热门：快消品零售营销老板
似兰斯馨，如松之盛。川流不息，渊澄取映。容止若思，言辞安定。
4.4.1 产销平衡会
在预测计划员完成了统计预测之后，需要推进产销协同会议，该会议的主要目的是均衡产品需求和供给，明确生产率，劳动力人数和当前库存的最优组合，挑战在于平衡需求和供给。在消费品公司，产销平衡会包括产销分析会和产销决策会，产销分析会的步骤包括（1）需求预测与异常分析。计划员展示对未来几个月的统计预测。（2）产品审核输入。包括工程更改、产品生命周期管理、新产品导入。对新产品的需求，可用现有产品及同类型产品来预测。类比法可用于互补产品，替代产品等竞争产品或随收入而变化的产品。这个子流程通常需要产品经理和市场经理负责。（3）促销计划：销售部提出未来几个月的促销计划，对销量的影响。（4）供应审核：分析可用的关键资源，包括设备能力和关键部件的制约。准备会议的目的：对供应和需求差异做出决策、解决问题，对于不能解决的问题做出几个备选方案。参与人员包括：市场与销售人员、产品开发部门、财务、运营部门，按产品族一个一个评审，检查制约条件，评估计划的执行，评估库存和欠单。国内多数企业是在电子表格中进行WHAT-IF分析，这种方式很难得到合理的分析结果，国外一些企业专门开发了程序，通过改变输入参数，得到资源的限制。销售和运营计划中的难点是新产品导入期的物料供应，特别是那些长周期的物料，对于电子行业，长周期物料是集成电路，包括液晶显示屏或芯片；对于机械行业，长周期物料是大型铸锻件。一般销售和运营计划的有效的展望期为3个月，这些部件的供应周期往往超过销售和运营计划的展望期。这些部件一般价格比较高，供应方数量有限，基本都是按订单制造。对于采购部来说，新产品万一导入失败，多买的物料就成为呆滞；如果买少了，新产品上市刚开始推广立刻断货。会议输出包括:每一个产品族的行动计划，新产品导入计划，对资源的变更，对供需冲突的解决意见。对于不能解决的问题，如旺季缺货，需要对某些产品进行控货的情况将建议方案提报到最终会议。最终的销售和运营会议：运营副总和销售副总，财务总监通常会参加这个会议最终会议的目标：确定每个产品族的最终个目标，授权生产或采购，对比运营计划和业务计划，需要时更改，对准备会议未能达成一致的问题做出最后决策，评估预期的关键绩效指标，如成品库存，产能利用率。成品库存目标：管理层设定成品库存目标，基于产品族例如：最大库存，最小库存，库存周转率，周转天数
第四节会招讲什么说什么
2 金丝猴：能否大闹天宫
2005年,对于上海金丝猴食品有限公司（下简称金丝猴）来说，是一个真正具有转折意义的一年。历经多次内部改革，金丝猴的人员管理体系已经初步建成，但金丝猴的原有营销体系却面临是否到位的难题。实际上，有哪些营销问题困扰着金丝猴，使其处于四面合围之中，让其无法实现市场上“大闹天空”的梦想？   金丝猴采取的产品“跟随策略”可以说是其步步向前发展的法宝。在金丝猴发展到一定阶段之后，同样也面临着跟其它许多企业一样迈向更高台阶的新跨越和新挑战……一个年销售额达到七八亿元的食品企业，一个从乡镇发展起来，产品被评为“中国驰名商标”、“中国名牌”的公司，一个曾让这个公司家乡人引以为豪的明星企业，“危机”何来？实际上，十多年来，金丝猴并没有让人“石破惊天”的创新……但正是一种平实、稳健甚至像蜗牛似的爬行发展风格铸就了金丝猴今日的成功。在上个世纪九十年代初的中期，市场环境相对简单，这也正是金丝猴大发展的最佳成长期，与其说金丝猴的成功是赶上了国家改革开放的契机，不如更准确地说是当时风行全国的批发（大流通）销售让金丝猴迅速的从区域走向全国。实际上，上个世纪九十年代中后时间也正是金丝猴发展到“如日中天”般的辉煌时期。随着市场的转型变化和营销手段的复杂多样，尤其是2000年至今，金丝猴的产品和品牌逐步在市场上的表现给人有乏力之感，这或许是金丝猴内部的有些“销售包干的各位诸侯”习惯于过去“成功”的操作模式和手段，现在正陶醉于表面的繁荣和个人的腰包鼓鼓，根本不会想到品牌与产品在消费者心中的定位和喜好，怎样树立起金丝猴形象。正是在这辉煌的背后，深深隐藏、暗伏着许多有关产品、营销和市场等方面的危机！透视“跟随策略”  在中国的企业界，有两个“敢为天下后”的企业运作高手，一个是食品饮料：娃哈哈的宗庆后，一个是电子用品：步步高的段永平。他们在不同领域的成功使得所谓“后发先至”的跟随策略，备受各企业界推崇学习！他们的这种跟随不是一般的模仿，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞。可以完全这样说，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟随策略的使用、营销战术的领先和市场执行有效保证的体系成功。  而金丝猴食品最初的发展成功主要靠的是产品模仿以及大包干流通体制，在市场不成熟的情况下迅速发展壮大起来。但昨日的辉煌并不意味着今天和未来的永远成功，上世纪九十年代还频频得手的产品跟随策略和流通体制，在现今市场节奏变化和逐步走向规范成熟时，金丝猴还能继续凯歌高奏吗？表1：市场竞争趋势 阶段时间竞争状况营销手段市场特征一20世纪90年代初期市场环境简单，与消费者沟通渠道比较传统，产品品项比较单一;消费者感性而盲目。主要靠产品。很不成熟甚至供小于求!二20世纪90年代中期竞争相对开始复杂，各品牌导入了行销手段，消费者感性大于盲目。除了产品也做广告。市场竞争开始有些激烈；产品也开始供大于求。三20世纪90年代末期竞争复杂激烈;消费者趋于理性。产品+广告+客户;销售人员走向市场。市场开始细分多变。四2000年初期竞争形式多样;消费者追求实际利益。营销手段除了“产品+广告+客户”战术组合,单点已不能制胜。市场进入复杂细分多变;五2003年至今竞争淘汰残酷;消费者更注重不同渠道的购买便利和产品的口味、包装、品牌。 趋于体系制胜的全面竞争。市场开始走向集中的成熟化;  就像所有的完美都有阶段性一样，跟随策略的成功也有其特殊的阶段性。在第一阶段和第二阶段，金丝猴凭借敏锐的嗅觉和大胆模仿生产及批发销售策略，迅速由小变大获得发展；在第三阶段，虽然当时的果奶市场竞争有些激烈，但金丝猴凭借成本优势和广告，带拉起了强劲的果奶市场销售势头，并开始实施真正的产品拓展跟进策略，让企业获得了超常的发展；时序进入上个世纪90年末，金丝猴一度从果奶产品过度到啤酒、方便面等各品类，开始多元化，市场竞争此起彼伏。市场的消费需求要求对产品开发速度加快和产品升级，此时此刻金丝猴有点被阶段抓住机会的小小成功冲晕了头，于是涉足多元化，企图想再获得更大的成功。没想到撒钱生产的啤酒方便面等一到市场上连连碰壁滞销，这才慢慢的让金丝猴清醒缓过神来，意识到了时过境迁机会已不复存在。金丝猴经历了这样的折腾，开始不断的反思自己，同时请来了市场顾问帮助公司调整战略决策。金丝猴经过痛定思痛的变革选择，确立了走以糖果巧克力为核心的产品策略，以小食品等为辅的产业发展方向。到2000年以后，随着市场的营销方式和营销手段不断泛化，产品和广告不再成为金丝猴的独门武器，竞争对手开始不断根据市场推出不同的全新产品和运用新的营销体系方式，金丝猴还是采用原来的产品紧密跟随策略，口味甚至规格的开发几乎都是以目前市场的成功领导品牌为标杆，进行模仿生产来发展自己和降低市场营销操作风险的最小化。没有创新的跟随使得金丝猴的系列产品推广到市场上反应平平，显得晦涩和创新乏力。在阿尔卑斯强势迅速崛起和箭牌口香糖占据领导地位等一系列的市场急奏变革中，金丝猴开始出现了与国内同行一样的捉襟见肘的困境。市场环境在变化，金丝猴的营销手段虽然也在变化，但变化的速度明显滞后。看看乐百氏、娃哈哈等当年同在一个起跑线上的两个果奶竞争对手早已转行到饮料等市场，并都大获成功，金丝猴似乎已经离这种成功的感觉久违了！  没有创新的跟随策略，在目前的市场环境下，注定淹没在同类产品的汪洋大海中。 透视“产品线”我们来看一下金丝猴庞杂的产品线。从单一产品果奶、奶糖起步的金丝猴，到2005年已发展成涉及十余个领域、几百个品种的“产品帝国”。金丝猴最早推出果奶跟随乐百氏和娃哈哈的成功，以及2003年开始“圆柱奶糖”跟进大白兔的成功，可以说为金丝猴采取产品跟随策略注入了强心剂和兴奋剂。于是，在金丝猴产品里可以看到不断模仿复制竞品的产品品类。但在现今变幻莫测竞争极度成熟的市场里，不会永远有所谓的“东方不败”。评估一下金丝猴诸多产品当前的市场表现，我们会得出怎样的结论？表2：金丝猴营销运作 品类市场竞争力（上、中、下）市场表现（上、中、下）成长性预估（高、中、低）评价圆柱奶糖中上中这是金丝猴迄今为止，在市场表现最好的一个核心单品，央视拉动从2003年下半年开始销售上升很快，但到2004年末、2005年初受到大白兔的强烈阻击和夹击,市场旺销势头被扼制。其它奶糖下中中相比之下，表现乏力很多。软糖中中下不明委托代加工，除了橙汁、玉米味等有动销外，其它的大多处于半死不活状态。硬糖中下下低曾是主打产品,但份额被杂牌大量蚕食，2004年7月提价后，市场销售更是下滑，现主要在县镇村级市场销售,更多与杂牌混在一起出现在批发和终端市场。喜糖中中中喜糖是未来市场突破的重点产品，在山东、湖北等区域表现良好，2004年推出一个很有潜力的“大喜日子”高档果仁巧克力系列，由于没有规划良好的营销推广方案，市场反映冷淡。巧克力下中下中有很好的生产线，推出产品也很丰富，但由于市场消费定位模糊和设计包装等较差，更没有明确的规划营销推广方案，2004年推出的“尚果”礼装(跟进金帝)更是强压着推广上市，结果输的一败涂地。果冻中下中下中下委托代加工，首先质量相对竞品逊色不少，没有什么优势，试图分一杯羹，但市场反映平平。糕点下下下紧跟徐福记，委托代加工，无论口味还是产品力一直远远落后，可以说是处于低迷状态。饮料下下下跟进红牛(还有力保健)，没有独特优势，从包装卖点功能价位几乎是红牛的翻版。不言而喻，这样的产品在市场上注定没有作为。纯净水下下下想在另一个市场里吃点蛋糕，没有任何创新，市场会很难做。小食品下下不明(10.5克五连包棒棒糖跟进阿尔卑斯，38克软糖跟进旺仔QQ，25克五连包圆柱奶糖跟进大白兔等)找到其它渠道，但产品由于规格、包装、口味等没有任何创新，组建直销队推广铺市也是连连受挫，很难拓展开发。   从上表可以看出，金丝猴明显是多元化的产品线发展趋势。包括果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果冻、糕点、纯净/矿泉水、功能饮料、物流、酒店等，其中糖果一直是金丝猴的主要支柱赢利品类。但随着市场急剧变化和产品不断细分；竞争对手的不断增多与强大，还有创新能力的提高；加上外资创新品类在市场上的不断攻城夺地，消费者消费习惯也不断被教育改变；国内的传统糖果行业竞争力在一年年逐步下沉，金丝猴糖果的赢利能力可以说是不断在受到威胁。除了糖果外，其它投资规模很大的品类和行业几乎还从未在市场上有过什么不良影响，甚至让金丝猴还在继续“烧钱”，这或许深深的让金丝猴感到了市场的不乐观和竞争的残酷。核心品类的赢利能力逐步下降，其它产品和行业的依附地位暂时又不能很快改变与提升，这就是金丝猴目前的市场现状。  金丝猴产品的价格定位于行业中低档为主，有一定的生产成本和规模优势。作为传统的食品行业，显然产品价格有较大的市场竞争力。另外金丝猴产品的口味还能令大部分消费者所接受。从产品方面来看，金丝猴似乎已经具备了食品饮料企业获得成功的必要因素。昔日风光的市场表现，已对此做出了佐证。但现今的消费者需求和偏好变换的很快，除了价格与口味因素外，消费者更看重产品的附加值——核心卖点、利益点、口碑、情感、包装、形状、口感等等都在起着重要的作用。目前，在市场上真正成功的产品，无不是综合创新的典范。像悠哈糖、箭牌口香糖、益达木糖醇、阿尔卑斯棒棒糖、德芙巧克力、旺仔QQ软糖和小馒头等许多产品，总是让消费者忍不住购买。在上世纪90年代，中国商业结构尚不太发达的市场下，金丝猴这么丰富的产品线还可以在一定时间内保持生存，但在现今商业结构比较成熟的市场中，金丝猴的产品线与竞品相比，不仅规模庞杂且缺乏核心竞争力，劣势状态明显，缺乏产品特色和风格来吸引市场，引导消费。   打江山易，守江山难。在产品生命周期不断缩短的大背景下，当前市场竞争异常惨烈的情况下，金丝猴是主动出招还是被动应招，怎样增强产品创新能力和综合竞争能力，是金丝猴食品未来能否突围并独占鳌头的关键。 透视“营销渠道”  在目前的糖果行业中，各品牌都在跟随市场的变化，不断调整自己的营销渠道、产品形态、市场策略等，具体如下： 阿尔卑斯箭牌徐福记雅客大白兔1.规划品牌建设和制定市场推广策略；2.细化营销管理；3.统一包装树立形象；4.精细渠道覆盖，终端标准陈列；5.建立强势销售团队，利用直销最大铺市。1.全新产品区隔竞品；2.规范品牌推广和建设引导消费；3.精准营销战略制定；4.科学的销售策略执行；5.特行独立的专业市场运作手法；6.针对渠道渗透各个终端；7.完善行销策略指导。1.专注大卖场零售终端，走专柜行销策略，以点带面，树立品牌形象；2.新品层出不穷；花样多、品种全。1.不断开发新品，强力市场推广；2.广告+地面铺市+大费用投入。 1.加强经销商伙伴客情关系；2.协助市场销售推广。  金丝猴的营销渠道是从风行全国的批发（大流通）销售开始的。九十年代初中期，市场环境简单，这也是金丝猴食品公司大发展的最佳成长时期。金丝猴生产成本相对较有优势，利用当时大批发商迅速覆盖全国地县级市场，这比竞品先让消费者接受和认知产品。很自然金丝猴产品在消费者心中逐步建立起中低价位的形象。金丝猴从农村包围城市，主攻二、三、四级城市和农村市场，到现在开始试水挺进大中型城市。金丝猴采用分片包干，在全国建立起了相对完善的营销网络，由于产品线较丰富，在市场网络建设上明显优于竞品。这种相对的优势渠道是金丝猴一直以来取胜市场重要的核心竞争力。由于渠道、网络资源的运营效率较高，使得金丝猴产品能够在较快地时间内迅速分销到全国，迅速铺进各类适销终端，实现产品动销。金丝猴目前的二、三、四级市场和农村市场渠道模式、网络数量和质量，在糖果行业领域可以说是独占鳌头。  于是，同行开始模仿、效尤金丝猴的二、三、四级市场和农村市场的渠道、网络建设，渠道、网络下沉已成为当前市场上各个糖果厂家的营销“主旋律”。  下沉、下沉、再下沉！原本平静的二、三级市场，已经成为各个竞品垂涎的必争之地。原本不需要进场费或进场费很少的地县级连锁超市，也在悄悄地抬高进入的门槛。  市场竞争的天平，从过去失衡的状态，逐渐归于平衡。渠道在快速实现扁平化，厂家透过省级代理直接进入地县级市场，甚至直接经营终端，二、三级市场巨大的消费潜力和目标消费群体，引得许多竞品竞折腰。  在这样的市场大背景下，金丝猴刚建立起来的渠道优势由原来的“独有”变为“共生”。金丝猴能够做到的，其它竞品也能很快做到，有的甚至还会做得更好。  市场下游资源竟争已经愈演愈烈，没有哪一种营销模式可以为一家企业所永远独有。  显而易见，在二、三、四级和农村市场，金丝猴当前过于强调分销，面对竞品厂家的终端竞争能力大幅提高，金丝猴目前的分销优势和终端竞争力也在开始一点点的弱化。  同时，在以北京、上海为代表的特级消费市场和以省会城市为代表的一级消费市场，金丝猴的营销渠道却是很差或是空白，没有充分建立起网络优势。虽然也有在东北等局部市场的特例。  在特级、一级市场，金丝猴最近一直也尝试挺进终端，但能够实现量销售的产品却很少，尤其是在大卖场，金丝猴处于销售领先的产品几乎没有。高额的营销费用与不成正比的产出，使金丝猴很多卖场处于“倒挂”状态。  而一些新型诸如学校、社区便利店、网吧等特殊通路，也乏善可陈，几无亮点。  应该说，金丝猴虽然在二、三、四级和农村市场的优势依然在发挥重要作用，但渠道优势的相对性日益显现。  需要警醒金丝猴的是：在渠道、网络建设跟产品一样日益同质化的今天，金丝猴逐步在弱化的市场渠道网络优势还能优势多久？ 透视“品牌隐忧”  通过上述“透视产品线”对金丝猴十多大品类产品的分析，我们还会清晰地发现金丝猴产品的一个共同特征：品牌聚焦——金丝猴。金丝猴品牌是中国驰名商标和中国名牌，品牌的影响力在二、三、四级和农村市场不可为不大，且享誉中国近达十年之久，具有一定知名度、影响力和市场占有率的特征。从儿童果奶产品品牌的最初确立，到现今金丝猴产品大家庭的鼎盛阶段，金丝猴品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸。品牌价值极大地被挖掘。用同一品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，经常被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也需要“度”。“把所有的鸡蛋放到一个篮子里”，一荣俱荣，一损俱损，不可控的风险性加大。况且，金丝猴品牌真的是一个能够无所不装、化腐朽为神奇的魔筐吗？相反，目前金丝猴品牌在广大消费者心中是一个专业核心模糊的食品企业。项目组经过抽样市场调研发现，不同年龄的消费群体对金丝猴品牌的评价差异很大。而从不同年龄结构的消费者评价中，可以看出金丝猴品牌并没有想象的那样乐观：品牌价值在被摊薄，对消费者的吸引力在减弱、品牌忠诚度在减弱、美誉度在降低、品牌联想在模糊，有些消费者甚至产生逆反心理。  目前，金丝猴产品的销售现状是：在二、三、四级和农村市场的适销终端，只要与金丝猴同类的竞品越多，消费者的选择性就会越广。一般情况下，消费者选购其他产品的概率往往很大，但在竞争并不激烈的终端，金丝猴产品还占据点滴优势。  消费者对金丝猴的品牌联想，首先可能想到的是糖果的生产企业。虽然近些年来，金丝猴努力创造中高端的产品形象和品牌形象，但在消费者心目中根深蒂固的中低价档次的烙印，已经很难抹灭和改变。  由于金丝猴目前产业庞大，十几家工厂分散在全国各地，管理难度再逐步加大，用一个品牌包打天下，如果一个分支机构的产品出现严重质量或信誉问题，一旦应对不当，很可能会“蚁穴溃长提”，让金丝猴苦心经营的品牌资产毁于一旦。  无论从产品经营的角度，还是品牌经营的角度，目前金丝猴的品牌操作方式都存在很多商榷之处。   没有一个品牌对消费者来讲是永远的“情有独钟”。金丝猴品牌的摊薄与透支，忠诚度与吸引力的降低，实为金丝猴必须正视的隐忧！喔喔VS金丝猴：一样的甜蜜、不一样的酿造！中国的食品市场充满机会、也同样充满了陷阱。在这个市场里既有太多的“暴富神话”，如王老吉凉茶总，其销量在进军全国3年后就超过在中国耕耘10余年的饮料大王可口可乐。当然，也有太多的“轰然倒塌”，如东方魔水健力宝、炙手可热的他她水等。而对于糖果企业的两个知名品牌“喔喔”与“金丝猴”来说，面对同样的市场环境、同样的产品品类，在过去的5年里却走着近乎相反的销售曲线。然而相同的是：他们面临着同样的困惑——将如何选择未来路？联纵智达就是在这样的背景下，分别与这两个糖果企业牵手——2005年是喔喔、2006年是金丝猴，面对同一行业的不同企业我们给出了不同的解决方案。联纵智达&喔喔2005年初，喔喔正处在“品牌重光”综合反应的阶段。一方面2004年的品牌再造提升了喔喔品牌的市场影响，另一方面也带来了一定的遗留问题，经营层在对未来的看法与选择上不尽统一，企业非常希望通过咨询公司的介入对市场及企业进行一次认真的盘点，以明确并统一发展战略。喔喔咨询的过程充满着思想碰撞的火花，企业从老板到管理层都深度参与到咨询成果的研讨中来，我们在帮助喔喔逐步绘就未来的战略蓝图的同时，同样也在引导和聆听行业资深人士对糖果市场的真知灼见。联纵智达&金丝猴2006年，当我们顺利完成对喔喔的咨询作业后，开始了与金丝猴的合作。金丝猴自2002年开始平均每年以50%的复合速度增长，2006年即将跨过10亿元的销售门槛，成为中国糖果市场里的“稳健成长冠军”，同时金丝猴也成为中国本土糖果企业里市场覆盖率最广，终端专业化程度最高的品牌。定制化的专业解决方案对这两个行业相同，公司理念却截然不同的企业提供咨询服务，既是一种幸运，又是一种更高的挑战：天下没有任何一家企业的策略与战术是可以复制和通用的。比如在发展战略上，我们对喔喔的建议是“做出中国奶糖的最优秀产品（品牌）”。喔喔应将资源集中在奶糖上，重点是做强奶糖，而选择性（保守性）地进行补充产品线的开发，不走徐福记、台尚的道路，也不走金丝猴、雅客的路，而要将喔喔品牌塑造成“奶糖的专业品牌”。相应的，在产品方面我们提出优化喔喔奶糖的产品内涵。比如喔喔公司一直有一项奶糖制造的专利技术叫“方墩工艺”，这项专利现在虽然已经公开，但在奶糖制造上坚持使用这一项工艺的只有喔喔一家，这也造就了喔喔奶糖“耐嚼、不粘牙、口感爽”等消费者一致认可的产品优点。我们经过对这项专利工艺的认真研究，给它起了一个容易与消费者沟通的名称——“临界析晶”，提升喔喔奶糖的高科技感觉；同时，针对奶糖健康化的趋势，提议用蜂蜜取代奶糖的原料之一蔗糖，从而开发出新一代健康型奶糖，我们命名它为“喔喔多奶蜜”。在渠道策略、市场策略、组织管理、品牌策略上我们也针对性地提出了具体意见。对于金丝猴，我们则提出了一条与喔喔不同的发展策略，我们确定金丝猴未来发展战略是“对标超越战略”。其中通过三个主要措施：首先保持企业规模的持续稳定增长；其次打造以奶糖、巧克力为核心的全面糖果产品线；第三扩大在一级市场（省会及经济发达城市）的销售份额。由此，来系统地寻找、挖掘并捕捉糖果各细分市场机会，成为各细分市场里销售份额的“第一或第二品牌”，实现对标超越。另外，在产品USP（独特销售说辞）上，我们延续“好奶做好糖”的主传播口号，根据金丝猴集团收购内蒙古成吉思汗乳业作为奶糖原料基地的战略投资现实，将2006年金丝猴奶糖的USP确定为“草原好奶做好糖”。将内蒙古大草原这一个丰富自然资源融入金丝猴的品牌元素里，可以充分利用“草原产好奶”这一个已经存在的巨大消费者心智资源，增强金丝猴奶糖的品质保证与积极的品牌联想。对于金丝猴的另一主要品类巧克力，项目组则根据金丝猴与中国航天员训练中心签署的合作协议，将金丝猴巧克力直接定位为“航天巧克力”，诉求金丝猴航天巧克力的非凡品质与口感，并创意“万里挑一篇”TVC（电视广告片），以“尝尝航天味”作为产品ICON（标记），引导消费者进行尝新购买。
雀巢的图腾理念是“像母亲一样喂养世界”
品牌是名称，品牌是有梦想的、有生命的、有人格的。最终，品牌是世界，是对应消费者的专属世界和专属星球。雀巢公司的标志和商标对应着什么？与之对应的是一个叫作“雀巢本色”的世界。它采用了非常抽象的表达形式，鸟巢象征着对家人的爱、慈母心和喂养。雀巢的“鸟巢”标志和“Nestle”符号，凝聚着品牌的灵魂与成员的骄傲。进一步说，它还隐藏着品牌的由来、未来幻想的神话等。雀巢的“鸟巢”标志是由婴儿食品起家，在象征“母爱”的意义中产生。在这个图标隐含着无论在世界的任何角落遭受怎样的粮食危机，雀巢也绝不会让人们饥饿、为人们守护幸福的决心。事实上，鸟巢图标涵括了以下内容：（1）创业者流传至今的梦想和传统。（2）与Nestle品牌相关的所有人的意志、人格及面容。（3）经营者描绘的未来蓝图。（4）以Nestle命名的所有产品及它们所提供的便利。（5）支撑Nestle品牌的所有技术。这些综合在一起，才造就了“雀巢本色世界”。
六、门店分层运营，培养头部门店
  “分层”的概念对于运营工作者并不稀奇！用户分层、品类分层、促销分层等都是在运营过程中常见的精细化手段。分层的本质在于通过组合排列的形式将同集归类且定制化运营策略。    新零售业务的开展离不开线下门店，在拥有全国近500家线下门店体量的前提下，每家门店对于线上业务的投入、执行、业务表现都存在差异，需要在这样的环境下把握核心方向主线，这就要求我们运用分层方法论，对门店的运营进行分层精细化。
第八节如何开好“标签达人破冰+信任会”
标签达人破冰和价值问题：分组，每组6∽8人，选取组长（30∽60分钟）标签达人破冰和价值问题是信任会的导入活动，可以快速打破团队壁垒，激发团队成员之间沟通的兴趣。操作方法：（1）每个人用一张便签贴纸给自己写一个标签（1分钟），这个标签需要有3个特点：1）比较独特；2）能够让人记忆深刻；3）和工作不相关。比如美食达人、育儿达人、睡觉达人、跑步达人、做饭达人、臭美达人、足球达人、瓷器达人、书法达人、音乐达人、搞笑达人、收藏达人。（2）每个人写好后，在组内用1分钟时间给同组的人介绍自己的姓名、单位、职务以及标签，特别要解释一下为什么给自己贴上这个标签；（展示“隐藏我”，小组内部破冰）（3）每个小组选一个最有意思的标签达人，让他和全班同学进行分享，介绍自己的标签内容；（展示“隐藏我”，团队成员之间的小破冰）（4）每个小组成员发送一个特别的价值问题，首先要自己回答这个问题，然后需要你离开小组，去其他小组，找三个相互不太熟悉的人，让他们互问手中的问题；（互相展示“隐藏我”，团队间的大破冰，价值问题附后）（5）每个小组找一个同学，让他说自己抽到了什么问题，并回答这个问题，同时介绍其他小组的三个同学是如何回答他手中的问题的。（全班的内部破冰）16个价值问题如下：（1）如果你已经有了10亿元钱，你会做什么？（2）如果时光可以倒流，你最想做的一件事情是什么？（3）如果你已经有了10亿元，让你去创业，你会做什么？（4）你最想拥有的一项才能是什么？为什么？（5）现在给你10万元旅游资金，让你去旅行，你会去哪里？为什么？（6）现在让你马上升职为总经理，你最担心的是什么？为什么？（7）给你机会重新找另外一半，你会选择什么样的伴侣？（8）让你重新上大学，你会选择什么专业？为什么？（9）资源、能力、爱情、财富，如果只能让你拥有一项，你会选择什么？为什么？（10）如果你突然发现养了十年的孩子不是亲生子女，在医院抱错了，你会换回来吗？（11）你的妈妈、伴侣、孩子，三个人掉到水里，你只能救一个，你会救谁？（必须三选一）（12）如果有一个员工达不到工作岗位的要求，你是愿意培养他，还是愿意换掉他？（必须二选一）（13）如果你有孩子，你希望他从事什么样的职业？为什么？（14）你最想克服自己的什么性格弱点？（15）你人生中最快乐的事情是什么？（16）你人生中最重大的一次挫折是什么？破冰结束可以直接开“信任会”。信任会：主题：家常和人生形式：创意小糕点+饮料的座谈会时长：2小时以内主持人：控制时间、引导分享（可以由成员担任）常见话题：（1）自己的个人情况（籍贯、毕业院校、专业、家庭成员等）；（2）自己的兴趣爱好；（3）自己觉得骄傲的事情；（4）个人经历的挫折；（5）自己特别的人生经历；（6）自己的人生愿望；（7）个人的价值喜好。标签达人破冰+信任会就是利用“乔哈里视窗”的原理，通过团队成员展示自己工作以外的“隐藏我”，让大家能够快速建立信任关系。当然还有一些高阶的信任建立手段，比如中欧工商管理学院忻蓉教授讲授的《领导力》课程会通过PDP（天赋特质测评工具）测试团队成员的性格特质，并进行内部的性格分享，加深团队成员之间的了解，从而增强信任。华为会通过“批评与自我批评”会议对每个人的工作能力和效率进行分析和总结，但他们坚持两个原则：（1）不能无限制上纲上线；（2）从帮助的角度谈问题。当然这个会议有一定的风险，但如果开得好，会真正让一个企业的员工及管理者保持成长和进步的心态。“建立信任”和“树立规则”这两个模块有先后的逻辑关系，新生代员工进入职场，管理者要做的第一个动作是建立信任，要建立起员工对你的信任，建立团队成员之间的信任。只有建立了信任，才能开展后续的“树立规则”的行动，如果不能营造一个良好的信任基础，后面的管理效果就会大打折扣，甚至会遭到新生代员工的抵制。“建立信任”后，下一个管理动作叫作“树立规则”，我们也称为“丑话说在前面”。在职场中没有规矩不成方圆，如果不能帮助员工建立必要的职场规则，新生代员工的行为很有可能会与正常运营的组织规范发生冲突，给企业造成不可估量的损失。
三、门店生动化赋能
生动化展示就是让产品更生动、更有吸引力地展示在顾客面前，争取通过多方位的视觉刺激和心理感受，让顾客在门店尽早形成购买决定。总体来说，生动化的目的是：​ 让顾客：看到并欣赏产品；了解并信任产品，享受购物环境；开心地掏钱购买。​ 让竞品：黯然失色；终端遭拦截。​ 让企业：美誉度提升；有较好的销售回报。终端生动化涵盖的内容较为广泛，从店面的设计、布局，产品的陈列、展示到物料的应用等。具体来说，包括店面商品、产品包装、销售配件、VI表现、陈列位置、陈列方式、宣传物料（说明书、DM、POP、台卡等）及张贴、摆放位置、促销物品、辅助展示物（专用展柜、展架等）。
附3：他山之石领导者的责任
建设高绩效团队的第一关键要素应该就是领导者的责任，它山之石可以攻玉，我们看看Thomas、Mr.Y、Mr.Z、三位管理者是怎么看待“领导者”以及如何做的。Thomas分享，采购部是怎么做到的？-2新任总经理ZAM最近百思不得其解，经常问同事一句话，“采购部是怎么做到的？”采购总监Thomas看起来都不干活，团队的人却可以死命干活？问采购总监一个事情，他总是找个下属来说。为什么采购部的员工都不来找我抱怨，也不来找我提要求？为什么其他部门离职率居高不下，采购部的人那么稳定？常规项目7个月能完成就不错了，他们为什么可以4.5个月做完？怎么觉得采购部完成工作跟淘宝购物一样简单？为什么采购部的人底气都那么足？他们好像不怎么理我？也不来找我？其实答案很简单，Thomas说，“在薪酬范围内找最好的人，充分授权，把团队成员视为我的真正客户，培养核心成员的领导力，关注每个人的未来。”Thomas关心每个人的未来，是在组织内还是组织外？横向还是纵向？在与供应商合作中，如何实现双方企业双赢的过程中，自身在行业的口碑和价值如何同步得到提升。采购部每个人都有明确的职业规划，他们知道他们做的每件事对自己的未来可能都有帮助。Thomas也不忌讳下属抛头露面，因为他很自信，优秀的下属之所有称得上优秀，是因为有个优秀的领导。让下属发光的同时，自身的价值也会得到体现。下属也很清楚自己的敌人不是领导，冲击新的职业高峰的关键是自己能不能快速成长去。Thomas会分享他成功的事情，更会分享自己失败的案例，以及在公司受挫的事情，以帮助下属了解实际状况和避免掉坑。在公司平均离职率近40%、有些部门甚至超过50%的情况下，采购部全年只有1个人离职，离职率只有7.69%。【解读】承认自己的不足与失败经验，培养心理安全的工作环境；以员工为核心，以个体未来驱动团队战斗力；关注人而不是事，成员强大了，团队强大了，事情就好办了。Mr.Z说，做个13点的领导我总结了自己多年的经验与教训，反思自己犯过的无数错误，我整理了我的团队合作13点经验，因为都是日常的做法，也没有多高深的理论，所以干脆命名为”做个13点的领导“吧。1.​ 付能付得起的最高的薪资，用最好的人。2.​ 你在你的领域一定比我牛！3.​ 我不知道你知道的，如果有必要，我可以很快学会。4.​ 你想怎么做？为什么？需要我做什么？5.​ 报告你来写，我帮你改，写你的名字。6.​ 这个事情你总结一下，写下来。7.​ 你行的，挑战一下更难的事，有锅我背。8.​ 把活干好了是你的责任，支持是我的责任。9.​ 超过我，然后取代我，这是你的目标。10.​ 下属之间要主动协作与互相支援，绝不允许互相拆台。11.​ 可能给不了你现在想要的，支持你努力为未来做准备。12.​ 你的加薪升职是我的责任，我的加薪升职是老板的心情。13.​ 感谢您为工作，为部门，为公司所作的努力。【解读】做好领导才能领导好。鼓励和支持员工完成工作，管理者也同时完成了自己的任务；为员工设置一个明确的成长标杆，画出成长路径；管理者勇于授权与背锅，创造心理安全的工作环境；有宏观的指引也有微观的具体工作指导；明确表示感谢。Y理斜说，Y总的八字真经我的一个朋友，Y，他一个70后80初，带着一帮70/80/90后在一家不算大的外企做事。他的人里面，每一个招聘进来的薪资放在市场上都不算拔尖，但团队凝聚力特别强。以至于Y基本上不怎么做事，下属做事都很卖命，Y基本上一个命令下去就不管了，团队就把事干的漂漂亮亮。以至于其他部门领导都觉得很奇怪。他在每家公司好像都是这样子的。我问他有什么诀窍？他说，“没什么，我就做好八个字就行了”：诚实，带人，平等，自由。诚实就是，我有什么，我就给你什么。我没有什么，我也不瞒着你。在我能力范围内，我一定会倾尽全力帮你向老板争取，因为这是你应得的利益。我也明白你的需求，大家都有需求。我不能许诺你一个光明的未来，但我会帮你指出工作中的关键错误，告诉你有哪些窍门能够解决当前的难题，在你需要帮助的时候不会不管不顾。虽然我给不了你很高的工资，但我可以把自己的工作经验和技巧倾囊相授。因为我知道，你学会了能帮我搞定很多事情。你有成就感，我也更轻松。虽然我给不了你更高的职位，但是我现在教你的知识和做事方法，这些可以帮你找到好工作。机会来了，我就推你上去。这是带人。和下属平等对话。这种平等，不是站在一个讲台上侃侃而谈，更不是爹味十足地教你如何成功。这种平等，是有一说一，是摒弃套路之后的真诚。这是平等。只要没有脱离公司的规则框架，下属可以自由对自己负责的区域做出决策，根据需要安排自己的工作时间，一句话，怎么做是你的事，结果你也负责。这是自由。【解读】朴素言语，基于人性洞察，构筑最有效的管理，真诚是最好的管理。Thomas的8/2/1原则我觉得最重要的是“人”，在采购团队人员配备上我一直坚持几个原则。原则一：把最合适的人放在最合适的位置上。核心岗位坚持“不将就”原则，必须找到最合适的人选，合适的人必须是有采购天赋的人。原则二：第一条如果不能满足，找最有潜力的人来培养成合适的人。原则三：8/2/1原则，团队80%的人要是人才，他们自己决定要怎么干；20%的人是支持角色，他们要有进入80%的潜力；我就是那个1，做一个大家的助理，负责支持。
践行圣道也有三种人
“或安而行之，或利而行之，或勉强而行之，及其成功一也。”前面说的是“知”，知属于认识论的范畴。这里说的是“行”，是属于实践论的部分，有了认识，再有实践，人生才是完全的。那么实践圣贤之道，这里也总结出了三种人。“安而行之”，那是很了不得的事情。在行仁义之道的时候，你能够心安理得，能够不附带任何其他的条件，那必须是天性非常纯然、德性非常纯粹的人才能做到。过去说“千金易得，心安难求”，的确如此啊！在禅宗里面，二祖去见达摩大师，立雪断臂，吃尽苦头，就是为了求一个安心啊！怎样才能安心？只有真正体会到无心，才能安心。只要有心，就不可能体会到真正的安心；即使能够一时安心，也不能持续稳定，只要卖儿卖女的事一来，就于心不安了。所以，真正得了安心的人，他是无事于心，无心于事。尽管他天天在做事，但是这个事并不鲠在心里，用佛教的话就是“随缘任运”，缘来了我拿起来就做，缘去了马上就放下，事来即应，事去不留，这就是真安心了。在孔夫子的学生们中，真正能够做到“安而行之”的人，也就颜回一人而已。“一箪食，一瓢饮，在陋巷。人不堪其忧，回也不改其乐。”别人都在替他担忧，但他自己成天乐乐呵呵的，该做什么做什么，照样学习，照样行道。其他的包括子贡、子路等人，比起颜回都要逊上一筹，也就是下面说的“利而行之”、“勉强而行之”的感觉。其实，真正能够做到“利而行之”也很不错了，已经很有智慧了，知道什么事情对自己真正有利，而且这个利是根本的、长远的，所以他会努力去做。我们学佛求道的人，绝大多数都是“利而行之”。佛教徒劝人布施，就说是明里去暗里来，不舍不会得，大舍才大得。大家考虑的，往往都是这个福报，舍是为了得，都是“利而行之”。当然，学佛学得好一点的，就有更高的追求了，不求人天福报，但求了生脱死。这当然了不起，可还是有惧生死、求解脱的意思，还是属于“利而行之”。解脱生死是最大的利嘛！人世之间，就是一个利来利往的世界，你面对圣贤之道能够“利而行之”，就已经很不错了。儒家说得平实一点，“君子爱财，取之有道”，只要不去做下三烂的事情，努力在仁义礼智信上去行，自然就能够得大利益，自然就会福泽绵延，惠及子孙。“勉强而行之”，你若能够勉强而行，说明你的运气还不错，你的命运还能够逼迫你去勉强做有利的事情，最终还能够得到利益，让自己安心。我当年学佛，就是勉强而行之。大学毕业分配到单位的时候，就已经有点玩世不恭的感觉了。当官赚太累，发财又觉得没那个财运，然后就想搞文学，为在身后留点名声。但文学搞了几年以后，发现这个名也是虚的，不靠谱，心里困惑到了极点，不知这一辈子该怎么过，一度连活着都觉得没意思了。后来，偶然发现佛教还不错，似乎能够解决这些困惑，就勉强走上了这条路，到现在也有十五六年了。说实话，刚开始的确很勉强，就像学打坐一样，刚开始坐个五分钟、十分钟，腿就又疼又胀又酸，就像一万个蚂蚁在咬一样；时间久了，多勉强自己几次，慢慢坐着就不难受了；接下来就很舒服自在了，甚至坐着都不想下来了。这就是由“勉强而行之”慢慢变成了“利而行之”。盘腿打坐的过程中找到这个舒服感觉了，就得利了，就是“利而行之”。如果进一步，真正得了佛教所说的无上三昧、无上菩提，那就变成“安而行之”，这就是最高境界了。当然，不管你是怎样开始学修的，只要你不断努力，最后成功了，得到的成果就是一样的，所以是“及其成功一也。”“子曰：好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。知斯三者，则知所以修身；知所以修身，则知所以治人；知所以治人，则知所以治天下国家矣。”这一段意思很简单，书上的白话翻译也很准确。孔夫子说，爱好学习就接近智慧了，努力行善就是接近仁爱了，知道廉耻就接近勇敢了。知道了这三点，就知道该如何修养自身的品德；知道如何修身了，就知道如何管理人了；知道如何管理人了，就知道如何治理天下国家了。总之，《大学》里说“自天子以至于庶人，壹是皆以修身为本”，今天的内容，就是通过修身这一条，引出儒家学问中几组最重要的概念。第一组概念是“仁、义、礼”；第二组概念是“五伦”，即君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友；再就是刚才讲的“知、仁、勇”三德。
5.5 研发文档评审常见的问题
四、设计方案推荐形式
明确策略之后，我们就需要考虑应该用什么样的推荐形式。（一）方案推荐的三种形式第一种，最简单最基础的是应用现场的一些展示工具。比如牙模、片子、照片或者是拍的CT片。使用这些展示工具的好处在于，让患者知道他的病灶在哪里,目前是什么状况。在这种状况下，可以直接在现场做一个展示，我们可以用一些模具展示它的材质、结构等，用展示工具做直接展示是最简单最直接的推荐形式。第二种，如果复杂一点，可以用文字，或者用一个治疗的案例。这种方式是方案推荐中相对主力的方式，也是我们建议医生常用的方式。一般来说，涉及种牙或复杂治疗，都是用这种文字版的展示方式。第三种，如果非常复杂，我们建议可以用PPT课件展示。比如在二三线城市，一套方案价值已经超过3万元，我们可以考虑用一个完整的PPT给患者做诊疗展示。因为这样的方案未必会一次确定下来，中间有足够的时间去设定这样的方案推荐形式，通过这样的形式让患者感受到我们确实非常重视他，同时这个方案非常成体系，会极大地促进就诊的落地。三个级别的操作使用概率不一样。例如：最常见的堵牙可能用牙模或者一些基本的东西，如小片儿就可以解决，这个使用概率最高。（二）文字版方案推荐操作要点接下来，我们重点讲解的是文字版的方案推荐。首先明确一下，我们用这种形式做的时候，因为是文字版，它就会有一个内容的设定问题。在文字版方案内容设定上，要有四个方面的内容：第一，要有目标。一是患者牙齿诊疗的目标；二是患者生活状态的目标。从我们的角度来说，设立这个目标时，就是用文字版明确地给患者展示出来，他的牙齿经过这样的治疗之后会取得什么样的治疗效果。这个治疗效果出来后，我们还要设定一个非文字版的内容，就是在这种效果下，你的生活状态是什么样的，这是理想状态。所以，医生一定要把患者的牙齿现状和它的目标弄清楚。第二，要有治疗方式。可以定义为有两个方向：一是关于我们选择的治疗方案的原理；二是我们选择的技术标准。在用文字版展示治疗方式的时候，我们建议核心展示理想和基础两个方案，在文字版上一般不建议做应急方案。理想方案是第一方案，基础方案是第二方案。我们要把这个方案的原理、治疗方式，包括技术标准梳理清楚。第三，要有方案的要素。包括治疗的流程、周期、材质、服务内容和团队。目的是前面提到的在做方案推荐的时候会有三个层次的价值塑造过程。一是人员和团队的价值；二是方案的价值；三是材质和设备的价值。这三个方面的要素都要在文字版方案里有明确的设定。这样，就能让患者深刻地认识前面说的三个层次的价值。第四，要有价格组成。从价格组成上说，我们不要直接跟人家说种植一颗牙是9800元，而是说它包含的内容有植体、基台、牙冠，还有诊疗过程中产生的手术费等。这样就有了一个清晰的设定。在设定时有一个策略，就是尽量把材质的价格，尤其是一些敏感材质的价格设定低一点，透明化。让患者觉得我们其他方面的价格也是相对透明的，比较低。这是纸面方案推荐的形式。这里有一个过程，就是我们要给每一位医生准备一个模板，如图6-1所示。图6-1文字版方案展示模板这是给医生设计的文字版的方案模板。医生可以按照这个模板给患者梳理方案，用纸面的方式来做方案沟通。通过这个纸面的文字方案，患者会感受到我们非常正式、非常规范。可以提前把所需要的图片，需要的病理都打印上去，文字都填上去，医生在沟通的时候，逻辑会非常清晰。如果患者在现场医生没有充足的时间打印，也可以现场使用书写的方式向患者展示，这种方式会让患者极大地震撼，让患者感觉医生非常专业，这个团队是不一样的，是有差异化的。
  
    
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