热门：快消品零售营销老板
三、文化可能会演变为一种陷阱
文化是特定环境下的成功经验，这种经验的有效性与所在环境密切相关，当环境较为稳定的时候，以往的经验和文化会起作用，但当环境发生变化的时候，以往的经验就会面临部分失效或者全部失效的情况，这个时候，文化就会成为适应新环境的阻碍，所谓过去的成功经验往往是未来的陷阱。1.坐以待毙的蜜蜂美国康奈尔大学的威克教授曾做过一个有趣的实验：他将一只瓶子平地放在桌子上，瓶的底部向着有光的一边，瓶口敞开，然后放进几只蜜蜂。只见这些蜜蜂在瓶内纷纷朝着有光亮的地方飞去，但瓶底挡住了它们，经过多次飞行后，这些蜜蜂们终于发现，它们永远无法从瓶底飞出去，于是，它们只好认命了，在多次的碰壁飞行之后，终于奄奄一息地停留在光亮的瓶底，听天由命。接着，威克教授把蜜蜂倒出来，将瓶子按原样放好，再放进去几只苍蝇。这时情况不同了，没过多久，瓶内的苍蝇一只不剩地全都从瓶口的方向飞了出来。这是什么原因导致的呢？在同样的条件下，为什么苍蝇能够找到出路而蜜蜂却只能坐以待毙？蜜蜂以为，“囚室”的出口必然在光线最明亮的地方；它们不停地重复着这种合乎逻辑的行动。对蜜蜂来说，玻璃是一种超自然的神秘之物，它们在自然界中从没遇到过这种突然不可穿透的大气层；而它们的智力越高，这种奇怪的障碍就越显得无法接受和不可理解。加之蜜蜂采集所形成的高度专一性特质（每次出巢采集只到某一蜜粉源田中采集同一种鲜花，绝不见异思迁，随意改变采集品种）使其一条道走到黑，即使面对无法逾越的瓶底也绝不回头。而对事物的逻辑毫不留意的苍蝇，全然不顾亮光的吸引，加之苍蝇的生长条件较为恶劣，四下乱飞，结果误打误撞地碰上了好运气；这些头脑简单者总是在智者消亡的地方顺利得救，并因此获得自由和新生。在这个有趣的实验中，同为昆虫的蜜蜂与苍蝇，同样身临绝境，由于各自的生活惯性不同，其命运也就截然不同。2.农业文明的没落翻开中国地图，凡是现代所谓的落后地区几乎都是历史上农业最发达地区。原来富庶的河南商丘、周口现如今穷得叮当响；陕西八百里秦川，原是中国农业最好的地方，但现如今GDP怎么也上不见长；再看看浙江，浙江农业最发达的地方应属湖州，曾经有“苏湖熟，天下足”，作为天下粮仓，只要湖州丰收，全国就不会有饥荒的危险。而如今，湖州的GDP却成为了当地政府的心病，原来的佼佼者已经开始没落了。没落的“贵族”——湖州湖州地处浙江西部，气候温和，东部平原地区，湖河港汊纵横密布，土质丰腴，是著名的水乡和鱼米之乡，曾有古谚道“苏湖熟，天下足”。自唐宋以来，湖州就是全国的主要产粮区。建国前，湖州曾经是浙江仅次于杭州的城市，而今在浙江11市中位列第8，详见表4-1，甚至连金华市的义乌县都可与之相争锋。表4-1浙江省各市GDP排名（2001-2012）其中的原因何在？虽然有历史时局的因素在里面，但是不排除湖州人在长期农业生产的环境中浸染太久所形成的文化——“僵化保守、不思进取”的影响，在新经济来临时变得不适应，或适应太慢，最终导致其没落。相反，温州与义乌原本穷得叮当响，农业资源条件匮乏，务农连肚皮都喂不饱，更何谈养家。迫于生计，当地人只能另辟蹊径——经商。在市场经济的大潮中，他们如鱼得水。原来属于农业文明时期的非主流文化，但是到市场经济之后，马上成为主流文化，而农业文化沉淀最厚的地方反而成长不起来。群体生存的环境可能突然从正常状态变得不可预期、不可想象、不可理解，群体中的“蜜蜂们”，如果固守原有的文化，随时会撞上无法理喻的“玻璃之墙”，而最终等待他们的是禁锢自己的“囚室”。3.电商时代的门店在中国做商业零售，拥有门店的位置、面积、数量等往往是决定一家零售企业实力的关键因素，这一点在中国的电器零售行业表现得尤为突出。大中电器、国美电器、苏宁电器等电器前些年为了扩大自己的市场份额都在不断地增加自己的门店，不断地扩大门店的规模。曾几何时，在北京这样的城市，谁占有了二环、三环边上地理位置优越的门店，谁就能够成为所在区域销售的霸主，当年大中中央电视塔门店和马甸门店就打造了多年地区零售霸主的神化。所以，零售业曾有句话，得门店者得天下。但是，时光荏苒，一切都在变化，电子商务的出现悄悄地改变着这一切。淘宝、天猫、京东商城、亚马逊、当当等电商来势凶猛，而且随着中国家庭轿车数量急剧增加、城市交通日渐拥挤、购买人群日益年轻、网络技术日渐成熟。忽然有一天，天猫的日销售额达到了惊人的191亿元，这时候人们才发现，现在的消费者，特别是年轻人，已经不再热衷于在实体店购买东西，而是在实体店里挑选、体验，在电子商店里购买。于是乎，传统零售商每年花费重金租来的门店，渐渐地被消费者变成免费的体验店，成为电商义务的展示店。随着电商的继续发展，可以有把握地预料到这样一个基本趋势：零售门店在未来将成为很多商家的沉重负担，拥有的越多，负担就越重；相反，没有门店拖累的年轻电商将超越传统的电器零售商，在成本上更具有竞争优势。4.春节文化与春运困境春运的问题解决了几十年，铁路里程不断增加、火车速度不断提速、车与车之间的运行间隔越来越短、综合运力越来越强，但是，春节时一票难求的春运问题至今仍然无法解决。实际上，春运问题根本不是一个技术问题，而是一个文化问题，我们原来在农耕时期形成的春节团圆文化在当今人口高度流动的市场经济中，已经不再适应。过去大家都在自己家门口劳作、就业，春节的时候一家人在一块聚一聚，喝喝酒、聊聊天、走亲访友，不存在大规模长距离的迁徙问题。现在大部分人都背井离乡，农村人跑到城市里来，这个城市的人跑到那个城市里去。比如，在北京工作的这几千万人当中没有多少是本地人，这从春节北京街头的车流量就可以看到，北京平时堵车堵得非常厉害，但到了大年初一路上就没有几辆车，畅通无阻。其实不只北京，像杭州、海口、长沙等这样的省会城市春节期间路上的人流也非常少，因为人们都不是本地人，都回老家去了。中国目前这一现状，跟快速的城市化及大部分人异地就业，春节时需要集中返乡有关，这是一个传统思路解决不了的问题，只能通过改变文化来解决。比如，以后可不可以换一种方式来过春节？可不可以改变一些思路，不回老家？如果不去改变，一年一次的春节就变成“春劫”，有条件的人还稍微好一点，可以乘飞机、乘高铁，可以坐一等座，但更多的人是什么状况呢？农民工是什么状况呢？排几天的队买到一张无座的票，长途跋涉，睡在火车的厕所里面，或者某一个犄角旮旯里面，睡一天两夜，赶到家里面，还没喝上两顿酒又再像回去的时候一样痛苦地折腾回来。春节对大部分中国底层的人士来讲，成了一年一度的痛苦体验，这种文化已经不再适合现在的环境，环境已经改变，所以文化也需要做出改变。
一、整合资源掘金创新渠道
关于创新渠道（有的行业叫作隐性渠道）的开发，因为涉及很多法律法规的问题，是个敏感的话题。但是，没有人可以否认这样一个现实：随着客户对于销售人员信任度的降低，专业人士的意见变得越来越重要，特别是对于一些关注度比较低的行业，比如家庭装修、购买汽车、眼镜、保健品等产品时，创新渠道的开发变得更加重要了。想要做好创新渠道的开发与管理工作，首先要做的就是明确创新渠道的定义。什么才是创新渠道？哪些人发挥着关键作用？这个渠道的开发是否具有价值？对于低关注度的家居建材行业来说，家装公司设计师就是我们所说的创新渠道，因为顾客在购买家居建材产品的时候，设计师的意见非常重要，对于这个渠道的争夺不但重要而且非常必要。随着顾客对于家庭装修品质要求的提高，整体家装设计成了客户选购产品时的主要考虑因素，设计师的意见越来越重要，有时候顾客甚至直接把产品的购买交给了设计师。创新渠道未来有可能会变成主要的销售渠道，从这个意义上说，创新渠道的开发就不仅仅是为了销售增长，甚至可以说是战略布局的必然选择。互联网+时代，顾客购买“渠道碎片化”特征越来越明显，顾客怎么方便怎么买，千万不要以为顾客还会辛辛苦苦地跑到你的店里买。对于经销商老板来说，要学会整合各种资源做大自己的经营平台，不管是老客户带单还是专业人士带单，只要是能够带来销售增长的渠道，都需要经营和管理。
3.2 通路普查的步骤与流程
3.2.1确定通路普查区域1.通路普查城市确认普查范围要具体到街道，以城区为主，兼顾城郊集中生活区，如大学城、大型工厂、开发区。广州市的普查范围确认如下：（1）广州市内部分：荔越区、东山区、天河区、黄埔区、海珠区。（2）其他区域：增城市、花都区、从化市、番禺区的主要商圈。注：在调查时将城市细分为若干片区，以确保调查数据的完整性，避免重复调查及调查漏点。2.区域划分及编号原则（1）专案负责人主导区域划分工作，并带领组长做精耕城区的区域划分。（2）以地图块形式进行区域划分。 =1\*GB3①所谓以地图块的概念划分区域，就是以详细的城区街巷为基础，根据区域面积或人口稠密程度做出判断，以明显、明确的街道、河流或公路为界限，将整个城市划分为几个较大的区域。 =2\*GB3②地图块就是依据城市市区/街巷图，按照一定的周边界定，划分出的较小区域，各地块之间相对独立，但是所有的地块按顺序组合后又能构成完整的市区全图，这就避免了地块的重复或遗漏。划分地图块是零研普查抽样的重要操作方法之一。（3）地图划分。 =1\*GB3①根据市场的自然情况及商圈定义划分出城市的主要商圈，并将其作为单独的调查区域。 =2\*GB3②其他区域依照现有的业务服务进行区域划分。 =3\*GB3③以明显、知名的街道、地点、河流、公路等为界限，并以清晰的线条，在市区地图上标示出地块界线。 =4\*GB3④在地块的交界处，普查人员只需调查界线围成该地图块的一侧，另一侧属于另一图块，可视为调查范围以外的部分。（4）地图块编号。先将整张城区/街巷地图按区属分开，然后按照顺序将若干个地图块排列好，再把各区的地图块按其在地图上的位置从左到右，再从上到下，顺次编号，最后得出整个市区地图块的完整编号（可参照业务现有的区域编号）。（5）专案负责人按照分割图给盘点人员分配工作。 （6）佛山市禅城区可划分为7个区块，如图3-2所示。                               图3-2 佛山市禅城区的区域划分图 说明：①　佛山市禅城区被划分为7个盘点区域，每个盘点小组负责盘点一块，区域代号分别为001.002.003.004.005、006、007。②　001～007区域，均以河流、大型街道或商圈周边为界限进行划分。③　每块小区域内售卖饮料的客户数量大致相同。④　表3-1是对图3-2中区域划分界限的表述。 表3-1 佛山市禅城区的区域划分明细表 （7）一个城区被划分为7个小块后，再将每个小块划分成5天的盘点区域，分别标号为001-5-1.001-5-2.001-5-3.001-5-4.001-5-5，如图3-3所示。图3-3 ××商圈区域售点规划图 说明： =1\*GB3①图3-3是通路盘点区域售点明细图：××所××城市××商圈区域（001-5-1）。 =2\*GB3②依据区域规划表中的区域编号，确定盘点人员的盘点区域与路线。 =3\*GB3③组长根据区域编号，给盘点人员分配盘点区域，见001。 =4\*GB3④所MD根据组长规划的售点规划图001，制作并打印售点明细图001-5-1.001-5-2.001-5-3.001-5-4.001-5-5，如果分5个区，则编5张图。 =5\*GB3⑤只有精耕核心城区、精耕城区、外埠区域县城需要附图（在电子地图上截图，使用“SnagIt”截图软件）。 =6\*GB3⑥打印售点明细图时，要使用A4纸，在给盘点人员的售点明细地图（如001-5-1）上直接标出售点的序号，每个售点序号需对应《录入明细表》。（8）001-5-1区域客户盘点的操作方法如图3-4所示。 说明：①　通路普查时，S1为起点，先围绕该区域边线，按右手原则，逐家进行盘点，一直到S2点，并将盘点的1.2号客户标在图3-4上。②　再从S2位置的内侧，按右手原则，逐家拜访盘点，并将3～6号客户标在图3-4上，终点为S1位置。（9）按照图3-4盘点出通路客户之后，必须将客户资料统计在《通路盘点记录表》中。（见表3-2） 表3-2 通路盘点记录表 序号项目天数例如 1规划盘点区域时间112月8日 2规划/制作盘点地图完成时间812月5日～12月12日 3盘点前准备时间1012月5日～12月15日 4宣导启动时间112月16日 5盘点时间2712月17日～12月31日 6盘点后组内研讨会61月4日～1月09日 7所内审查会时间81月9日～1月16日 8更新路线与CRC231月19日～1月31日 9按新路线与CRC进行拜访12月1日 总计 85  说明：①　该表由盘点人员根据图3-4实际盘点的客户填写的。②　除“售点编号”与“盘点后是否精耕”栏不需填写外，其他栏均需按照实际状况如实填写。③　销量预估为旺季的月销量。
七、新“渠道为王”时代的到来
七、新“渠道为王”时代的到来 移动互联时代，去中心化、去渠道化、媒体碎片化之声不绝于耳，几乎一夜之间，渠道为王、终端制胜成了“人人喊打”的“过去式”的代表。微商的崛起，更是成为传统营销和移动营销的分水岭。2014年，康师傅、银鹭等一批快消品大佬销售遇到问题，销售额出现了不同程度的下滑，让“渠道”问题凸显，似乎预示着移动时代不再需要“渠道”了。其实，从互联网到移动互联，从电商到微商，渠道的剧情“反转”得很快。从“渠道为王”到“渠道消亡”论，一年时间不到，现在马上反转，出现了本文的题目——“新渠道为王”的论断。这更加坚定了笔者对移动互联的三个认识：第一， 回归营销的本质。第二， 回归产品的原点。第三， 回归人性的光辉。具体就不在这篇文章中阐述了。移动互联时代，因为信息、技术和知识的更新速度太快，造成了企业界和营销界很多认识的混乱和误区，详见本人文章《移动互联时代的4个重要观点的正本清源》。2014年，微商的崛起，让“渠道为王”再度成为热点。即：微商就是渠道为王！大家知道，去年做微商代理主要是面膜产品，占到80%以上，今年包括面膜、其他化妆品、保健品、服装、酒类也开始火起来了。那么，微商的成功，一般是怎么做起来的？做微商，最重要还不是品牌、产品、推广，而是团队和渠道，尤其是渠道的作用是重中之重。怎么说？说面膜哪个品牌最好，哪件产品最好，还真没有什么定论。要说到推广，也没有见到哪个微商品牌做大量的媒体传播，都是以自媒体为主开始的推广，最初级的当然是朋友圈刷屏了。靠自己卖货很难，靠自己搞一帮人来，做粉丝、做圈子更是难上加难，如果你做微商，学习苹果和小米模式，那就等死吧；那如果你学习传统的大品牌，靠广告轰炸招微商呢？当然很不错，关键是你得有钱砸才行啊！如果销售目标是1亿元，总得准备2000万元来投央视、卫视的广告或者合作节目吧！这笔钱也不是小数目，小品牌没办法操作的。看来最好的办法只能找经销商了，也就是微商招代理。微商为什么这么火？微商为什么发展这么快？其实就是一条：微商代理！被批的最多的也是面膜找代理，但笔者认为，问题总会有，关键是怎么解决，微商也在不断发展。也许你会说，光招代理有啥用？产品卖不掉啊！你想到了表面，但没有想到本质。第一，表面上，我们只找到一些代理商，把货发出去，实际上，代理商已经是我们的用户。笔者说的是三级以下的代理商，第一批顾客有了；第二，通过代理商的网络和社群关系，比如，找到50位代理商，每位代理商有500人的群，理论上就有25000人知道和关注这款产品，实际上还远远不止这个数量。你想想，几万人同时关注和炒作这款产品，该是多么壮观的事情，这款产品能不火吗？这比大面积投入电视广告的效果好太多，最重要的都是很精准的客户。至于说到怎么策划品牌、包装产品、提炼卖点，这不都是传统营销人员的强项吗？渠道政策、激励方式的制定，其实远比传统渠道简单，而且简单很多。所以说，微商代理不单单是找几个人来卖货，本质上，微商是通过代理商的“自身资源”、“社群关系”和“自己就是消费者”的三位一体方式，实现产品的分销和销售。另外，通过精准的圈子的扩散和炒作，迅速在社群里火爆起来。很多大微商团队都有数十个群的代理商资源，也就是数万或者十数万的下级代理和用户。因此，笔者常说，渠道不会消亡，只会变化，微商造就了“新渠道为王”时代的来临。 
第五节经销商管理工作流程下篇
一、业绩回顾很多经销商的账务处理和数据是很混乱的，经营的品牌又多，很多时候并不清楚每个品牌到底赚了多少。（一）用数据回顾双方业绩业绩回顾目的是让经销商知道，你给他带来什么价值和利益。业绩回顾一定用书面或PPT的格式，每月固定提供。（1）销量、销售额、利润，尤其是增长方面的数据，这是核心利益。（2）渠道开拓数的增长，是经销商最核心的利益之一，如果公司有团队或定期铺货，一定要将渠道点数的增加明确列出来，并且预估带给经销商的整体利益（其他品牌的销量增加）。（3）公司投入的费用及资源支持明细，比如特价、捆绑赠品、特陈、堆头、促销人员、铺货团队、广告、海报等广宣支持，用详细的列表明确，这是实实在在的投入。（4）如果有公司投入的对其团队的激励费用，一定要列出。（5）即期品的协助处理。（6）给予其他协助：团队培训、管理改进等。（7）费用兑付明细和进度：这是经销商最关心的利益。以上是给予的利益，下面谈谈经销商对公司的配合程度和要求。（二）主要工作进度目标达成、付款进度、主力产品的缺失、渠道开拓和铺货、陈列、新品铺货等的进度，明确其中的问题和公司的要求。（三）服务问题的处理进展送货及时度、客诉处理等。二、经销商日常管理很多业务人员在具体管理经销商时，要么夸夸其谈，要么空口许诺，说的多，做得少。经销商对此习以为常，反正听听而已，该怎么做还怎么做。所以，衍生出许多经销商管理乱象。空口许诺诱惑，事后拍屁股走人；强压，恐吓；沆瀣一气，共谋私利；激烈吵闹，分手威胁等。业务人员的日常经销商管理怎么进行呢？需要具体做哪些量化的工作呢？（一）明确经销商日常管理的目的拜访经销商，需要达到很多工作目的，每一个目的都需要扎扎实实的具体实际动作为支撑，而不仅仅是口头交流、沟通，夸夸其谈。每一个动作，都为实际的交流提供量化和坚实的支撑。​ 经销商的日常送货率、客户送货数量统计管理。​ 经销商区域内终端陈列和价格签管理。​ 库存管理：点库存。​ 经销商每日销售达成进度（每日销量及金额、达成率）管理。​ 管理经销商订货：确保经销商货品充足，保留有足够的安全库存，并且不会缺少促销活动的货源。​ 管理经销商市场运作方案：经销商的区域如何进行运作，开发新下线客户、铺货、促销、陈列、累计、奖励、订货会等。​ 经销商团队激励：通过与经销商团队的指导及制定激励方案，激励其团队努力向本品进行倾斜。​ 经销商零售价格及各级渠道利润分配：管控零售价，确保在市场最终环具有竞争力，管控渠道毛利率，确保渠道愿意卖货。​ 经销商区域内渠道开发进度。​ 经销商区域内竞品调查及应对。​ 政策传达。​ 客户服务。​ 日常铺户、捆绑随行及查核。（二）经销商日常管理行为分解1.市场走访经销商区域内产品铺货、终端陈列和价格签检查动作分解，用市场抽查来分层验证问题在哪里。要在拜访经销商前去走访市场，进行调查，填写市场走访表格，并拍照和记录。如表5-2所示。表5-2市场走访表格2.清点经销商库存（盘点）这是必做工作，详见前面章节的库存盘点技能讲解。3.经销商的日常送货管理通过统计经销商送货整体数据发现和揭示问题存不存在、严不严重。经销商每日送本品家数/经销商每日送货家数×100%金额占比=本品日送货金额/整体送货金额此指标用于管控本品的实际铺货及回转家数掌控，尤其在新经销商的铺货初期。达到此目的，需要到达经销商处后，做以下基本动作。（1）走访市场，统计某线路铺货率。（2）取出经销商送货单据，做手工统计表（或从管理系统拉出数据分析），如果数量太多，可以统计某一问题严重线路。如表5-3所示。表5-3送货率表格（3）分析出问题，沟通并找到解决方案。（4）连续分析一段周期，问题清晰明了。如果配合送货路线、频次，就更清晰了。（5）统计填写客户送货统计管理表，用此表可以分别统计每个产品的铺货率和回转率。如表5-4所示。表5-4客户送货统计管理表（6）统计门店送货量，这个是将门店分为abc级别，抽查部分送货出现严重问题门店统计，看回转来分层寻找和验证问题在哪里？此表和《客户日常送货统计管理表》替换使用。如表5-5所示。表5-5门店送货量分析4.经销商每日销售目标进度（每日销量及金额、达成率）通过整体数据来发现问题及严重性：（1）统计经销商累计到拜访日的进货，计算目标达成率。可以看出经销商达成进度和难易度。（2）统计经销商的实际出货金额，计算实际分销达成率，结合前面的进货达成，做整体分析。如表5-6所示。表5-6达成进度分析5.管理经销商订货确保经销商货品充足，保留有足够的安全库存，并且不会缺少促销活动的货源。6.管理经销商市场运作方案铺货、促销、累计奖励、坎级订货会、样板店打造、陈列、抽奖等。（1）在规划管理中，规划好的运作方案，在日常运作中需要进行、沟通传达及管控，要求提交各种进程信息，并进行实地检查和验证，作出整改方案。（2）业务团队传达、沟通方案，以使经销商及其团队清楚方案的目的及价值。（2）作出相关信息提报表下发，并要求业务团队进行填报或自行到达经销商处进行统计。（3）检查活动信息是否到达目标终端，由稽核团队统一开展和业务团队自行开展检查执行，并汇总信息、结合检查结果进行分析，是否符合要求，要求作出整改方案。7.经销商团队激励经销商团队的激励，有如下几种方式：物质激励：根据前面规划好的激励方案，不同的是，执行过程中需要不断通过数据及语言鼓励，并通过翔实准确的数据进行计算。精神激励：优秀的业务人员，要善于通过抓住经销商业务团队的自身需求——成长、未来的职业发展、家庭等，与经销商团队进行有益的交流，以期获得对方的信赖。8.经销商价格及各级渠道利润分配在日常工作中，要始终调查本品及竞品的零售价格变化，并做好记录，因为零售价格意味着产品的定位和真正的市场优劣势，这是销售的源头。调查各级通路的利润率，各级通路利润关系着通路的意愿和主动积极性。对比本竞品的零售价和各级通路利润，发现差异，进行调整，可通过制定方案进行。9.经销商区域渠道开发进度定期汇总渠道的数量，作出进度表。实地检查和指导渠道开发工作，并发现问题，进行整改。要求业务人员日常拜访时，把开发下线分销客户作为常态。10.经销商竞品信息的调查及应对竞争应对关系着区域的最终成败，及时调查及分析竞品活动的影响程度。与经销商沟通，作出应对方案。11.政策传达政策传达特别注意进行政策的目的是什么的着重沟通，着重进行政策采纳带来的利益及不采纳带来的危害的沟通。注意不仅仅是经销商本人，更重要的是其团队的沟通。12.客户服务做好客户的服务工作，比如送货问题、费用核销问题、客诉解决、滞销处理等。真心、负责是核心要求；可信、可靠、及时、反应敏捷。工作、关系并列第一。13.日常铺户、捆绑随行及查核走访查核多少家，漏店多少家，符合要求多少家，不符合整改多少家，还存在什么问题，如何沟通整改的，配合照片实证即可。随同铺货，拜访多少家，成功多少家，生动化陈列多少家，存在什么问题，如何攻克。
第五章全栈运营必须会推广获客
运营和市场的概念越发模糊，很多公司的运营岗兼顾着获客的职能。像新媒体运营的涨粉指标也是属于推广的范畴。所谓能者多劳，在互联网公司中，会的技能越多，个人越有价值。我在面试运营时，PPT、PS等软件的使用会作为重要考核指标。懂推广是比会办公软件更重要的技能。因为几乎每一个公司都面临着获客难的问题，也就是懂推广的人很稀缺。推广比运营要难学的多，运营工作是可以量化的，就像乘法口诀，背过即可。推广需要的是理解，理解的深浅是需要时间来沉淀的。比如品牌推广中的第一印象这个词。第一印象，我们在上学时就知道了，但对其理解每个人都有自己的想法。推广也是如此，有的人觉得推广就是推销，有的人觉得推广就是曝光，有的人觉得推广是拉新，这些想法没有对错，只要有效果，哪种想法都正确。全链路运营是未来的趋势，是企业急需的人才，在公司中一个人干两个人的活是常有的事，短期来看，会有种被压榨的感觉，长期来看，是提升个人实力的捷径。懂运营，懂推广，会让企业负责人像抓救命稻草一样抓住你不放，我们提升自己的技能目的是什么？就是为了在人堆里脱颖而出，而推广这个技能，就是我们弯道超车的最好方式。
四、“核心型”能力的表述
假如你到了一个汽车展厅，打算买一辆家用的小驾车。一位看起来精明干练的销售人员开始向你介绍面前这款车：“这款车有着卓越的操控性，驾驶起来非常稳定，过弯道时侧倾角度小，刹车响应迅速，让驾驶更加安全和舒适。特别省油，汽车搭载了节能发动机，配合智能启停技术，能够实现更低的油耗。车内空间宽敞舒适，后排座椅可以放倒增加载物空间。而且这款车配备了智能互联、自动驾驶等先进科技配置，提供更加便捷、安全的驾驶体验……”听这些介绍的时候，你脑子里想的是什么？是不是在考虑这个销售说了这么多性能，到底哪些对自己有用。实际上，客户从来不会关心你的产品或服务是什么，他们只关心你的产品和服务能给他带来什么。如果这个销售人员换一种做法，首先问清楚我买这款车主要做什么用途，我的回答是天津到北京跨城通勤使用，再来看看他怎么介绍这款车：“先生，您来看看我们这款车，它特别适合在北方地区长途驾驶。首先，这款汽车的安全性能非常出色。它配备了先进的刹车系统和防抱死制动系统，可以有效地缩短刹车距离，提高车辆的制动性能。此外，汽车还配备了多种安全气囊和安全带，以及预警系统等，可以全方位保护车内乘客的安全。它还有一种非常先进的雪地模式，这种模式可以调整发动机的输出，使车轮在打滑时更容易控制，特别适合在北方的雨雪天气行驶。另外，这款汽车非常省油。它搭载了高性能的发动机和燃油喷射系统，可以有效地提高燃油利用率，降低油耗。这款车还采用了轻量化材料和空气动力学设计，百公里耗油仅需要六个油，跑高速更省。此外，车内空间宽敞明亮，座椅特别舒服，可以有效地缓解长途驾驶的疲劳感，您可以坐着试一下……”如果这样介绍，针对性地说出能够给你带来哪些好处，是不是效果会好很多？因此，在描述“核心型”能力的时候，我们推荐一种“特点-优势-利益”描述法。首先，简要说出你的产品和服务的特点，如“它特别适合在北方地区长途驾驶”。其次，说出这个产品和服务有什么样的优势（安全性、省油、舒适度等），最重要的是讲清楚到底能够给客户带来的利益是什么。比如在北方的雨雪天气行驶更加安全；百公里耗油仅需要六个油，跑高速更省；可以有效地缓解长途驾驶的疲劳感等。正如销售管理大师尼尔·雷克汉姆在《销售巨人》一书中说的：“以产品能解决的问题为条件进行产品介绍。”我们在描述“核心型”能力的时候，一定要注意要从客户的立场出发，站在能给客户带来什么“利益”的角度上进行表述。
让人愿意购买
虽然我们探讨的是文案写作，但是谈论到畅销文案的特质，我们不能不考虑营销。而营销又与广告相关，所以在这里我们简单聊一下传播的组合拳。文案不可能在纸上单独的存在，而是需要配合画面、设计、或者是通过视频广告来呈现创意。文案是食材，也需要烹饪，哪怕是最简单的烹饪。营销界最让人头疼和具有影响力的广告之一：脑白金。这里我们不得不提：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。两个小人唱唱跳跳，从1998年起就开始疯狂出现在大家的面前，时至今日我们都没有逃脱脑白金的魔爪。脑白金广告的疯狂营销让：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”变得家喻户晓。但是不可否认这句话如同魔咒一般植入到了大家的心智中。这则广告文案中，有着戏剧冲突感还有购买指令。前半句说“不收礼”与后半句“收脑白金”形成了反差。同时在反差中想让大家潜意识中认为脑白金非常好，特别适合送礼。这也正是创始人史玉柱想要达到的效果，给消费者植入一个认知，送礼不知道送什么的时候就会选择脑白金，在消费者的脑海中脱颖而出。这则文案的出色在于能够“卖货”，是非常知名的营销案例。买礼物的人在不知道如何选择的时候做出“选择”，原本以为的理性行为其实被广告文案操控了。当然，广告的成功除了文案的创新还必须要归功于广告的高密度投放和轰炸。两者相结合才会有大批中国人知晓脑白金，成为消费者。自发传播的广告是自传播广告，在人与人之间传播，也代表着相互推荐与自我认可。广告投放是一种武器，能够快速裂变加大传播的效能；同时也让自传播变得更为简单，因为当我们愿意传播时只要加一句：这广告天天在播，到处都能看到。一下子提升了自传播的威力，增强了对方的信任感。好文案+大传播＞普通文案+大传播文案能够让你心动，自然也能够让你行动。广告投放是传播中的一剂猛药，加速消费者的认可和行动的产生。作为文案人，撇开广告投放，我们要做的就是写好文案，让文案的力量发挥到最大的功效，降低品牌营销传播成本。同样的大面积广告资源投放，畅销文案的投放结果不仅是加法，更是乘法。我们不仅可以利用文案通过大批量的广告投放让品牌产品变得家喻户晓；还可以利用好文案本身自带的畅销基因，让品牌产品的宣传事半功倍。
二、第2步：产品定义
有时会被称为“范围界定”或概念开发，此步骤涉及细化产品概念的定义，并确保团队真正了解客户的需求。设计团队在此阶段组建，该团队对新产品概念的技术、市场和业务方面进行了首次详细评估，并确定核心功能。一般情况下，这个阶段可以通过设计简单的产品原型来获得有关产品/市场契合度的早期反馈，具体情况可以根据产品类别决定。​ 如果这是一个增量产品，那么可以开始进行概念设计；​ 对于创新型产品，团队可能会考虑通过设计模型获取用户反馈；​ 对公司来说，产品类别越新，越应该探索更多的概念测试；​ 产品设计的基本目标是确保这些想法是有效的，并且会让客户满意。如果你正在对现有应用程序进行渐进式改进，那么可能无须进行概念契合阶段。如果现有的产品是成功的，那么已经证明了概念及产品/市场契合度，这样的项目可能只需要团队和管理层之间的一次核对，没有必要在不增加价值的情况下进行三次核对。概念设计通常在这个阶段开始，设计团队可以开始可视化最终产品，并将其传达给潜在客户。（1）营销策略：探索和定义新产品的差异化关键点，如果操作不当，可能会增加产品上市时间或导致误判市场需求。（2）商业分析：需要查看类似的产品，进行竞争分析，并开始制定分销策略。这样做是为了确保公司的利润可以达到设定的阈值，市场策略还将指导广告和公关费用的预算，这同样会影响新产品的投资回报率（ReturnOnInvestment，ROI）计算，通常三年的损益计划是业务分析的一部分。  （3）开发成本：作为业务分析的一部分，在了解产品定义后，团队可以在开发周期的这个阶段估算开发成本。
四、互联网背景下的企业出路：把握变与不变的哲学
变，是永恒的。因为“世界上唯一不变的就是变”。变是一种进化，也是生命体不断强大的过程。不变，就意味着守旧，就意味着不能与时俱进，就会被时代抛弃。
第三十二章：至诚之德，大经大本
唯天下至诚，为能经纶天下之大经，立天下之大本，知天地之化育。夫焉有所倚？肫肫其仁！渊渊其渊！浩浩其天！苟不固聪明圣知达天德者，其孰能知之？——《中庸》第三十二章“诚意”我们在《中庸》第一讲的时候讲过，程颐先生说全文的结构是“始言一理，中散为万事，末复合为一理”。通过这么长时间的学习，从去年五月底开始，差不多用了十个月讲《中庸》，把儒家修齐治平的方方面面都展开来讲了，终于，现在又回到了中庸之道的原点。这个“一理”，这个中庸之道的原点，就是“诚意”，即回到我们每一个人意识之中，从我们心中的一念之“诚”开始做起。
6.帮顾客算一算
那天，我在门店帮忙做促销。一位女士进店后对G产品非常感兴趣，只是她以前没有在我们这里买过，不知道是不是真的优惠。她在商品面前待了好一会儿，我跟她说：“这样吧，我拿计算器帮你算一下，看看合不合算，如果合算再买好了。”这位女士连声道谢。同事递给我一个计算器，那位女士将之前买的价格与规格报给我，我帮她算每一小袋的价格，再算一下店里今天优惠后每一袋的价格，两者一比较，在我们这里买确实还是实惠一些。于是这位女士便拿了两盒。在门店导购中，很多营业人员会忽视顾客的这一感受。当顾客提出要比较一下价格时，往往不由分说就否定顾客，或者坚持说这里确实很优惠了，更有甚者会说别的地方的产品质量有问题，以此来留住顾客，结果却适得其反。其实，顾客都希望自己能以更低的价格买到同样的商品，所以，当我们遇到顾客比较价格时，完全可以帮着顾客一起来算一算。给顾客一个计算器，这样即使算出来顾客觉得不合算，顾客还是会觉得你的服务非常好，而这有可能成为顾客忽略价格的一个因素。除了在顾客比较价格时要帮顾客算一算外，其实，在销售很多药品时，也可以帮顾客算算他每天要花多少钱在想买的药上。这样算有如下几个好处。（1）可以实现价格转化。一些产品价格可能要几百元，但是算到每一天可能只需要一两元，这样顾客就很容易接受。（2）帮助顾客选择适合自己消费水平的药。一些同成分的产品，厂家不同，价格可能会有较大差异。因此，帮着顾客算一算哪种更合算、消费得起，也是很有意义的事。特别是一些慢性病用药，如高血压、糖尿病用药等。（3）顾客购买的品项较多时。一些顾客要买的产品品项较多、数量也较多时，适时给顾客一个计算器，让顾客能准确算出是否在自己的预算内，这也能赢得顾客的好感。其实，就是递上一个计算器这么简单的动作，却能体现零售人不一样的服务水准来。当然，现在手机很方便，用手机算也是很多顾客的选择。只是，单就计算而言，还是计算器用起来方便得多，顾客也省事得多。所以说，必要时给顾客递上一个计算器吧。
  
    
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