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二、新产品如何制定价格策略
（一）新产品如何定价我们对新产品运作的时候要注意几个核心关键点，第一就是价格。一般情况下，有两种定价办法，一种是托底定，跟谁定呢？定给分销商，我给你的价格是一步到位的。还有一种定价办法是高价高送，就是把价格拉差扩大一点，促销力度加大一点。对大户使用托底定价的方法，就是他只要完成量就能享受政策，一般都是差价加奖励；对小户基本上是采取高价高出方法，比如我给大户的价格是十元，给小户的价格可能是十二元。大户可能还会减掉两三角的返利，可能最后就剩八元了。也就是说给小户是十二元，大户是八元，而你可以给小户很多正常的促销政策。但是价格空间和市场空间成正比，我们往往对价格空间设定过小，觉得其他人的产品都是以差不多的价格经销的。一个新产品无非要设定好价格体系，设置好价格空间。对价格政策和推广计划进行摸底性测试。厂家的产品到了某个市场之后会完全按照厂家的通用价格去走，厂家说他是大品牌，不临时调整价格，规定就是这样。一般经销商把产品拉过来，定价往往是闭门造车，是大家一起商量价格，商量完之后再讨论到底是15.5元还是15.8元。其实最有效的办法是什么？按计划执行定价政策和促销方案，老板平时可能不下市场，但新产品到的时候，一定要去看看产品，做个测试，找几个客户谈谈，问问产品价格怎么样，什么利润合适，客户可以赚多少等问题。一般情况下，价格都是分销商根据厂家的指导，然后凭自己的感觉确定价格政策、促销推广价格。其实这种办法是盲打，真正有效的方法是先讨论出大概的结果，然后到市场一线去和分销商、终端商沟通，问问价格、问问促销价格。价格是测试出来的，这才是以市场为导向一般情况是我们把产品拉回来，几个人坐在一起商量，没有经过检验，这就是为什么很多价格政策和促销政策都落不了地的原因。（二）如何正确把握产品价格原理我在暑假做过两次实验，请高校大学生来做两种测试。第一种是推销毛巾，价格有四元的、八元的、十元的，结果我们发现买八元的人占了87%，买十元的人占了6%。后来我研究有品牌和没品牌的毛巾，哪种价格更重要，让大学生问顾客：“您听说过毛巾品牌吗？”一般回答没有。第二种测试是我雇一百个学生到商业街去推销三种牙膏。我告诉学生中华是中草药，佳洁士是美白，云南白药是国家保密配方，推销的时候什么都不说，有人问了就这么说：“中华牙膏含中草药，价格是3.8元，佳洁士牙膏有美白功效，价格是5元多点，云南白药牙膏是国家保密配方，价格是26元。”最后的结果是什么？是云南白药牙膏卖得最多，而中华牙膏卖得最少。原因是什么？当产品没有品牌的时候，消费者会用价格来选择产品，当有品牌的时候，消费者会用品类来选择，看品牌，佳洁士肯定比云南白药的品牌要更好，云南白药才出来几年，但为什么云南白药卖得更好呢？因为它单价高。消费者不是想买便宜的商品，消费者是想买占便宜的产品，那什么东西会让他觉得占了便宜呢？产品的功能会让他觉得占便宜。推销的时候，有人问云南白药牙膏是什么配方，回答说国家保密配方，不知道。问有什么作用，回答说要是牙龈出血、上火、发炎，刷两次就好了，结果卖得最多。所以消费者第一要占的便宜，一定是物超所值的便宜。在价格的基础上，消费者占促销的便宜，比如买一瓶饮料送两支口香糖。新产品价格总是比老产品的价格高，能不能卖便宜点？不可能，为什么？因为新产品刚上市，消费者连具体什么价格都不知道，他怎么知道价格便宜了？产品价格已经透明了再便宜，消费者肯定会知道。所以我们在做促销方案、动销方案的时候，主要想的是如何让消费者觉得占了便宜，而不是通过价格去卖便宜。市场上销售最好的商品绝对不是最便宜的商品，而是表现最活跃的产品。什么叫表现最活跃的产品？一种是经常有活动的产品，我们现在不是已经习惯产品天天有活动，活动不停吗？低价的产品往往是一阵风，一阵风吹过就没有了，产品靠价格优势，冲过一轮就没有了，那要更多的是靠什么？靠高活跃程度的促销。（三）价格管理是市场管理的核心一个方便面企业的营销总监给他的一个经销商市场支持的案例，答应一箱给3角钱的阶段性促销利润，说了一上午，我仔细一算，利润也就2400元。等我们从客户那出来，我就跟这个营销总监开玩笑说：“我听了一上午，你们绕来绕去都在围着3角钱的利润绕，一共2400元，你用得着费那么大劲去绕吗？”一箱再给3角钱的利润，支持三次货，共八千箱，最后也就2400元，那这八千箱卖了之后怎么办呢？还继续供货吗？所以，有时候我觉得经销商很难，辛辛苦苦把市场做起来之后把价格透明了。大家一定要记住，有价格空间才会有市场空间，一种产品价格走穿之时就是它退市之时。但是因为现在物流发达、信息发达，窜货和流货的情况非常多，所以没有办法禁止。我看到过可口可乐公司查处过一件窜货事件，从内蒙古自治区倒货到江苏省，一车六千多箱大可乐。六千多箱货能赚多少钱？一箱货大概挣不到一元，六千多箱大概挣六千多元。（四）定价是个心理问题价格问题是个心理问题，根本不存在绝对的价格优势，没有绝对的价格优势。分销商知道哪一类商品在市场卖得最便宜吗？卖得最便宜的往往都是卖得最差的，都不是最好的。我希望大家明白，价格就是卖占便宜，而不是卖绝对的便宜，市场没有绝对的低价格。通过产品把价格卖出去，而不是通过促销把产品卖出去。我们过去有一个什么误区？为什么价格走穿？因为我们总是挖空心思想出一个促销品，或者是算出一个合理的促销力度，自己少挣点，老想着通过促销或者促销品把产品卖出去。新产品上市第一轮卖的就是客情关系，而不是促销，而很多人往往将第一轮铺货当成卖促销，其实不是。新产品出来最科学的铺货办法是什么？选出来30%的优秀网点，挨个说服。补货的时候加大力度，这个时候促销才会起作用。什么原因？渠道商关心价格的主要目的是好卖与否，这是批发部、商超、零售网点关心价格贵一点，便宜一点，对他们的唯一用处。而消费者关心的是价钱，关心的是价格和价值之间的关系，所以卖便宜是打不动消费者的，而卖占便宜能打动消费者。实际上通路商也不会关心是贵还是便宜，他担心价格高了后，跟其他产品相比，你的产品卖不出去，并不是真的担心你高两元或者是少两元。（五）如何拿到厂家最好的政策支持市场经济的本质是会哭的孩子有奶吃，要学会给厂家信心，要争取成为厂家的样板市场，这是从厂家拿到新品推广政策最好的途径，也最容易成功。有一些朋友说：“我非常讨厌跟厂家拉关系，我可以靠我的市场能力。”但是你有个积极的态度，争取成为样板市场，做到最好。 1978年改革开放的时候，深圳是怎么建的。邓小平到广州去考察，在香江对面问了时任广州的一个书记，他说：“你看看对面灯火辉煌、城市繁华，隔着一条香江，我们这边你看黑灯瞎火，一片贫穷，怎么办？”这个书记说：“那是腐朽的东西，资本主义的东西，我们不要羡慕。”邓小平就问另外一个书记说：“你觉得呢？你有什么看法？”然后他说：“对面的那种繁华是因为他们解放了生产力，符合了社会规律，我认为贫穷也不是我们应该有的，我们也应该富裕。”所以“贫穷不是社会主义”是在那个时候提出来的。深圳从那个时候开始建设，要钱没有，什么都没有，但争取成为样板市场。 对于新产品，厂家连样板都给了，你再不成功就说明你的能力有问题。（1）接受量化坎级政策。一般情况下，厂家所使用的政策和我们对底下客户的政策是一样的，都是一刀切，所以我们要明白接受量化政策意味着什么，要表达怎样一种信息。（2）邀请领导在现场指导。比如推了两轮产品，给业务员打电话说让他们老总过来看看市场，邀请领导现场指导。领导现场指导会有两个推动作用：第一个推动工作往前走，第二帮助你解决困难。有一个经销商因为产品推得特别好，要补货，结果厂家供应很紧张，等了七八天也没有货。累得半死好不容易把新产品推好，结果没货，一直断货怎么办？因为有规定，不允许越级沟通，所以他直接厂家老板编辑了一条短信说明自己的需求，说请他过来看看市场，做下指导，厂家老板就来了。厂家老板开着车就来了，想着经销商要跟他交流什么经验。到后问经销商推得怎么样，回答说推得很好。厂家老板又问最近怎么样，厂家业务员就小声地说最近没货。厂家老板扭头就说：“没货怎么不打电话，没货跟我说，我直接给你要过来。”最后直接连发三车货。所以要获得竞争获得发展，有时候动一下策略是必要的。就算有困难，也不能跟领导说困难，那位经销商要是打电话说：“你来吧，我都没货了。”他打死都不会来。为什么？因为厂家老板这七八天接的全是要货的电话，收到说：“我这里推得还挺好，但有问题要请教请教。”的短信，所以就跑过去了，最后当着你的面拉了三车的货，这就是策略。要是经销商打电话说：“我这儿铺得多好，费了多大的劲，我卖了这么多车货，你不给我货，什么意思啊？你再这样我就不卖了。”跟他说这些有什么用呢？和气生财，策略也生财，有时候想解决一些问题就要想一些办法。厂家开新品培训会，你要去参加，态度要积极一点，会上多发言，多传递信息，努力成为样板市场，这样当你有困难时，领导会乐意过去检查，帮你解决困难。我们如何争取厂家的政策有几个要点，大家只要明白一点就行。只要你还想做这个产品，只要你觉得这个产品还赚钱，就不要跟钱斗气，无论厂家出现什么样的人事变动，都没有太大的关系，谁来了都一样，把自己的市场做好就行。
12.7 项目资源管理

第2节​ 四种企业的战略突围

医药企业的发展快慢、成长大小是由内生动力和外周环境双重因素决定。我们以“竞争优势”和“环境适应性”两个维度，可以勾画出不同企业在行业中的生态图谱。根据企业在图谱中的不同位置，我们可以将医药企业比喻成四种动物，分别是“熊猫”“大象”“狼群”“猛虎”四种类型。如图7-1所示。图7-1医药企业生态全景图熊猫型企业：熊猫型企业指的过去依靠行业红利和政策保护成长起来，长期处于舒适区，而自身核心资源较弱、没有建立起真正竞争优势，无法灵活调动资源、积极适应政策和市场变化的企业。就像自然界的大熊猫对环境适应能力较差，只能在自然保护区才能延续种群的生存。当行业环境较为稳定，政策还不是企业的生死限令时，熊猫型企业在自己的舒适区域里躺着生存，自身谋变的能力已经逐步退化。一旦行业发生巨大变化，或者有新的竞争者加入的时候，企业想动也变得行动迟缓，更无力应对。这类企业规模算不上大，营销能力谈不上强，但依靠几个独特产品，企业尚能生存。大象型企业：过去十年是仿制药发展的黄金时间，培养了一批体量庞大的大象型企业。这类企业通过并购整合和营销驱动，建立起自己的核心竞争优势。但新时期下医药行业环境已变，曾经的那套战略战术、营销模式、产品规划等已经不再适应当今发展形势。庞大身躯的大象们还想要保住地位，甚至是实现突破，但由于体系过于庞大、人员大多老化，变革的阻力重重，处于大象难舞蹈的尴尬境地。这类企业以地方国有企业常见，部分有规模的民营企业也呈现出该特征。狼群型企业：狼作为群居动物，虽然自身作战能力强，但更依靠团队力量。医药行业中，有一类企业也具有狼群特征，它们自身在资源和能力方面有所欠缺，但善于整合内外部资源，以产品整合资源，以资源整合市场。这类企业以创新型的医药企业居多，企业拥有重磅产品，但缺乏足够的资本实力和市场拓展能力，但依靠产品突出优势，实现多轮融资，驱动了产品上市。上市后，依旧依靠产品优势，整合各类营销人才和渠道，将产品做大。猛虎型企业：老虎的速度、耐力都很出众，对环境的适应性也极佳。对应到企业，猛虎型企业指的是同时具备竞争优势和环境适应能力的企业。今天动荡变化、复杂不确定的医药环境越来越要求企业具备“猛虎”的特征。看如今医药产业环境变化的大趋势，企业间的竞争会越来越激烈、产业结构的变化也会越来越频繁。可以肯定的是：在政策、技术等因素的推动下，适合熊猫型企业的“保护区”将会越来越少，适应行业变革趋势对于大象型企业更为紧迫，狼群型企业形成核心竞争优势更为重要，而拥有核心竞争优势，适应能力强的猛虎型企业将一直是行业的强者。四种不同类型的企业，选择的战略类型也有所不同。熊猫型企业：重塑型战略突围。熊猫型企业一般表现为企业处于低增长或负增长状态，正在遭受内部和外部的冲击，企业生存遇到威胁，一身病症，无从下手。谈营销，过去还知道怎么卖，现在不知道怎么卖了，销量越来越差，公司主要盈利来源变成了牺牲产品质量来降低生产成本。谈研发，研发部门虚位以待，研发投入少的可怜，所谓的验证性试验从没做过，新产品上市更是遥遥无期。谈组织，组织缺少活力，没有激励机制可言，员工积极性差，上一天班敲一天钟。谈管理，一片混乱，老板有心无力，管理层无心无力，基层不愿出力。问题的根源在于企业战略的缺失，没有战略上的顶层设计，企业就是摸着石头过河，随时都会被改革的洪流冲走。面临严峻的形势，熊猫型企业应当采取重塑型战略，求生存是第一要务。重塑型战略需要企业采取聚焦，将产品聚焦、将资源聚焦，将市场聚焦，这是企业提高生存概率最重要的一步。重塑型战略第一阶段是节约成本、企业必须恢复财务活力，保留资金和资源在业务上，并制定严格的规划以求获利。战略的第二阶段是制定新战略，在恢复企业财务活力的短期规划后，开始定位企业的转型方向，着重企业发展的长期规划，并且上下一致全心投入实施战略。大象型企业：适应性战略突围。大象型企业多数大而不强，普遍存在“低效率、低利润、低增长”的成长困境，不得不面对业绩下滑的局面，一旦动荡的环境变化，很多就会摇摇欲坠、举步维艰。谈营销，过去尚有一定营销能力，但在两票制和营改增的政策高压下，过去积累的营销优势逐步丧失。谈研发，产品线规划开始往创新药转移，但重资产布局研发开始拖累企业资金运转，企业盈利承压严重。谈管理，一管就死，一放就乱，真是管也不是，放也不是。谈机制，没有引入创新机制，组织犹如一潭死水，动力和活力都匮乏。谈资本，还停留在单纯的实业经营阶段，资本运作少之又少。面对行业环境的极速变化，大象型企业应当采取适应性战略。适应性战略要求企业在行业变化中建立危机意识和变革意识。通过不断调整，适应新的产业发展规则和市场机遇，帮助企业保持优势，再次实现成长。适应性战略的成功99%取决于企业家思想的改变，这些企业家在过去十年、二十年都是成功者，如今行业发生巨变，过去有成功经验，成功模式已不再适用。企业家要拿出自我革命的精神，引入新思想和新理念，营销模式变革，研发模式创新，管控模式调整，组织活力激活，资本实业互动。狼群型企业：愿景型战略突围。狼群型企业多为创新型的新锐医药企业，这类企业单兵作战能力一般，尚未构筑自身的核心竞争能力，抗风险能力也比较差。但它们对医药产业新趋势有灵敏的洞察力，顺应政策发展方向，出色的创新能力对合作伙伴有强大的号召力。这类企业都是不甘于模仿的创新者，要在创新领域实现突破，必须涉险闯过这三道关卡。第一，技术关：研发到生产的难题。从研发起家的创新型企业在生产环节并非企业所擅长，生长环节的能力相对薄弱。为尽快把新药推向市场，狼群企业需要找到高质量生产水平的制药企业，为其提供一站式的解决方案。第二，人才关：高端人才需求难题。很多生物药企业有了技术专利后，研发型、生产型人才却跟不上。例如做单抗药的顶尖人才基本都是海归，由于产业化程度还很低，大部分新药还处在临床报批阶段，很难一下子投入巨资，用于吸引、培养人才。第三，资本关：国内资本短视的难题。资本短视化是一个显著问题，新药研发周期长、成本高、风险大，中国的资本对创新药缺乏耐心，国内市场投资人对创新药研发型企业的估值不如国外积极。此外，生物医药行业资本不足是另一个显著问题，清科数据显示，相较于互联网行业，2016年生物制药的投资额仅为互联网行业的不到1/5。百济神州是典型的狼群型企业，作为研发型药企，资金来源是企业最初的重大挑战。百济神州与默克的两次合作为其带来了财务保障，2013年，百济神州将在研小分子药物除中国外的全球市场的开发和销售权以2.33亿美元许可给默克，又将另一款治疗癌症的在研药物的海外开发和商业化权益以2.32亿美元转让给默克。凭借其极具潜力的创新产品和市场上建立的口碑，2014年，百济神州获得高瓴资本和中信产业基金等资本7500万美元融资，2015年再度成功融资9700万美元。2016年2月，百济神州在美国纳斯达克上市，美国资本市场一向看好创新型药企，相较于国内资本市场对于销售额和利润的门槛，作为一家无产品上市销售的研发企业，在纳斯达克上市无疑是最佳选择。斯达克上市后，百济神州不仅缓解了企业的资金压力，也增强了合作方对企业的信任，吸引了优秀人才加入。目前医药行业在技术推动和政策鼓励下，正处在一个重塑状态，狼群型企业可以实施愿景型战略。愿景型战略是极具创造力的战略，要求企业具有一套独特的思维模式，需要企业家提出一个有价值并且可实现的构想，凭借自己的能力对构想进行全面构建。成功的狼群型企业会利用机遇的出现，调动可利用的一切外部资源为己所用，走在行业前头，领先于对手，进而获得成长壮大的优势。猛虎型企业：经典型战略突围。经过多年积累，中国医药行业诞生了一批猛虎型药企。这些企业在产品、人才、管理等方面经过不断努力，已拥有优秀的管理团队和先进的管理系统，在品牌、规模、国际化上全面超越国内其他企业，在行业发展中找到了自己的最佳定位，如“创新驱动+国际化”的恒瑞医药、“内生式发展+外延式扩张”的复星医药、“中医药全产业链”的康美药业等。中国已成为全球第二大医药市场，中国拥有全球地位的市场，却没有全球地位的企业。猛虎型企业还没有成长为足以傲视全球的制药巨头，做大做强的经典型战略仍然是猛虎型企业最佳选择。分析自身的竞争优势和市场结合点，制定规划，建立并维持企业的优势地位，严格有效的执行规划，相信再过十年，在世界前二十强的制药企业里面，至少会有一个席位，甚至更多席位属于中国的制药企业。四种类型医药企业战略突围如图7-2所示。图7-2四种类型医药企业战略突围
　　(四)
但是，不容否认的是，和西方传统的理性之治的政治学思想一样，这种中国传统的德性之治的政治学思想亦并非十全十美而是有着其本身先天的不足。其最遭致非议之处，便是众所公认的它对道德教化的过分倚重而对以法为形式的社会制度建设顾此失彼的忽视。由于这种对法制形式的建设的忽视，致使中国古代社会的政治生活一方面对君主绝对权力缺乏有力的制衡机制；另一方面之于人民民主参政又没有坚强制度保障，遂使其所坚持的政治生活的真正的互主体的道德性质最终往往形同虚设和流于空洞。因此，尽管这种德性之治为中国古代社会支撑、维系了其作为马克思所说的“亚细亚社会形态”所特有的“公社”的性质，尽管这种德性之治使中国社会作为开明君主政治社会直到18世纪还使西方人为之倾慕，也尽管这种德性之治为现代中国选择社会主义道路奠定了先行的社会政治基础，然而它同时却与一种政治专制主义结下了不解之缘而使之成为中国社会挥之不去的巨大阴影。也就是说，中国古代的政治专制主义恰恰是通过一种道德的正当性而非理论合理性为自己证明了其权威的合理性，恰恰是借助于一种教化的原教旨主义而非工具的理性主义为自己打造了作为政治意识形态的不破之金身。宋太祖开馆辑书而曰“天下英雄，在吾彀中”，明太祖定制艺取士而称“天下莫予毒”，清雍正年间有上谕禁满人学八股而谓“此等学问，不过笼制汉人”。故在中国历史上，道德的礼乐教化日渐成为一种不折不扣的钳民之术，盖术之既久而又日精也，而儒家所尊奉的“道统”也随之日渐蜕变为一种地地道道的“君统”，其统最终实际上成为中国政治之真正正统。据《朱子语类》，“黄仁卿问：自秦始皇变法之后，后世之君，皆不能易之，何也?曰：秦之法尽是尊君卑臣之事，所以后世不肯变”(《语类》一三四)。严复亦一针见血地断言：“秦以来之为君，正所谓大盗窃国耳”(《辟韩》)，今人韦政通教授也语气沉痛地指出：“孔孟之教，以仁义为宗，经过两千余年发展的结果，却只是‘袖手谈心性’，对无告之民，置若罔闻，与原始教义，完全相悖。”(《儒家道德思想的根本缺陷》)　　因此，在中国传统的政治学里，正如在西方传统的政治学里一样，我们亦可发现一种所谓的“启蒙辩证法”，一种一反其初衷的所谓的“辩证的反转”。二者其形式不同，但结局和归宿却几乎完全相似。如果说在西方传统的政治学中，其借助于一种理性的启蒙旨在实现政治生活的公正。但其结果却导致了一种在黑格尔式的“总体理性”名义下维护的新的独裁，在马克思所说的“资产阶级法权”名义下维护的新的不公正的话，那么在中国传统的政治学中，其则借助于一种德性的启蒙亦旨在实现政治生活的公正，其结果亦导致了一种在董仲舒式的纲常名教旗号下所推出的君尊臣卑、君贵民轻，即以“外儒内法”、“阳儒阴法”形式所表现出不无伪善的新的政治独裁和专政。诚然，在中国历史上，每当社会由开明君主统治蜕变为独裁君主统治时，由于传统儒教的道德力量的召唤必伴有易姓更王、改朝换代的社会革命，但法制建设之先天缺失则使中国传统政治始终陷入新瓶装旧酒这一永远也走不出的专制政治的怪圈之中，一如道德教化之先天不足而使西方总统的轮流坐庄的政治游戏并不能根本改变马尔库斯所说的其政治本质的“镇压的容忍”。　　这样，无论是西方传统的理性之治的政治学理论还是中国传统的德性之治的政治学理论，其都不失为一种以偏概全的理论。其或流于唯理性主义，或流于唯德性主义。同时现实历史表明，也正是这种对“唯一”的偏执，使基于这两种理论的中西社会政治实践都最终陷入到自身所难以摆脱的社会危机之中。孟子说：“所恶执一者，为其贼道也，举一而废百也。”(《孟子·尽心上》)这意味着为了回到真正健全的和兼容并蓄的治道本身，我们就必须克服二者各自的以偏概全、举一废百的理论取向，把治道中的理性与德性、法制与教化有机地加以整合，以重建一种中西合璧的和更具普世性的人类政治学理论。这不仅是当今人类全球化潮流这一时代发展的需要，亦为人类政治哲学本身所固有的本质所规定，因为一种真正的攸关人类组织行为的终极法则的政治哲学理论，其乃合规律性与合目的性、事实判断与价值判断的统一，其旨在建立的理想的政治组织既应作为法律共同体以使人的政治行为合乎客观的理性的秩序，又应作为伦理共同体以保证人的政治行为始终葆有属人的道德指向和意义。　　其实，一部人类的政治学说发展史已为这一点做出了说明，它以历史辩证和历史试错的方式不断为我们揭示出了治道中的理性与德性相统一的趣向和宗旨。　　以西方政治学说发展史为例。固然，西方传统政治学以理性主义为主要致思取向，但更为深入的研究将发现，在其中实际上又始终辅有之于德性主义诉求的理论主张，而每当该理性主义的取向盛极而衰时更是如此。除施特劳斯为我们所揭示出的苏格拉底的古典政治哲学外，西方政治上的德性主义尤其还表现在与希腊精神并行的希伯来精神对西方政治学的深刻而又巨大的影响上。这种希伯来精神(即犹太教精神，其在西方则体现为基督教精神)不仅有助于消除西方社会俗世政权的一元独断统治，不仅有助于满足了长期浸淫于俗世生活中的西方社会之于神圣的超越世界追求的精神所需，而且更重要的，还为由唯理性主义一维支配的西方政治填补了其留下的巨大的伦理学空场。这种希伯来的伦理主义宣称：“如果任何人招致一个灵魂消亡，上帝便把这罪归咎于他，好像他引起了整个世界消亡；如果任何人拯救一个灵魂，上帝便把这业归功于他，好像他拯救了整个世界。”(《密西拿》)故其坚持的并非是一种个人中心主义的特殊神宠论(particularism)，而是一种社会中心主义的普救说(universalism)，而这普救说实际上成为西方政治学的民主精神的先声之鸣(康维兹：“民主的精神和民主的内在价值牢牢根植于犹太民族心中”)，并最终将西方政治学的自由主义纳入到共和主义这一伦理框架之中。于是，正如沃特金斯在论及犹太教的历史作用时所说：“以前政府可以不论其法律义务，现在却出现了有组织的社会良心，要将所有的人类行为——包括政府行为与私人行为——一律置于法律的规范之下。这样，基督教的二元观有助于加强古典法治思想；这两项传统结合起来，终于实现了古代社会无法实现的理想。……从此，这样的理想——政府在法律框架以内进行统治，并且接受社会的道德指导——一直对西方民众产生极大的影响。”139　　再以中国政治学说发展史为例。诚然，中国传统的政治学是以德性主义为其主要致思取向，但这并不意味该政治学完全存在着一个理性主义政治学的理论空场。实际上，虽然夏之刑律未可徵之于书，但商汤作刑制法已史有明文，周初刑法也载于《周官》，而且随着春秋之际中国社会礼治危机的出现，一种与儒家学说分庭抗礼的法家学说已开始在中国历史上初露锋芒。正如《商君书》、《韩非子》等著作所表明的那样，该学说主张“以法为本”、“垂法而治”、“以法治国”，提出“不随适然之善，而行必然之道”(《韩非子·显学》)，坚持“中人之资即可成治”而明确反对儒家的“必待贤乃治”的所谓“举贤”，如此等等都可看作是一种相当自觉和彻底的法治思想的体现。故法家政治学说的推出，克服了儒家政治学说唯礼主义的单维取向的弊端，并为汉以后的中国社会援法入礼及礼治与法治在新的历史条件下的整合做出了历史性的铺垫，其理论贡献是显而易见的。然而，另一方面，法家对儒家政治学说的激进的否定，它对法治取向的不无迷信的偏执，又使其走向道德虚无主义的另一极端，使其以秦始皇的帝王之师的身份而直接成为中国古代政治专制主义的“马基雅维里式”的理论代言。这一事实，又反过来从另一侧面再次为我们揭示出了德性取向与理性取向在政治学上的应有的关联，并暴露出了一种单维取向的政治学理论本身所固有的巨大缺陷。　　因此，无论是西方的政治学说发展史，抑或是中国的政治学说发展史都为我们表明，“徒善不足以为政，徒法不能以自行”(《孟子·离娄上》)，一种健全的治国之道乃德性与理性之不可偏废，礼治与法治之相辅相成。实际上，这不仅是过去的历史为我们得出的结论，亦日渐为当代政治学理论的发展趋势所认同。当代新崛起的新自由主义与新社群主义这两种政治学思潮在今天的引人注目的理论合流即是其佐证。早期的自由主义立足于理性一翼，其以原子式的个人为起点，以价值中立的法治精神的“权利政治”为归宿，而早期的社群主义则立足于德性一翼，其以整体性的社会为起点，以具有鲜明价值取向的共和主义的“共同善政治”为归宿。然而，随着当代新自由主义与新社群主义思潮的兴起，双方正在竭力调整各自的立场，以一种互补、互动的方式开始从对立趋向一致。“新自由主义强调自己的传统中早就包含有社群因素，承认共同善根本不是问题。新社群主义声明其目标不是取代自由主义，而是完善和保全它，强调要在个人权利和社会责任之间，个人自由和社会秩序之间寻找平衡，同时警惕以社群和集体名义出现的权威主义和原教旨主义。”140这样，自由主义成为一种“社群式自由主义”，而社群主义则成为一种“自由式社群主义”，其结果不是自由主义与社群主义的分道扬镳，而是从中为我们推出了一种取其中道的政治学的“第三条道路”。而这种“第三条道路的推出，不正代表了人类政治学理论发展的一种最终归宿，不也正为我们提供了解决中西政治学理论争端的一种真正答案吗?
第一节 销售计划从何而来
第一节 销售计划从何而来既然是研究数据对计划的控制，自然会摒弃讨论依靠企业企图心这种定任务的方法，剩下来的，自然就是通过数据反映市场自身增长节奏的方法了。每年定多少任务合适。如果凭感觉定任务，这是一个永远都扯不清的话题。2014年“双十一”，天猫销量突破去年350亿元的时候，就有人用各种方法预估“双十一”会是多少亿元。有人用日均交易额推算，预计是574亿元；有人用趋势值推算，预计是598亿元；也有人根据实时交易数据推算，预计是622亿元。虽然“公说公有理，婆说婆有理”，但也达成了基本共识，2014年天猫整体销量在574亿元～622亿元之间（备注：2014年，天猫、淘宝“双十一”最后公布的销售额为571亿元）。这是典型的参考历史数据进行推算的例子，也是年度销售计划中常用的方法，是销售目标基础数据的来源。第一种方法：复合增长率法。比如，根据公司2009-2014近6年的销售数据（如表5-1所示），预计2015年的销售目标。 表5-12009-2014年的销售数据年份销售额（万元）2009年2450492010年3045612011年3685292012年3932242013年4378752014年454376公司年度销售复合增长率=（末期销售额／初期销售额）1/N-1=（454376÷245049）1/6-1=1.1084-1=0.1084=10.84%根据近6年的年度复合增长率，预估2015年销售目标控制在454376×1.1084=503630万元为宜。第二种方法：用趋势线直接估值法。预设销售增长属于线性相关的关系，那么采用一元二次方程的方法，即可预测2015年公司的整体销售目标应该是多少。当然，如果采用统计学里的一元二次方程的设立方法，这个过程会稍显复杂，但是，如果充分利用Excel图表功能中自带的趋势线功能，这个计算结果就会变得相当简单。同样采用上述2009-2014年6月的数据进行分析和预测，根据趋势线自动换算出预测公式y＝-5220.1X2＋78577X＋171421，带入X=7，推算第7年，也就是2015年销售目标应该设为465675万元               （如图5-1所示）。            图5-1某公司2015年销售额预测提示：在趋势线选项中，注意选定多项式，并将趋势预测前推1个周期，勾选“显示公式”和“显示R平方值”，将X=7带入公式，即可得出目标值。这属于EXCEL部分教程内容，这里就不再过多赘述。第三种方法：近期优先法。2013年到2014年，整体销售增长为3.77%，根据近期优先的原则，2015年销售增长应该以这个数据为优先考虑因素，在市场大环境未曾根本好转的前提下，2015年销售增长预估不宜超过5%。也就是2015年整体销售额为454376×105%＝477094万元最终销售目标建议在这三个数据进行选择，或者取其平均数，总体销售目标控制在465675万元～503630万元。总目标出来后，如何分配到各个区域，这也是一个令人头疼的问题，通常采用的方式是用区域社商比和历史销售占比两个数据平均后，再根据企业实际情况进行微调。社商比＝区域的社会商品零售总额／全国社会商品零售总额销售额占比＝区域销售额／全国销售总额社会商品零售总额可以在国家统计网上查询到，它对零售型为主导的企业尤其有效。在实际应用中，社商比反映的是区域市场增长的潜力空间，销售额占反映的是区域市场的销售基础，充分考虑两者的因素，取两者平均值，2015年区域市场的销售占比也就基本成型（如表5-2所示）。表5-2 2015年区域市场的销售比需要强调的是，在很多公司，区域经理在分配年度任务时，都希望将自己的任务分少一点，给别人的任务多一点，所以在接受任务时，会过多强调销售的困难。对此通常采用的方式是，每年对驻外的组织架构都进行一定的调整，而这种调整，只在来年任务分配完毕后，才会正式进行公布。由于驻外机构的调整，各个区域的人员都会进行较大的轮换，基于这个原因，驻外人员在接受现辖区域的来年任务时，也就显得比较理智和客观，这就是管理学上提到的不要违背人性和顺应人性的原则。
太极修炼 即将展开
这一期高级功法班终于要正式开课了，来自不同拳架初级班的三十名通过考核的学员，兴奋地群聚在养生学会练武厅。志文今天才知道原来只有他那一班是由师父亲自上课，其他班次都是师兄师姐们授课。同学们听到后都羡慕不已，志文也颇为得意。师父召集大家围成一圈，开口说道：“各位同学好，欢迎大家进阶到高级功法班。上一个拳架初级班跟这次的高级功法班是我最后一次亲自授课，下期开始就由你们拜过师门的师兄师姐来教。我后续只教太极剑法班、内功深造班跟心法研究班，也就是拜师入门入室后的班别。”大家一听到这话，更是兴奋。心里都想着运气真好，幸好我赶上了。杨师父扶了扶眼镜后说：“第一堂课，我先跟大家说说高级功法班所学内容，我们不到内堂了，大家站着听课就好。那么，现在你们应该做点什么事呢？”志文不加思考地抢先回答：“扣好心斋、虚实分清、单脚扎根站立。”而其他班来的人个个都一脸迷茫，但也在不明就里的情况下，跟着操练了起来。于是所有人全部都开始实践起太极生活化的要领。志文心想：看来其他班次没有教太极生活化，我能让师父教是非常幸运的，得到收获更多。杨师父又接着说：“高级功法班是进入太极大门的第一个启蒙养成阶段。各位将在养生、摄生与操根、发劲等功法进境上获得极大程度的提升。如果能在一年后通过高级班的考核，那你就已经算得上对太极拳有了一定程度的掌握。当完成这个阶段的训练后，才能进入更为高深的内功训练环节。内功必须是在全身练到能有一定程度的松沉圆整，且炁机能发能收的前提下，才能开始修炼。“为了达到这个目的，各位在高级功法班的每一天都得学习非常多的东西，而且不会轻松。可是一旦过了这关，你就会发现自己已经易筋换骨，甚至是洗髓伐毛，身体会更加健康，而且还能学会一身太极武学。但你们必须依据我所传授的功法每天踏实认真地去锻炼。有此机缘学到这么宝贵的绝学，希望各位不要轻忽，必须珍惜。甚至我非常建议，当你们学完并掌握整个太极训练体系后，把它当作传家宝，当作家传绝学，世世代代、子子孙孙的传授研修下去。“一年的高级功法班聚焦在以下三个层次的训练。也就是说，我们会往拳架这个容器里面不断地装入这三样东西。在你们初级班的时候，教练应该也都有先跟你们预告过。在此，我再大致重复的提一下。“1.拳架精修。开始训练身体里面的各种敏锐度与炁感。任何眼神的转动、手指的微调、内脏的运行都是高级功法班的训练内容。从高级班开始，你们打拳架不再是专注外形，而是必须学习该如何由身体里面来指挥外面的肢体。炁机发动，身躯肢体就自然会跟着行动。一旦能达到这个阶段，每打一趟拳，就等于全身五脏六腑清洗了一次，既摄生又练功。“2.扎根训练：这是我们养生学会有别于其他太极拳体系的重点。大多数的太极拳体系都没有扎根的功法训练。我们不但有，而是有多种极为有效的功法，能让各位在短期内就练出根劲，并且把根劲运用在太极的所有操练中。我们所要训练的扎根不只在脚底、也在腰胯、更在肩窝、甚至手上。浑身无处不太极，根劲无处不存在。一旦根劲练出来，整个太极拳才会有如画龙点睛，充满生命力。否则，打拳架就如同槁木死灰、行尸走肉。但这个阶段很辛苦，你们必须有坚持下去的心理准备。一旦能克服，就能登高望远，进入新的境界，而且你们的五脏六腑与神经系统将得到极大的强化。“3.发劲突破：这是高级功法班极为重要的一环。我们会在训练出根劲的基础上，开始强化接劲与发劲的训练。一般的太极拳体系都是拳架学完后就直接进入推手训练，但我们的体系完全不同。任何一切的基础在根劲的养成。根劲出来后，再对接、发劲进行严格的训练。等这些功法与能力全然掌握，再进入推手训练。此时就不会因为没练出根劲、又不具备发劲能力，而使用着客气来客气去的软绵绵推手，或依靠体力进行斗牛摔跤般的推手方式。当你完成这些训练后，根劲一踩就能迅猛发劲。到了这个阶段，基本功体已经养成，我们就会再进入另一个更高水平的内功训练。“到了这阶段，每个人就会开始出现分水岭现象。有人喜爱武术对打，于是会专注推手、发劲的实战一面。有人喜欢太极拳的轻灵跟优雅，就会偏向对拳架跟内功心法的研究，逐渐走出一条属于自己的太极之路。这些不同的趋向都值得鼓励，都是非常好的选择。但只有等到掌握拳架初级班与你们正要开始的高级功法班的所学的一切后，才能真正对想走哪条太极之路做出正确的决定，也才真正有能力继续走下去，而不能随波逐流、人云亦云，有如无根之浮萍。“好了，高级功法班简单的说明就到此为止，后续我们会一天天学习里面真正深入的东西。现在大家先去练一个小时基本功，一小时后高级功法班正式开始。”所有同学群起走向那面比一般墙壁厚上一倍的墙壁前，开始进行着每次上课前都必须训练的固定流程：1.靠山功30分钟。2.行功15分钟。3.熊经功15分钟。4.郑子太极拳三十七式拳法三趟。在高级功法班课前训练中，志文边练习，心里边想着：终于到了这一天。听师兄说，高级班是非常可怕的训练过程，光扎根训练就会搞得我们两腿发抖、汗流遍地。以前的我一定排斥到不行，但现在反而期待万分。我终于走进太极之门的殿堂，成为可心炁门养生学会的太极门人。这位一年前病恹恹且精神状态近乎崩溃的志文，信心满满地等待迎接后续的挑战。一位太极武者就此诞生，开始正式接受太极武者的修炼。
2.互联网时代的设计要更快更准
《执行官》：如今的产品同质化越来越严重，在技术创新难以实现的情况下，企业如何做到设计的“微创新”？这些创新能给企业带来什么？互联网时代的产品设计与过去有何不同？林敏：微创新曾经是个很热的话题。但在近两年，它的热度有所减小。因为很多企业所说的微创新在本质上并不能称之为创新，只是在模仿的基础上做了一些改动，只是为了避免山寨、避免完全抄袭的情况。真正的微创新，是指一个产品通过看起来很小的创新却给用户体验带来了很大的影响。换句话说，就是达到四两拨千斤的效果。客观来看，产品的同质化已经很严重，技术创新在中小型企业中是很困难的，这也是近年来用户体验越来越被重视的原因。在同样的技术内核和解决方案的基础上，创造不同的体验成了竞争的关键因素。虽然在技术上不能够突破，但是从用户体验出发进行突破，就能把握到机会。正如之前提到的OPPO，就在续航时间上做了创新，“充电5分钟，通话2小时”就是一个切中用户痛点的创新。在这个基础上，再配合后期的产品营销，OPPO自然很轻松地撬动市场。对于企业来说，类似这样的创新还是有很多机会的。在互联网时代，产品设计变得更快、更准，品牌表达变得更重要。我们只有发现竞争对手尚未注意到的需求，才能有一个更好的创新。只有这样，企业才能在同质化的大环境下创造出主动的局面。《执行官》：在设计要考虑的诸要素中，你认为功能、工艺和美什么最为重要？林敏：最重要的是功能。功能是一个产品的切入点，它体现了产品价值的基础。除了奢侈品之外，“有用”对于任何产品都是非常重要的。只有在做到“有用”之后，才会去讨论工艺和美。但如果只有功能的话，产品就显得太过粗糙。这里面有一个平衡需要把握，并不是只要做好其中的一项就能获得成功。当然，在诸多因素中找到平衡点，对于一个产品来说是困难的，但同时也是个富有挑战性的、让人兴奋、充满激情的过程。《执行官》：现在许多定制家居企业，乃至更多行业都热衷于寻找国外设计师，你如何分析其中的利与弊？你如何看待当前的板式家居的产品设计？林敏：在国内，寻找国外设计师是一个普遍的做法，这不仅仅局限于家居企业，很多互联网企业也会这么做。本质上，这是企业对本土设计师不自信的表现。从另一个角度来说，这是为了迎合审美不足的用户口味的表现。实际上，这会误导和伤害用户，强化了用户认为国外设计更为优秀的想法。这是一个很危险的做法。在板式家具这个领域，很少人能说出排名前十的品牌，用户的认知度还是相当不足。这也印证了我们在品牌的塑造和定位上，对其的宣传、推广是做得远远不够的。我们大多企业会习惯于把海外设计师作为宣传的亮点，去走一个“捷径”，但从长远来看，这对企业是一种伤害，只会让它越陷越深。《执行官》：现在，用户体验是个热词。在很多人看来，所谓用户体验就是你拿到或使用一个产品的感受，但你似乎对此并不认同。你眼中的用户体验是个什么概念？林敏：用户体验不仅仅是用户的主观感受。如果它只是主观感受的话，体验设计便无从谈起。体验应该是由产品方进行设计，让用户能从产品中感受到。这就意味着用户体验与品牌和设计是一体的，这三者只是从不同的角度去看同一个事物而已。品牌是形而上的部分，它传达了更深层的意义，体验是能够感受到的东西，而设计就是衔接这两端的桥梁，而它们的本质是相同的。
一、什么是产业园区
第十章内外结合：开创最有利的市场格局
要精准界定企业的市场边界并非易事，既要依靠企业核心层领导对市场的经验和商业直觉，同时更要结合数据和信息对相关的各种因素进行综合分析，才能够将感性与理性融为一体，做出正确的战略决策。为了对市场边界的态势进行清晰的把握，需要构建一个有效的结构，以此来帮助企业有效分析市场边界。
前言
为什么写这本书快消品行业经过近40年的快速发展，从市场发展初期，供需不匹配的“渠道为王”时代，到市场发展中期，供大于需，“终端为王”和深度分销模式的大放异彩时代，再到市场发展后期竞争无处不在，资源的争夺没有穷尽，竞争的层次在广度、深度上，在延伸的“现金为王”“品牌建设”的时代，营销工作的重心发生着变化，每个发展时代都镌刻着明显的特征。随着互联网的兴起、新型消费群体的加入、新媒体的呈现，“产品为王”的时代已经到来，营销工作在重回原点、回归到本质，谈营销时产品成为一个绕不过去的话题。因为在这个时代无论多先进的商业模式、多高明的营销手段离开产品都是虚无，围绕产品谈营销，营销为产品服务成为这个时代最基本的特征，打造新产品正在成为很多企业发展的驱动力。从开始从事快消品营销行业到2021年，眨眼之间已经过了二十年。在这二十年里，职业生涯发生了从快消品一线业务人员到营销高管的变化；在这二十年里，工作的不断调整和角色的变化，让我有幸比很多一直工作在市场一线的营销人员有更加丰富的经历，在这期间有近三年的时间是在从事企业生产经营管理工作，这段职业生涯让我对企业的生产管理有了全新的认识，我能从营销的角度看待企业的生产管理；随后三年多市场总监的职业经历，在和外部咨询公司接触的过程中，我学习到了先进的理念，也掌握了新的知识、市场规划方面的技能，让我能站在一个更高、更全和旁观的角度来看待市场营销实践中的一些行为，可以说十四年营销实践的经历、三年生产管理的实践和三年市场总监的履历给了我宝贵的财富，让我能从不同的角度去看待和解读企业经营管理工作，不仅丰富了自己的人生，还让我开阔了眼界。在这二十年里，处于自身发展的需要，我服务的企业也在发生变化，所有这些过往的企业给了我充分施展自己能力的平台，我在成就企业的同时也在成就了自己，在这些过往的企业中我收获了成功的喜悦，获得了丰富的工作经验；经历了痛苦的煎熬和质疑的声音，收获更多的则是反思……这里有关于企业营销团队建设的思考，有对营销人员职业生涯发展的思考，有对企业发展规划的思考，以及对营销模式建设等方面的思考。其中，对于新产品市场营销的思考，是我思考最多也是最深的，因为我从事的主要工作是营销管理和市场规划，很多的工作内容都和新产品有关。比如在营销实践工作中，需要谋划如何用新产品来推动市场的发展和做好市场销售提升工作；在担任市场总监的工作中需要规划企业应该如何通过推广新产品，通过新产品在市场上的成功来实现企业的发展战略……在这些工作中，我看到也经历了很多企业因为新产品在市场上的问题，致使好的产品死在市场上，导致企业为新产品采购的设备闲置、包材浪费及成千上百万营销费用打水漂的悲剧；感受了因为新产品在营销推广方面的不利而导致新产品折戟沉沙的痛心；见证了因为新产品的成功，一个企业从萎靡不振到走向康庄大道的可喜局面；品尝了因为新产品的成功让企业突破困局、超越对手的喜悦。鉴于以上职业经历，在工作之余，我总是在思考如何把过往的经历和对新产品的思考写出来。一方面分享自己有限的经验、心得和思考，给快消品中小企业在新产品上市营销等方面提供可借鉴的经验，提高新产品上市的成功率；另一方面破解新产品畅销的密码，打破新产品昙花一现的魔咒，让快消品中小企业的新产品不但能在市场上活下来，而且要长销起来。最后，新产品的打造是一个系统工作，牵扯企业战略、生产、营销及研发的方方面面，本书只是起到“抛砖引玉”的作用，许多内容需要完善，希望能够和广大的营销人一起完善。伯建新2021年8月20日于出差途中目录TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc84598553"导读1HYPERLINK\l"_Toc84598554"一、为什么要看这本书1HYPERLINK\l"_Toc84598555"二、这本书写了什么1HYPERLINK\l"_Toc84598556"三、这本书的亮点是什么1HYPERLINK\l"_Toc84598557"四、这本书给谁看2HYPERLINK\l"_Toc84598558"前言3HYPERLINK\l"_Toc84598559"目录4HYPERLINK\l"_Toc84598560"第一章认知篇11HYPERLINK\l"_Toc84598561"第一节正确定义和认识新产品11HYPERLINK\l"_Toc84598562"一、认识新产品对企业发展的意义12HYPERLINK\l"_Toc84598563"二、走出新产品认识的误区12HYPERLINK\l"_Toc84598564"三、正确定义新产品13HYPERLINK\l"_Toc84598565"四、掌握新产品的分类14HYPERLINK\l"_Toc84598566"五、了解成功新产品的特点15HYPERLINK\l"_Toc84598567"第二节新产品开发如何做15HYPERLINK\l"_Toc84598568"一、建立产、供、销等部门联合组织机构16HYPERLINK\l"_Toc84598569"二、掌控企业新产品开发的方向18HYPERLINK\l"_Toc84598570"三、找到新产品开发的方向20HYPERLINK\l"_Toc84598571"第三节给新产品一个合适的价格24HYPERLINK\l"_Toc84598572"一、明确新产品定价目标25HYPERLINK\l"_Toc84598573"二、确定新产品定价的基本策略25HYPERLINK\l"_Toc84598574"三、掌握新产品定价的方法25HYPERLINK\l"_Toc84598575"四、充分考虑和分析新产品定价的八大必要因素26HYPERLINK\l"_Toc84598576"第四节新产品包装设计如何做29HYPERLINK\l"_Toc84598577"一、树立包装设计为包装目的服务的理念30HYPERLINK\l"_Toc84598578"二、明确新产品包装设计的原则33HYPERLINK\l"_Toc84598579"三、新产品包装设计要从多方位、多角度着眼34HYPERLINK\l"_Toc84598580"第五节新产品该如何命名37HYPERLINK\l"_Toc84598581"一、新产品命名要坚持“四好一合法”原则38HYPERLINK\l"_Toc84598582"二、新产品起名常用的十五方法41HYPERLINK\l"_Toc84598583"三、新产品命名的工作流程42HYPERLINK\l"_Toc84598584"四、产品命名需要注意的事项43HYPERLINK\l"_Toc84598585"第六节新产品上市前要做好哪些基础准备45HYPERLINK\l"_Toc84598586"一、要准备好产品的效果图46HYPERLINK\l"_Toc84598587"二、要拍摄一些产品的宣传照片46HYPERLINK\l"_Toc84598588"三、要准备几篇产品的宣传文案46HYPERLINK\l"_Toc84598589"四、制作一份专业的产品详情图47HYPERLINK\l"_Toc84598590"五、要拍摄一些关于产品宣传的短视频47HYPERLINK\l"_Toc84598591"六、要准备一些相关行业，以及竞品的市调资料和企业新产品知识的材料48HYPERLINK\l"_Toc84598592"七、要准备好企业的招商手册48HYPERLINK\l"_Toc84598593"第二章招商篇50HYPERLINK\l"_Toc84598594"第一节新产品招商手册如何编制50HYPERLINK\l"_Toc84598595"一、编制新产品招商手册的作用51HYPERLINK\l"_Toc84598596"二、如何编制好新产品招商手册52HYPERLINK\l"_Toc84598597"三、编制新产品招商手册需要注意的事项53HYPERLINK\l"_Toc84598598"附件：招商手册55HYPERLINK\l"_Toc84598599"第二节新产品招商的常用方法有哪些62HYPERLINK\l"_Toc84598600"一、避免走入两个误区62HYPERLINK\l"_Toc84598601"二、要玩转十个招商的方法63HYPERLINK\l"_Toc84598602"第三节如何组织召开新产品发布会65HYPERLINK\l"_Toc84598603"一、明确新产品发布会的目的66HYPERLINK\l"_Toc84598604"二、做好发布会前期的准备工作66HYPERLINK\l"_Toc84598605"三、清楚发布会实施步骤和方法67HYPERLINK\l"_Toc84598606"四、注重发布会会议的相关细节68HYPERLINK\l"_Toc84598607"五、发布会会后要注重总结和复盘70HYPERLINK\l"_Toc84598608"附件：感受激情，××××总有新创意新产品发布会活动方案71HYPERLINK\l"_Toc84598609"第三章市场篇76HYPERLINK\l"_Toc84598610"第一节新产品上市需要做好的管理工作76HYPERLINK\l"_Toc84598611"一、产品开发阶段77HYPERLINK\l"_Toc84598612"二、产品准备上市阶段78HYPERLINK\l"_Toc84598613"三、产品上市阶段79HYPERLINK\l"_Toc84598614"第二节新产品销售渠道的建设和维护82HYPERLINK\l"_Toc84598615"一、正确认识渠道83HYPERLINK\l"_Toc84598616"二、确定一个评价标准84HYPERLINK\l"_Toc84598617"三、了解渠道建立的四个原则85HYPERLINK\l"_Toc84598618"四、掌握新产品渠道建设的步骤85HYPERLINK\l"_Toc84598619"五、做好新产品渠道的管理、维护工作87HYPERLINK\l"_Toc84598620"第三节新产品上市铺货如何做88HYPERLINK\l"_Toc84598621"一、避免新产品铺货中的误区88HYPERLINK\l"_Toc84598622"二、明确新产品铺货的原则90HYPERLINK\l"_Toc84598623"三、做好新产品铺货的准备工作92HYPERLINK\l"_Toc84598624"四、设立三个标准保证新产品铺货到位92HYPERLINK\l"_Toc84598625"五、实施有效的新产品铺货策略和方法93HYPERLINK\l"_Toc84598626"六、注意新产品铺货的细节94HYPERLINK\l"_Toc84598627"附件：新产品铺货方法和话术技巧95HYPERLINK\l"_Toc84598628"第四节新产品上市如何开展促销推广99HYPERLINK\l"_Toc84598629"一、新产品的促销推广工作要避免一个误区99HYPERLINK\l"_Toc84598630"二、新产品促销推广要调动渠道成员的积极性100HYPERLINK\l"_Toc84598631"三、要制定好的新产品促销推广方案100HYPERLINK\l"_Toc84598632"四、落实推广促销方案并有效组织实施101HYPERLINK\l"_Toc84598633"五、评估推广方案的执行效果102HYPERLINK\l"_Toc84598634"第五节新产品上市如何做好终端陈列103HYPERLINK\l"_Toc84598635"一、把握新产品终端陈列的原则104HYPERLINK\l"_Toc84598636"二、熟悉新产品陈列的策略105HYPERLINK\l"_Toc84598637"三、知道不同类型终端的好的陈列位置106HYPERLINK\l"_Toc84598638"四、掌握争取到好的陈列位置的方法106HYPERLINK\l"_Toc84598639"五、制定新产品陈列标准107HYPERLINK\l"_Toc84598640"六、落实新产品陈列检验与评估工作107HYPERLINK\l"_Toc84598641"第四章宣传篇109HYPERLINK\l"_Toc84598642"第一节快消品新产品宣传需要了解的新媒体109HYPERLINK\l"_Toc84598643"一、认识新媒体的重要性110HYPERLINK\l"_Toc84598644"二、正确认识新媒体111HYPERLINK\l"_Toc84598645"三、了解各类新媒体的特征112HYPERLINK\l"_Toc84598646"四、新媒体运营需要的注意事项116HYPERLINK\l"_Toc84598647"第二节用新媒体实现新产品的低成本宣传117HYPERLINK\l"_Toc84598648"一、用电商平台为新产品进行宣传118HYPERLINK\l"_Toc84598649"二、用企业网站为新产品进行宣传119HYPERLINK\l"_Toc84598650"三、用互联网行业平台为新产品进行宣传119HYPERLINK\l"_Toc84598651"四、用视频平台为新产品进行宣传119HYPERLINK\l"_Toc84598652"五、用搜索引擎中知识百科为新产品进行宣传120HYPERLINK\l"_Toc84598653"六、用自媒体平台为新产品进行宣传120HYPERLINK\l"_Toc84598654"第三节新媒体快速实现传播的技巧121HYPERLINK\l"_Toc84598655"一、新媒体运营人员必须具备三个基本功122HYPERLINK\l"_Toc84598656"二、做好新媒体对新产品的传播需要遵循五个原则123HYPERLINK\l"_Toc84598657"三、利用新媒体对新产品进行有效宣传需要掌握八大方法123HYPERLINK\l"_Toc84598658"四、掌握新媒体运营的小技巧125HYPERLINK\l"_Toc84598659"五、新媒体运营需要注意的事项128HYPERLINK\l"_Toc84598660"第五章误区篇130HYPERLINK\l"_Toc84598661"第一节新产品开发应避免的三大误区130HYPERLINK\l"_Toc84598662"一、新产品开发战略定位方面的误区131HYPERLINK\l"_Toc84598663"二、新产品开发流程方面的误区133HYPERLINK\l"_Toc84598664"三、新产品开发思路认知方面的误区134HYPERLINK\l"_Toc84598665"第二节新产品上市营销的战略误区136HYPERLINK\l"_Toc84598666"一、误区一：新产品上市缺乏战略，市场运作谨小慎微137HYPERLINK\l"_Toc84598667"二、误区二：新产品上市缺乏统筹，盲目进行市场投入138HYPERLINK\l"_Toc84598668"三、误区三：新产品上市缺乏市场发展规划，盲目进行市场扩张139HYPERLINK\l"_Toc84598669"四、误区四：只下新产品销量指标，忽视制定营销考核和激励方案140HYPERLINK\l"_Toc84598670"五、误区五：只重市场销量，忽视品牌建设和宣传141HYPERLINK\l"_Toc84598671"第三节新产品上市营销的战术误区143HYPERLINK\l"_Toc84598672"一、误区一：盲目追求铺货率，忽视有效铺货143HYPERLINK\l"_Toc84598673"二、误区二：单纯追求终端上货量，忽视货物流转144HYPERLINK\l"_Toc84598674"三、误区三：只注重前期投入，忽视后期政策的稳定性和连续性144HYPERLINK\l"_Toc84598675"四、误区四：只注重市场销售技术培训，忽视产品培训145HYPERLINK\l"_Toc84598676"五、误区五：过分追求理想，忽视速度145HYPERLINK\l"_Toc84598677"六、误区六：新产品上市缺乏创新，忽视渠道和模式变革146HYPERLINK\l"_Toc84598678"七、误区七：新产品上市急功近利，忽视产品发展周期和坚持精神146HYPERLINK\l"_Toc84598679"八、误区八：只注重招商工作，忽视渠道成员利益分配147HYPERLINK\l"_Toc84598680"九、误区九：只注重销售渠道开发，忽视后期服务质量147HYPERLINK\l"_Toc84598681"第四节新产品包装设计要避免的“坑”148HYPERLINK\l"_Toc84598682"一、新产品包装设计常见的“坑”149HYPERLINK\l"_Toc84598683"二、如何避免包装设计的这些“坑”153HYPERLINK\l"_Toc84598684"第六章案例篇154HYPERLINK\l"_Toc84598685"第一节突破——JL乳业400ml巴氏奶上市案例纪实154HYPERLINK\l"_Toc84598686"一、困境：一个难以逾越的障碍154HYPERLINK\l"_Toc84598687"二、出路：一个艰难的选择155HYPERLINK\l"_Toc84598688"三、破局：颠覆传统思考的藩篱156HYPERLINK\l"_Toc84598689"四、产品：机会的寻找和需求的把握158HYPERLINK\l"_Toc84598690"五、出击：构建难以进入的竞争壁垒159HYPERLINK\l"_Toc84598691"六、传播：潜移默化的深入159HYPERLINK\l"_Toc84598692"七、营销：用价值链推动市场的发展159HYPERLINK\l"_Toc84598693"八、结果：让对手肃然起敬161HYPERLINK\l"_Toc84598694"九、启示161HYPERLINK\l"_Toc84598695"第二节TR乳业浓缩酸奶的“新高度”162HYPERLINK\l"_Toc84598696"一、缘起163HYPERLINK\l"_Toc84598697"二、新产品开发——突破困境的最佳决策163HYPERLINK\l"_Toc84598698"三、战略——新产品开发的方向164HYPERLINK\l"_Toc84598699"四、差异化——新产品成功的基础164HYPERLINK\l"_Toc84598700"五、好品质——新产品畅销的保障165HYPERLINK\l"_Toc84598701"六、好名字——新产品快速传播的利器165HYPERLINK\l"_Toc84598702"七、好包装——让新产品凸显出来165HYPERLINK\l"_Toc84598703"八、好的价格体系——让新产品在渠道动起来166HYPERLINK\l"_Toc84598704"九、变革购买模式——让新产品快销起来166HYPERLINK\l"_Toc84598705"十、持之以恒的市场推广——让产新产品进入消费者的视野167HYPERLINK\l"_Toc84598706"十一、巧传播——让新产品流行起来167HYPERLINK\l"_Toc84598707"十二、结果168HYPERLINK\l"_Toc84598708"十三、启示168企业持续增长的根本驱动力，是获得消费者的青睐，让消费者掏出真金白银的产品或服务。随着市场环境的改变，产品同质化越来越严重，消费群体也逐渐升级，变得越来越专业。对于快消品企业而言，在用户新鲜感逐渐褪去前，企业需要寻找属于自己的产品创新方法，才能在竞争中占有一席之地；企业需要革新新产品营销方法论，重新认识新市场环境的产品内涵，实现营销升级，才能找到突破瓶颈的动力。谨以此书：献给我的家人，因为你们让我一往无前。献给我工作过的企业，因为有你们的存在让我在营销上一路精彩。献给8000万营销人，因为你们让营销变得更加丰富和有意义。

构建集成供应链运作框架

（五）人事行政部统筹四级文件
  
    
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