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6.3 广告和促销效应
广告和促销，也是揽客的一种方式。广告和促销效应，是指广告和促销所产生的效果和反应。广告和促销效应，是由广告和促销效能决定的。广告和促销效能，与广告力度和促销力度是相关联的。但是，广告和促销力度大，不一定就效应好。好的广告和促销效应，决定于对目标群体内心的撼动能力。广告和促销效应，有的是风雨雷霆式的，有的是春风化雨式的——持续不断、有节奏地发酵和传播。本节我们通过广告费率、地标效应、话题效应、美名效应、口号和承诺效应、感动效应、大客流效应、定价和促销，共8个方面，来分析和讨论广告和促销效应。6.3.1广告费率广告费率，是指广告费所占营业收入的比率，也叫广告力度、广告强度。2010年，麦当劳的实际广告费支出，占营业收入的5%，达到12亿美元。2012年，全聚德的广告费是1394万元。同年，湘鄂情的广告费是1164万元。味千等6家餐企的广告费率品牌广告费率麦当劳3-4%（分摊比例）肯德基5%（分摊比例）赛百味4.5%（分摊比例）味千1.28%（实际发生）全聚德0.73%（实际发生）湘鄂情0.86%（实际发生）6.3.2地标效应地标效应，是指餐饮门店和品牌具有地理标志性的作用和用途。地标，一般指的是高大、气派、著名的建筑物和地点所具有的地理标志和指示作用。后来，从此引申出来，也指一些著名的商业品牌和地点所具有的同样的作用和用途。地标具有广告和传播效应。麦当劳、肯德基和星巴克，一直是最具有地标效应的餐饮品牌。现在，越来越多的中餐品牌，地标效应也日渐突显，增强了这些品牌在人们日常生活中的传播效能。6.3.3话题效应生产制作美味的餐饮品，是餐企的核心价值所在。与此同时，餐企也可以发表创见性的思想，制造话题，成为社会舆论的一部分。其实，任何的产品和服务都混杂着思想，都与思想是分不开的。把思想提炼出来，变成话题，形成街谈巷议，就可以使产品、服务和品牌随之传扬。现在是一个自媒体、全媒体时代，思想观点的产生和传播环境，足够餐饮品牌的表现和使用。在自媒体时代，舆论混杂、观点多样，让人莫衷一是，最需要的是精华思想和观点。也只有精华思想和观点，才能形成正面的话题效应。餐饮的话题效应，就是指被广泛引用、谈及的餐饮观点和品牌话题，以及不胫而走的自传播能力。6.3.4美名效应追求美名、美誉，是人性的本质之一。通过美名，可以获得广泛的肯定和尊重。通过美名，会带来社会的支持和赞赏。美名和声誉，就像人的生命一样，是人的精神生命。餐饮的美名效应，就是指通过所提供的餐饮品和服务，以及所采取的社会活动，而形成的客人与社会的认可和赞誉效应。美名效应，是德行能量的积累和传播。餐饮的美名效应，还是以产品和服务为核心的。其实，在餐饮品和服务中，有意或无意地已经注入了你的精神和思想。所以，餐饮品和服务是否会被肯定和赞赏，是直接与你的思想和精神有关系的。美名效应，也可以说是美誉度效应，或者是大家都说好的效应。既然美名效应的核心，是餐饮产品和服务，那么我们就必须要专注于此。眉州东坡就是用产品和服务，塑造了人们内心删除不掉的美名效应。海底捞也是通过无限周到、细致的服务，而赢得了广泛的赞誉，使美名效应高潮迭起。6.3.5口号和承诺效应口号和承诺，浓缩和汇集了餐企的宗旨、目标、使命和观念等，在思想和精神方面的成果。口号和承诺效应，是指这些浓缩的思想和精神成果，给客人群体和社会所带来的效应和影响。口号就是承诺。呷哺呷哺的口号是：品质源于坚持。香港大家乐的口号是：为您做足100分。真功夫的口号是：营养还是蒸的好；60秒到手。全聚德的口号是：全而无缺、聚而不散、仁德至上。眉州东坡的口号是：高档菜品平民化，平民菜品精细化。吉野家在1980年的破产风波后，把“方便、美味、便宜”的口号，改为“好吃、便宜、方便”。美国百胜餐饮的对客承诺是：美观整洁的环境。真诚友善的接待。准确无误的供餐。优良维护的设备。高质稳定的产品。快速迅捷的服务。6.3.6感动效应制造感动和惊喜，需要发自内心，体现出真善美，能够打动人心，具有传播效能，获得客人和内外社会的赞誉，这就是感动效应。感动效应，是通过抓住一些大小不同的餐饮事件，来展现深厚浓重、情意绵长的人性美而获得的。感动效应，要有一定的深刻度，从而能够给人留下持久的记忆和印象。海底捞就是制造感动的专家，通过感动员工，进而感动客人，形成涌浪式的感动传播效应。感动效应，是最廉价的广告方式，但它却是饱含了最珍贵、最真诚的心意和最动人的人性美。6.3.7大客流效应大客流效应，是指大客流量所带来的传播和营业促进效应。香港的大家乐餐厅，日客流量是30多万人次，店均约在2000人次。麦当劳在全世界的日客流量约在6900万人次，店均大约2000人次，是世界上客流量最大的餐厅。不管餐厅的定位是高级还是低档，客流量还是其最重要的营业指标。在2015年11月11日的一天时间里，阿里巴巴的线上交易额达到912亿元，物流订单量是4.67亿单。淘宝每天处理的订单量是3000万笔左右。沃尔玛在全球的16个国家有7000多家商场，员工是190万人，每天的客流量大约是1500万人次。客人的频繁光顾，可以大量节约广告费。在一年内，伦敦城人均只光顾4次服装店，但ZARA的客人平均光顾17次。ZARA的大客流量，大幅降低了广告费用。ZARA的广告费率是0.3%，而竞争对手却要3-4%。麦当劳在全世界，几乎是尽人皆知的餐饮品牌，这和它的大客流量是分不开的。麦当劳也是美国的国民餐厅。据估计，差不多所有的美国人每年至少要光顾一次。在一年中，一般客人约在麦当劳用餐20多次，这中间大约有25%，是用早餐的客人。美国密执安大学的一位教授说：有人哪天看不到麦当劳的金色拱顶，会感到这一天很难打发，因为它代表着美国精神。6.3.8定价和促销低定价，低促销好；还是高定价，高促销好。这个标准答案可能是这样的：适当的定价，适当的促销。但是，在电商领域，京东商城作为挑战者——价格屠夫，靠着低定价和高促销的系统能力，在旷日持久的竞争中赢得了胜利，成为了自营B2C的第一名。当然，从此也为多年的价格战画上了句号。在美国，麦当劳就是低价、快速、方便的代名词。海底捞曾经也是服务好、低定价、高促销、高客流的模式。外婆家和绿茶餐厅，是低定价、低促销、高性价比、大客流量的代表品牌。呷哺呷哺，作为快餐火锅品牌，是以低价、好品质、低促销，而赢得了大量的客流。一般传统酒楼是高定价、高促销、低客流的模式。现在的餐饮格局是重构价值链条和客户关系，以及去除中间环节和冗余价值。所以，大幅削减虚高的促销费率，就成了必然的选择。所谓促销费率，是指买赠和折扣等促销费用所占营业收入的比重，也叫促销力度和促销强度。适当的促销活动，可以促进购买、增加收入。但是虚增的价格和促销，却是无效的价值。
6.2日常管理的流程
6-2-1日常管理流程图（1）梳理关键绩效指标从客户的角度来定义关键指标，无论品质、交货、成本都要列出关键的绩效指标，比如每天的目标产能达成、人均产能、班组不良率、班组报废率、每天的计划达成率、每天的安全问题统计。指标的数据需要结合客户的需求，同时结合自己工厂的实际来建立班组的指标，所以，每家企业的指标是站着客户的角度上来建立的，每家企业的指标偏重都应该是不一样的，不应该一概而论。从关键绩效指标，你看到了什么？生产线的状况为何？品质？产量？效率？生产线可能的潜在问题？机器运作是否正常?库存是否得到很好管制？品质/效率时段趋势变化如何？物料供给是否正常？目标是否达成?时段收集内容对应人员注意重点每小时实时生产信息组长/课长•​ 是否超出指标管制界线•​ 现场问题的实时解决每天时段趋势变化组长/课长/厂长•​ 指标是否达成•​ 问题处理的对策每周每天趋势变化日达标率课长/厂长/指挥官•​ 指标是否达成•​ 问题处理的对策•​ 潜在问题发觉与排除每月每周趋势变化周达成状况课长/厂长/指挥官•​ 指标目标是否达成•​ 指标维持的制度建立每季月趋势变化月达成状况厂长/指挥官•​ 指标达成分析•​ 下季目标的设定表6-2-2不同时段的日常管理关键指标（2）分解绩效指标到部门与班组一定要结合公司的组织结构，建立工厂级、部门级、班组级的指标，使得指标通过层层分解和每个人的工作紧密结合，让工厂内部班组长、车间主任、部门经理、分厂厂长等都知道每天、每周、每月都需要做什么？以及如何通过管理关键绩效指标来保证每天的正常运行，IE工程师或精益专家团队则通过每天的问题识别和解决来聚焦在关键问题的解决和突破上。（3）GembaWalk寻找问题机会当现状与标准有了偏差，我们定义为班组产生了问题。所以我们先要定义标准。每天的产能标准是多少？每天班组的良率是多少？每天的计划达成率是多少？这些都是指标的标准线。如果没有达成目标的标准线，班组要研讨问题是什么？原因是什么？我们如何采取对策去解决问题，从而通过解决问题来锻炼班组的活力和能力。（4）问题解决5W2H既然现状与标准之间有了差距，也就出现了问题，对于问题的产生需要有相关的责任人来解决，班组的一般问题解决责任人都是班组长，至于有些问题班组长解决不了的就需要车间主任介入，从而问题升级到第二层级的会议主任级会议中，在定义问题时需要用5W2H来进行阐述，比如发生了什么（what）问题，什么时候（when）发生的，为什么（why）会产生这样的问题，这个问题谁（who）负责解决，在什么地方（where）发生的问题，这个问题如何（how）去解决，解决这个问题大概需要花费多少（howmuch）的人力物力资源表6-2-35W2H计划表（5）例会召开分层分级在上面第一小节中，把日常管理的会议分为了四个层级，分别为班组级会议、车间级会议、部门级会议、工厂级会议，在这四个层级会议中，需要确定支持人、参加者、会议时间、问题点关注对象、会议记录等详细内容。（6）持续改善PDCA通过A3报告、课题项目等形式对问题进行系统性分析和解决，在解决问题的过程中，跨部门沟通衔接时要用报联商的方式进行解决，报联商的内容详见班组长沟通的内容。
一、尽职调查的框架
并购尽职调查的框架主要由两部分构成：一是风险发现，包括股权瑕疵、资产完整性、经营风险、偿债能力，或有债务、法律诉讼；二是价值发展，包括现实价值、未来潜在价值。尽职调查的框架33，如图6-1所示。图6-1尽职调查的框架
一、何谓“角色营销”
角色营销是一种把人们想体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造的企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式。说白了，角色营销就是企业塑造了一个符合品牌调性和迎合目标消费者心理的一个品牌形象，来推动产品销售的一种营销手段，这种形象包括具象和虚拟等。角色营销是品牌形象的深度推广，这种深度推广不同于硬广，也不同于明星代言，它是嫁接品牌与消费者内心的纽带，即可减少了商家的推广成本，又可增加消费者的品牌忠诚度。本质上，“角色”是商家和消费者进行沟通的载体。“角色”有时候被商家生产成实实在在的卡通玩具进行变卖，卡通玩具既是产品又是“角色”，这是具象的角色；麦当劳叔叔是麦当劳的“角色”，但他并不是产品，这种“角色”是虚拟的。不管“角色”被商家以何种方式利用，对于商家而言，“角色”更多的是用来贴近消费者，亲近消费者以及打动消费者。只有触发消费者内心的产品或者服务，才能持续引发消费者的关注以及购买，而对消费者而言，消费这种虚拟的品牌形象能给内心带来一种满足感；消费者购买的不仅仅是一个看似普通的成本不高的“玩意儿”，在这“玩意儿”背后隐藏的却是消费者内心想要获得的精神方面的内涵，麦当劳叔叔的背后隐藏的是快乐和好玩。你可以说“角色”被赋予了某种不知名的情怀，消费者消费的更多的也是这种情怀。“角色”就是要把产品卖到消费者的心里，双方通过“角色”这个载体而顺利达成交易，商家获得了利润，消费者得到了满足。角色营销是站在商家的角度来阐述的，对于商家而言，这是一种营销方式；而对于消费者而言，角色营销是一种内心的体验。“角色营销”就是顺应了体验经济潮流；如今，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品和服务的一次“角色体验”。“角色体验”是消费者在内心层面获得的一种认同感、满足感和享受。“角色营销”赋予产品与众不同的角色感，使消费者在产品的消费过程中以及对角色的感知、认同和模仿中获得一种与自身心灵相契合的感官、精神等全方位的感受和体验。在消费者看来，消费这一品牌的过程是一种内心体验，也是一次自我实现的过程。“角色”是品牌营销过程中品牌形象塑造的核心要素，当角色被赋予一种独特的价值时，角色便成为品牌与消费者之间进行沟通的纽带，这个纽带具有价值感和文化特性，同时以形象的方式展现，这种角色营销的方式让品牌充满着活力。（如表5-1所示）。表5-112种角色原型12种原型释义举例1.天真善良、道德、乐观希望得到幸福可口可乐、麦当劳2.探险家“不要把我困住”：渴望探索世界找到自我，孤立不满星巴克、亚马逊网站3.智者“真理将使你获得解脱”：迷惑、怀疑，想发现真理发现频道、中国银行4.英雄“有志者事竟成”靠勇敢和艰难行动证明价值NIKE、联邦快递5.亡命之徒“规划就是用来破的”复仇或革命，摧毁对他们没用的东西哈雷、苹果6.魔法师“梦想成真”希望能够了解世界和宇宙的基本原理Mastercard、宝利来7.凡夫俗子“人生而平等”，强调归属、融入，正合我意酒店、啤酒、衣服8.情人“我心只有你”获得亲密香奈尔、金莎朱古力9.弄臣“如果不能跳舞，我就不要和你一起革命”，能够快乐地活在现在百事可乐10.照顾者“爱邻如己”，保护他人、助人，为他人尽心尽力工商银行、海尔11.创造者“想象得到的，都能创造出来”渴望创造价值的东西3M、SONY12.统治者“权利不是一切，而是唯一”，渴望控制，创造繁荣、成功爱立信、微软消费者在购买“角色产品”的时候到底在购买什么？真的只是购买了几个卡通玩具那么简单吗？
五、要发自内心地了解业务
我刚到新能源行业的时候，和同事探讨公司的综合能源管理部是做什么的？本来聊得挺好，突然气氛就沉闷下来了，原因竟然是我们不知道公司业务怎么赚钱的，还在给公司各类人员提供智力支持，这就有点搞笑了。好比盲人骑瞎马，夜半临深池，真是可怕。所以，培训部门一定要搞懂一件事情，就是公司是怎么运作的：公司的客户是谁？价值主张是什么？渠道通路有哪些？客户关系如何？收入来源是什么？公司的核心资源是什么？关键业务如何开展？重要合作伙伴有哪些？成本构成是怎样的？只有将这些内容搞清楚，你才是合格的培训人，才能更好地推动培训项目落地。否则，业务部门轻轻的一句“你们不懂我们还给我们培训”，就让你的所有付出努力付诸东流。
三、华为公司的数字化转型实践
再来看看华为公司的数字化转型。华为真正提出数字化转型是在2016年，并在2017年初将公司愿景调整为“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界”。如果仅仅从启动时间上看好似比美的公司晚很多，但实际上，早在1998年华为已经请IBM做流程IT规划，开始启动流程变革并同步做信息化建设。IPD、MTL、LTC、ITR等业务流程，成为行业最佳实践，在国内有众多的拥趸。华为公司在2016年提出数字化转型的时候，已基本完成了流程管理体系和信息化建设，夸张一点说：“公司没有流程覆盖不到的地方。”你买一个笔记本电脑，下一个物料采购订单，接收一个客户PO或消费者投诉，做一个业务的战略规划……你干任何一件事情都有相匹配的流程，都有IT系统来支撑。正是由于有良好的流程管理基础，使得华为公司的数字化转型之路可以后发先至，势如破竹。目前，华为公司通过数字化、智能化改造的煤矿、钢铁等行业，效果显著。以湖南华菱湘钢生产车间改造为例，一些人工作业高危型的操作，通过改造使得工人远离了危险地带，同时带来25%效率的提升。而华为公司内部的数字化转型工作，还在持续进行中，用华为公司CIO陶景文的话来说：“数字化转型是一个持续优化的过程，只有起点，没有终点。”华为公司基于自己在数字化转型方面的实践经验，总结了数字化转型的管理框架，如下图所示：图1.11华为公司数字化转型管理框架这个数字化转型管理框架要从横向和纵向两个维度看。横向是数字化转型涉及到的各个管理要素，包括：业务价值、业务流程、数据、IT、架构、项目管理和变革管理；纵向是数字化转型的几个阶段，包括：变革规划、概念阶段、计划阶段、开发阶段、验证阶段、试点阶段、部署阶段和持续运营。横向的管理要素有七个，纵向则分为八个阶段，所以又有又有“七横八纵”管理框架的别称。业务流程是整个数字化转型方案中的关键一环，与数据、IT、架构共同构成了数字化转型的解决方案。
二、昵称
微商团队长的微信昵称可以是真名，也可以是艺名。如果是艺名，就要取一个能体现你的定位的艺名。因为艺名就像品牌名一样，具有联想功能和传播力。选用的艺名要简单明了，给人以正规化的感觉，让人一眼看出你是做什么的。起昵称的秘诀就是要回答两个问题：你是谁？你是做什么的？要让你的客户看到你的昵称就能了解这些信息，减少沟通成本。简单来说就是把与你相关的关键词嵌入进去，比如：昵称+品牌创始人、昵称+团队创始人、昵称+产品信息（╳╳招商中/试用装免费领）、个人昵称等。
第二节并购的三大核心动因
对企业并购动因问题，东西方学者进行了广泛而深刻的研究。归纳而言，主要有协同效应动因、企业发展动因及增强企业核心能力动因等方面。
5、​ 岗位职责界定模糊
不同岗位之间的职能定位、责权范围不清晰，引发了内部管理的混乱。-​ 有的职能或职责分布在不同部门，同时由多个部门和岗位多头开展，方式、权限、标准均不统一，成效不明显，且造成工作混乱。
二、网站内容管理系统（CMS）的选择
预算充足的企业一般都会找专业的建站公司定制企业网站，费用少则几万，多则几十万，以后每年还需要付网站维护费（一般是网站建设费用的20%~30%），但企业在建站之初不太明白自己真正的需求，特别是网络营销上的需求，日后明白过来，增加功能时又需要追加改版费。而有些功能是在建站之初设计好的，后期无法改变，一旦改变，代价跟重新建站差不多，最后只好不了了之。我的建议是，对于定制的网站，最好有第三方的网络营销专家参与合同的拟订、功能检测和网站验收环节。当然请第三方参与需要一定的成本，大概需要几千元，占网站建设总费用的5%~10%，但能够保证日后的顺利使用和网站推广，这点花费还是值得的。对大多数企业来说，更经济的做法是要求建站公司套用现成的模板制作网站，基本上能满足企业官网的各项功能，费用几千元到几万元不等。主流的模板建站系统，如wordpress，功能非常强大，插件也丰富，有利于今后的网站推广。如果建站公司采用的是非主流的模板，最好需要第三方的网络营销顾问把关，看能否实现基本的网络营销职能。有些小微型企业，产品比较单一，网站所有内容加起来也不过20个页面左右，这种情况就可以考虑只有展示功能的纯静态网站（不需要程序和数据库的支持），费用一般在几千元。找一个好的建站公司，套用现成的网站模板，就能建成比较不错的网站。
4.通过生肖识人
生肖反映的是一个年份的五行状态。在古代天象与纪年中，每十二年为一个生肖的小轮回，而这十二年的五行气场各不相同。有的属水，有的属木，有的属火，有的属土，有的属金。比如子鼠、亥猪年都是属水，寅虎、卯兔年都是属木，巳蛇、午马年都是属火，申猴、酉鸡年都是属金，而辰龙、戌狗、丑牛、未羊年都是属土，其中辰丑为湿土，未戌为干土。由于每个年份的五行气场不一样，具有五行属性，所以，在某个年份出生的人就秉承了这些特定的五行气场，形成了不同的性格特征，这些不同年份出生的人的性格特征也就是不同生肖的性格特征，有的相合，有的相冲。十二生肖的人性格特点如图11-6所示。图11-6十二生肖的人性格特点{富于冒险改为富有冒险精神}不同生肖的人性格特点如下：①生肖为鼠的人敏锐乐观，行动力强，他们一旦确定目标，就会坚持不懈，所以总是能够取得不错的业绩，他们一般是所在行业的佼佼者。其缺点是性格多疑，他们对人缺乏信任感。②生肖为牛的人勤勉踏实，热爱生活，工作积极，所以他们的人缘很好，总会给别人带来正能量。唯一的缺点是他们有时容易冲动，做事不考虑后果。③生肖为虎的人富有冒险精神，一般都有远大的志向，是有抱负，有才能的人。但是他们不会把目的告诉别人，而是自己努力拼搏，以实现理想。生肖为虎的人在生活和工作上表现得都很低调，他们的态度也很谦卑。④生肖为兔的人心思缜密，对身边的事物有很强的洞察力，一旦发现风吹草动，他们会迅速做出反应，随时保护自己。这种性格使得他们在人际交往中获益良多。但是生肖为兔的人一旦遭遇挫折，就会变得十分消极，很难走出困境。⑤生肖为龙的人热情向上，性格直爽，他们遇事喜欢单刀直入。如果你的朋友是生肖为龙的人，你和他说话不必拐弯抹角。他们喜欢独处，不喜欢被人打扰，所以他们不适合展开一段缠绵的感情。⑥生肖为蛇的人处事熟练，但是为了达到目的，可以牺牲他人的利益。他们也相当记仇，对于得罪过他们的人，一定会伺机报复。⑦生肖为马的人独立奔放，自律性强，他们注重细节，工作严谨认真，做事有条不紊，井然有序。另外，生肖为马的人服从性强，对于上级下达的指令，他们会想方设法克服困难，完成任务。⑧生肖为羊的人柔和稳重，在与人交往的过程中十分重视对方的感受。生活中，幽默风趣的他们有着不错的异性缘，常常被称为情圣。⑨生肖为猴的人机智伶俐，有很高的智商和情商，同时他们具有很强的领地意识，如果有人侵犯他们的利益，他们一定会反抗。在生活中，他们不太讨人喜欢，因为他们不愿意主动承担责任，遇到麻烦大多选择逃避，不会为他人着想。⑩生肖为鸡的人严谨自律，比较务实，他们一般有着积极的生活态度，同时，他们也有较为清晰的人生规划。和他们一起学习、生活，或者是工作，你会感觉很舒服。但是生肖为鸡的人做事喜欢精打细算，别人会觉得他小气。⑪生肖为狗的人忠诚正直，渴望被人认可，但是他们能力不强，所以在实现理想的过程中经常遭遇挫折。如果你是其好友，一定要时常鼓励他们，他们做事才有动力。如果没有人支持他们，他们容易自暴自弃，迷失自我。所以，生肖为狗的人更需要朋友关心和帮助。⑫生肖为猪的人性情率直，有着宽广的胸怀，平时不爱与人计较，遇事也表现得不是很积极，所以在生活中他们过得很顺心，没有什么事情可以让他们着急，不过贪图安逸的他们经常被上司数落，因此在事业上很难取得成就。
6 五芳斋：百年品牌，焕发青春
 在新的市场竞争中，中华老字号企业（品牌）大多落败。那么，如何在保持“老字号”传统的同时，还能在品牌活化、产品继承与创新等方面实现突破，让老品牌焕发新生机，也让中华老字号进入企业成长的新曲线？在五芳斋项目上，我们打开了“青春不老药”的密码。一、百年品牌的六大威胁2008年10月20日，联众智达正式与五芳斋开始合作，到2010年已经是第三个年头。联纵智达团队利用自己的专业知识，给五芳斋这个百年老字号企业注入了巨大的活力。但在2009年，来自区域品牌、全国性品牌的竞争对手已经从多个层面对五芳斋发起冲击，并形成了一定的威胁。五芳斋主要面临如下六个方面的威胁。（1）竞品低价蚕食团购业务。团购业务在浙江本地陷入价格恶性竞争，针对五芳斋进行低价格抢占市场份额。（2）渗入五芳斋销售系统。竞争对手通过给连锁加盟商更低的供货价格，以“挂羊头卖狗肉”的策略侵入连锁系统。（3）区域市场惨遭包围和蚕食。五芳斋原本只注重13个城市的发展，而在浙江省之外的市场已经逐步被对手抢占。（4）早餐市场被严重挤占。浙江本地竞争者在五芳斋的早餐基础上，增加了品种，降低了价格，在市区、郊县遍地开花。（5）现代终端渠道受到全国性品牌打压：三全、思念等全国性品牌通过冷链产品逐渐扩张，已影响五芳斋传统产品的终端销售。（6）品牌老化，缺少与消费者的沟通。众多品牌借助端午节大力推广，占据重要的传播途径。项目组针对威胁来源和内容，同时结合五芳斋的企业资源和实际情况，开始了市场“进攻”和“反攻”。二、品牌活化的七大策略之一：业务规划：四剑齐发根据功能的不同，规划了现代终端、流通渠道、连锁门店以及早餐这四个业务模块，共同支撑起整个五芳斋的销售业务。三、品牌活化的七大策略之二：产品规划：三管齐下（一）“增、扩、竞”策略产品规划的主要方法无外乎三个字：增、扩、竞，为确保在核心区域的市场份额，五芳斋通过设计高、中、低不同价位的产品系列，实现全面市场覆盖，同时，重点针对竞争对手类似定位的产品展开竞争。增：即巩固传统消费人群，提高传统消费者的购买频率，在现有市场份额的基础上实现稳中有增，重点提升现有主力产品的净销力和动销力。扩：吸引新的、潜在目标客户的消费，利用独特的概念和诉求吸引其进行尝试性消费，组合开发具有独特口味和概念基础的产品。竞：在核心区域市场，聚焦在与其产品定位相类似的现有产品，利用良好的口碑和品牌影响力，与竞争对手展开直接竞争。（二）产品线规划：全品项覆盖针对不同的消费群体、不同的终端以及不同的市场定位，我们设计了不同的产品，确保对核心区域做到产品全覆盖。产品规划如表1-9所示。 表1-9产品线规划 品名零售价（元）目标终端市场定位高端盛世五芳258门店、高端商务场所高端商务馈赠金樽五芳198门店、高端商务场所高端商务馈赠百年五芳158仅限于常规KA、MA领导送礼韵味五芳138仅限于常规KA、MA亲朋好友礼赠中高端江南五芳98仅限于常规KA、MA商务馈赠、送礼丰年五芳88门店、常规KA、MA国企团购、送礼品味五芳78门店、常规KA、MA国企团购喜庆五芳68仅限于门店亲朋好友送礼低端情系五芳48仅限于常规KA、MA私营企业团购真情五芳38仅限于门店私营企业团购和风五芳28仅限于常规KA、MA年轻人群尝新、送礼其他悠香五芳 电子商务年轻消费群          （三）外观感受：旧貌换新颜（1）包装外观：在包装上增加创意点，区别竞争对手；在包装的整体风格上增加时尚元素，吸引年轻消费群。（2）材质规格：包装规格多样化，增加小包装和单个包装规格；改变材质单一的包装风格，采用磨砂、纸质等多样化和系列化的包装材质。（3）颜色搭配：在包装的颜色上，五芳斋改变单一的风格，增加鲜艳的颜色；在图案搭配上做到多样化，增加特色，区别对手；突出五芳斋的LOGO及品牌名称，增强品牌影响力；在包装颜色和图案搭配上，尽可能在不同系列产品中做到差异化，便于消费者辨识和认知。（4）整体排面：终端是最好的品牌传播媒介，要匹配粽子第一品牌的地位，因此，五芳斋在卖场整体排面上进行全面设计，突出大气的风格；在终端增加生动化的物料配合，进行强势终端的生动化建设。四、品牌活化的七大策略之三：渠道建设：区域保卫，外围扩张在渠道建设上，除了之前的13个重点城市外，积极扩大渠道范围，包括外围的二、三线城市，以及对现有城市继续深挖，进一步提升城市内部的覆盖率，从竞争者手中逐步抢回“阵地”。（一）渠道精耕我们主要从两个方面实现传统市场销售渠道精耕细作的建设目标。（1）优化一级城市市场的运作，包括空白销售终端的开发（特通渠道的运作、社区便利连锁终端的开发等）、核心终端的建设和管理（核心终端的生动化建设、核心销售终端的体系化管理）、团购市场的拓展与发力。（2）对周边二、三级市场进行销售网络的整体布局，其中包括二、三级市场的渠道招商、渠道经销商的帮扶管理等。（二）招商招商是五芳斋渠道工作的亮点，前期的扎实工作在2010年收到了效果，经销商成为销售增长的中坚力量。为实现对外围新兴市场进行快速的销售网络布局目标，我们从三个方面进行了招商策略的整体规划。（1）搭建组织平台：确定外围新兴市场开拓的合理组织架构，设置合适人员和岗位说明，为新兴市场的网络布局做好组织保障。（2）进行渠道招商：大范围地进行渠道招商，利用渠道经销商资源，快速、有效地搭建五芳斋新兴市场的销售网络。（3）优秀经销商帮扶：通过多样化的帮扶手段和措施，对区域经销商进行实际的帮扶协销，提升区域市场运作水平和销售业绩。（三）经销商帮扶对核心经销商进行精耕培育，做到深度帮扶。因此，对于优秀的区域经销商，在高空品牌传播、市场推广、业务团队建设等方面进行资源倾斜和智力帮扶；协助区域经销商建设和管理区域内的重点终端，从产品开发、陈列、日常管理等方面给予帮扶和倾斜；协助区域经销商收集、开发、管理区域内的团购大客户资源。五、品牌活化的七大策略之四：终端精耕：三大策略，助推市场（一）继续加大对终端网点的争夺和支持力度根据五芳斋未来5年的市场发展目标，遵循“多劳多得”的原则，按照区域市场的实际情况，制定符合区域市场劳动报酬率的经营考核机制，让五芳斋一线销售人员能切实地享受到自身劳动所带来的回报，充分调动销售人员的积极性。（二）在核心区域继续排他竞争联纵智达制定的2010年动销策略的核心内容是：在目标终端开展排他性竞争。营销中心和市场部为此特别制定了非常具体的量化标准。同时，为了配合排他性竞争策略地开展，市场部先后制作了大量的终端物料，并投放到各个区域市场。（三）在非传统区域继续提高终端占有率在非传统区域，依然保持平稳的发展速度，继续提高终端占有率。六、品牌活化的七大策略之五：品牌传播：三大策略，七大亮点（一）三大策略策略一：终端活动推广。结合卖场终端、门店和网络等销售渠道，展开针对性的活动和促销推广活动，提高关注度，扩大用户数，增强品牌吸引力。策略二：公关活动推广。利用嘉兴的“端午文化节”和中国粽子博物馆资源，形成行业层面的公关推广，塑造中国粽子第一品牌形象。策略三：品牌广告＋促销广告。以媒体、售点广告为主，快速强化五芳斋的品牌标识、属性和个性认知，引起消费者的兴趣和关注；深挖粽子文化，细分市场，推出概念性的新品，引发淡季消费和消费热潮。（二）精广告、大公关、深活动、巧促销这一项策略主要体现在执行层面，即“精广告、大公关、深活动、巧促销”传播方式的精准组合，如图1-7所示。 图1-7传播推广的执行策略图 （三）七大传播亮点亮点一：立体传播和集中传播。抓住端午假期的机遇，实施大活动、大公关、大传播，通过高空、地面线上媒体以及地面大型活动，形成立体化的造势，树立五芳斋的“王者气象”，在消费者心智层面和竞争者拉开差距。亮点二：五芳斋粽子广告片。从五芳斋产品原料和百年文化入手，清晰体现五芳斋粽子的品牌识别。亮点三：公关活动和大型巡回路演。举办粽子文化节，“十城浓浓端午情”、“共享五芳斋”，“万粽一心”、“中华龙腾”、“五芳斋裹粽大赛”等大型公关活动和巡回路演，将五芳斋推向端午节文化的主角，拉近和消费者的距离。亮点四：强化消费者接触点。通过高空和地面结合拉动，强化消费者每一个可能的接触点，形成消费者“全触点”地接触，增大消费者终端对五芳斋品牌的“购买决策”。亮点五：自有媒体宣传。产品专卖和高速门店作为五芳斋自有终端品牌形象展示载体，不仅需要在内部核心层提升品牌形象，在外围更是承载了五芳斋的品牌形象。亮点六：新型媒体和渠道推广。电子商务平台的搭建、电视购物模式的引进、DM宣传单和物流、银行卡数据库联动推广等新的推广模式，推动了年轻群体、网民群体的购买行为，同时成为解决后续库存产品和前期新产品推广的重要渠道。亮点七：展会和招商配合。通过糖酒会展示五芳斋品牌形象，结合经销商推荐、KA推荐、糖酒会推广等多渠道组合，进行全国空白市场、重点市场的招商。七、品牌活化的七大策略之六：营销组织架构变革（一）营销组织架构的三大变革一是强化大区制为代表的营销组织职能；二是强化分公司内部职能模块，明确区域管理；三是将利润考核转变为销售考核。（二）阶梯式组织通过个人传帮带、组织培养、内部挖掘、外部引进等多种方式培养具有潜力的销售人员，完成合理的销售团队建设，最终形成明星销售员、骨干销售员和潜力销售员的三级阶梯式的团队模式，为五芳斋的可持续性发展提供可靠的人力保障。（三）销售人员再造血将明星销售人员的行为通过制度、工具、培训、手册等多项管理方法和手段，转化为可衡量的工作成果，成为标准的销售管理模式，保持五芳斋营销组织活力，形成成长平台。八、品牌活化的七大策略之七：冷链策略定位及目标市场（一）产品优化选择最能满足消费者需求的冷链产品，锁定规格、口味和包装，与重点渠道相结合，有针对性地集中投入，避免遍地开花。（二）渠道集中集中资源在重点KA渠道进行产品展示和推广，同时逐步培养经销商队伍，利用其销售网络，对现有渠道进行有益补充；并选择目标消费群体较为集中的终端进行造势，引爆市场。（三）区域集中立足江、浙、沪核心区域，借助品牌优势，选择重点核心分公司进行定向区域推广。此外，在外围市场选择有条件的经销商进行渠道合作。（四）消费者集中细分市场和消费人群，紧紧把握冷链产品消费群体的需求，锁定上班族和家庭购买群体为目标消费人群。（五）传播集中集中有限的资源，选择最直接有效的推广媒介，统一传播主题，对目标人群展开精准有效的传播。九、效果：3年增长40%经过三年的服务，五芳斋这个百年品牌得到深入活化，2010年，仅粽子销售额就达7.5亿元，连续3年增长40%；2010年经销商达到350家，远远高于行业老二，稳稳地坐住了老大的头把交椅。此外，在稳固华东核心区域之外，还开辟了华南、西南、华中、华北和西北区域市场，真正成为全国性品牌。
  
    
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