热门：快消品零售营销老板
第四章消费者的审美本能
除了生产，其余的都是审美。人们总是拿技术和品质说事儿，却忘记了审美的影响力。人们评价一幅摄影作品的时候，是在审美；人们评价一部电影的水准的时候，是在审美；人们在观摩一栋建筑或一条街道的时候，是在审美；人们在山顶观看日出的时候，是在审美；人们置身于一家美妙的餐厅、独自把玩腕上的手表、挑选一款心仪的汽车、思索全身的服饰搭配、与设计师讨论新房装修方案的时候，都是在审美。在零售消费市场，审美是无处不在的。承认这一点并不肤浅。几乎所有成功的品牌其设计也是成功的，在审美上没有明显的硬伤。这到底是一种巧合还是一种必然？一款本来卖得还不错的汽车，在经历了换代改款之后，销量一落千丈，不用问，首要原因必定是失败的外观设计。这种例子实在是太多了。中国人有一种典型的审美能力，这种能力就是普遍性地对于“意境”的感知能力和理解能力。比如：高山流水中国人能够理解这四个字朴素的表面含义，也能理解这四个字所引申的高远、宽广的含义。枯藤老树昏鸦小桥流水人家古道西风瘦马夕阳西下断肠人在天涯我们不仅能看见画面，还能通过这些简单的文字联想到更为高远深邃的意境和韵味。这是中国文字的魅力，也是熟练掌握汉语言的中国消费者独特的认知能力。祝枝山的书法名望甚高，其实他的诗文也写得很好，我们来看看《四库全书总目提要》是如何进行描绘的，如下：诗取材颇富，造语颇妍，下撷晚唐，上薄六代，往往得其一体；其文潇洒自如，不甚倚门傍户，虽无江山万里之巨观，而一丘一壑，时复有致。中国文字的朴素手法和囊括能力可见一斑。锦瑟无端五十弦，一弦一柱思华年。庄生晓梦迷蝴蝶，望帝春心托杜鹃。沧海月明珠有泪，蓝田日暖玉生烟。此情可待成追忆，只是当时已惘然。李商隐的这首无题诗的文字锦绣华美，情意缠绵悱恻，字面意义易于理解而内容又丰富深远，细腻无边。其准确解读究竟如何尚无定论，故有“一篇锦瑟解人难”之称。这些文字举例仅仅是中国人审美能力和审美喜好的一个小小的侧面，如果我们足够留心，就能够看到许多有关于书画、建筑、音乐、戏剧、电影、建筑、家具、服饰、饮食、礼仪等方面的丰富例子。中国是一个以书、画、诗、文为艺术的国度，认为中国市场消费群体缺乏审美需求和审美能力是十分肤浅的，也是十分愚蠢的。认识到中国消费者具有审美能力是第一层，第一层认识必须导引出更为深刻的认识，即审美能力意味着审美需求的确定性存在。眼里心里觉得万物皆没有灵性之人，一定是少数。尽管许多人无法随心所欲地选择自己生活的街道，住上向往的美妙建筑，但消费者有足够的自由去选择符合自己审美的汽车、手机、电脑、家具、服饰、鞋包、电器……如果我们足够细心，就会发现迎合大众审美的巨大价值是什么。
二、人·物性格品牌的优势
可将品牌名与品牌形象（如卡通、玩偶等）合二为一，智造IP，承载与消费者沟通的使命，成为一个与粉丝同喜同乐、同笑同哭、价值观趋同、趣味相投的人·物。这个有血有肉有性格的人·物，可持续输出符合当下市场的诸多内容。例如：动漫形象输出、个性语录及对话体输出、真人Cosplay、话题营造等，不断地丰满、活化品牌形象，将传统简单的商品交易关系转换为粉丝对明星偶像生活方式的追捧行为，以及意见领袖与朋友间的分享行为。虽然商业交换的实质不变，但至少很多消费者感觉双方的关系不一样了。因为人·物性格品牌对应万千世界已有的一人一物、一花一木，品牌天生具备原型原力；在VIS设计上可直接借用大脑中已有的认知符号，实现品牌形象跨国界、跨语言环境的无障碍传播。
7信息录入
经过三次盘点确认的数据，基本就可以认为是真实的库存数据了。对比原有的库存数据，将正确的数据在系统中做更新，确保系统中可调用数据的准确性。信息录入和盘点都是一项仔细的工作，在录入时容易产生错误。因此，在录入实施时，一定要做好培训和审核工作，保证录入数据的真实性、可靠性。
第六章 从体验营销看零售升级之路
【观点摘要】国内的体验营销总体处于一个“粗放”的状态，与国内企业的服务靠员工自发行为不同，日本的零售业带给消费者的良好体验主要是被设计出来的，从商品的摆放、产品的包装、到服务的流程完全是复制的。“轻奢侈”自诞生起，就以“快时尚”对立面的形象而被提出。与“快时尚”不同的是，“轻奢侈”重视设计原创，重视特有消费人群的产品体验，并对做工品质要求较高，相对“快时尚”来说是一种较为小众的消费品。“体验式消费”也在渗透到奢侈品消费中，奢侈品消费逐渐转向为“体验式”。经营客流，实质上也在经营着消费者的购物体验，引导人们的消费。
六、社群新用户入群后该怎么破冰
一个新用户进群以后的第一天，往往决定了这个成员未来在社群内的活跃程度，所以运营人在设计新用户进群破冰时要格外重视。毕竟对于大多数的用户来说，刚进入一个社群，一定是会感到陌生的，如何用最开的方式去打破这种抵触情绪，就是需要运营人员在最开始的时候就想清楚。我们要注意，在传统的线下活动中破冰方式，通常是通过某个活动来实现的，但是在社群里，其实并不太建议通过活动来破冰。毕竟本身在信任度偏低的情况下，你上来就做活动，效果都不会理想。所以，进群破冰更多的是指，你的群建设中，包括像引流卖点、群名称、群公告这些内容上的设计，能否给人以信任感。比如利用群主的个人背书，来建立情感账户的方式进行破冰。这种方式，是目前相对来说比较高效的。一般比较适用于知识付费领域、学习交流型社群等，就是利用某位行业大咖来进行引流建群，通过IP的包装来加强用户的黏性。如果你的社群不具备这方面的优势，就只能从其他几个环节上下功夫了。​ 群名称：千万不要小看社群名称，优秀的群名往往能够第一时间吸引人。而群名称一般以主题明确、风格明确、引人好奇或者主题明确、利益点明确、玩法明确这两个维度来定，例如百度网盘分享群、某某社区菜园群等。​ 群规则设计：群规的设计有很多技巧，这里不多阐述，只需要记住切忌太长、太过复杂即可。​ 群内前20条消息：新人进群后一般前20条互动消息可以让用户决定要不要在群里活跃的重要条件，所以这里一般会设置具有个性的欢迎语、新人问好红包等。这就需要运营人员根据企业情况来确定了。以上6个部分就是关于社群搭建前期工作中最主要的内容。如图3-6所示。最后，我们来总结一下社群运营管理D-TE-MR模型中的第一步分，即社群定位的内容。先根据企业自身发展情况，通过业务逻辑梳理，明确社群运营的战略意图，再根据运营指标的拆解来确定社群运营的战术布局，最后再通过社群矩阵搭建和6大核心设计工作，帮助我们完成从战略到战术再到最后执行，这整个过程确保可以高效落地。图3-6社群搭建前期工作
推荐三：与众不同的人的一本与众不同的书
推荐三：与众不同的人的一本与众不同的书 吴之说写了一本新书，约我作序。我猜想这一定是一本与众不同的书，因为他就是一个追求与众不同的人！读了他的书稿，果然如此。我想如果你想彻底读懂他的书，就要像我一样，首先读懂他的人。认识吴之快20年了，他总是时不时地带给你很多出人意料的惊喜。他是做厨师出身的，在蒙牛等知名企业做过企划，带过团队也做过老板，至今还是多家企业的股东、董事，甚至还做过走街串巷的推销员，今天又做了专栏作家、品牌策划人。这种经历的跨度，一般人很难有感同身受的理解！更难能可贵的是吴之哪一行都干得好，而且做得认真、干得投入！印象中吴之做过的每个行业，进入角色都特别快，很快就干得像模像样。这一点是缘于他的聪明，在他书中的字里行间你很容易就会读到他的聪明才智。聪明的人其实有很多，但聪明人能干一行爱一行，持之以恒干出个模样的人不多。吴之就是那种干什么都要干出个样子、干出点成果的人。他干过一些十分辛苦的行业，比如推销员。一般人很难坚持下来，纷纷半途而废。他却一直在坚持，不干出个模样誓不罢休。他这种锲而不舍的精神给我留下了深刻的印象。其实只要他愿意，他可以在很多行业里出人头地！只是当接触了品牌策划以后，他发现自己太热爱这一行了，于是决心将余生全部投入这个事业。他说拿品牌策划和以前做过的工作相比，他终于明白了什么叫“喜欢”，什么叫“热爱”！正是他这种从“喜欢”到“热爱”的工作阅历，才有了我们今天从他的文章和书籍里读到的积累和底蕴！如果你问他做厨师和做品牌策划有什么联系吗？他会很认真地和你说：“老子说：‘治大国如烹小鲜’，何况品牌策划乎？”吴之还有一个特点是做好品牌策划人最难能可贵的财富或者说天赋，那就是他喜欢与众不同。他喜欢独立思考和独特的视角，他不喜欢照猫画虎、人云亦云。他总是在别人没有渗透或开发的领域去拓展，他总能在人们的盲区里找到价值！所以读他的书，亲近他的思想，总让我们有豁然开朗、茅塞顿开的喜悦！今天，吴之在行业里已是颇有名气了，但依我看，这只是一个开头。吴之属于厚积薄发式的人物。就像有一种树，前三年它只是往下伸根不往高长，别的树都长得很高了，而它只长一点点。可是接下来的一两年时间，它会飞速生长，比其他树种高出好几倍。所以，读懂吴之、跟住吴之、持续地关注吴之，我相信他会给我们带来一个又一个更大的惊喜！             北京盛视前程文化发展有限公司总经理北大纵横管理咨询集团商学院副院长中国管理培训联盟高级理事资深培训师、管理教练、TTT训导教练韩晓宾                                     2015年4月11日于北京 
盖此身发，四大五常。恭惟鞠养，岂敢毁伤。女慕贞洁，男效才良。
第二节诉讼与仲裁
1、文字是自带感情的编码
文字是自带情感的，每一个字都有不同的解释，组成词语后又有新的释义。比如“原力”一词，出自美国科幻《星球大战》。《星球大战：新的希望》中绝地大师欧比旺·克诺比（Obi-wanKenobi）是这么解释“原力”的：“它是所有生物创造的一个能量场，包围并渗透着我们，有着凝聚整个星系的能量。”当我们第一次看到“原力”时，大概能感受到它自带的力量感。这源自我们长时间对于中国文化的熏陶。哪怕我们并不知道《星球大战》，也不妨碍我们能够感受到“原力”一词本身带给我们的能量感。这种感受，就是我一直想表达的，无形却存在，能够触发人们的记忆、引发情绪的感受。但如果我们非常清楚“原力”的缘起，并且对《星球大战》有着强烈的喜爱，当我们看到这个词的时候，会有更强烈的感受，可能有认可、喜悦，或者是能量翻倍的感觉。可以说，“原力”的大小来自于我们对于一个词的理解程度和认知的深度。古人非常喜欢在诗文中引经据典。“庄生晓梦迷蝴蝶，望帝春心托杜鹃。”出自唐代诗人李商隐的《锦瑟》，一句话就包含了“庄生梦蝶、望帝啼鹃”的典故。“庄生梦蝶”是《庄子》的一则寓言，说的是庄周梦见自己身化为蝶，翩翩起舞完全忘记自己是“庄周”。梦醒，不知蝴蝶去向，才知是梦境。“望帝啼鹃”源自传说，周朝末年蜀地的君主，名叫杜宇。他治水有功，被拥立为王，后来不幸被贼臣害死，死后魂化杜鹃，日夜悲鸣，啼到吐血才停止。知晓典故的世人很容易通过他的描述联想到诗文引用的故事场景，把读者带入到一种既梦幻虚妄又哀恸悲伤的复杂情绪中。“引用”是一种语言组织的技能，由来已久。通过文字的重新编写的“引经据典”是一种“引用”；原文抄录后用来引申和佐证的也是一种“引用”。“引用”能够在最少的时间内让看官明白作者的意思。英文中常用的：Forexample。中文中常用的：例如。大家对没有听过的词语句子，往往需要花一些时间去思考。比如说我们在中学时学古文，一段很简单的文字解释成白话文可能是一个长句子。有时还会涉及典故，那就需要更深的研究，才能明确行文中的具体情况。不清楚“庄生梦蝶”就感受不到庄子化蝶的梦幻；不知道“望帝啼鹃”就不了解他所传达的悲情感受。今人学习古人典籍，为的就是了解文化和内涵，更能深刻感受前人留下的著作内涵。对比今时今日的文案创作，如果太过于挖深，不利于读者、消费者们的理解。所以需要用现代语言，加上对消费者的洞察和品牌的需求，写出希望能影响的那批读者的文字。文字是自带感情的编码。组合模式依据需求展开。对应不同的文化、阶层、和人群，展开不同的组合机制。马乐乐广告语：“孩子情商高，贵人自然多。”面对的是有孩子并且有一定文化程度和理念的家长群体。事实证明，学习情商教育的家庭，中产及以上的家庭较多。即便是工薪家庭，在育儿理念上对于孩子情商、情绪的培养认可度非常的高。对于还在解决上学问题的家庭来说，情商的培养就显得比较不切实际，以至于可能广告出现在他们的面前，都未必会留意。“爷爷很认真，米饭香喷喷。”伽利森小灶米饭的广告语相比较马乐乐的广告语更“接地气”。单词简单，小朋友看到了都能阅读和理解。相比较情商教育，米饭的市场是大众的市场。“民以食为天”，对于国人来说，一碗香喷喷的米饭就代表着一个温暖的家。通过文字编码产生的不同情感内涵，并且在“引用”时通过“文字”的组合触动消费者的认识，自然能够获得更多的认同。
八、推行6S费用预算
企业在选择推行6S时，经常对推行6S到底需要投入多少经费感到困惑。如果只是从现场规范化来说，推行6S的主要材料是油漆、标识（纸质）、标识套（视情况）、其它材质的标识牌，以及自己动手进行的一些简单的改善所需要的一些金属材质的边角料、木板、泡沐、纸板等材料，通常这些内容需要的费用很低。当然，如果企业借助6S管理，把某个车间的地面全部换成“水磨石”、或者“环氧树脂油漆”地面，那成本就非常高，但6S本身并不要求这么做。6S非常强调激发员工的智慧、自己动手制作与改变现场，因此，6S的本质是反对大投入的，除非‘大投入’能产生‘更大的’效果。如图3-58、3-59、60分别是企业员工的6S优秀改善事例。图3-54自制加油专用工装改善事例图3-55“一石三鸟”的专用工具改善事例图3-56员工自己动手制作的工作台可以看出，6S更强调激发员工的智慧，营造改善文化，因此，可以说，6S强调的是“显智慧、小投入、有实效”。当然，借助6S活动，大投入取得硬件方面翻天覆地的变化，那是企业领导自己决定的事。我们辅导的客户中也不少这种案例。总结上面的内容，我们可以得出结论：1、​ 推行6S管理，重要的不是‘有钱’，还是激发出员工的智慧与主动性；2、​ 只有油漆、标识等少数材料是必须的，即‘没有钱’照样可以取得良好的效果。6S目的是规范现场，提升人的品质，养成注重细节与遵守规定的习惯。而这个目的正是许多国内企业目前迫切希望达到的；3、​ ‘投入’是讲‘实效’的。当然，我们都十分清楚一点，通常来说，硬件越好，视觉效果越好，比如环氧树脂油漆地面肯定比水泥地面看上去视觉效果好。同样制作一个6S标识牌，用木板、硬纸、、塑料板、铁板、不锈钢板等不同材质，耐久性及视觉效果是有差异的。因此，推行6S所需的费用，也自然与企业在视觉冲击方面的期待有关系了。表3-27是3A公司提供给客户的《6S推行关联费用预算参考表》。表3-27《6S推行关联费用预算参考表》根据此表，可以自己试算一下需要的大致费用。另外，在具体推行过程中，员工的智慧得到激发后，会产生大量的有效的、甚至优秀的改善提案，根据我的经验，3A公司辅导8~12个月，产生数百件甚至上千件改善提案是经常的事情。实施这些改善一定能带来好处，甚至是非常大的好处，比如投入数百元进行改善后，一年能产生数万元甚至更大的好处。但实施这些改善所需要的费用（投入）是6S推行前无法预计的。例如图是某企业集中供气漏点整治案例，每年能产生118万效果，即使投入数十万，也非常值得。图3-57集中供气漏点整治案例
三、做农业不是做规划讲故事
每一个做农业的人都是有理想的，但是做农业的理想很多时候更像是一剂让人上瘾的“毒药”——越走越远、越规划越大、越投入越多。尤其是近几年进入农业领域的新兴企业都有一个同感：农业是一个无底洞，越是往里投钱，发现需要投钱的地方也越多，有点让人刹不住车。农业规划图河南一家农业企业，规划建设了一个10万亩规模、总投资15亿元的农业城。农业城的规划充分结合当地的区位优势和资源优势，涵盖大田种植、工业加工、观光农业、生态采摘和生态养生五大板块，配套的办公、研发、仓储、物流和生活设施也一应俱全。说心里话，第一次接触这个项目的时候，我觉得非常好，而且还很“高大上”，不管是从经营理念上还是运作思路上，我都认为它堪称完美。项目是分批启动的，启动之后，企业自然要考虑资金回笼的问题，第一阶段主要规划了三个方面。第一，工业加工园区的招商，这是收益的主要来源。第二，绿色果蔬销售，企业采用的是宅配模式，即从田间到家庭直配。第三，依靠观光农业推动生态采摘和生态养生，进而带动果蔬销售。然而，实际运行结果如何呢？首先，工业园区的招商。虽然招商收益大，但难度也大。工业园区的招商不是仅靠完美的规划就可以实现的，它必须以整个农业城的良性运转为基础，招商才能顺利完成。投资回报是任何企业和个人进行投资的首要考虑因素，在没有完成整个农业城建设、没有进入良性运转之前，完成招商很困难，所以这条路没走通。其次，绿色果蔬的销售。以石家庄为例，据不完全统计，2014年做绿色果蔬宅配销售的企业有数十家，到2015年还在坚持的只有三五家。为什么坚持不下去了？关键是企业费用支撑不下去了，经不起连年亏损。最后，观光农业最重要的特征是用户体验，而且必须是和项目规划相匹配的体验。如果观光体验要实现经济效益：一是硬件设施匹配，例如，交通、餐饮、住宿等，二是需要软件得跟得上，例如，服务能力、园区特色等。上述条件同时满足才能凸显观光农业的价值，但是要做好都不简单，没有钱、没有人也实现不了。所以体验上不去，收益也难有保障，对其他其他产品销售的拉动也无从谈起。所以，在运行一年后，这家企业的运行模式类似于工业企业了，目前该企业主要销售从其他企业代工的产品，依靠这种方式维系生存，其他农业城沦为最大的品牌背书。从资源利用价值上看，无疑是大材小用了。通过这个案例我想说明两点：第一，做农业不能依赖完美商业逻辑推理规划自己的经营模式，必须考虑市场需求、研究消费习惯，很多逻辑上成立的事情，在真正落地时，可能会因为之前忽视掉的细节而无法实施。就像大家常说的那句哲理：让你放弃远行的不是因为路途太远，而是鞋里的一粒沙子。这一点关乎产品销路是否通畅，决定着企业资金流转、盈利模式以及利润空间。第二，在品牌农业的实际操作中，除产业布局外，还有很多隐形的投入和细节需要关注。尤其是当企业以“获利和抓商机”为导向进行投入的时候，农业更像是一个吸金黑洞，让人投资“上瘾”，越是往里投入资金，发现需要投钱的地方越多，到处都是钱景，到处都有很大的提升空间。所以，做农业要接地气，庄稼离开土地是会死的，做农业投入要学会节制，节制的前提是有清晰的战略思路。这一点关乎企业的资金流向，决定着资金的使用效率。这是农业的魅力，也是农业的“陷阱”。所以，对农业企业来讲，制定清晰的战略目标，选择合理的战略路径，知道有所为有所不为，懂得做取舍，才是真正的经营之道。
二、从一则案例看中成药的定位
近日，笔者在电梯里看到一则某药企黄金单品小柴胡颗粒的广告：不伤肝胃的感冒药，×××小柴胡颗粒。由于职业习惯，笔者看到这句广告语，就联想到中成药产品的定位。小柴胡定位“感冒药，不伤肝胃的感冒药”，以笔者的愚见，绝对是西医思维策划和定位出来的，所以笔者忍不住点评一番。感冒：按照西医的解释，感冒是由病毒引起的上呼吸道感染，常出现感冒卡他症状：鼻塞、流涕、咽痛等。感冒分为普通感冒和流行性感冒，流行性感冒常伴有高烧、头痛。大家都知道，全世界都没有抗病毒的特效药。按照中医理论，感冒是邪气（风、寒、暑、湿、燥、火）侵入机体表层，体内正气奋起抵抗的反应。六经八纲辨证，感冒初期是太阳病，正（守卫城市的武装力量）邪（外敌）相争在机体之“表”（类比于外敌入侵到城墙），如果治疗不当，邪由表入里（外敌侵入外城甚至内城），或少阳病，或阳明病，其中表里是病位，有三层：表、半表半里、里，病性有寒热虚实，按病性寒热辨证，感冒分为风寒、风热，寒证的特点是冷、白、稀、润、静，热证的特点是热、赤（黄）、稠、干、动。如风热感冒，易发高烧，口渴，鼻涕黄脓，舌苔薄黄。中成药类如抗病毒口服液，功效是清热祛湿、凉血解毒，用于风热感冒、流感。如风寒感冒，怕冷，清鼻涕，无汗，舌苔薄白。中成药类如正柴胡饮，用于外感风寒轻症，症见微恶风寒，头痛身痛，发热无汗，舌苔薄白。一般而言，感冒初期，风寒感冒居多，由于自身抵抗能力弱或治疗不当，表寒证入里化热成为热证或寒热夹杂证，常见的就是感冒初期流清鼻涕，过几天开始流黄鼻涕。中西医对感冒的病因、病机认识完全不同，但对感冒的症状列举差别不大，在感冒的治疗思路上也非常相似。如西医治疗感冒，多喝水、补充维生素C、多休息，再对症（症状）治疗，如对乙酰氨基酚、布洛芬发汗退热，缓解头痛、关节痛，用扑尔敏、伪麻黄碱减轻鼻黏膜充血，缓解鼻塞、流涕、打喷嚏症状，用金刚烷胺、吗啡胍、奥司他韦类抗病毒。化学药大多都是通过肝肾代谢，口服制剂对胃肠道有刺激作用，所以，中成药比西药在这方面确实有优势。中医治疗感冒较为复杂，中成药主要是对证（证候）治疗，中医的“证”和西医的“症”是不同的，董洪涛老师在《选择中医》里列举了对证用药常见经方。如表3-1所示。表3-1对证用药常见经方外感风寒，出汗，周身肌肉疼痛，怕风冷，食欲减退没有或者略有发烧桂枝汤外感风寒，无汗，周身肌肉关节疼痛，非常怕冷发烧麻黄汤外感风寒，体内热体外寒，怕冷，恶寒，周身肌肉疼痛，口渴能喝水，食欲减退发烧甚至高烧小青龙汤外感风寒，脖子后面紧，头痛，怕风吹，喉咙痛，口渴发烧葛根汤外感风寒湿邪，咳嗽，痰多色白，无汗，不渴，喉咙痒，肩胛转动不顺畅发烧小青龙汤外感风寒，一会儿发烧，一会儿怕冷，反复发作，食欲尚可，不渴发烧麻黄桂枝各半汤外感风寒，忽冷忽热，恶心，口苦，咽喉发干，食欲减退，心烦，两胸肋部位有胀满感发烧小柴胡汤经常鼻塞、流涕、打喷嚏、嗓子痛、舌苔白腻没有发烧麻黄附子细辛汤发烧是儿科主诉最常见的症状，各种感冒都可以引起发烧，西药用的是退烧药（经常服用后会出汗），中药用的多是发汗解表的方剂（见上表），殊途同归，都是通过发汗（生活小常识里也有用生姜葱白煮水喝治感冒的）来解表透邪，邪退正胜，自然退烧。小柴胡：小柴胡汤本是经典名方，出自张仲景《伤寒论》，为和解剂，组方：柴胡、半夏、人参（党参）、（炙）甘草、黄芩、生姜、大枣。小柴胡汤主治伤寒少阳病证，邪在半表半里，症见往来寒热，胸胁苦满，默默不欲饮食，心烦喜呕，口苦，咽干，目眩，舌苔薄白，脉弦者；妇人伤寒，热入血室，经水适断，寒热发作有时；疟疾，黄疸等内伤杂病而见以上少阳病证者。（中医解读）小柴胡汤临床常用于治疗感冒、流行性感冒、疟疾、慢性肝炎、肝硬化、急慢性胆囊炎、胆结石、急性胰腺炎、胸膜炎、中耳炎等属胆胃不和者。（西医解读）小柴胡颗粒是中成药名，具有解表散热，疏肝和胃之功效。主治外感病，邪犯少阳证，症见寒热往来、胸胁苦满、食欲不振、心烦喜呕、口苦咽干。少阳病位在半表半里，涉及脏腑较多，疾病也多，感冒、黄疸、妇女经期感冒、疟疾等，少阳证特点是口苦、咽干、目眩。少阳病变不在表，故不可汗；少阳病变不在里，故不可吐下，少阳病治疗原则是和解之法，柴胡类的方子，包括大小柴胡汤、柴胡桂枝汤、四逆散等。小柴胡颗粒定位治疗感冒，是和解少阳证感冒，即口苦咽干、胸肋苦满、忽冷忽热、心烦喜呕（四者居其一），因邪气没有深入脾胃，舌苔是薄白的。同样是君药柴胡方剂，正柴胡饮的组方是柴胡、防风、陈皮、芍药、甘草、生姜，用于外感风寒证（轻微），柴胡辛散表邪，防风祛风寒，生姜助柴胡防风解表透邪，常用于感冒、流行性感冒、疟疾初期及妇女经期、妊娠、产后感冒等属外感风寒而气血不虚者。中成药定位：中成药是承载中医知识文化的一种工业化产品，具有口感好、方便携带和服用等特点。而中医讲究辨证论治，一人一方，同病异方，如果把一个标准化产品拿来治疗需要辨证的疾病，大而全，看不出疗效；小而精，受众小、消费频次低。所以，推广难点在于定位。定位有很多种，渠道定位、终端定位、学术定位、信息传播定位、竞争策略定位等，这里我们主要讨论传播定位和学术定位。小柴胡颗粒用于少阳证疾病，即口苦咽干、忽冷忽热、两胸肋胀满感等症状，定位“不伤肝胃”，笔者有以下三点建议：（1）不伤肝胃感冒药，普通百姓不感冒。小柴胡颗粒不仅用于“少阳证”的感冒，还可以用于“少阳证”的黄疸和肝胆疾病，定位感冒药，使用场景大大减少，且感冒用药品牌林立，“不伤肝胃”的差异化定位并不能使其脱颖而出。这么多年的市场教育，成年患者都可以自行判断感冒，如果是初期轻微症状，大都会选择西药，只有在感冒治疗不当，或者有并发症（咳嗽、发烧、腹泻）的时候，才会考虑同时服用中药。感冒患者首选的是快速缓解症状（涉及疾病诊断的主诉症状）的药，不伤肝胃并不是主要诉求，很多人也不关心。否则，就不会有很多人感冒滥用抗生素了（抗生素的危害，铺天盖的宣传教育都很难纠正）。三九感冒灵早年的定位：中西结合，西药成分治感冒快，中药成分治感冒“治本”。定位使用的场景是关于感冒药中西选择的问题。白加黑的经典在于瞄准的是普通感冒药嗜睡的场景，定位“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，差异化一下就出来了。小柴胡颗粒定位的问题在于，差异化的诉求点放在“不伤肝胃”，这种使用场景并不存在，或者说没有触及消费者的痛点，普通用户看了不感冒。（2）定位首先定品类，柴胡品类是蓝海。全世界每天都有5000万人感冒，感冒发病率高居所有疾病之首。人均每年感冒2~5次，儿童超过6次以上，感冒是大市场。感冒还是很多疾病的诱因，老人正气不足，感冒容易引起并发症，病情转移迅速；儿童处于生长发育期，心肝有余脾肺不足，感冒引起发烧腹泻咳嗽，是所有家长最揪心的。先有品类成熟，后有品牌成熟。感冒药OTC品牌林立，感康、白加黑、康泰克、快克，这些都是解热镇痛、改善症状的化学药品类。感冒中成药如果对证使用，正柴胡饮用于风寒感冒初期，葛根汤用于感冒喉咙痛、脖子后面紧，小柴胡颗粒用于感冒中后期口苦、咽干、目眩，感冒出现明显热证（高烧、干渴）再用清热解毒类成药，如果按照这个逻辑划分，冒中成药至少有7个品类。治疗感冒，中医是自然疗法，远远优于西药。问题在于，普通大众对中成药治疗感冒的好处没有认知，对什么场景下用什么类的中药没有认识，如果像阿胶滋补（东阿阿胶）品类和核桃饮料（六个核桃）品类那样成熟，那么，每个感冒药品类都有过10亿元的市场潜力。所以，小柴胡颗粒定位的问题还在于没有品类定位。在感冒药哪个品类上能让大家在一定的场景下联想到服用小柴胡，是广告诉求的轴心。（3）症状入手去定位，对号入座有卖点。江中药业的健胃消食片“日常助消化用药”的差异化定位，一直沿用至今，广告语“肚子胀，不消化，用江中牌健胃消食片”，让家庭常备药和助消化定位牢牢占据消费者心智。健胃消食片定位的案例告诉我们，定位就是定场景，对应什么场景下用这个药，也就是如何让消费者（包括西医医生）对“号”入座。这个“号”，准确的应该是中医的“证”，可惜“证”很难被理解，所以，历来中成药推广都是以“症”代替“证”，或者是用西医疾病名称来“对号”。如连花清瘟胶囊，是由银翘散、麻杏石甘汤和红景天、大黄组成的，汇聚三朝名方（汉代张仲景、明代吴又可、清代吴鞠通），广告宣传定位：治感冒抗流感，退热、消炎、抗病毒。再举个例子，“神药”鸿茅药酒的广告语是：风湿、关节痛、胃寒尿频，儿女孝心送鸿茅。从腰腿痛、关节痛、尿频起夜等老年人典型症状入手进行定位。小结：中成药的学术定位和宣传，从症状入手，对应使用场景，教会基层西医正确处方中药，是一件利国利民、功德无量的事业。
  
    
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