热门：快消品零售营销老板
从亚品类创新向主品类创新升级
近年来，淡雅、柔和、绵柔的概念层出不穷，在新口感概念诉求下，淡雅、柔和、绵柔等是不是新品类？毋庸置疑，我们认为，这些口感的创新是品类创新，只不过这个品类化做得还不够纯粹、不够彻底。他们迈出了白酒行业品类化营销的第一步，但是还没有走到终点。基于这个现象，我们将其称为白酒行业亚品类现象。所谓的亚品类，就是像品类又不完全是品类，具备品类的部分特征又不能完全定义为新品类的产品品类。而健康白酒是真正的品类创新，这个品类创新不仅仅是口感上的概念，在功能、配料、工艺等层面都跟传统白酒有明显的区别。所以，健康白酒的品类创新是真正意义上的主品类创新，是介于传统白酒品类和保健酒品类中间的一个功能性品类。但是，在健康白酒这个主要品类的大品类基础上继续进行细分品类的创新仍然属于亚品类。例如：茅鹿源人参酒、泸州老窖绿豆大曲、黔莼花贵州花酒等。
第二节 榜样的力量——中国台湾地区的便利店
20世纪90年代，大量外资便利店品牌和国内商业零售资本相继关注中国大陆市场。由于区域经济和人均收入水平的差异，目前，中国大陆地区的便利店主要集中在上海、杭州、南京、广州、深圳、成都、重庆等城市，而且这些便利店总体处于探索阶段。受社会公共服务体系条块分割、物流配送水平低下等因素的影响，便利店的附加服务和品类管理水平较低，整体盈利状况并不乐观。中国大陆市场存在一个特殊现象，很多二三线城市出现“类便利店”，即一种连锁化的微小型超市，尽管在外观上和便利店很像，但尚不具备便利店的配送能力及品类特点。不过这些便利店是超市业态的有效补充，满足了当地消费者对便利的需求。总之，中国大陆的便利店还要走很长的发展探索之路，而作为先行者的中国台湾地区的便利店业态积累的发展经验，无疑对中国大陆的便利店发展有重要的借鉴意义，值得我们深入研究。一、中国台湾地区的便利店的发展历程中国台湾地区的便利店的发展历程，如图3-3所示。图3-3中国台湾地区的便利店的发展历程便利店最早起源于美国，却在亚洲真正发展成熟，成为现代零售业中不可小觑的力量，其中，中国台湾地区的便利店最有代表性。中国台湾地区的便利店以密度大、服务好、竞争激烈、管理水平先进而驰名中外，成为便利店业态发展的榜样。在中国台湾地区，虽然历史上出现过一些便利店雏形，但是大多数人认为中国台湾地区真正意义上的、最早的便利店，是统一企业于1979年引进的7-Eleven。而其他几家驰名中国台湾地区的便利店品牌全家、OK、莱尔富等也都在20世纪80年代陆续成立便利店。早期，中国台湾地区的便利店经营并不顺利。比如，中国台湾地区的7-Eleven经历过连续6年的亏损窘境，甚至因严重亏损被并入统一企业。究其原因有两点：一是当时中国台湾地区的经济水平还未达到支撑便利店业态生存与发展的水平。在1978年，中国台湾地区的人均GDP仅为2155美元，消费者此时对便利性服务的需求还没有超过其对商品价格的敏感度；二是目标消费群体定位错误，把目标消费者锁定为家庭主妇，便利店如同杂货店，什么都卖，但价格又比杂货店和传统市场高。后来，中国台湾地区的便利店从业者开始转变经营策略，将目标客户重新定位为有便利需求的流动上班族和青少年群体，并改变门店形象，逐步转亏为盈。1988年，中国台湾地区的人均GDP已接近6000美元，便利店迎来发展机遇。20世纪90年代末，中国台湾地区的便利店借鉴日本便利商店的发展经验进行变革，开始广泛涉足非商品的便民服务领域。1998年，7-Eleven与“中华电信”共同推出电话费代收业务，中国台湾地区的便利店首次跨入费用代收领域。当时，为了避免人工失误，提高处理速度，设计出三段式条码系统，从此成为中国台湾地区的便利店代收业务的共同标准。目前，此项业务发展迅速，已经从电话费代收业务扩大到燃气费、停车费、水费、电费、保险费等多达上百种费用代收业务。中国台湾地区的便利店主要由统一超商的7-Eleven、全家FamilyMart（简称全家）、莱尔富及OK四家把持，店面数量达到1万家左右，如图3-4所示。图3-4中国（截至2012年9月）（数据来源：公司网站，和君咨询整理）便利店的服务范围几乎达到无所不包的程度，除传统的商品销售外，还包括缴费（从水电费到学费、交通罚款无所不包）、ATM金融服务、宅配（从国际、国内快递到网络购物自提）、复印、打印、购票、饭店订房、储值、发票兑奖等和居民日常生活相关的服务。二、激烈竞争下的业态革新中国台湾地区目前是世界上便利店最密集的地区，平均每3600平方米就有一家便利店（中国台湾地区中部山区人烟稀少，所以，便利店在城市的密集度较高），每2378人就有一家便利店（中国台湾地区人口2300多万）。有些地方，不到100米的街道竟有四家便利店，甚至在一条街的两边面对面各开一家同品牌的便利店。如图3-5所示。图3-5高密度的台湾便利店高密度的门店意味着激烈的竞争。幸运的是，中国台湾地区的便利店的从业者目光长远，并没因此陷入价格战的恶性泥沼中，而是不断地扩展服务领域，提高服务水平，充分挖掘便利店的主力消费者的消费需求，并创造出很多新颖的业务、行销、服务模式，使便利店呈现出繁荣发展的景象。（一）便利店布局——高密度多店铺化对中国台湾地区的便利店而言，其布局特点为“高密度、多店铺化”，即在同一地区集中开店，以达到降低物流成本、提高广告宣传效果的目的。一家便利店能否在客流量、销售额上遥遥领先于其他便利店，选址是关键，需要评估和规划商圈，充分掌握人口与住户数、住宅种类、年龄层等信息，并了解人与车通行量的动线状况，才能决定开店位置。总体来看，便利店主要集中在住宅区与商业中心区附近。住宅区的便利店以开在十字路口的街角为主，位置明显且方便消费者购物；商业中心区的便利店以街道联栋式最多，以便吸引临近其他商铺的消费者，通常开在客流量大的街道旁，尤其是T字交叉路口的终点。还有一小部分便利店开在大型公共设施内（学校、体育馆等），方便在其中活动的特定消费群体，但也受设施空间、客流量的限制。如图3-6所示。图3-6台北市便利店典型选址图示（二）装修设计——醒目、简洁、时尚中国台湾地区的便利店的招牌主要分为正面招牌与侧面招牌。正面招牌说明便利店的名称和正面位置；侧面招牌提示过往行人，引起行人对便利店的注意。连锁便利店的招牌最主要的功能是突出表现连锁品牌的统一性、独立性，树立品牌形象，扩大品牌效应，传播品牌的标志和品牌的名称。招牌的色调应绚丽，以对比强烈为原则。因此，中国台湾地区便利店都喜欢用条纹拼接的方式做便利店店招牌。比如，OK便利店的红、白两色，全家的绿、白、蓝三色，7-Eleven的彩虹色等，如图3-7、3-8所示。这种招牌醒目、规则、整齐，醒目之余，更显专业细致的企业文化。图3-7OK便利店的招牌图3-8全家便利店的招牌为了防止分散消费者对商品的视觉注意力，便利店内部的装潢没有采用鲜艳的色彩，“天、地、墙”都采用反光性、衬托性强的纯白色，给人以整洁、干净的感觉。便利店全部采用齐胸高的开放式货架，便于消费者寻找所需的商品。在某些空间稍大的便利店里，还提供一定数量的座椅，方便消费者在店内用餐，部分门店还设有卫生间供消费者使用。如图3-9、3-10所示。图3-9提供座椅的便利店图3-10提供卫生间的便利店（三）充分挖掘客户附加值——“整个城市，就是我的咖啡馆”中国台湾地区的便利店有效地把握了便利店的主要消费客流——年轻人，对便捷、时尚的追求，开发了平价咖啡这一便利店增值产品，使本该属于餐饮业主角的咖啡，成为便利店竞争最激烈的商品。仅就7-Eleven每年都能卖出一亿五千万杯以上的平价咖啡——“CITYCAFÉ”，成为中国台湾地区平价咖啡第一品牌。不但抢占了走精品路线的星巴克咖啡（统一集团拿到了中国台湾代理权）的市场，连专业连锁饮料企业都避开咖啡产品，改以其他调味饮料吸引消费者。虽然今天便利店的咖啡已成为热卖商品，但历史上曾经遭遇过惨痛的失败。7-Eleven早期经营咖啡时，完全移植照搬美国模式，销售自助式、冲好保温的美式咖啡。结果每天倒掉的咖啡比卖掉的多，亏损严重，一度停卖。7-Eleven充分意识到咖啡市场很有潜力，没有就此放弃，而是将协助生产厂商花费3年时间改良咖啡机，最终设计出了小型化、傻瓜式咖啡机。该咖啡机不论店员是否具备熬煮咖啡的经验，只要按两个按键、十几秒内就能冲好一杯咖啡。对消费者而言，“一分钟即可拿到手里，价钱只是咖啡馆里的三分之一”的现煮美味咖啡，无疑有着巨大的诱惑力。7-Eleven的平价咖啡热卖，除了便利、快捷、物美价廉等原因外，还在于7-Eleven改变CITYCAFÉ与消费者的沟通方式，以情感作为诉求重点，为平价咖啡注入了现代、时尚的气息，迎合了便利店主要消费群体的心理诉求。2007年，7-Eleven邀请以清纯、知性形象著称的女星桂纶美，拍摄一部以城市为主题的咖啡广告，传达了一位都市女性兼具知性、灵性的形象，借由她来表达喝咖啡的心情，并打出“整个城市，就是我的咖啡馆”的口号。该广告推出后反响很好，大幅提升了平价咖啡在年轻人心目中的品牌形象，引领了新一轮消费风潮并延续至今。如图图3-11台湾CITYCAFÉ的广告（四）刺激重复购买——玩偶与集点营销买产品赠玩偶，是中国台湾地区的便利店提高消费者重复购买率的一大利器。可爱、时尚的公仔玩偶，对便利店的主力消费群体——年轻人，有着莫大的吸引力。在玩偶形象的选择上，多是当下比较流行或比较经典的高人气卡通形象，比如，全家引进海贼王系列玩偶，7-Eleven引进helloKitty、蜡笔小新系列玩偶等。而且7-Eleven不光从外面引进玩偶，还专门花重金请设计机构创造了属于其自己的玩偶形象——“open小将”，开发了一系列周边产品，围绕这一玩偶开展的买赠活动也为7-Eleven聚集了不少人气。消费满一定金额赠送玩偶，现在已经不是什么新鲜的促销手段。可中国台湾地区的便利店还是能通过“集点”的方式，在此基础上找到很多新意。笔者在中国台湾地区考察期间，恰逢7-Eleven举办“hellokitty梦幻变装吊饰印章”的买赠活动，参与该活动的消费者会先拿到一张画有24个空格的贴纸表。之后，消费一定金额会得到一张精美贴纸，就是一个“点”。消费者可将贴纸贴在空格上，等24个格都被贴满后，就意味着集满了“24点”，可以兑换一个hellokitty玩偶印章。如图3-12所示。图3-12“hellokitty梦幻变装吊饰印章”买赠活动这种“集点”的方式不仅刺激了消费者的消费欲望，商家还可以通过调整规则平衡产品销量。比如，商家发现某种商品滞销或需要推广新产品，可以在该产品上标明，如果今天购买该产品可以获得更多贴纸，往往都会取得良好的促销效果。如图3-13所示。图3-13通过“集点”方式平衡产品销量（五）向社区服务领域延伸近几年，中国台湾地区的便利店的角色，已经慢慢从一个主要服务过往客流的商业单元，向社区服务中心角色转变。住在便利店附近的社区居民不仅购买日用品去便利店，不想煮饭吃“食堂”、缴纳各种费用也去便利店，甚至“托管”暂时无人看管的小孩、夜间叫计程车，都会选择便利店。一位消费者说：“我上班时订了台东的蔬菜，会让他们直接寄到便利店，我下班去拿。”便利店经营者顺应这种趋势，更加深入了解周边社区居民需求，推出一系列满足生活现实需要的贴心服务。例如，某家全家便利店开设休憩区，提供功课辅导服务，有老师为学生义务补习，吸引学生来便利店上自习。便利店之所以实施这项措施，是因为中国台湾地区物价持续四年上涨，消费者的消费欲望持续降低。恰逢此时电价上调，很多家庭在夏季也会节约使用空调，有考生的家庭很希望为孩子找到一个凉爽、舒适的自习场所。据享用该服务的学生表示，“在便利店内上自习，不但可享受冷气，可以吃很多东西，而且店内充满了人情味——店长常请学生吃东西，考试成绩好，还能得到奖品。”在学生的需求被满足的同时，学生与家长也在不知不觉之中大幅提高了该便利店的业绩。如图3-14所示。图3-14吸引学生来便利店上自习（六）永不缺货、永远新鲜——强大的配送系统与信息化系统笔者在中国台湾地区的便利店消费的一个突出感受就是：货架上的商品似乎从来不会缺货，而且“恰好”有自己需要的商品，真正能让进店的消费者“在5秒钟内做出购买决策”。一天24小时，你无论什么时候饿了，都可以在便利店里5分钟内吃到饭菜，而且食物新鲜、品类丰富、味道纯正。这需要依靠强大的配送系统与信息系统。1.配送系统早期，中国台湾地区的便利店都没有自己的配送中心，批发商是便利店与供应商的“桥梁”，他们负责传递货物、信息、资金，便利店要和数量繁多、相互独立的批发商打交道。这直接制约了配送效率，无法满足消费者高效率、及时性的需求。随着便利店的发展壮大，中国台湾地区的便利店和批发商建立了“集约化”的配送订货系统。“集约化”是指在一定区域内，指定一家特定批货商负责某区域中的几个小区域市场，管理这些小区域市场的供货商，再统一向便利店配货。因此，将他们称为“窗口批货商”，并将这种配送方式称为“集约化配送”。以7-Eleven为例，批发商被指定为配送中心的管理者后，成为7-Eleven分销管道的核心。7-Eleven每日配送的主要商品有出版物、常温食品、低温食品、生鲜食品，分别对应专门的配送中心（如图3-15所示）。各配送中心根据商品不同的需求量，配合各配送中心的频率，并根据食品特性，按温度建立配送体系，分为冷冻类、微冷类、恒温类、暖温类四个类别，采用的设备不同，配送时间也不同。这套严密的系统让7-Eleven实现“一日三配”，当遇到特殊情况造成缺货时，能及时补充配货。图3-157-Eleven的资料处理中心这套配送体系采用了先进的现代物流技术，包括订货、发货在线网络，数码分件技术，进货车辆标准化系统及专用物流条形码技术(物流电子化)等。在这些技术的支持下，7-Eleven在细化配送方面达到了常人难以想象的水平——以分钟计算配送流程。7-Eleven在压缩经营成本的基础上，逐渐扩大盈利空间。信息系统也是促进便利店高速度、高质量发展的重要保障。中国台湾地区的7-Eleven发现导入信息技术与门店开发速度之间具有很强的关联性。比如，1989年8月，在导入电子订货系统后，其门店数从原先年增100家提高到年增200多家。1995年11月，导入POS系统。1996年，在POS系统上的初期投资就达12亿元，其后在不到4年的时间里，门店数增加了1000家。1997年1月，导入GOT新订货系统，进—步简化了门店的订货工作，并提高了订货的准确性，支持了7-Eleven之后平均每年100家以上的开店速度。2.信息化系统信息管理系统对便利店提高经营管理水平的帮助是巨大的。第一，通过pos系统和盘点系统的统计监测，公司总部可汇总分析数据，监测消费者的需求变化，对各个门店所提供的商品及服务做出准确、快速地调整。第二，先进的信息管理系统还可以提高公司供应链的效率，使订单周转速度更快，有效降低库存。例如，7-Eleven在改进信息系统前，上午10点前下订单，下午4点以后才能收到货物订货信息，而现在只要7分钟就可以完成。如图3-16所示。图3-16便利店的信息化系统
六、课程开发指导：模型六： ADDIE模型课程开发系统
根据ADDIE开发的模型要包含三个方面内容，即要学什么，如何去学，如何判断学习者已达到的学习效果，以方便订制化开发马可×罗微×战略所需要的课程系统。具体开发流程如图4-8所示。图4-8ADDIE模型课程开发系统
二、培养市场化思维
从“农场思维”到“市场思维”，从“农户视角”到“用户视角”是一个永不过时的话题。如果没有市场，如果没有用户，经营得再好，产品再好也没有价值。
八、决定不予撤销
交易所决定不予撤销退市风险警示的，上市公司应当在收到交易所有关书面通知的次一交易日作出公告。公司未按规定公告的，交易所可以交易所公告的形式予以公告。公司股票自公告之日起停牌。上市公司虽满足“撤销退市风险警示情形”规定的退市风险警示的撤销条件，但具有其他退市风险警示情形的，按其他退市风险警示的程序执行，不予撤销退市风险警示。上市公司未满足“撤销退市风险警示情形”规定的撤销退市风险警示条件，应当自董事会审议通过年度报告或者财务会计报告更正事项后，及时披露年度报告或者更正报告，同时发布公司股票可能被终止上市的风险提示公告。交易所自年度报告或者财务会计报告更正公告披露之日起，对公司股票实施停牌。披露日为非交易日的，自披露后的第一个交易日起停牌。研发型上市公司在被实施退市风险警示后6个月内未满足规定的退市风险警示撤销条件的，应当在该期限届满日次一交易日发布公司股票可能被终止上市的风险提示公告。交易所自公告披露之日起，对公司股票实施停牌。上市公司虽满足规定的退市风险警示撤销条件，但未在该条规定的相应期限内向交易所申请撤销退市风险警示的，交易所自相应期限届满的次一交易日起对公司股票实施停牌，并自停牌之日起5个交易日，发出拟终止上市事先告知书，上市公司应及时披露。在救济措施方面，上市公司收到终止上市事先告知书后，可以提出听证、陈述和申辩，且公司在收到交易所终止上市决定后，可以申请复核。
问题5： 影响可以持续吗
第三节价值传播
价值传播，即明确如何将总结提炼的价值描述向外界进行传播的途径。包括法定披露、自愿披露、投资者关系、媒体发布等。价值传播的原则：一是合法合规；二是基于事实；三是策略灵活。价值传播的过程是与市场各种力量展开公平和市场化的博弈。无论何种方式和原则，建议上市公司要旗帜鲜明地披露企业的市值战略发展规划，或资本战略规划，以此让资本市场理解、接受、认可相关的发展逻辑和节奏等。2019年12月28日，第十三届全国人大常委会第十五次会议审议通过了修订后的《中华人民共和国证券法》（以下简称新证券法），已于2020年3月1日起施行。本次证券法进一步强化信息披露要求。新证券法设专章规定信息披露制度，系统地完善了信息披露制度，包括：​ 扩大信息披露义务人的范围。​ 完善信息披露的内容。​ 强调应当充分披露投资者作出价值判断和投资决策所必需的信息。​ 规范信息披露义务人的自愿披露行为。​ 明确上市公司收购人应当披露增持股份的资金来源。​ 确立发行人及其控股股东、实际控制人、董事、监事、高级管理人员公开承诺的信息披露制度等。上市公司需要对价值传播主动进行管理，工作重心要由合法合规信息披露转型为积极向资本市场传播价值。转变由分析师引导、被动地向资本市场传播价值的工作方式。上市公司市值管理，价值创造是基础，价值运营是过程，价值实现是关键，良好的价值实现要求上市公司必须注重企业内在价值与市值反映之间的互动机制。
6.绝地反击
第二天一早，我带着小丁一起去办公楼，在冯总的门口等着。冯总一上班就看到我，问：“是找我的吗？”我说：“是的冯总，我是CW公司的市场经理郑文洲，前两天给你在技术交流会上汇报过，您还有印象吧？”冯总说：“对，看起来眼熟，果然是见过，今天这么早来找我有事是吗?”我说：“是的，有一件只有您才能解决的事，大概占用您半个小时的时间，您看现在方便吗？”冯总说：“你等会儿，我先处理几个事儿，一会儿我们聊好吧。”我们大约等了一个小时，冯总回来了，跟我说：“现在行了，你有什么事？”我深吸一口气，对冯总说：“冯总，招标书我们已经收到了，我们技术人员评估之后，得出的结论是，这个方案，完全没有必要花钱建设，一点儿效果都没有。”冯总盯着我说：“你不要开玩笑，你要为你说过的话负责任。”我说：“冯总，我不是跟你开玩笑，这是个很严肃的事情，不然我也不会一大早跑到你办公室门口堵着您。方案上要求建设两个网络，一个语音集群，一个图传系统，但是这两个网络都没有投资价值。“第一，语音集群要兼容大家常用的对讲机，只能用老式的集群，这种集群没有什么功能，就语音指挥调度功能，跟现在的用法一样，你觉得有必要投资吗？我觉得完全没必要，直接多买几个对讲机就好了，根本不用招标。“第二，图传系统。您看看这张图，图传系统容量很有限，本身图传系统是为移动环境设计的，大多数客户用图传系统是在野外没有基础设施的地方使用，一套系统同时传输达到5路视频，就到极限了。我们港口需要覆盖全港的视频，少说也得20个以上的视频线路吧，那少说也得建4套图传，而不是一套图传系统。相反，港口的基础设施很好，多用光缆传几个固定安装的摄像头就能解决港口的日常监控问题。所以，图传系统也没有投资必要。”说完，我掏出手机，放了我昨天的通话录音。冯总说：“你是想劝我们不要建设了，还是什么意思？”我说：“冯总，不是不要建了，而是标书的方案太外行了。给您看看内行是怎么做的。”我让小丁把我们的手持终端拿过来。“冯总您看，我们临时在宾馆架的一个小型基站，现在我们用的就是宾馆那个位置的基站的网络信号，从这个终端可以看到整个网络中，任何一台终端拍摄的视频。你看，这个终端正在跟另一个终端视频通话，从对方的终端传过来的视频中，可以看到我们在宾馆的设备是什么样子的。这样的视频通话，我们可以保证一套系统可以同时接入20个。更重要的是，通过互联网，我们还可以看到安装有这套系统的其他港口的视频。来切换一下，这是另一个港口传给我们的视频。”冯总看了看手持终端的视频：“还不错，对方是拿什么拍的？”我回答说：“是拿跟您手里一样的终端拍的。不像图传系统需要专门的终端，我们全港500个终端，都可以上传视频。到时候，您在办公室，想看哪个地方的情况，就让附近的员工把摄像头对着您想看的区域，是不是一点儿都不麻烦？”冯总看着点点头：“不错，确实不错。”我进一步解释：“如果您不在港口内，想了解一下港口的情况，只要有电脑接入互联网，在电脑上就能看到这些视频。”冯总说：“确实很好哈。贵不贵啊？”我说：“本来是有点儿贵，但是跟两套系统的方案一比，我们就便宜了。但是，我们打算退出这次投标。”冯总放下手里的终端：“怎么了，挺好的系统，怎么就退出投标了呢？”我说：“我们退出投标，是想跟闻总合作，让闻总代理我们公司的产品投标。”冯总说：“你们都已经直接参与了，怎么想着找代理呢？”我让小丁拿着东西出去，把门关上。我跟冯总说：“我们产品好，但是也承认市场能力不足，闻总市场能力没的说，但是闻总公司的产品不行。现在我们干脆退出，让闻总代理我们的产品，也算是强强联合了。我们少赚点儿，比不赚强。至于闻总，换跟我们合作之后一样赚钱，给您提供更好的产品，也是个好事。您这边更省心了，有闻总在本地的服务，有我们的产品质量，最终您这边才是最受益的。”冯总想了想，说：“那你直接找闻总合作就好，为什么找我呢？”我说：“冯总，我找您是希望您出面替我们说说，让闻总同意代理我们的产品。我直接上门去找他，他不一定会接受，但是如果您这边指定他找我们代理，那才有可能成。”冯总还是没有同意：“我出面不合适，还是你自己找闻总谈吧。”我说：“冯总，我肯定会找闻总谈，您这边还要更改招标书。现在招标书的问题我已经解释了，如果招标书不改，最终几百万元的资金，买回来不能用的系统，你这十多年积累的名声，可就受影响了。相反，如果变更了，换成更先进、更实用的系统，将来您的老部下，还会跟别人说，这是冯总退休前主持选的系统，用了这么长时间，非常好用，冯总给我们造福了。所以您想想，既然已经发现系统设计有问题了，就赶紧改吧。”冯总笑笑说：“小郑好会说啊，你提的这个招标方案的问题，我再核实一下，如果真实的情况确实跟你说的一样，就按你的建议，我们就改标书。至于你跟闻总合作的事，我就管不了了，你们自己谈。好了，把资料留下，你先回去等消息吧。”我让办事处的人回去，自己和小丁继续在宾馆里等，两天之后，我接到了闻总的电话，他约我谈合作的事情。简单讨价还价之后，我们和闻总签订了合作协议。随后，甲方也变更了招标要求，最终没有意外，闻总代表我们顺利地中标。当我们按合同把货发到H港的时候，闻总打电话给我，让我来一趟，说冯总正式退休了，想叫上我一起跟冯总吃饭。我也不客气，请了假来到H港，当晚我们喝了个酩酊大醉。
第四节 销售额迅速提升的“秘密”
广告、促销的积极作用自不必说，但它们在许多企业那里都步入了误区。其中的一个最直观的表现就是一谈到销售量、销售额则言必称广告和促销，似乎只有广告和促销才能引领竞争，才能刺激和拉动消费行为的发生。这种从厂家销售人员到决策层再到合作商家的过度依赖广告和促销的意识及行为，不但导致了对产品及服务质能的保证与提高、对渠道构建与维护等营销基础系统的疏忽，也导致了对市场监控、销售管理等营销基础监管系统的忽略。X企业就是一个典型而鲜活的例子。【案例】X企业：销售额的戏剧性变化一、销售额剧跌、倍增的“戏剧”X企业是一家致力于研发、生产、经营针对青少年的薯类食品企业，是一家区域性品牌。在某市场，除了品客、脆特星占据薯类食品的高端市场之外，仅有三个本地品牌与其四分“天下”——共同占据薯类食品的中低端市场。这其实是一个还算不错的业绩。因为就X和其他三个直接竞争对手相比较，无论是从企业实力，还是从广告、促销力度，抑或是从品牌影响力来看，X企业俱不占优。但就在此年的下半年，X企业的销售额却发生了戏剧性的变化。首先，在对手没有什么大动作的情况下，X企业一向都较稳定的月度销售额从70万元急剧下滑至连续两个月40万元。其次，三个月不到，该企业市场的月销售额，又在没有什么广告和促销的情况下，上升到了110余万元的历史最高纪录。从销售额剧跌近一半到提升300%，X企业在这个戏剧性变化中，到底是怎么了？它又到底做了些什么呢？二、查根究因的营销诊断方案要可行和显效，就必须得进行查根究因的营销诊断。我们通过进驻X企业近半个月的摸底调研，X企业月销售量、销售额剧跌的原因逐渐明晰。其中，不但涉及了从产品口味到包装的问题，更还牵涉到了从渠道及对销售人员的监管，再到以前的宣传和USP（独特销售主张）等诸多方面。本节重点从产品力、渠道力和USP三个方面谈起。（一）产品力存在严重缺陷。（1）薯条及薯片味精味稍重，马铃薯本身的特色味道较淡，故在口味、口感上都弱于主要竞争品牌，严重影响了目标消费群由偶然消费到经常消费之消费习惯的发生。（2）包装袋稍小，充气方面的饱满度不够，减弱了消费者因感官而产生的消费力。（3）包装相对竞品而言，吸引“眼球经济”的差异性与震撼力较弱。（4）20g的薯条与竞品40g的薯片价格过近。（二）渠道力被散漫和粗放掩埋。（1）没有对销售人员建立、健全严格的激励、监督与考核措施；铺货、补货等工作缺乏延续性和韧性，被竞品大打空间差战和时间差战，导致了铺货上架率严重下跌。（2）片区划分和直销铺货线路的划分都不够细，有许多目标商户都没有跑到从而没有铺进货。（3）铺货重点不够明确与突出。如对学校、公园、娱乐场所等高频率性发生薯类食品消费的地方没能很好地把握及其进行出击，丢失了大量的可能性市场回馈。（4）对分销体系监管乏力，价格体系较为混乱。如一边是批发商反映货值利润较低，另一边又是终端商反映进价稍高，影响了物流畅通。（5）及时性送货等服务没能很好跟上市场需要，影响了客户情绪，损失了客户。（6）理货工作严重不足。产品货柜、货架的位置不是过于隐蔽，就是被竞品压到了下面、挤到了后面。（三）USP急待改进。“即开即奖”与“累积循环奖”相结合的“一吃两奖”活动，是X企业贯彻了近两年的相对独特的销售主张，它主要存在如下问题：（1）除了包装内的刮刮卡外，对“一吃两奖”的宣扬严重缺乏。如：不但在包装袋上没有任何提示，连平常所用的终端布标广告上也没有任何提及。这项捂在手心里的USP形同虚设，未能对青少年等目标消费群形成应有影响，对销售未能达到应有促进。（2）前期中奖率较高，近期中奖率有显著降低，这在知晓USP的目标消费群中形成了负面影响，以至产品被部分消费者“遗弃”。（3）现行的中奖率与对应奖品值设计不够合理，未能很好适应广大青少年等核心消费群的心理特征。正是由于上述各方面因素的影响，才致使了X企业的铺货上架率由销售部门口中的60%以上下降到了36%，市场占有率也落在了18.7%的份额上，最终造成了月销售额由前期一向稳定的70万元急剧下滑至40万元。三、销售额如此倍增在查清了销售量、销售额急剧下滑的原因之后，X企业便开始了雷厉风行的针对性整改。（一）重塑产品力（1）改进产品的口味、口感。（2）引进“政权包装促销力系数”，设计、确定、印制、使用具有良好促销力的，容积量有所扩大的新包装。（3）包装袋除了相对扩大外，增加充气饱满度，强化薯条、薯片整体净含量增大的感观。（4）在20g薯条出厂价不变的情况下，增加薯条净含量。（二）强力打造渠道力1、维持合理的利润体系，确保渠道各环节都有更多的钱赚之所以会出现“批发商货值利润较低、终端商进价稍高”的矛盾，主要原因在于二批、三批等中间环节过多，价格体系控制力度不够，影响了利润体系的合理性与竞争力。对X企业的自营市场而言，这显然是不合理的。针对此实情，X企业主要采取了两项措施：其一，将原先的各级批发商吸纳为享受统一的出厂批发价、年终按各自销售量享受对应返点的体系。其二，为平衡原上游批发商利益，新返点比例做适当提高。这即压缩了中间环节又兼顾了原上游批发商的利益，保证和提高了批发环节的积极性与畅通性。规定出货上限价和下限价，如出现低价倾销或投机抬高价格的行为，减少适当比例的年终返点回报，直至终止其分销资格。2、疏通分销主干道（1）尽管该市场是X企业的自营市场，但要想使产品尽快顺畅，涵盖各目标区域市场、各区域批发商这些分销渠道，仍然是需要借助的重要力量。（2）在当地市场的各个县市各相关批发市场的各方位，都保持一家以上的批发商，以对进货商形成包围与辐射的影响力。（3）高度重视各小区及各街道内的零星批发商，并力保铺货到位，使它们就近承担一些终端商的覆盖工作。（4）建立、健全即能控制又能激励分销商的合理监控机制，从机制上确保渠道的畅通。（5）加强对分销商的顾问式回访、协销、分销，从感情上为分销渠道的畅通助力。（6）通过对前期分销商销售能力的了解、记录和研析，预估各分销商未来月度的销售量，确保合理的库存和理补货时间，以尽量减少乃至避免“转移库存”、增加滞销压力及回款风险等情况的发生。3、拽紧终端（1）终端既是同类产品竞最激烈争的地方，也是产品直面消费者的地方。其质量的好坏在整个市场链的转动中至关重要。（2）树立铺货就等于挤、压竞品、“铺货工作永远存在”的思想，使直销铺货工作保持延续性和韧性，使每个月各片区的铺货上架率都维持在60%以上，以便目标消费者能见到买到。市场份额的多少与铺货上架率的大小息息相关。（3）对终端商定级对待，对学校、体育运动、休闲娱乐、公园及其他高频率发生薯类食品消费的场所进行重点回访、支持与掌控。（4）工作必须做到七细：片区细、线路细、重点细、了解细、分析细、服务细、维持细，只有做细与做到真正的双赢，才有更多潜力可挖和更多业绩回报。（5）维持商家的“钱途”才能更好创造自己的前途。（6）在渠道利润体系中，随时在终端力保与同业看齐的30%以上的利润，并为保障价格体系的稳定，特设出货上限价和下限价。（7）注重理货工作，给产品争取较显眼的货架位置，方便吸引消费者由偶然消费至经常性消费行为的发生。（8）逐渐加大终端宣传及终端导购力的构建工作，以提升产品在同业中的终端竞争力。（三）用好销售人员这关键在于一张一弛、一软一硬的激励与监管。（1）严格执行业务报表和落实性追踪查访制度，并强化财务等相关职能部门在考核中对销售人员及销售主管的牵制性工作（这是互相的），以尽量减少销售部门的弄虚作假、谎报军情等行为。（2）绘制、比较个人业绩周、月坐标图，增加销售人员的危机感，激发其能动性、创造性。（3）建立、健全从批发商到终端商的客户档案。档案资料包括区域位置、店面大小、人流量、业主情况、联系方式、月进货量、月实际销售量等详真情况，以便更好地将销售人员的个人营销网络纳入企业的整体营销体系中，方便对销售人员进行针对性指导和减少因销售人员的离职带来的市场波动。（4）将网点增加量、拥有及维持量，销售量和回款量一起与个人薪酬挂钩。（5）引进侧重市场能力考核的“政权销售人员考核系数”，结合具体化的管理、传统重德守纪的考核办法激励与监管销售人员。我们知道，在传统方法中，对销售人员的激励与监管主要采取的是薪酬、晋级与业绩挂钩，及提成、奖金、名誉、升职等办法。具体的考评依据及监管措施则是重德守纪和业务指标结合的量化管理。但是，就大多数企业来讲，首要的目标是生存和发展的空间及速度，如果我们一味禁锢在对销售人员传统的激励与监管中，就难免不延缓自己的发展速度。因此，我们应将纳入营销体系中的业绩作为对销售人员的首要考核内容，其次才是德与纪等其他方面。下面来看政权销售人员考核系数。政权销售人员考核系数=网点完成比+网点增加比+网点维持比+销量增加比+销量占有比+回款比+毛利比说明：网点完成比，指某考核期内实际完成的网点数量在任务网点数量中所占的比例。网点增加比，指某考核期内的实际网点完成数量相对前度考核期内实际完成网点数量的增加量，相对前度考核期内实际完成网点数量之比。网点完成比与网点增加比联系起来运用，主要考核的是销售人员的市场拓展及瞻前顾后的运营能力。这尤其适合市场导入期、成长期的考核。网点维持比，指某考核期内实际拥有的网点数量相对前度考核期内的网点拥有量之比。网点维持比与网点完成比、网点增加比联系起来运用，主要考核的是销售人员的客情维持、沟通及其市场综合运作能力。此子系数能在市场成熟期与衰退期较好进行销售预警。销量增加比，指某考核期内的实际销售量，相对前度考核期内销售量的增加比。这主要考核的是销售人员的协销与分销能力、用心做市场的策划能力等。这可见受考核人员的综合能力与潜质。销量占有比，指受考核销售人员在某考核期内的销售量，相对销售部门总销售量的比例。由此在所有销售人员中形成竞争和互动。回款比，指某考核期内的实际回款相对应收账款之比。这主要考核的是销售人员的“德馨”，并减少呆坏账的发生。毛利比，指某考核期内的销售毛利率相对前度考核期内的毛利率之比。这主要考核的是销售人员的实效工作方式，销售费用运用的有效率及合理率。由此亦可更好地控制销售费用及其考察销售人员的“德馨”。承前启后的“政权销售人员考核系数”由各子系数组成。子系数之和越大，就说明受考核销售人员的市场拓展、沟通及营销综合能力就越强；某子系数分值越小，就说明围绕该子系数的问题就越大，受考核销售人员在此方面的能力就越弱，就越应有针对性的防范改善。并能通过这些数据较为明晰地看出一个销售人员的优劣，在销售团队中形成标杆管理和竞争机制。本考核系数适宜长、中、短期的量化考核，减少甚至避免了传统考核方式中的虚空、粗放及不合理，对考核后的营销助力不大等缺陷，可在不同市场阶段做适宜微调。信息采集：相对“政权分销商选择系数”、“政权分销商考评系数”等来讲，由于销售人员是自己企业的内部成员，相对容易监控等原因，其相关数据的采集也就相对简单得多。如：通过销售人员日报表、周报表、月报表；通过应收账款与实收账款的盘点；通过销售部后勤人员、销售主管、财务部的联合统计；通过销售费用发生率及量；……都能比较容易的获得自己所需的相关信息。只是，在这个过程中，要注意：电话跟踪、实地拜访等，可向商家求证；联合可以牵制销售人员的财务、审计、市场监管等人员及部门，参与进对考评数据的分析中。如此可更好防止弄虚作假行为的发生，以确保信息的真实有效性。使用：在本考评工具的具体使用中，最重要的一个环节，就在于对数据的分析，并根据数据分析结果，明确和督促纠正受考评销售人员的具体问题。如在网点维持比上所反映出的网点流失问题，如根据回款比的高低，就可对应清查应收账款乃至销售人员隐藏、挪用货款的问题等。配合本考评工具的实施，相关的奖惩措施应该确保到位，以提高销售团队的作战素养及能力。如通过销售竞赛，设立最佳进步奖、最高回款奖、最高毛利奖、销售全能奖等，奖励先进，鞭挞和淘汰后学。当然，在这个过程中还应多组织销售人员间的交流，开展“以学代培”、“以工代培”等有关销售人员素养及相关技巧的提升活动。（四）使USP绽放应有光彩（1）将原“一吃两奖”做出针对核心消费群的修改——缩小奖品值、增加中奖率，并重新定名为更具吸引力的“票票有奖”。（2）销毁原200多万张价值近8万元的“一吃两奖”刮刮卡，设计、印制、使用“票票有奖”的新刮刮卡。（3）相对竞品的USP——“票票有奖”在产品包装上与日常所用的布标等终端宣传物上向目标消费者进行提示。通过上述种种努力，X企业进行“整改”的当月，销售额便蹿升到了65万元，此后更是超过“三个月每月达到75万元”的预期节节上升，创下了当地市场月销售额110余万元的历史最高纪录。从X企业的例子，我们不难看出，在广告与促销之外，营销基础运作系统与营销基础监管系统不但是企业安身立命的一个重要根本，更能为企业带来高安全性和创造高销售量、高销售额以及更丰厚的利润回报。其中的关键在于企业要能屏弃急功近利的赌徒心理和投机行为，懂得内省内视，用心用智慧稳打稳扎。对广告、促销等方面本钱不多的广大中小企业、弱势品牌而言，尤其需要注意此点。
第一节客户拜访全流程
图7-1是客户拜访的整个流程示意图。图7-1客户拜访流程示意图一、确认路线，温习路线客户（1）销售回顾：每天拜访工作开始前，要对拜访路线做一个确认，因为每日的拜访路线理论上是有月初规划好的固定的拜访线路，除非有意外情况才临时调整。做销售回顾，要对上次的路线做回顾，回忆上次对改路线的拜访的成交了哪几家客户，怎么成交的，拜访遇到过哪些困难和挑战，如何化解的……（2）分销现状：每个客户的分销情况现状是什么，分销机会点在哪里，那些客户要重点突破。（3）上次遗留问题：回顾上次有没有遗留问题没处理完，是否有承诺客户此次要兑现的事情等。（4）是否还有其他要特别注意的事情等。二、访前准备：拜访目标设定每天拜访前，都要对当天的目标做一个设定，有目标工作的指向才会明确，拜访效率才能更高效。（1）销售目标：金额、销量等（可能需要具体到单品）。（2）分销目标：具体到客户，具体到单品。（3）陈列调整目标：哪家客户要调整什么陈列，主货架？特殊陈列？提前做好物料等准备。（4）活动沟通与其他沟通：与哪个客户重点沟通具体的活动安排等。三、访前准备：做充分准备（1）着装打扮：整洁、得体，男生不穿圆领衫，女生着装不暴露。（2）样品及需要调换用的产品。（3）工具：日报表、名片、计算器、抹布、壁纸刀、胶带、小礼品等。（4）客户资料卡，随时更新路线上新增客户信息。（5）活动方案、POP等。（6）MT渠道销售代表还需携带：税票：当天路线上有要对账并索取销售发票。应收账款及对账单等：当天路线上有要用与客户对账用（销售及扣款)，以回收货款。（7）明确要到理货员处调查了解的信息。四、进店拜访开始如果负责的是直营卖场，进店首先要和理货员见面沟通，了解销售情况，店内动态，近期有无重大信息等，便于下一步与店里的沟通。五、打招呼（1）进店后如果是初次拜访，要首先做自我介绍：姓名、递名片，负责这个客户的简单说明，拜托以后多关照等客套话。（2）其次说明拜访目的：是沟通新品？安排进货？沟通促销方案？调整陈列，还是其他要做简述。（3）注意和客户沟通多使用鼓励赞扬的话，找客户感兴趣的话题，更容易赢得好感拉近距离。（4）看到客户很忙，就不要先急于沟通，主动搭把手，帮客户干完眼前活后再行沟通。六、观察货架是门店销售的主阵地，品牌的线下推广，新品成功地上市，日常动销好不好都在货架上实现，货架管理是产品进店后管理的核心。（1）查分销：对照门店的类型和分销标准。（2）看位置：确定哪里是主通道，付通道；自家商品所在通道的阴阳面；清点货架层数，品类货架总节数，本品是否在黄金视线位置，新品是否在黄金视线位置等。（3）看陈列：查看SKU是否符合公司要求，本品和品类陈列面数，每个SKU陈列面数，陈列样式是否符合公司标准。（4）检查库存：包括货架库存和仓库库存，注意生产日期，要确保先进先出；与安全库存做比较。（5）看价格：价签和商品对应是否准确，标价是否是建议零售价，价签是否破损。（6）看POP/助销品：公司建议使用的是否都有，是否符合美观原则和使用规范。（7）观察竞品：分销的单品是哪些，陈列节数和面数，陈列位置，POP/助销品，价格等；是否有促销活动、新产品等。（8）了解促销执行：观察形式是否和规划一致，产品拜访是否规范，是否摆放的丰满，POP、海报、价格签是否到位，促销员是否积极，语言是否规范等。（9）销售情况：本品整体销售、单品销售、品类销售情况的了解，竞品销售及部门销售等。七、沟通沟通环节就是针对观察时发现的问题和机会进行沟通协调，并将计划的订单目标谈好。（一）订单（1）分销单品（非新品)进店的沟通。（2）正常补货订单的沟通。（3）活动单品订单量的沟通。（4）新产品进店订单的沟通。如果是KA客户，可能系统原来设置的货架库存量不合理，也要去沟通调整。（二）陈列改善沟通主要涉及本品货架位置的调整、陈列面积的调整，陈列样式的调整等，大的调整动作尤其是KA，方法参照《KA货架管理流程》。（三）价格协调零售价格可能高于或低于建议零售价，都要和客户沟通调整回来，过低扰乱通路价格，引发客户投诉引起恶性竞争；过高影响产品的回转，会导致销售不畅。（四）POP改善一定要跟客户传达使用POP的目的和意义，只有客户理解了才会积极主动地配合和张贴；尽可能多争取张贴点和展示位置。（五）客情关系的培育日常沟通中注意客户的爱好和其他需求，拜访时注意迎合客户，并注意情感方面的沟通，建立和朋友关系上的生意更容易做。八、调整客户同意后，第一时间调整货架、张贴POP，不要放到是否或指望下次再调，避免客户反悔或被竞品抢去机会。九、记录拜访过程中，随时做好记录，库存的记录、订单的记录、竞品信息的记录，以及其他信息。十、回顾（1）做完以上动作，并没有拜访结束，这是要看看当天出门前做计划时的笔记。（2）逐项核对当日销售目标、分销目标、活动及陈列沟通，重要的其他事项是否都已沟通落实。（3）确认后方可结束拜访，遗漏的事项第一时间再去沟通，避免因此贻误工作，降低拜访的效率。十一、告别拜访结束后，跟客户礼貌地打招呼告别，感谢客户的关照，说明下次拜访时间。
第1节 家装渠道建设背景
什么是家装渠道家装渠道又称设计师渠道，通过设计师的推荐、设计，使某些产品或者品牌在家庭装修中被优先使用。设计师不是一个人，而是一个群体，由于设计师对客户有重要影响，企业对他们极其重视，故将他们称为“渠道”。根据设计师的特性，一些企业把家装渠道合并在一起称为“隐性渠道”或者“隐形渠道”。随着竞争的加剧和设计师队伍素质的提高，加上家装公司管理日益规范，部分优秀的家装公司、家装设计机构开始直接代理一些品牌，并开设展厅直接或间接销售产品，成了名副其实的家装渠道，如北京的东易日盛、业之峰等。家装渠道是建材企业的新蓝海随着市场的发展和日益成熟，一批优秀的家装渠道快速成长起来（如表7-1所示），其影响力也日益扩大，成为影响消费者选择的主要渠道之一。它们不仅影响着消费者对品牌的选择，也影响着企业销售份额的大小，据业内人士介绍，2011年中国室内装饰市场需求总量约为7000亿元左右。表7-1部分优秀连锁家装公司规模名称总部覆盖省市数量全国连锁东易日盛北京18业之峰北京23元洲北京20轻舟北京13龙发北京20城市人家北京9满堂红深圳20居众深圳11星艺广州34华浔品味广州15区域连锁进念上海2荣欣上海7千思上海4百姓上海4阔达北京7钟凯丽南京8鸿扬长沙7川豪成都5嘉禾武汉3雅庭深圳5地方连锁聚通上海40欧坊上海6星杰上海5划云上海6万泰济南5随意居长沙10自在天长沙6美迪长沙7顶鼎广州10天天沈阳4注：排名不分先后，由于笔者信息有限，许多优秀的家装连锁公司未在此表中显示。家装渠道对产品的推荐作用很大，消费者鉴于整体设计风格的匹配和对设计师的信任，再加上自身工作忙碌，多数消费者会选择家装渠道推荐的品牌产品。因此，家装渠道建设是建材企业尤其是高档品牌绕不过的销售途径。由于我国地域辽阔，消费者的习惯也有很大差异，家装公司对业主的影响也因地区的不同而有差异。在南方地区和东部地区，业主信息发达，业主对家装公司的依赖程度不高，他们装修房子是由家装公司提供设计方案和施工，装修材料由业主自行选购。在北方地区和西部地区，业主信息和建材知识相对较少，加上家装公司的强势地位，家装公司指定的品牌对业主选购的影响力就比较大，家装公司向业主推荐品牌的成功率较高。
1、​ 电CALL拓客常见答客问
电Call拓客答客问一般是针对项目的一些基础信息提出的问题及解答，常见的问题包括项目的位置、项目介绍、项目配套、数据指标、价格、开盘时间等，一般项目位置、介绍、配套、数据指标等基础信息都有对应的项目信息介绍话术，而价格开盘时间这种相对较敏感的话题，一般是不能在客户还未到销售现场就直接告知的，因为客户一旦知道了所有信息，心中就会自己衡量是否值得一去，这就很容易错失客户进案场被销售洗礼的机会。针对客户问价格，常见话术可以参考这句：您好，我们项目是重点首开项目，价格信息即将会公布；您现在是住在哪个区域呢，如果时间方便的话，您可以到咱们项目来详细了解，我这边添加一下您的微信，给您发个定位过来。针对问开盘时间，常见话术参考这句：我们预计XX开盘，目前项目营销中心/营销展厅已经开放了，您可以先来现场详细了解一下项目情况，首开的优惠力度是最大的，并且选择性也最大，您一定不要错过，我这边添加一下您的微信，给您发个定位过来，您要是有空可以随时过来参观，项目有任何最新动态我也会微信发给您的。
  
    
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