者自己的思想，包括他对研究对象的解释或理解。这样来看比历史上哲学家著作（原典）数量更多的哲学史研究文献，才能区分哲学史与哲学的差别。罗素的《西方哲学史》，冯友兰的《中国哲学史》，以及其他所有的哲学史研究著作，都属于这一类。罗素说：阅读一本书籍，无论它篇幅多大，也绝不能使读者成为专家。的确，即使再多的单纯阅读，也不自行改善你对任何事物的理解。本书对《老子》的注释，属于这一类。对于老子思想的解读来说，“去蔽”依然是首要任务。对《老子》的注释、解读，是一次对老子思想“去蔽”的尝试。对伟大思想的误解，是后人的损失，更是族群乃至人类文明的损失。日月忽其不淹兮，春与秋其代序。惟草木之零落兮，恐美人之迟暮。不抚壮而弃秽兮，何不改此度？乘骐骥以驰骋兮，来吾道夫先路！2019年2月16日合肥
后记
写到这里，《28天速成文案高手》已至尾声。那么，28天能不能成为文案高手？如果你是零基础或文案小白我不敢打包票，但是有一点可以肯定：不管是不是零起步，暂时放空心境、用心看完此书，相信对你商业文字的掌控力可以得到质的提升。即便如此，在写此书时我们仍有些许忐忑。近20年和营销策划、广告创意、商业文案打交道，走的是营销派、实战流路线，自问对商业文字的把控也算游刃有余。但是自己写和教别人写，将面临完全不一样的挑战。打个不恰当的比喻，庖丁或许蒙着眼睛解牛也能够PK很多专业屠夫。但如果你让他写一本《庖丁解牛论》，估计对他而言是一个巨大的挑战。因为不仅仅要将经验值上升到理论高度，系统性地阐述动物解剖学；更要将心神意会和所谓的“道”，介于玄学与心理学的自我意识境界，以文字形式尽可能地精准呈现。在当下阅读屏幕化、学习碎片化的时空下，摒弃杂念、一鼓作气地写完这本集“谋划策略、创意工具、创作体系”为一体的专业文案工具书，确实是一个不小的挑战。直面挑战，日夜躬耕，终于将20年来经市场实战打磨所建立的理论体系著书立说。感谢前辈们、朋友们，你们的期许和鼓励是我们奋笔向前的最大动力！首先，感谢有弘道之心的博瑞森总编辑张本心先生。和本心先生相识已有数年，此书萌芽也有三四年之久。本心先生一直鼓励我们不忘初心，并在提出重启本书出版计划时，第一时间安排马优老师协助本书的选题策划。在选题PPT中有一段话让我们印象深刻，更坚定了我们完成此书的决心。文案类书籍市面上较为丰富，但案例描述类占比很大，可能是因为创意方法不容易表达和套用。作者能够从巧妙归纳的角度，结合读者的需求进行系统性整理，并对创意活动进行手把手的指导，方便读者拿来就用，这本书填补了相关图书的市场空白。在此，向北京博瑞森默默耕耘专注于纸质出版物传播的公心致敬！我们坚信：传统纸质书籍的油墨清香沁人心脾，更平心静气，是所有热爱学习的朋友们抵御浮躁、自强精进的最好工具和沟通伙伴。还要感谢一起奋战的好友们提供了部分经典案例和所需素材。同时，感谢所载案例的主人们、前辈们，本书因你们的案例更显丰满、更赋精彩！如果书中出现部分案例或素材未能注明出处的请来信告知，再版时另行补充。对本书援引案例的点评、分析、解构，纯属个人行为和个人观点，如有不妥之处，恳请来信探讨、指正。另外，感谢我们自己及家人。完成这本书的初稿，前后费时逾半年时间，过程艰辛、冷暖自知。尤其是最后两个月的攻坚和修改，反复经历了逐字逐句地推敲和优化过程，堪称夜以继日、废寝忘食，最终在家人们和朋友们的鼎力支持和无私奉献下，终于画上句号。尺有所短，寸有所长。作者长于策略和文案，在涉及新媒体的篇章，由于新平台、新工具、新玩法迭代迅猛，变数颇多，如有疏漏之处还请谅解。不过有一点可以肯定：内容形式不断更新、传播媒介不断多元，但对于人性的洞察、揣情却是一种永恒的能力。拥有了这项能力，即使面对媒介爆炸、信息粉尘、时代迭变，任何创意都可以做到拨云见日、直指人心、直达目标。最后，希望读者们都可以借此书为“梯”，找到你工作、技艺中的“道”，奇正相生、阴阳结合，更加愉悦地享受创意的快感和文字的乐趣；并触类旁通，提升你在其他领域的感悟力与洞察力。让我们共同致力于以自身成长改善人生命运，并令这世界变得更加美好！祝愿每位读者都能从本书中有所得、有所悟，提高驾驭文字的能力，甚至驾驭人生的能力：以笔为剑、运字如玑、挥斥方遒、得意人生！此书或许仍有遗漏缺陷之处，希望通过后续和读者们的交流使其更臻完善。读者如有问题，欢迎来信或申请加入读者交流群进行探讨，我们一定尽可能及时回复。电子邮箱：TOPwenan@163.com；管理员微信号Q-Anier（入群口令：28天文案），下方附微信二维码。谢谢大家！2019年4月28日
22.车祸夺取了我的右肾
22.车祸夺取了我的右肾（四十七）   我从来就没有想过，我这一生会遭遇一场悲惨的车祸！我不能改变世界的进程，也无力避免该发生的事。而这个世界，依然故我，哪怕一个人死了，或者一群人死了，地球依然在按照原来的节奏转动，不会因此而变快或者变慢……    我们出来的时候快凌晨1点了，告别了刘雪的朋友们，我们也离开了餐厅，我几乎是扶着刘雪走向停车场的，她喝了很多酒，虽然没醉，但步伐明显有点乱，显然是无法开车了，我只得从她的坤包里找到车钥匙，打开后车门，把她塞进车后座里，然后我才打开前门，坐进了驾驶座，熟练地发动了引擎，轻声地驶出了地下停车场。车驶到滨海大道，刘雪却突然说话了，开始我还以为她睡着了。“今晚很开心，我们别急着回去。”她说。“去哪？”我疑惑地问。“去红树林散会步吧。”我看了看窗外，发现今晚的月亮确实很亮，觉得去红树林走走也不错，便答应了刘雪的建议。车开到红树林的位置，我才发现必须要去蛇口附近的立交桥掉头，我觉得太复杂了，当车行驶到白石洲附近时，我发现路边就是一片幽静的树林，不如就在这里陪她走走算了，主意已定，我便转入辅道，然后拐入了那条浓密的林荫小路，一直到尽头断路口，才将车停下。这是一条尚未开通的小路，再往前就是一片荒地，可能是哪家地产公司准备开发的地皮，我觉得这里安静极了，就把刘雪牵了出来。我们挽着手走了几步，看到树林里杂草太盛，便不敢深入，而地上也没坐的地方。我抬头看了看夜空，有着安静的月亮，闪烁的星星。“今晚很美，不是吗？”刘雪轻轻地说。“恩，是很美。”我说，刚才离开酒店的时候其实我是不愉快的，但现在和一个女人身处安静的夜色中，也感觉到一种静谧的美。“把我抱上车顶吧！”刘雪忽然要我抱她坐上车顶。“我们坐在顶上看月亮吧！”她一脸童真地要求我，同时向我张开了双臂。刘雪不重，我几乎不费多大力气，就把她半抱半托地推了上去，她往旁边挪了挪屁股，我也轻轻地搭着车门槛，上了车顶，挨着刘雪坐了下来。“给我一支烟吧，”她轻轻地说，“我突然想抽烟。”我从上衣口袋里取出香烟，抽了一支，给她点上，然后我也抽出一支点燃。我看见她深深地吸了一口，然后吐出了浓浓的烟，虽然没呛着，但我明显看出，她是一个平时不习惯抽烟的女人。“我看到过很多女人抽烟，可为什么感觉抽烟很苦？”她在月光下看着我。“很多事情按正常的道理是说不清楚的。”我答非所问。她扔掉了手里的烟，然后依偎着我，嘴唇在我的耳根后摩挲着，温温的呵气，使我感觉痒痒的……“阿原……”“恩……？”“要我……好吗……？”“现在……车顶上？”“恩……我好想……”在露天野外的车顶上，我趴在她身上很久才翻下来……    午夜2点，我们心满意足地离开了那条林荫小道，准备从前面掉头回华强北，这时刘雪却让我一直往前开，从蛇口绕到北环，一路游车河逛夜景。难得她这么好的雅兴，我只得从命。   车进入北环，我加速了，把车开到了140码，快到北环路的一个弧形路段时，我突然发现辅道有一辆货柜车直冲过来，我下意识地紧踩刹车，同时方向往左拐，这时我左侧的另一辆货柜车来不及避让，我只感觉轰的一声，一阵天翻地覆，我失去了知觉……   我醒来的时候已经是第二天上午5点，发现自己躺在北大附属医院观察室的病床上。我的鼻孔里插着鼻管、生殖器插着导尿管，左脚和右手都插着吊针，同时剧烈的疼痛从我的腹部传遍全身……   “别动，你有严重的内伤，出血过多，我们正在帮你采取措施。”一位戴着口罩的护士守在我的身边，正在查看着吊针滴落的速度，然后把我的左臂绑上血压带，给我测量着血压。   我吃力地问护士：“我的女朋友刘雪在哪儿？”   “她有点硬外伤，不碍事，正在帮你办理入院手续。”   “我……我要住院吗？”   “对，可能要做手术。”   “啊？很严重吗？”   “你先别管，好好躺着，明天医生会告诉你。”   两天以后，我被护士推进了手术室，做了肾切除手术。手术做了4个小时，回到病房时，我浑身瘫软，几乎一点力气都没有，只感觉从未有过的寒冷，冷得牙齿打架，全身都在颤抖。   “要不要告诉你家里？”刘雪附着我的耳朵轻轻问我。我摇了摇头，同时一股悲伤的感觉立刻使我流下了苦涩的泪水。   刘雪也哭了，但她还是轻轻地劝我：“没事的，以后我会照顾你的……”   阿秋来医院看了我，然后是赵林，及我原来工作的同事小张……   原来，这个事故被新闻通报了，货柜车受到冲击后撞倒了中心隔壁墙，最后彻底翻倒在路上，司机虽然没事，但货柜车里的货物散了一地，导致北环路封闭3个多小时。   阿秋看到了报纸上的新闻，打了我的电话，刘雪把情况告诉了她，她把我出事故的消息告诉了赵林，也告诉了圆圆……   圆圆来医院看我的时候，我已经过了3天的手术麻醉过后的疼痛期，开始能喝点流质的食物。刘雪每天亲自动手煲鱼汤、鸽子汤给我送来，当圆圆进入病房的时候，刘雪正坐在我旁边用汤勺喂我喝汤……   我尴尬地什么话也没说。   “怎么会弄成这样？”   “……我不知道该怎么说。”   “要不要告诉阿姨？”   圆圆说的阿姨，自然是指我的妈妈，她以前直呼妈妈的，现在改口叫阿姨，显然在她心里我已经和她完全没有了情感关系。一阵悲哀袭来，我的眼泪再度不争气地流了下来。   “……别哭了，我……我不说。”圆圆连忙摇着手，并示意我不要太激动，因为伤口还没有愈合。虽然如此，但圆圆的眼睛里也是湿润润的，连说话的声音都是呜咽的……   过了一会儿，圆圆才想起一旁的刘雪，两人互相打了招呼。   “你是刘雪吧？”圆圆温和地问刘雪。   “嗯……你是？”   “我是圆圆，阿坤没和你说过？”   “哦，知道……知道……”我发现刘雪的脸色非常尴尬。   “没关系，我只是作为老乡过来看看他。”圆圆这样说，显然她是怕刘雪误会。   “不，我和阿坤只是朋友关系，他……他爱的是你。”刘雪竟然会这么直接地对圆圆说！我虽然没有在刘雪面前说过我爱圆圆，但是，作为一个女人，她对感情的事是非常的敏感的。   “先不说这些，让他好好养伤吧。”圆圆显然不想谈起这个话题。我也不知道，她这次来看我究竟是不是因为纯粹的同乡关系，或者是对我的怜惜？但我感觉，她对我的爱情应该是不存在了……   那一次以后，圆圆再也没有来看我，也没说她住在哪里，只告诉我她在一家翻译公司工作。我在医院里住了25天后，刘雪把我接回她的家。开始几天，她一直照料着我，有时候和我谈谈圆圆，几次劝我伤好以后去找圆圆。我口上说不找圆圆了，并说我现在爱的是她，但心里却感觉，我原来真的一直没有忘记圆圆，而且，这次车祸以后，我更加感觉过去太对不起圆圆了，我伤害她太严重了。   整个事故我赔偿了货柜车司机8万多元，因为这次事故我是全责。同时因为我属于酒后驾驶，本来要被拘留的，但由于我已经受了严重的伤，所以以罚款了事，加上我自己的医疗费，刘雪为此花去了12万元。   “谢谢你……”我知道了真相后非常感动，并表示这笔费用由我自己来承担。   “算了，你能活过来已是不幸中的大幸了，至于钱，那是身外之物……”   我稍微恢复一点体力以后，就开始自己在花园里走走，有时候自己动手做点吃的。安静下来的时候，想起赵林的调侃，又开始担忧。   “那东西没了，你以后怎么风流？”当时赵林这么问我，说话间还带着一丝狡黠的神色。   我理解他的意思，我虽然对人体器官原理不太熟悉，但也知道，男人的肾是关键，他是担心，我少了个肾，将来还能不能行男女之事？回来后的第四天，因为看到刘雪这么贤惠地照顾我，我心里有点过意不去，就搂住她吻了一下。“嘻嘻，不知道我的沈大师，还能不能抬起头来……”她半开玩笑半认真地说，直说得我脸色通红，但我那个地方终究没有要挺立起来的意思。   “你大伤元气，需要恢复，现在别乱想。”她安慰我说。   是的，我确实大伤了元气，需要时间恢复，无论如何，我不会一蹶不振的。只是命运给我开了一个很大的玩笑。   以后的一段时间，我什么也不做，什么也不想，因为不能做，因为想了也没用。长这么大了，我还是第一次面对生命这个问题。   我不知道为何要出这么一次车祸？为什么要比别人少一个肾？我还能过性生活吗？我还能生儿育女吗？有时候我还是会默默地问自己，因为这样的事，绝对不是每一个人都会遭遇的。说不想显然是假的，随着身体的逐渐恢复，我开始认真思考人生价值问题。例如，人活着究竟为什么，爱情在人生中的重要性，我和圆圆的爱情关系、和刘雪的情感现状……我尽量不去想营销上的事，因为那不是靠想就能解决的问题。   （四十八）   人，总有起起落落的时候，有的人经过多年的努力积累起了自己的财富大厦，但突然有一天，这些足以令他骄傲的财富，却全部从他的眼前消失了，他成了一个被人所不齿的穷光蛋……   我从风云变幻的营销战场上一路冲杀而来，现在却跌落到了人生的最低谷，身体上的创伤很快能够恢复，而心灵上的烙印，需要多久才能彻底消除呢？爱情究竟是什么？很少有人想，但一定有很多人想知道。我在这样的状态中思考着这样一个严肃的命题，似乎有点不可思议……   在营销上，我的悟性又更上了一层楼，我发现，任何一个品牌定位，必须能清晰地回答三个问题：一，目标人群是哪些？二，能为这些人群提供什么利益？三，在所有能提供同样利益的品牌中，顾客凭什么选你？而品牌定位所说的心智，其实是需要大量的广告传播才能在顾客的头脑里定型的……   以前我一直固执地认为自己是绝顶的聪敏，而且总认为，时代造就了我，是要我来为这个世界创造伟大的企业和品牌，所以我才会全力以赴地在营销上发奋研究，并且不断地在实践中磨炼。   可为什么和我相爱了8年的圆圆要离开我？为什么我成了营销专家却依然没有真正地快乐起来？为什么我不爱刘雪，但却可以和她像夫妻一样地生活在一起？   车祸以后，我开始真正地安静下来，一个人在家里看书，写探讨性的理论文章，我把我整个的人生经历作了回顾，同时也研究起了以前在心里一直有疑问的一些企业管理和市场营销问题。我大学的专业是文学，但显然这已经不能算是我的专业了，我现在的专业还是营销，思考营销问题是我的爱好。我必须让自己的专业更上一层楼。   事实上，我出院快两个月了，却一次也没有冲动过。前一段时间我甚至偷偷看了几部A片，但奇怪的事，我依然没有丝毫的反应。这更使我对未来的生活感到悲哀。所以我干脆把思想集中到学术研究上来，我对营销专业有特殊的爱好，我必须要让自己达到炉火纯青的地步。   而我想得最多的是，为什么国外企业可以活上几百年，成为经典品牌？为什么国内的企业却无法做到？国内企业老板真正在创百年品牌上作努力了吗？为什么外国名牌的产品质量就是好，而国内生产的产品质量却始终存在偏差，消费者投诉比比皆是？有几天我几乎沉浸在对本土品牌营销的思索中。通过这几年的营销实践和营销阅读，我发现，研究消费者品牌忠诚度的文章比比皆是，而企业的品牌管理者和决策者，关心的焦点似乎也在于究竟如何让消费者永久地忠诚于自己的品牌。这种对自身品牌发展和产品销售增长的欲望，充斥在企业品牌的各种各样的广告与宣传中，似乎只有牢牢抓住消费者的品牌忠诚度，企业就可以得到不断发展和永续经营。这样的思维从企业角度来考虑是正确的，也是一家品牌企业必须要做的事。可是，我们为什么不站在消费者的立场思考问题？我凭什么要对你忠诚？是的，消费者为什么要对你忠诚？我们的品牌有没有始终忠诚于消费者？纵观中国著名的本土品牌，几乎没有哪一个企业品牌对消费者有从一而终的品牌忠诚度，大部分都把忠诚于品牌的消费者当作可以欺骗和利用的工具。   我分析了国内一流企业中的TCL，发现TCL的产品涉及电话、电工、手机、电视、音响、电饭煲、汽车等诸多领域，品牌名称全部是TCL，产品从低端到高端一应俱全，尤其是手机，价格从上万元的宝石手机到几百元的打工族手机，都在使用TCL同一个品牌名称。我不知道消费者对TCL的联想究竟是什么。   娃哈哈是儿童饮料食品品牌，在食品领域积累了很强的品牌影响力，听说娃哈哈要进入日化行业了。不管它是不是继续用娃哈哈品牌，但当忠诚于娃哈哈的消费者，看到他喜欢的品牌，同时还在生产日用化工产品，心里怎么想？   我开始对品牌进行研究，希望弄清楚品牌定位与品牌核心价值之间的区别。   一次，王健来看我，吓了我一跳。   我说：“你没死啊？”   “靠，你想我死啊？”   “我好像在梦里见过你被人用锉刀刺死了……”   “哈哈，梦里死去的人活着会长寿。”王健笑起来依然很粗犷。   我自己也犯疑了，明明我上次确实看到他倒在血泊中，我还拿起那把锉刀刺了那个湖北佬一刀呢！而且就在他们家不远的那个建材店门口啊。   “你说的是真的还是假的？”   “怎么会有假？你妈说你去退还锉刀去了……”   “哦，对，是有这么回事啊。”王健说，“我买了把锉刀，结果型号不对，所以才去换的呀！”   “我靠，这就神了，我明明看到你和人打架的……”   “哈哈，可我不是活得好好的吗？”   “是啊……”我想可能又是恍惚之间的幻想，真是不可思议！   我们很快就谈论起品牌来了，因为王健现在在一家餐饮连锁品牌公司担任品牌经理。   王健说：“所谓品牌定位，是指这个品牌在行业或者市场中的一个身份。”   “对。”我说，“但任何一个品牌定位，必须能清晰地回答三个问题。”   “哪三个问题？”王健突然来了兴趣。   我说：“一，你的目标人群是哪些？二，你能为这些人群提供什么利益？三，所有能提供同样利益的品牌中，顾客凭什么选你？”   “哦，我倒没想这么深！”王健说完又问我，“那你怎么理解品牌核心价值这个概念的？”   我说：“品牌核心价值是指品牌持续提供给目标人群的差异点和利益点的能力。”但是，品牌定位有一个硬伤，就是品牌定位设计提炼出来的定位概念，必须要依靠大量的广告传播才能在消费者的心中扎下根，而传播的投入费用将是巨大的，所以，这个策略要获得成功代价不菲，所以不适合中小企业。接下来，我把我最近的研究发现和王健作了深入的交流。我告诉他，国内企业为何在品牌上输于国外企业？因为国外企业真正把握了人性，无论是产品设计还是服务，都会令人感到自己是被尊重的，而我们本土企业的服务实在太差。据网上一篇文章报道，一名消费者购买了一台国产某品牌PC，保修期结束后出了故障，他不太懂电脑技术，但每天的工作又离不开电脑，于是打电话找到了特约维修部，维修人员让他把电脑送过去，但他要求维修人员上门服务，同时愿意承担来回出租车费100元，对方答曰：“抱歉，我们不提供这个服务！”他只好请假一天，专门把电脑送到维修点，维修人员开了单让他一周以后自己去取，一周以后他又请了一天假，到10里外的维修点取电脑……他现在心里想的是什么？以后绝对不会买这个牌子的国产电脑，打死也不买！   试想一下，几年前非常风光的那些企业，现在都在哪里？十几年前，中央电视台广告部推出黄金时段广告位公开招标活动，山东孔府宴酒以3079万元的价格中标，央视广告一开播，孔府宴酒的销量猛增，酒厂门口甚至出现全国经销商提货的排队车辆，从而开创了中国企业的标王崇拜时代；同为山东的白酒企业山东秦池以双倍于孔府宴酒的招标价格人民币6666万元成为1996年的标王新贵。尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠。秦池时任老总王卓胜放言：“我们每天开进央视一辆桑塔纳，开出的却是一辆豪华奥迪。”1998年，广东的爱多VCD也以21亿元的天价，成为中央电视台新一代标王。   王健说：“是啊，尽管上述三家企业都因为中了标王获得过短暂的成功，同时成为很多企业争相效仿的对象，但它们的结局又怎么样呢？” “是的。”我说，“广告其实仅仅是营销链中的一个环节，是辅助销售和传播品牌的一种必要战术，除了广告以外，还有公关、促销和活动等其他传播方法。如美国的哈雷摩托，它几乎很少做媒体广告，品牌传播的唯一手段是哈雷机车爱好者俱乐部，哈雷的服饰、标志及活动的氛围无不与品牌所宣扬的精神巧妙合一,哈雷的这种营销其实就是一种基于信仰体系的精神文化营销，是直接进入人类灵魂的尖端营销。还有耐克运动鞋，除了恰当的广告外，主要的品牌传播都投入在赞助盛大的体育赛事如奥运会、世界杯和田径锦标赛等。”“从市场行为来看，消费者的购买对象不仅是商场里的货物，”王健也越谈越有劲，时时插话打断我的叙述，“还是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。 “消费者把品牌产品带回家，就意味着开始享受与产品有关的一切，从心里感觉到售后服务，甚至到企业主办的社会活动，都为消费者所关注。可以说，成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身，而是一个完整的系统。从‘让我们做得更好’这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。这一商业系统中任一环节的差错都会对品牌造成损害……”   王健对我的研究发现感到兴奋，希望我把这些思想写下来。   我说我一定会写的。   我不光与王健交流营销新发现，还把自己在营销破局方面的一些新思想和刘雪作了交流，因为我想听到更多的反馈意见，以证实我的研究有无价值。   那天，我特意约刘雪去外面吃饭，我们在楼下的名典咖啡找了个车厢式座位，然后我要了一杯咖啡。   “医生不是关照你不要吃刺激性食物吗？”刘雪一副关心的样子。   我说：“咖啡没关系，医生让我不要喝酒抽烟，主要是因为我现在只有一个肾了，不能承受过分的压力，烟和酒属于辛辣物质，对肾有刺激作用。”   我想我以后确实不能再抽烟喝酒了，也不能吃辣的食物了。我只有一个肾，就像两个缸的摩托车，现在是单缸运作，从动力上来说必然会弱很多。   于是，我又叫了一盘水果色拉。我知道刘雪也挺喜欢吃这个的。我们就这样边吃边进入到正常的谈话状态，我说正常是指我的话题切入了我想要阐述的正题，也就是我最近探索出来的、能够帮助当前民营企业市场营销突围的营销破局理论。刘雪也是个在商场打拼的女人，她自然会对我的营销圣经感兴趣。
  
    
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