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引言
市场是江湖，混乱而无序，重要的是我们要时刻清醒，拔剑要快，出招要准。如果不能抢占先手，那么一定要成为高手。依据饲料营销的最佳半径原理，全价料生产基地围绕150km以内进行密集开发，夯实根据地基础，建立竞争堡垒，这是下一阶段淘汰赛的主战场。根据地思维是每个企业家都应具备的战略思维，没有根据地就是无源之水、无本之木，就像一只远航的小舟没有归途。有了根据地，渠道、产品、品牌、运营模式就有了阵地，就有了坚强的后盾。区域经济未来的关键在于企业家的潜力、素质和前途。EE茶业公司是以董事长为核心的80后创业团队，给黔茶吹来了一缕清风。EE茶业以遵义市区为根据地，步步为赢、稳定推进，总结出来一套方法论，为全国市场区域化的饲料企业提供了一个样板。
第四节虚拟裂变：卷之不盈怀，舒之弥四海
企业的所有资产可以分为三类：硬资产、软资产、现金。硬资产指各种实物资产，比如机器、厂房、设备等。软资产指各种虚拟资产，比如专利、商标、大数据、情报、商业秘密等。一般来讲，企业价值链的构成既需要硬资产，又需要软资产，只是所需比例、种类不同，这是由价值链的结构布局、运行模式决定的。所有企业的价值链，根据内部软硬资产的比例不同，可以大体分为两类。一类是以硬资产为主，软资产为辅，可以称为重资产模式；另一类是以软资产为主，硬资产为辅，可以称为轻资产模式。那么，哪种模式的价值链更容易扩张呢？当然是轻资产模式。因为它对实物资产的依赖较小，扩张的边际成本很低。那么，资产轻重的判断标准是什么呢？这并没有统一的标准，笔者喜欢用“固定资产比”来判断，其计算方式如下：固定资产比=固定资产/总资产固定资产比越小，说明企业越轻；固定资产比越大，说明企业越重。一般来讲，固定资产比小于0.1的企业，都可以视为轻资产模式。所谓虚拟裂变，即以轻资产模式，不断在软资产维度纵横延伸的扩张方法。南极电商是一家经营品牌授权、电商生态服务、供应链管理等业务的公司，其前身为南极人，总部位于上海。2021年，它的状况不太好，但前几年它的成长很快。（1）成长情况2015年，南极电商借壳新民科技，登陆中小板。之后几年，企业快速扩张。如图6-3所示。图6-3南极电商净利润（亿元）2015年，它的净利润还不到2亿元，2019年则增长到12.06亿元，年复合增长率达到63%，这个速度是十分惊人的。再来看图6-4营业收入。图6-4南极电商收入（亿元）营业收入的增长速度更加惊人。2015年不到4亿元，2019年已经达到39.07亿元，4年增长了近10倍，年复合增长率达到78%！它是如何实现如此快速扩张的呢？（2）扩张模式南极电商之所以扩张这么快，得益于自2008年确立的以“品牌授权”为核心的轻资产运营模式。通过分析它的固定资产比，可以清楚看到这一点，如图6-5所示。图6-5南极电商固定资产比它的固定资产比在2015年只有0.004，这本来就已经很低了。之后，更是持续下滑，2017—2019年一直保持在0.001。这是一种极致的固定资产比，图6-6更加直观。图6-6南极电商固定资产与总资产（亿元）它每年的固定资产和总资产，都是以柱状图表示的。由于固定资产数值实在太小，在图中看不见了。它的总资产持续增长，到2019年底，已经达到50多亿元。可它的固定资产呢？还保持在几百万。这种极致的固定资产比，就是南极电商的基因，也是它得以快速扩张的密码。而与之相匹配的，就是其以“品牌授权”为核心的轻资产运营模式。基于该运营模式，南极电商不直接生产、销售一件产品，所有生产、销售都由供应商、经销商负责，它则向供应商、经销商提供品牌授权、资源整合、数据赋能、研发设计、质量管理、流量管理等服务（其中，最核心的是“南极人”品牌的使用权，这是它最重要的资产）。南极电商的上述模式有几个特点：第一，客户定位为供应商和经销商，而非消费者.第二，出售的是虚拟产品、品牌使用权和服务，而非有形的实物。第三，对固定资产不具有依赖性。这种模式的最大优点是扩张的边际成本很低，从一个领域扩张的另外一个领域，只需要极少的投资。2014年，南极电商的一级产品类目只有17个，到2016年已经达到57个。如果不是以这种轻资产模式，它是很难做到这一点的。除了扩张的边际成本低，这种模式还有其他优点。比如维系成本低、沉没成本低、抗风险能力强等。当然，世间没有完美的事物，凡事必杂于利害，这种运营模式也有缺陷，或者说风险。（3）相关风险以“品牌授权”为核心的轻资产运营模式，有以下风险：第一，专业形象的稀释与淡化。品牌被应用的品类越多，专业形象就会被稀释和淡化，稀释和淡化到一定程度就会失去竞争力。所以，扩张不是没有边界的，如何掌握度，这是艺术。第二，产品质量难把控。产品质量缺陷会损害品牌形象，但自己不掌握生产环节，如何把控产品质量？第三，一荣俱荣，一损俱损。品牌扩张到多个品类，就形成了连环战船。欣欣向荣时一切都好，一旦有一处出现问题，其他各处都会受到影响。
创新商业模式，发现创业机会
从市场定位、行业选择和经营方式三个方面入手，能够产生很多创新性的商业模式。如图3-1所示，在这个三维结构中，蕴含无穷无尽的商业模式创新和创业机会。如果能够找到一种生意，同时具备上述几个特点，小企业就有希望做成大企业。   图3-1商业模式和创业机会 1.市场定位第一类定位是“便宜是王道”。同样的产品卖得便宜，成功的可能性会非常大。因为关注价格、希望“更便宜一点”的消费群体数量庞大。第二类定位是“消费升级”。中国人越来越有钱，所以消费者需求也发生了很大变化，产生新的需求或者原来的需求档次提高了，这里面孕育的商机也就多了。2.经营方式第一个是连锁经营，连锁经营潜力无穷。第二个是利用好互联网。3.行业选择新型产业、技术创新类产业是一类不错的行业，另外一大类就是“散、小、差、多”的行业。在这种行业中做一些整合、做一些消费升级会有很多机会，还有一类就是轻资产行业。某些行业同时具有这三种特征，那么在这种行业创业，成功的概率就比较大。凡客诚品的商业模式就同时符合上述条件。 传统的服装市场渠道不过是“进、销、存”的流程管理，而凡客诚品却颠覆了传统服装市场的流程和渠道。凡客诚品让“市场确定生产、让消费决定价格”，给传统服装企业和老牌服装市场上了重要一课：服装是可以不通过市场卖的、品牌是可以用网络打造的。即渠道链式的推广：网络平台――渠道推广――网络品牌建设――渠道品牌形成、延伸――渠道品牌运营商。凡客诚品为中国服装市场多渠道品牌建设写下了浓重的一笔。凡客诚品的商业模式是一个非常有前途、具有颠覆性的商业模式。这种商业模式虽然在中国是颠覆性的，但是国外早有成功先例，例如，日本的优衣库。从北京中关村西屋国际一套150平方米商住两用房，到星火科技大厦4层楼近4000平方米的办公场地；从15名工作人员到近800名员工；从几百万元的注册资金、日销量15件，到6亿元的年销售额、日销量超过4万件。在众多企业眼中，凡客诚品是近几年来少见的“新星”。仅两年多的时间，就成了“行业老大”。2010年凡客诚品营业额达到20亿元，相比2009年实现了超过200%的增长。凡客诚品走过的创业轨迹，即便在其创始人陈年看来也是“不可思议”的。凡客诚品虽然创办时间不长，但是凭借对电子商务互联网营销的深刻理解，不但超越了最初市场形态的竞争对手，而且不断以微创新方式提升客户体验。甚至当今B2C互联网的许多基于客户体验的基本性规则，都是由凡客诚品创新设立的。“30天退换货保障”、“全场免运费”、“1000个城市送货上门”、“货到付款”等对消费者的承诺。这些虽然不是B2C行业的标准性规则，但却是吸引用户、刺激消费的最核心的客户体验。创办凡客诚品的陈年，之前曾是国内老牌B2C卓越网的CEO，对客户体验的研究拥有丰富的经验。凡客诚品外包装经过多次升级改革，最终被定型为3层牛皮纸外盒附加环保无纺布内包装。3层牛皮纸确保了硬度足够强，在快递过程中不会被压坏。同时根据用户不同的商品购买量，凡客诚品都配以不同型号的外包装盒，具体的尺寸都是经过细致的手工测量确定的。而无纺布袋是附在装衣服的塑料袋外面，让消费者在打开外包装的的时候感觉很舒服。针对线上售卖的每一类商品，凡客诚品几乎都有对应的、不同的商品内包装。从鞋子到饰品、钱包、婴儿礼盒、领带等商品共有十多个不同款式。仅鞋子就分帆布鞋、雪地靴、皮鞋等类别。在大多数人认为这些体验其实增加了凡客诚品的成本并带来不便的时候，凡客诚品创始人陈年却不这么认为：“这跟高档无关，只是为了增进消费者的亲近感。”就是为了增强消费者在收到凡客诚品快递、打开精美包装那一刹那的愉悦感，凡客诚品加大了在包装材料、仓储等方面的投入，在外包装上花掉了整体费用的5%。商业模式除了模式本身到位外，还需要关注细节。凡客诚品在微创新上加固了其商业模式的优势。凡客诚品是一家奉行轻资产战略的公司，轻在渠道。因为借助网络营销渠道，可以压缩渠道成本。因为代表着未来发展趋势的网络营销，能更清晰的了解用户的需求，更快捷地做出市场反映，减少试错成本。从另一个层面讲，凡客诚品并不轻，除了让工厂代工之外，其他的面料选择、产品设计、仓储、物流配送、呼叫中心、网络营销、品牌推广等环节的要求都很高。凡客诚品虽然没有工厂，但是有自己的产品设计和质量控制体系，派专人驻场监控质量，检验所有入库产品。根据消费者的需求生产产品，这也是互联网的一个优点，可以试错，通过比较可以很快地了解用户的需求并做出反应。凡客诚品的营销遵循用户至上、客户第一、服务第一的原则。基于此，凡客诚品在产品更新、物流配送的速度、服务质量，呼叫中心的到达率等方面做了不少努力。凡客诚品提供定时定点送货、夜间送货等个性化服务，将之前的12小时物流又推进了一步。此外，凡客诚品的呼叫中心也在扩充，为了更好地服务消费者，在网站的产品呈现上不断地摸索。凡客诚品没有店面，它本质是一个在互联网中成长的服装品牌公司。互联网就是它成长的土壤，技术系统就相当于一个店面。那么不断加固、加强技术体系，向那些国际上先进的B2C的企业学习，就是凡客诚品必须做的努力。凡客诚品的特色就是围绕互联网这个大本营做文章，从互联网营销的角度思考问题，不断地根据用户对互联网的理解和认知做调整。互联网对人们的影响刚刚开始，电子商务的渠道优势也刚刚显现，电子商务品牌公司的成长还有很长的路要走，创新是一个永续的过程。凡客诚品前后获得融资的总金额并没有PPG多，模式也是从模仿开始的，一个企业的成败不在于公司模式。所以，不是说凡客诚品做PPG同样的模式，就会遭遇同样的命运。前有倒掉的PPG，现有来势汹汹的好乐买，凡客诚品与它们相比优势在于：高效的前卓越网管理运营团队，国内领先的互联网营销能力，开放、创新、务实、诚信的企业内部文化以及不断学习的能力。凡客诚品超常的成长速度还不是它最特别的地方。凡客诚品定位为“互联网快时尚”，短短六个字便将最具大众性和高速成长性的两个概念融为一体。 凡客诚品的商业模式同时具备了几个优势：它让消费者花更少的钱、穿得更好，既符合消费升级战略，又符合“便宜是王道”的定位。服装行业还是一个典型的“散、小、差、多”的行业，小型企业很多，真正大型、全国性销售的企业很少。凡客诚品利用互联网整合中国服装制造业，凡客诚品把生产外包，又实现了轻资产经营。凡客诚品追求提高用户体验，提高产品性价比。这种经营之道把凡客诚品在商业模式的巨大潜力挖掘出来了，做到了传统服装销售企业无法做到的客户服务质量。
二、大型企业营销组织与队伍建设模式
我们就大型企业营销组织与队伍建设模式进行分析。1.营销组织模式：数据化大平台+专业化职能体系+顾问式营销服务团队组织变革主要受两个方面因素影响：第一个是人的因素，包括消费者需求的变化、人才需求的变化。消费者和人才需求的变化在倒逼组织变革与创新，使得组织真正做到以客户为中心，持续激活组织，释放人才创造价值的活力。第二个是技术因素，包括技术革命及其带来的数字化、大连接、智能化时代。技术革命和数字化、大连接、智能化重构组织与人的连接关系，为组织模式的创新提供了技术平台。因此，大企业组织变革模式主要围绕“四去两重构”来推进，如表10-1所示。表10-1大企业组织变革模式组织变革原则主要内容四去去中介化使得组织扁平化、平台化去边界化跨界，形成产业生态去戒律化让员工自主，能够创新去权威化组织跟人的关系是合作伙伴关系，是平行协同的关系两重构重构组织导向建立以客户为中心的组织模式，响应市场客户需求重构组织模式激发组织活力，释放人的生产力，提高组织的效能按照这一组织变革思想，大型企业要建立分工明确的前中后台组织体系，重视总部信息化平台建设、数据驱动，平台化组织模式，明确集权与分权，组织扁平化，决策、沟通效率高。打造专业化的职能服务共享平台，实现资源整合和利用，减少重复性建设。前端化为小作业单元，自组织的网状结构，通常是专业化的系统化解决方案工作组或小团队，重视员工的自主管理与相互协同。大型企业的组织体系如图10-5所示。图10-5大型企业的组织体系{信息化凭条建设改为信息化平台建设}2.典型案例（1）美的“8+11+9”模式。美的是一个大型企业，年营业额超过3000亿元，员工超过10万人，从2012年开始，美的不断进行组织变革，通过去中介化、去边界化、去戒律化、去权威化，强化平台体系和客户服务界面，员工数量减少了7万人，营业额增加了一倍多。在总部的组织模式上，美的打造了8个平台（从10个平台优化到8个）+11个职能部门+9个事业部（从12个优化到9个）的“8+11+9”模式，如表10-2所示。表10-2美的“8+11+9”模式组织结构具体部门后台：8个平台工业互联网平台客服平台物流平台金融中心采购中心营销平台信息发布平台开放式创新平台中台：11个职能部门战略运营用户与市场产品管理财经流程IT企业发展人力资源审计法务行政品质管理前台：9个事业部中央空调事业部家用空调事业部洗衣机事业部冰箱事业部美芝合资公司生活电器与环境电器事业部空调事业部厨热事业部部品事业部美的在区域营销组织上整合原先的各自为政模式，统一形成33个商务中心，主要协调美的集团旗下不同产品线之间的一线市场营销推广业务，即打造统一的区域营销平台，谋求在一个美的品牌下的不同品类市场的协同竞争力，加速多品类从研发、制造到营销一体化整合，谋求“一盘棋”的效果。（2）温氏“平台化+分布式”模式。温氏通过“平台化+分布式”的生产作业组织模式，打通全价值链。温氏利用互联网构建全价值链的管理服务平台，通过互联网实现分布式的作业，这是基于互联网的“平台化+分布式”作业方式。温氏总部作为一级公司，为合作农户搭建一站式服务支撑平台，形成了产学研结合、一体化养殖的产业链。在这个产业链条中，温氏提供从猪苗、鸡苗，饲料、疫苗到养殖场规划和技术培训为一体的一站式服务支撑平台。区域公司作为二级公司，管理各区域的企业。区域公司不直接参与生产，主要任务是在各区域内搞好经营和企业发展。一体化公司是温氏基本的生产、经营、服务主体单位，是三级公司。其主要是与合作农户直接连接，同时经营种鸡厂、饲料厂等产业链各环节，通过互联网与大数据为农户提供标准化、一体化的养殖解决方案与配套服务。温氏“平台化+分布式”模式如图10-6所示。图10-6温氏“平台化+分布式”模式（3）华为“矩阵式蜂巢”模式。科技创新使得工作方式发生变化，而高科技的业务创新更需要脑洞大开，企业不仅要有大师级的创新组织模式，还要有普通员工在灵活机制下的积极能动性，因而，华为确立了自己的组织模式——全球创新蜂巢：一群蜜蜂没有领袖发号施令，而朝同一个方向飞。如何让一群蜜蜂在没有领袖发号施令的情况下发挥自己的潜能，朝同一个方向飞？KK在《失控》中谈到他对蜂群的研究结果，蜂群思维的神奇在于没有一只蜜蜂是被控制的，没有领袖发号施令，蜂群却朝共同的目标进发。蜂群模式的特征是没有强制的中心控制，次级单位具有自治的特质，次级单位之间彼此高度连接，点对点间的影响通过网络形成非线性因果关系。蜂群思维是一种群体共同做选择的思维，蜂群系统是由许多独立的单元高度连接而成的一个灵活系统。个人权威式组织模式与协作的网状系统控制模式如图10-7所示。图10-7个人权威式组织模式与协作的网状系统控制模式在公司组织上，华为建立前台“铁三角”与后台“铁三角”的组织模式，以快速满足消费者需求。华为项目“铁三角”的支撑体系：系统部“铁三角”，以及代表处/地区部平台，如图10-8所示。图10-8华为项目“铁三角”的支撑体系：系统部“铁三角”，以及代表处/地区部平台{删除图中标题；“项目A”改为“项目群A”；“项目团队”改为“项目群团队”}前端“铁三角”核心成员包括AR（AccountResponsibility，客户经理/系统部部长），SR（SolutionResponsibility，产品/服务解决方案经理），FR（FulfillResponsibility，交付管理和订单履行经理）。其中，AR是相关客户/项目（群）“铁三角”运作、整体规划、客户平台建设、提高整体客户满意度、达成经营指标、参与市场竞争的第一责任人。SR是客户/项目（群）整体产品品牌和解决方案的第一责任人，从解决方案角度来帮助客户实现商业成功，对客户群解决方案的业务目标负责。FR是客户/项目（群）整体交付与服务的第一责任人。系统部“铁三角”组织由销售业务部、解决方案部和交付与服务部构成。其作为服务于客户的组织而存在，是一种相对稳定的职能组织形式。其职责包括：负责公司系统部整体经营指标达成；负责公司系统部客户群市场规划，客户关系平台建设和维护；负责公司系统部机会点挖掘，并组织资源实施项目，对项目成功及盈利负责；负责公司系统部交易质量改善、客户满意度提升；负责公司系统部内部竞争目标达成等。
二、5类朋友圈伙伴的互动方法
（一）V1陌生人的互动方法V1陌生人的特点是沟通少，不熟悉。微商团队长可以主动与他们互动，建立信任。以下是几种简单易学的互动方式：⒈发自我介绍自我介绍模板：我是╳╳╳，很开心认识你。我是从事健康瘦身工作的，如果你想健康瘦身可以找我。祝你健康快乐每一天。（我是╳╳╳，看了你的朋友圈，深深地被你吸引。希望以后我们多交流，未来能成为好朋友。）⒉发唱歌语音如果伙伴唱歌好听，可以录制一个45～50秒的歌声语音。发过去之前，先给对方发文字，输入如下内容：“亲，听说你唱歌很棒，我唱了一首歌给你听，你点评一下吧。哈哈。”要特意说明是唱歌给他听，这会有很好的互动效果。⒊发每日新闻将新闻平台定期更新的有价值新闻转发给客户，形成互动。坚持更新，从而塑造一个特别有毅力的好印象。⒋发促销活动微商团队长将好产品推荐给客户，分享价值。如果公司有促销活动，微商团队长可以给他们发送。⒌点赞及评论微商团队长要经常给陌生客户点赞，持续关注某个客户，就很容易被客户记住，提升好感度。切忌随意评论，不能触犯禁忌。某个伙伴发了一张自拍照，我们通过观察照片里面的细节，这样评论：“你的耳环哪里买的？我一直在找这样的精致耳环，能不能告诉我购买地址？”（二）V2意向客户互动方式V2意向客户的特点是有短暂互动与沟通，但处于观望状态。对于V2意向客户，有以下几种互动方式：⒈标签地址备注我们在与V2客户聊天时，要用心收集对方的地址信息、相识日期和地点，并且学会为客户准备小礼品和惊喜。⒉发生活关心节日发祝福信息。天气变冷时，提醒客户添加衣物，让客户感受到我们的关心。⒊发生活照片微商团队长把个人生活照片配上一些逗趣的话发给客户，会取得良好的互动效果。你把自己一张笑得特别灿烂的照片发送给客户，然后留言：“看到我这张笑出腹肌的照片，你第一时间想到的是什么？”⒋发宝宝照片如果客户也是“宝妈”，我们与客户互动时可以发送自己孩子的照片，表明双方的共同点，能迅速拉近两人之间的距离。⒌发旅行日记微商团队长将旅行过程整理为旅行日记，与客户分享你的旅行感受。⒍发客户案例收集客户使用产品成功减肥的案例，分享给V2意向客户，让客户看到我们产品的真正价值。（三）V3零售客户的服务方法V3零售客户的特点是使用过产品，并对产品有一定了解。对于V3零售客户，有5种服务方法。⒈发产品知识发送产品使用技巧和其他客户使用产品的感受，让零售客户对产品有进一步了解。⒉发瘦身知识除了产品之外，收集一些饮食、运动瘦身的知识发给V3伙伴。⒊发护肤知识很多客户都是女性，收集一些保湿、去除细纹和角质的小方法发送给客户。⒋组群发红包可以临时组建一个40人以内的群，然后在群内发红包，对平时没有及时互动的客户进行激活。⒌发感谢信手写一封信，记录与V3客户的交往经历，感谢他们对我们的支持，加深客户印象，增加客户好感。（四）V4普通代理商服务方法V4普通代理商的特点是刚刚加入团队，发展一般。对于V4普通代理商，有5种服务方法。⒈查三天前的朋友圈微商团队长可以通过检查三天前普通代理商的朋友圈，掌握他的动态，及时进行心理干预和纠正。⒉一对一培训可以通过语音、视频或电话对普通代理商进行培训，帮助其成长。⒊协助谈单普通代理商成长的过程中，无论是寻找零售客户还是招募代理商，销售成交是最重要的。微商团队长要主动帮助经验少、能力不足的代理商谈单子，甚至当面帮助其成交。⒋直接给客户把我们的客户介绍给前期能力弱的代理商，从而使其树立信心，增强工作动力。⒌记录代理商的成长过程微商团队长应该用一个笔记本记录下代理商成长的每一个重要时刻，在某个时间点，某个场合把这份礼物送给代理商，让对方感受到我们的关心和团队的温暖。（五）V5核心代理商的服务方法V5核心代理商的特点是拥有下级代理商，关注团队管理与团队裂变。对于V5核心代理商，有6种服务方法。⒈给课件微商团队长提前准备培训课件，排出课程表，帮助核心代理商更好地开展工作。⒉给方法微商团队长在某个具体工作中提供建议，帮助核心代理商更高效地解决问题，让他感受到上级的关爱。⒊给荣誉微商团队长要在团队内部多给V5核心代理商宣传和展示自己的机会，或者在公司的年会上给他们争取一些奖项或上台发言的机会，要在团队内部树立榜样。⒋给关心微商团队长要关心V5核心代理商的生活，为他们解决实际困难。⒌给礼物微商团队长可以购买一些礼物，以V5核心代理商的名义赠送给其长辈或者孩子。⒍多见面微商人的感情是聊出来的。线上沟通十次不如电话沟通一次，电话沟通十次不如线下见面一次。微商团队长要多创造与V5核心代理商见面的机会，增进与他们之间的感情。
第二节 社群：1000铁杆女粉丝，1个部落
女人买衣服，向来是求新求变，要抓住她们的芳心不容易，要建立持续的忠诚更是难上加难。这是大家通常都会陷入的习惯性思维：让我们以最大的诚意做出最好的产品，以最实惠的价格卖给她们，她们自然会成为我们的粉丝。但是，在产品品质上，没有最好、只有更好；在价格上，没有最低、只有更低。好产品，实惠的价格，谁都能想到的手段，并不能俘获真粉丝。在经营上会更成熟一些的，一般会根据消费能力，或者职业，或者基于流行趋势走欧美或日韩风格，来定位自己的目标市场。在这个产品过剩、纷繁复杂的市场，绽放服饰店刚刚上线时影响力微弱，是典型的夫妻店起家且非专业出身，前7年居然在没有开通阿里旺旺客服的情况下，获得84.4万粉丝，复购率高达65%。以社群为磁力点，定向吸引潜在粉丝，是“绽放”服饰运营的关键。绽放创始人团队热爱旅游，在这方面都有很好的经验积累与传播积淀，一开始即脱离惯性思维，放大自身的这一兴趣属性，聚焦热爱旅游的人群。绽放初创之时，国内的服装没有特别适合旅行的，没有那种风格很随意、拍照也很好看的衣服。绽放基于社群需求对服装进行了修改，设计出长胖风格的衣服。其诉求非常明确：旅行路上穿上绽放的衣服你会感觉非常舒服，同时拍照非常漂亮。绽放的整体店铺风格及内容建设也完全围绕“旅行”展开。为了强化这种社群属性，绽放把品牌拍摄变成全球旅行拍摄，邀请粉丝参加。旅行过程与粉丝进行深度交流，旅行后粉丝进行线上分享。在这个部落平台上最核心的元素不是绽放的产品，而是旅游——这是所有粉丝的共同话题，产品只不过是把大家聚集在一起的一个媒介。“磁力点”的吸引力一旦释放出来，自然会被相应的社群感受到。而不具备这种属性，或者说没有突显这一属性的服装品牌，对于喜欢旅游的人来说，自然无感。同气相求，同质匹配，更容易产生共鸣。由于绽放深知旅行社群的需求，并熟悉社群语言，因而很快获得用户认可，粉丝迅速聚集。绽放将品牌的消费部落打造成粉丝们温暖的精神家园。起源于加拿大的专业休闲运动服饰品牌露露柠檬，以瑜伽社群属性为磁力点，对目标粉丝产生吸引力。露露柠檬在各个城市举办瑜伽培训班，对粉丝进行培训。露露柠檬根据瑜伽馆里练瑜伽的人的反馈意见对服饰加以改进，在设计上尽量将各种身体形态考虑进去。在露露柠檬之前，零售商把男士健身服装的尺寸变小，再配上女性的色彩，就做成了女性健身服。移动互联时代，人以群分。铁杆粉丝，在精神上归属于同一个部落，与用户建立深入联系并建立持久的心理认同，便是将其转化为部落成员的过程。消费者的诉求，不能再因为是男、是女就被粗暴划分；也不应该因为在南、在北而被简单归类。每一个人都应该并且可以找到“与己契合”的一群人，找到属于自己的圈子。除了旅游、瑜伽这种垂直细分的兴趣领域，社群往往依托特定的亚文化族群形成，表现为鲜明的群体特征与生活方式。例如，彩妆品牌MilkMakeup在线上聚集了众多忠实粉丝。他们大多年轻、有创意、有野心，忙着改变世界，有一些“朋克精神”。这正是品牌聚焦的社群，将他们称为“MilkGirl”。从一开始，创始团队就知道要吸引这些人就要玩有趣的概念，因此更喜欢用彩妆这个词而不是化妆品。他们认为“化妆品”这个词看起来太严肃了，“当我们开始用‘彩妆’‘绘画’‘有趣’这些词的时候，这个品牌线的‘气质’就很清楚了——彩妆应该强调你是谁，而不是把自己掩盖起来。”要与用户建立深度连接关系，再大众化的产品都应该通过社群细分，切入最容易产生心理共鸣与情感认同的人群，展开精准沟通，并将产品作更具针对性的调整，使之更契合社群属性，磁力效应才会更强。中国台湾香薰品牌“肯园”，以“剧场”形式打造SPA空间，融入很多艺术元素，将美容服务与击鼓、锣或颂钵结合，以美学体验吸引喜欢艺术的社群。其疗程专属音乐“鹿女－永恒的追寻”专辑上市并入围第十九届金曲奖最佳专辑制作人奖，疗程舞蹈电影《Immortelle》(应莫帖)入围鹿特丹国际影展。20世纪原创媒介理论家马歇尔·麦克卢汉认为，电子媒介让人类社会“重新部落化”，社群便是“重新部落化”之后个体的集合。找到1000个铁杆女粉丝，便是创建一个具有高度共识的部落。社交媒体让人更加容易获得连接，也更加容易找到自己的个性化社群，其扩散性也特别强，尤其是垂直细分的女性社群，如宝妈社群、瑜伽社群、美容经验分享社群的生命力特别旺盛。这一趋势未来将进一步强化——Facebook创始人马克·扎克伯格的愿景与此相关：“帮助人们建设社群，将世界联系得更紧密。”尽管人们很容易把社群看作一个大用户群体，但是营销人应该挑战自我，更加深入地挖掘社群内部的小群体。宝洁公司的做法很值得参考——这家企业对社群的想法，可以用一句话来概括：“我们不创造社群，我们为已有社群增值。”一些不同兴趣的社群本来就存在，宝洁需要做的是为这些社群增值，例如：Beinggirl.com是一个社群网站，让少女分享她们在长大时遇到的问题。网上有专家为她们提供意见，也有很多相关的信息供她们参考。如果用户有购买产品的需求，则将她们引导到相关的网站，将需求转化成销售。除了销售以外，宝洁在经营这个网站的同时也得到不少“好处”：第一，他们能从用户的对话和分享中得到不少有用的消费者洞察；第二，对于他们的另一个计划“连接+发展”而言，社群交流也给了宝洁很多有用的点子。基于同样的道理，一些企业重金购买蝙蝠侠、Hellokitty等为人熟知的标志的授权，将这些标志贴到自己的产品上面——这些著名的形象都意味着具有同样爱好的社群，作为磁力点，会吸引大量的粉丝。基于兴趣、信仰的社群匹配更为精准过去，人口统计学和尼尔森公司使得我们只得到了最低的共同标准，起作用的是广告。而在人人互联的时代，通过兴趣、爱好、信仰社群更容易精准地匹配到粉丝。2009年，得克萨斯大学一位叫作穆拉特·坎特克尔格鲁的计算机科学大学教师，用他的Facebook账户下载了16.7万个Facebook图片上的信息，以及与他们相关的300万条友情链接。他这样做是为了与他的一位学生一起研究，看看他们是否能根据这些人所认识的人及其喜好来判别出他们的政治点。他俩从兴趣和爱好入手，从明确提到自己是否为民主党人或共和党人的人群出发，然后逆向推算，看看能在多大程度上使用他们的信息来预测出每个人的政治观点。一切都通过计算机来进行，穆拉特·坎特克尔格鲁发现，如果某人是冒险电影《矛之终结》的粉丝，这个人便更倾向于投票给共和党人。如果他们是“国际特赦组织+粉丝”或是某个叫作“每次我看见一个可爱的共和党男孩，我内心的某些东西就死去了”的Facebook小组成员，那他们多半会勾选民主党。除了政治立场，这些信息图片还能测试出他们的动手能力。80％穆拉特·坎特克尔格鲁的预测都是对的，通过人们的兴趣、爱好和信仰是可以精确地预测他们的投票的。如今的人们开始对高度竞争的社会怀有疏离感，品牌社群能够建立的基础是粉丝对品牌的价值观有认同感。移动互联时代的社群发展趋势，越来越向着兴趣图谱靠拢，而不仅仅是出于对产品的热情。
四、注册
交易所审核通过后，向证监会报送同意发行上市的审核意见，以及相关审核资料和发行人的发行上市申请文件。证监会收到后，履行注册程序。发行注册主要关注点如下：（1）交易所发行上市审核内容有无遗漏；（2）审核程序是否符合规定；（3）发行人在发行条件和信息披露要求方面是否符合相关规定。证监会认为存在需要进一步说明或落实事项的，可以要求交易所进一步问询。证监会认为交易所对影响发行条件的重大事项未予以关注或者交易所审核意见依据明显不充分的，可以退回补充审核。退回补充审核的，需要由交易所发行上市审核机构重新审核，并提交上市委员会审议。可见，注册工作不是重新审核、双重审核，证监会重点关注对交易所审核工作的质量控制，使其更符合科创板注册制改革相关要求，其主要目的是督促发行人进一步完善信息披露内容，并不是回到行政审批的老路。证监会在二十个工作日内对发行人的注册申请作出同意注册或者不予注册的决定。证监会同意注册的决定自作出之日起一年内有效，发行人应当在注册有效期内发行股票，发行时点由发行人自主选择。证监会作出注册决定后，发行人股票上市交易前，如果发现可能影响本次发行的重大事项，证监会可以要求发行人暂缓或者暂停发行上市；相关重大事项导致发行人不符合发行条件的，可以撤销注册。撤销注册后，股票尚未发行的，发行人应当停止发行；股票已经发行尚未上市的,发行人应当按照发行价并加算银行同期存款利息返还给股票持有人。交易所因不同意发行人股票公开发行并上市，作出终止发行上市审核决定，或者中国证监会作出不予注册决定的，自决定作出之日起六个月后，发行人可以再次申请公开发行股票并上市。
二、预期效果
通过实施新任基层管理者转型培养项目，可以对公司、学员（新任基层管理者）带来显著效果，主要表现在公司和个人层面。对公司而言，可以有效改善基层管理者管人带队伍能力，确保相关工作顺利推进，传播先进、实用的管理理念与方法，带动公司构建学习型组织，强化学习氛围。对于个人而言，能够加深对基层管理者角色/自身职责的理解，掌握履行管理岗位必备的管理知识、技能，具备“管人”“理事”的基本意识和基础能力。
第十一节、“九高”之成本高
第十一节、“九高”之成本高 高端品牌就像皇室的公主，非草民家孩子。高端品牌的推广费用也更高。拿高端饮用水举例。首先，高端饮用水的水源“高”。高端饮用水的前期开发成本要比普通的矿泉水高很多。公开资料显示，2012年，长白山地区拍出的矿泉水探矿权，最高价格都不超过3万元。2014年5月，吉林省靖宇县白浆泉的矿泉水探矿权以5万元起拍、以1.5亿元天价成交，引发了广泛关注，也成为国内拍卖史上价格最高的矿泉水探矿权。而偏远高海拔地区的矿泉水水源地门槛更高。加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾对外表示，昆仑山矿泉水公司工厂建在海拔4115米的高原地区，工人们由于高原缺氧，生产和生活显得较为艰难，为此前期投入也相对较多。其次，高端饮用水的物流成本“高”。水源地离重点市场的距离不同，导致高端水的物流成本不同，这是造成价格差异的主要因素之一。比如，加多宝当时注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额达到了5000万美元。由于厂区设在海拔4200米高处，一箱矿泉水的运费物流成本在15元到18元，而工厂遍及多个水源地的农夫山泉综合物流成本只需要4元。第三，高端饮用水的推广成本更“高”。各家企业均有各自的产品定位与定价策略，随着近年来国内各饮用水品牌之间广告战不断升级，营销费用也是其成本开销的大头。比如，西藏5100冰川矿泉水曾公开表示，其在2010和2011两年的广告费用达到1亿元；而昆仑山入围广州亚运会高级合作伙伴的门槛费用就已经达到2.6亿元；恒大冰泉更是开创了快消品业多轮媒体广告密集轰炸的先河。最后，高端饮用水的渠道成本“高”。据了解，一瓶500ml的法国依云矿泉水，在欧洲等地区售价在4元人民币左右，加上进口物流、税收等成本合计在5～6元的水平。而在电商平台上，其价格在8元左右，在商超渠道价格超过10～15元，到了宾馆餐厅则高达数十元。诸如依云这样的进口矿泉水，由于渠道上存在多级经销商层层推高成本，加上广告营销等费用，最终消费者的购买价格往往是产品进入中国市场成本的四五倍。所以，很多企业家一出手就要做高端，暂且不说“高端”的基础有多少，只说这“四高”的成本就无法承担。很多老板只是想做“高端”，却并没有做“高端”的财务实力。很多营销大师大言不惭地说“低成本打造高端品牌”，这是对中小企业老板的不负责任。在区域性品牌企业从区域市场向全国市场发展之时，如果在根据地市场畅销多年的产品是大众化产品，一定不能更换一个包装就以高端品牌的形象在全国推广——千万不要低估全国消费者的智商。一定要选择原来的产地中最好的产品、最好的品质，再重新找一个合适的产品名称，提炼产品的历史文化，设计品牌形象，也最好不要用原来的企业名称作为背书。不要说这个新品牌是“××公司荣誉出品”之类的废话，因为××公司根本无法成为人们购买这个新品牌、新产品的理由，说不定还会成为累赘。 
四、经销商老板开店成功新攻略
互联网+时代，对经销商老板来说是挑战更是机遇。弯道超车，即使店面位置不理想，我们仍然有无限机会提升客户进店率，实现门店业绩增长。（一）门店布局“1+N”模式对于经销商老板来说，拿到了区域市场独家经销商权以后，首先要做的就是完成对区域市场的合理布局。“1+N”的店面格局不但能够提升品牌的影响力，更能促进销售业绩的顺利达成。经销商老板只有多店经营才能实现和客户的无缝对接，让客户快速地找到我们的产品。“1+N”模式的1指的是一家大店，客户体验越来越重要，这个1就是指一家体验店，N则是指N个分销小店。大店提供体验，小店形成销售。（二）差异化销售打造门店特色在产品越来越同质化的今天，差异化销售成为零售门店打造独特竞争力的法宝。案例分享：有一次，我从外地出差回到上海，因为难得一聚，中午便由我做东请大家吃饭。酒足饭饱以后，我的助理小叶提出要请大家吃冰淇淋，我就问她：“冰淇淋有什么好吃的？”小叶笑着说：“老李，等去了你就知道了。”她直接把我们带到了一家叫作DQ的冰淇淋小店，点单结束，店员制作冰淇淋和递交冰淇淋的过程让我们大跌眼镜。原来他们家的冰淇淋是装在一个纸杯里的，为了证明自己的冰淇淋质量好，在递给我的瞬间，店员把冰淇淋杯底朝上杯口朝下倒了过来，用力地晃了晃，并且一脸得意地笑着递给我说：“先生，您的奥利奥暴风雪冰淇淋。”企业提供给经销商的产品都是一样的，但是在不同的经销商手里，销售情况却有天壤之别，关键在于经销商老板是否用心。在门店打造差异化竞争力上，餐饮行业首先做出了表率。除了以各种菜系划分的川菜、湘菜、东北菜、杭帮菜、粤菜等餐厅外，如今各种主题餐厅也是风起云涌，比如外婆家、江南公社、黑土地等，还有主打怀旧牌的知青餐厅等。打造门店差异化竞争力，需要经销商老板具有足够的创新意识，不能别人做什么我也做什么，我做得比别人好一点就可以了，要做就要与众不同。传统的面包店都是通过卖面包来赚钱的，顺便卖点盒装的牛奶产品，来自宝岛台湾的85度C颠覆了烘焙行业的游戏规则。他们制作现磨的咖啡和奶茶，产品做到极致、价格低到尖叫，咖啡口感直接叫板星巴克，那么85度C靠什么赚钱？卖面包赚钱。用饮品吸引客户到店，用面包赚钱。（三）创造独特的消费体验线上电商对线下门店的冲击已经成为一种必然，经销商老板需要思考的问题就是怎样创造独特的客户消费体验。为客户提供独特消费体验的星巴克咖啡和迪士尼乐园成为各自领域的翘楚，非常值得各行业经销商老板学习。星巴克为人们提供了生活的第三空间，越来越多的年轻人喜欢去星巴克坐坐，不仅仅是因为咖啡，还因为星巴克为人们创造了不一样的体验。首先，星巴克浓郁的咖啡香味直接刺激着人们的嗅觉，咖啡机研磨咖啡的声音刺激着人们的听觉，舒适的座椅和精致的咖啡杯满足人们触觉上的体验，色彩简单而简约的店内装修风格刺激着人们的视觉，再加上入口的咖啡对人们味觉的刺激，难怪这么多的人喜欢去星巴克，并且将自己在星巴克消费的精彩瞬间拍成照片在朋友圈分享。在产品越来越同质化的今天，门店营销就是在卖故事，将消费者带入一种前所未有的生活场景中，从而激发客户的欲望、产生购买需求。（四）用感动服务留住顾客任何门店想要让顾客满意，都离不开店员的热情服务，而店员的热情首先来自于自己对于职业的热爱。经销商老板要反复给店员灌输做事业的心态，只要有一个不满意的顾客，就会影响到一大批潜在消费者。一个不满意的顾客会影响25个潜在客户，但是在互联网+时代的今天，一个不满意的顾客会影响成千上万的客户。海底捞的感动服务让很多人叹服，去海底捞吃饭，人家会给你发个塑料袋装手机，会给扎头发的头绳，店员忙前忙后夹菜添汤，每一位到过海底捞的客户都对海底捞的服务大为赞赏。很多门店都在学习海底捞的感动服务，却怎么也学不会，为什么？首先还是员工的服务意识和心态的问题，要想让员工更好地服务客户，就要让员工满意，只有员工满意了，他们才会更好地服务客户。所以，企业经营管理“员工第一，客户第二”，稻盛和夫先生的这个观点永远也不会过时。
6.市场选择的挑战
市场挑战就是市场再选择的市场体系重构的挑战。我们的企业总是认为，一线市场投入大，不敢碰。事实上，这是企业市场战略方面的一个致命的错误。市场投入大一定意味着购买力强，需求量大。我们10年为企业咨询，发现一个规律，凡是产品非常好的，市场没有好，绝大多数都是因为市场选择在农村市场，以农村包围城市的市场战略开展营销工作。我们坚持农村包围城市的企业，没有发现随着城镇化，农村的人口减少，购买力急剧下降，因为农村只剩下老、病，惨了。弱的儿童有消费能力，也被父母带到城里了。我们为企业咨询服务，大多数情况下建议企业先从市场选择的角度跳出“井底之蛙”的误区。大胆选择需求量大，具有购买能力的发达市场。因为只有多卖才能多赚，只有多赚才能多花。
（一）推广图是什么
有一次我出去参加电商聚会，有朋友问我：老聂你认为推广图重要吗？一下将我问住了，我就想这应该是很多人都想了解的问题。当时我就举了一个例子，说很多年前我们看人一般只看第一印象，但现在我们会考虑很多东西，比如说，如果是美女，她们会精心打扮一番，会化好妆，会穿着得体，介绍也会很特殊，让人一下子就记住了。仔细一想，我们所做的这些不就是在推销自己？用在电商路上，不就像我们的推广图吗？一家网店由很多部分组成，而我们的人有脸、鼻子、头发、衣服、首饰、言行举止等，一个人的各个部分不也类似于网店的各部分吗？图5-1长安汽车推广图图5-1中的产品是长安汽车，你可以从图片或者推广图中看到什么呢？有人说是产品信息。是的，有产品信息。但我们剖析一下这张图，可以看到图里并没有出现汽车，但是你会通过画面上的几笔勾勒及图形看出讲的是汽车，而车的速度则是通过下面的水平线和一些像音律一样的东西体现出来。所以看了这张推广图，好不好各位应该有答案。图5-2某鱼产品推广图我们看到图5-2是鱼的图片，但是它通过嘴巴表现出来，让人产生联想。中间加上文字说明，让我们能立刻明白到底推广的是什么？
  
    
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