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14．升学宴、谢师宴最具实战全攻略
作者：赵海永导读：每年高考过后的七八月是举办升学宴、谢师宴最频繁的时间段，在孩子被某大学顺利录取后，许多家庭往往都要举行宴会来庆祝升学或者感谢恩师。每家少则两三桌，多则几十桌。升学宴、谢师宴成为个人团购白酒消费的一个重要组成部分，具有非常重要的作用。首先，可以在白酒消费淡季的时候提升市场销量；其次，升学宴、谢师宴消费者的口碑传播作用非常明显，往往同一区域或同班同学会有模范趋势，通过口碑传播可以很好地拉动其他周边消费者；最后，高考和中考录取期间正好是白酒消费的淡季，通过对消费者活动的宣传推广，可以提高消费者对产品及品牌的认知度，营造市场销售氛围，为即将到来的白酒消费旺季做好宣传基础。为了更好地运作白酒升学宴、谢师宴的运作，需从三个方面为广大白酒经销商提供一定的帮助和支持。一、精准的信息搜集和拦截，详细的物质奖励终端店老板推介：由终端店老板主动向客户推介××白酒产品，直接推介成功者一次性给予终端老板按进货价10%作为奖励，由经销商人员核心公关，成功者一次性给予终端老板进货价5%货物作为奖励。高考班、中考班班主任或者班长推介：通过对高考班、中考班主任或者班长的核心公关，由他提供考生的详细资料，再由经销商人员进行核心公关，对于达成的每笔交易给予他一定实物作为奖励。例如：高考班主动推介，成功合作的给予200元/家的奖励；班主任、老师、收发处负责人主动推介，给予信息，我们推介成功的给予50元/家的奖励；班主任给予信息，没有合作成功的给予10元/家的奖励。现有客户推介：通过对已经达成交易的学生核心公关，由他提供身边考生的详细资料，再由经销商人员进行核心公关，对于达成的每笔交易给予一定实物作为奖励，奖品以电子产品为主。自有员工推介：引进全员营销思想，有经销商内部员工提供举办升学宴的客户信息，可自行公关或者其他工作人员公关，对于达成交易者给予一定的物质奖励，具体奖励方式由经销商自行制定。升学宴酒店推介：通过对一些核心酒店工作人员进行公关，由提供在本酒店将要举办升学宴的客户信息，再由经销商人员进行核心公关，对于达成的每笔交易给予一定实物作为奖励。地方邮局快递员推介：地方邮局每一个录取通知书的必经场所，又是一个充足的信息源，必须争取与其领导的合作活动宣传推广。二、有效、精准的媒介宣传，直接将信息传达给核心人员报纸媒体宣传：由于高考、中考期间，报纸媒体报道关于高考信息、报考志愿、学校信息等内容比较多，考生家长关注度比较高。因此活动开展期间在当地主流媒体刊登××产品促销活动内容，可以准确地将信息传达到目标客户群体。考试成绩查询电话宣传：在考试结束后，查询电话的使用频率极高，针对性强。在查询电话接通前以美妙的音乐结合优美的语言，“××产品预祝每位考生金榜题名”的录音。烟酒店渠道宣传：针对升学宴宣传内容，印制POP、DM单或者制作X展架、易拉宝等宣传物料，放置烟酒店醒目位置，并且要求终端店老板向每位进店客户介绍××产品。这样不仅可以在短时间内爆发，同时加深社会各层面对××品牌的关注度，提升品牌的美誉度。还可以引导终端老板进行推荐，促进产品终端动销。广播广告宣传：由于交通广播针对面广，传播时间长，传播内容丰富。具体广播内容根据市场和政策的不同，自行制定。这样有利于突出品牌对考生的关注，增加品牌在消费者心中的形象。邮件联合宣传：联合邮局，随录取通知单寄送活动的宣传单，准确率高，宣传主题可以准确宣传到位。酒店渠道宣传：以X展架、DM单、海报、展板等宣传物料的运用烘托终端气氛，在酒店门口或者大厅摆放比较醒目活动内容的展板或者在酒店门口悬挂促销内容条幅，如果条件允许可摆放产品展示台、包厢放有产品宣传手册、酒店配备专职促销人员等等，从而对升学宴、谢师宴氛围进行全面打造。商超渠道宣传：针对升学宴、谢师宴宣传内容，印制POP、DM单、宣传海报、促销海报或者等等宣传物料，放置商超酒水区醒目位置，条件允许的情况下可安排促销人员协助产品销售。三、最具市场吸引力的活动政策，赠品适应当代潮流和考生需求（1）政策一为买赠套餐。礼品选择上可以依实际情况调整，选购原则：符合大学生需求，精美易携带电子产品为佳。实物买赠，即现金进货达到一定的数量即可获得相应的物品；礼品请选择不易变现的物品，避免影响价格体系，请勿搭赠本品；请控制好活动力度，不要政策过度，避免影响价格体系。（2）政策二为旅游套餐，如表2-12所示。表2-12旅游政策等级旅游政策购买××产品5箱赠送价值300元的单人北京欢乐谷1日游购买××产品5箱赠送价值500元上海东方明珠、新世界1日游购买××产品5箱赠送价值700元昆明、丽江2日游购买××产品10箱赠送价值700元昆明、丽江2日游购买××产品10箱赠送价值1000元苏杭2日游购买××产品10箱赠送价值1400元三亚3天2日豪华游备注：由于地理位置不同，制定政策可根据当地消费水平和旅游价格不同另行制定。（3）政策三为购物套餐，具体如表2-13所示。表2-13购物套餐等级购物政策××产品2件面值300元商超购物卡××产品2件面值200元商超购物卡××产品2件面值100元商超购物卡××产品5件面值800元商超购物卡××产品5件面值600元商超购物卡××产品5件面值300元商超购物卡备注：由于市场情况不同，赠送购物卡可折换其他形式制定政策。升学宴、谢师宴是一种跟消费者直接接触的销售形势，把这些核心人群的升学宴做成品鉴会的形式，把服务做成自己的平台和品牌。无论是对品牌宣传还是产品销售都具有比较有效的效果，以上内容希望对从事酒水行业的商家具有一定的帮助作用。
13.1.1 半导体的生产流程及供应链基础
半导体制造包括4个主要的过程：芯片制造(fabrication)、晶元测试（probe）、封装(assemble)、产品测试(test)。汽车电子产品等对安全性能要求很高的产品在芯片测试一步通常还需要老化测试(burn-in)。习惯上将前2个过程称为半导体前段制造，后2个过程称为后段制造。前段制造的生产周期大约需要2~3个月，而后段制造的生产周期大约只需要2~3周，因此通常情况下前段制造是按照预测生产入库，而后段制造则按照订单生产/按库存生产的混合模式。半导体供应链的特点：半导体制造是一个典型的资本密集型生产类型，这要求企业充分利用其设备能力，然而半导体企业面对的又是一个具有季节波动性需求的市场，在其他行业，通常可以利用季节性库存储备来应对这种季节性需求，但半导体产品更新换代很快，使得对产品需求的预测很难做准确，保有大量的库存会带来很大的经营风险。这就迫使企业必须在需求高峰的季节采用生产外包的方式。这里以一家跨国的半导体企业F公司的供应链结构进行分析。F公司的供应链功能性属性分析销售特征：客户通常是大客户或者大型的经销商，相对制造商具有很强的影响力。产品的定制化程度很高，对准时交货的要求很高。对未来需求的预测的准确性受到客户所在行业的影响很大，部分行业如汽车电子等需求比较稳定，然而消费电子类客户的需求则波动很大。生产特征：同时生产多种产品，产品结构和工艺差异很大。有超过3000种成品SKU。配送特征：分销结构很短，通常是向客户直接供应；如果通过销售商也很少超过2层。送货方式采用空运方式为主。采购特征：所采购的产品专业化很强，通常一种部品为单一供货点或者2个供货点F公司的计划流程及相应的供应链计划系统：是以SAP公司的R/3和APO系统为基础。F公司的计划流程基本上与美国生产与库存管理协会（APICS）所推荐的MRPⅱ一致，然而公司并没有直接采用SAP的PP模块，而是根据公司的特殊需求自行开发了的一些模块。这些自行开发的模块比标准模块更灵活。1）长期战略计划：是由财务部门利用自行开发的电子表格进行的，这是一个年度计划。2）销售及运作计划：这项工作主要由MBG部门负责，包括了2个环节。需求预测：需求预测采用了SAPAPO系统的DemandPlan模块，它的输出为未来18个月的需求预测。该模块只包括了基本的预测算法，如移动平均，指数预测，线性回归等。30供应需求匹配：是一个月计划过程。采用了公司自行开发的PARCA系统，是用来保证未来3~18个月的产品需求与生产能力相匹配，与SAP的SNP模块相比，这个系统更为灵活，支持集团内部的多工厂管理功能。这个阶段的输出为库存计划，总生产计划和订单计划。4）主生产计划：此阶段使用的系统是CAST，这是自行开发的计算系统。主生产计划是这运算逻辑是F公司根据自身业务特点编制的。包含按订单制造和按预测制造2个大类。主计划的输出是1个13周的滚动需求计划，格式如表13-1所示。表13-113周的滚动需求计划产品产品族产品描述小时节拍123456A6147×××1100　　　5000　　B6147×××1000　25002500250025002500C6147×××9502600010000200003000010000200005）物料需求计划：在计算出最终产品的需求后，系统自动计算出对半成品的需求，并按照实现设在SNP中的比例将需求分配给各工厂。6）工厂排序：这项工作是由制造部的排序计划员利用BESTVersion系统，根据订单的交货日期以及芯片的库存情况来计算每天的投料计划。BESTVersion考虑到芯片的供应以及最终订单的情况来产生制造订单。这个系统也是公司自行开发的。7）生产进度管控：各车间基于MES系统的工单的优先级进行派工管理。
第二节“前台”和“后台”
以“拉”为主冯仑先生在一篇文章里讲得非常好，摘录如下：一个组织的未来模式就是美国前国防部长拉姆斯菲尔德所倡导的特种兵化。前面三人小组，包括一名信息情报专家，一名火力炸弹专家，一名战斗专家。前端的组织变成全能的，后台变成系统的支持力量。以前前线的连长指挥不了炮兵，要报告师部请求支援，师部下命令炮兵才开炸。现在系统的支持力量超强，前端功能全面，特种战士一封Email炮兵就开打。部队在哪，队员的位置等在总司令的指挥屏幕上显示得十分精确。三人小组成员之间互相了解一点对方的领域，紧急救援、包扎等都经过训练。这种组织成本收益也有了较大的变化。过去战争成本主要用在军火、死人身上，轰炸目标的成功系数低，70%的成本浪费掉，30%的钱正中目标。现在使用巡航导弹，70%的成本在找目标，卫星定位之类的，30%是炸药成本。现代战争条件下，用于找目标的成本加大，直接针对敌人的费用少了。企业也是一样的：过去，市场人员寻找到机会，但没有可以调用的资源，需要一层一层打报告审批，真是“等到花儿也谢了”；现在，企业的资源也主要用于寻找市场，寻找机会。华为总裁任正非说过，“把指挥部建到听得到炮声的地方”“让一线直接呼唤炮火”，后台部门全力支持。传统的后台部门是权力部门，控制资源，远离前线，但做决策。现在是根据市场需求来配置资源，过去的组织和运作机制是“推”的机制，现在则要将其逐步转换到“拉”的机制上去，或者说是“推”“拉”结合、以“拉”为主的机制。后方平台以支持前方为中心，按需要多少来支持，并设立相应的组织，而且要提高后方业务的综合度，减少平台部门设置，减少内部协调，及时准确地服务前方。现实中，绝大多数企业前方人员花30%的精力服务客户，70%的精力协调同后方部门之间矛盾。这样的运营效率自然不高，生产力肯定低下。后台需要多少人在实践中，有一个问题会经常困扰决策者，即职能部门（后台）的人数是不是越少越好？很多企业内部人员配置有一个比例，根据这个比例，有少生产人员就相应配备相应比例的职能服务人员，提倡小后台。后台职能部门要尽可能少，这是一定的。但职能部门的人数多少不是一个绝对值，人数少不一定就代表好，人数多也不一定就代表不好。这主要是根据职能部门的定位以及其做出的价值贡献来确定。职能部门应聚焦于服务一线市场人员，致力于管理模板沉淀和流程固化，简化业务工作，并给市场人员的决策及执行提供支持。体系化的关键不是后台人数的多少，而是前后台分离，前端全能化，后端提供强大支持。
五、媒体
由于目前已经取消了法定信息披露的媒体，对于证券有影响力的证券媒体或信息披露媒体这些群体，上市公司都要做好主动沟通。做好以下六个方面的管理，有利于增强媒体沟通力。​ 媒体关系：通过与媒体的日常沟通、参与活动等方式维护公司的良好形象，需要避免或减轻舆论危机对公司市值造成重大影响。基于市场热点，全面提升媒体热度与传播渠道覆盖（软文设计、主题选择、传播渠道）。​ 关系管理：与权重媒体建立紧密联系，做好媒体数据库及网络建设，将其拓展为公司的外部宣传圈。​ 系统筹备：定期报告发布等重大事件之后，及时关注并跟进报道，与定期报告、研究报告互动，形成传播效应。​ 内容设计：根据公司发展战略设计报道内容，不断强化宣贯公司投资逻辑及价值，引导公司价值解读。​ 主题抓手：明确主题、确定抓手。​ 数据库管理：建立公司媒体关系数据库（名称、媒体、类型、观点、影响力等）。
第14章 包装印刷企业的交付改善案例
前面的案例主要是关于供应链中链主企业的计划流程改善，这个案例转到作为供应商的一家包装印刷企业计划过程改善，本案例中数据已经修改。
第八章让公用事业单位重燃工作热情：珍妮弗·查特曼的组织文化剖面图
举步维艰“最近工作是真的难推进，今天跟工程部的老张说把方案再改一下，然后吃了一鼻子灰，大家有点消极怠工。”忙完一天的工作，我跟媳妇儿絮叨絮叨工作上的烦心事，互相吐槽。“不是我说你王翔，你就是太负责任了，跟别人一起划水不好吗？”媳妇儿边忙活边怼我。“唉，小时候就希望自己做个飞行员，现在能在机场做一名生产管理部组长，我也是圆了半个小时候的梦想了。”我打趣自己。确实，很多同事进入公司的时候都有或大或小的梦想，但是长时间的重复工作，或者专业不对口，再加上三天两头加班，所有人的工作热情日益减退，对待工作越来越佛系，不愿意积极主动承担责任，没有独立思考，更别提工作的创新和提升了。“大学一毕业你就加入这个公司，这都十几年了，每年都是‘优秀员工’，真不是白得的。你这是为了梦想奋斗啊！”媳妇儿也开始逗趣儿了。“有时候，自己也不是不想放过自己，也会觉得这样很舒服，一切都是缘分吧，佛系一点好了。但看到那些刚进入公司的‘95后’也是浑浑噩噩的，这样下去肯定是不行的。”我痛心疾首，这么大的公司，人人自由散漫，怎么行？整装待发“张总，你找我。”一大早，张总的助理就打电话让我来见张总，这是我们机场的大领导，平时难得见一次。“请坐。我找你是希望了解一下基层管理者在实际工作中的困难，你也是咱们机场的‘老人’了，年年都是优秀、先进员工，想听听你的意见。”张总解释找我的原因。“一会儿，咱们HR的领导陈娟经理也会过来，一起聊聊。”张总示意我先喝茶。以前见大领导都是在颁奖现场，这么近距离观察领导还是第一次。气氛那叫一个紧张和尴尬。我平时也不爱说话，总觉得光说不练假把式，埋头干活儿才是正经。“张总，这次基层干部意见收集已经完成4个人了，你这才开始第一个呀！”未见其人先闻其声，HR经理陈娟也是个巾帼不让须眉的女强人，里里外外一把好手，把公司的上下打点得井井有条。“王工，你别紧张。这次邀请你，也是为了调查基层管理者的实际管理工作，咱们就简单聊聊。之前就了解到你是一个爽快人，所以想听听你的意见。”陈经理一边解释原因，一边打开电脑给我展示访谈提纲。“对，平时汇报工作看多了那些中层岁月静好的样子，但谁都能感觉到实际工作推进难、改革难、创新难。”张总开门见山。“领导，那我就直说了，我最近感觉到很大的阻力，不管是在推进工作，还是跨部门沟通，有点心有余而力不足。”我也没有藏着掖着，直白地跟领导反馈想法。“所以，我们最近打算邀请管理咨询公司为咱们集团做一次企业文化诊断和治理，也是为了让公司更好地适应时代的发展，能够推陈出新、提升服务质量，更好地应对市场经济。其实，今天请你来也是问问你，有没有兴趣加入项目组。”陈经理道出了终极目标。“我能行吗？”这么重要的项目，怎么会轮到我呢？以前的我，埋头苦干期待破土而出，如今终于被领导重视了！“邀请你来就是对你的情况做了一些了解的，项目组是需要你这样的人才的。专业技术过硬，长年在基层工作，对基层了如指掌。”陈经理对我一顿夸。“谢谢组织的信任，我定不辱使命！”我忙不迭表明了决心，高管都开始重视了，公司的情况总会有点变化的吧，加油！
陷入超级竞争的行业
“我们公司是做女士内衣外销的，现在最大的困难就是海外有很多内衣品牌，而且大牌基本上都是国外的。“虽然大家心知肚明这些品牌内衣的生产几乎都在中国，但产品缺少品牌知名度，就会让我们的产品利润微薄。”内衣行业的主要成本其实不在内衣的生产和设计，而是品牌效应。如果按照生产原料来计算内衣成本，那么这个成本几乎是可以忽略不计的。正因为如此，类似维多利亚的秘密这种品牌，每年都要投入大量的营销费用提升品牌知名度，从而获得超额品牌溢价。“我们产品的目的地主要是中等发达地区。欧美市场里，新品牌几乎没有竞争力。内衣不像服装那样版式非常多，即便是大牌设计师，每年的作品也不会太多，那就更不能参考别人的版式了。“因此，我们放弃了依赖版式差异化而获得竞争优势的方法，进而通过新材料的研发，打造一些轻便、塑形、透气、舒适等功能性特点，吸引一些对时尚潮流没那么敏感的客户。“在电商平台上架后，为了提升店铺销量做了一些站内广告。广告一上，销量就增加；广告一停，销量立马调头直下。“有几个电商做得不错的朋友告诉我，要投一些站外广告，用于向站内引流，这样就会让销量略微稳定一些。平台也会根据站外引流的情况，提升产品链接的搜索排名。“于是，从去年开始，我们就每月投入20万美元左右的费用，在推特、脸书和谷歌上分别投了一些软硬广告。如今看来，店铺流量很大，但成交率没有多大提升。不但没有提升搜索权重，反而因为成交率降低，导致平台判定转化率低，降低了自然搜索流量。”“您觉得为什么会出现这个问题呢？”“站外广告的投放是面向广大网友的，人群定位不精准。比如我们查看了广告后台的数据，浏览广告的很多是男性、小孩儿。这些广告是按照点击收费，而男性和小孩儿通常不是女士内衣的客户。“我们的内衣偏中老年化，强调舒服和塑性，并非维密那种走性感路线的。”“还有其他原因吗？”我追问。“这个我们就想不到了。”“我们一起来分析一下。首先，我们的产品有清晰的客户定位。从您提供的资料来看，在我们店里购买产品的人多数是35~60岁的女性，这个年龄段的客户购买率超过了60%。还有一些25~35岁的女性客户，以及25岁左右的男性客户，对吧？”“没错，数据显示是这样的。”“这意味着我们的内衣品牌强调的舒适、透气、塑形这三个特点，基本上都被客户接受了。我们试想，35~60岁女性，大多数已婚，工作比较忙。另外，到了这个年龄，基本上不走性感路线了，主要在乎自己穿内衣的感受。所以，舒适、透气、塑形是她们看重的特点。“为什么会有25~35岁的女性客户也来店里买内衣呢？您有没有想过这个问题。”“是因为价格便宜？”“这是一方面，但我们注意到年轻女性也非常在乎自己穿内衣的感受。所以，她们虽然喜欢性感漂亮，但也会在需要放松的时候，穿一些舒适的内衣。此外，我看了你们的网站，虽说内衣设计不像维密那样，但也有性感的成分。“此外，塑形这个卖点也很吸引人，特别是30岁左右的女性，如果已婚，身材开始走样，塑形也是她们的需求。“这些后台数据让我了解到，你们在产品设计上下了不少功夫，能把内衣设计得既舒适又能兼顾塑形的功能，实在难得。”“这只是为了突出品牌的特点。我们关注新材料的应用，有一些新材料穿上身的确是既舒适又塑形。我们还和东华大学（原中国纺织大学）的材料研究实验室签订了合作协议，积极实验和采纳他们研发的新材料。”“你们非常用心！”我称赞道。
第十一章 5+X共性素质特征之学习力、沟通力、意志力
一、丛林法则下的野蛮生长
20世纪90年代中期，大多数消费者还在集中精力解决住房问题，对家装还处于懵懵懂懂的状态，对家居装修的要求也相对简单：四白落地、水泥地面、组合家具已经是一般家庭的高配置。这对于当时家居建材行业的先行者来说绝对是“一片蔚蓝”市场，因为：（1）无论是现有住宅或者在建房屋，对装修和建材的需求量可以说是无限大。（2）相对比较下，消费者又极端不成熟，饥不择食、给啥吃啥。（3）家装市场处于不规范的初级阶段，商家可以天马行空地采用任何想得到的产品和营销手段。这好似一片未开垦的处女地，足够广阔、足够肥沃，随便撒一把种子就能丰收得盆满钵满，谁还会去想什么精耕细作！应该承认，任何一个新兴的行业和市场在步入成熟之前，均需要经历一个初级阶段。前面提到的现象可能也算必经之路，在这个并不成熟的初级阶段内，要实现“跨越式”的野蛮发展，丛林法则更加适用。过于优越的市场资源使某些人短视和急功近利，只盯着眼前的一点儿利益，缺乏对长远未来的仔细规划，做起事来心浮气躁，越来越倾向于短平快，因此促销炒作、乱造概念、功能夸大等营销方式纷纷粉墨登场。“短、平、快”则成为最快速度抢占市场的不二法门，大家纷纷以强行军的速度跑马圈地，生怕赶不上这班车。从那时开始以后的十几年，家装市场是一片熙熙攘攘的繁荣，从业者更是摩肩接踵，这也许是一段“美好”的时光，但也可能是最坏的时光。从人本性的角度看，人总是愿意趋近于美好的事物和成功的经验而不能割舍。当年家居建材市场低层次、爆炸性增长造就的繁荣，给很多从业者留下了一些错觉，即：（1）蓝海阶段的成功经验可以被长期复制下去。（2）规则并不重要，快速发展才是第一位的。（3）客户是“傻瓜”，营销需要简单、单刀直入。渐渐的这些认知成为一个习惯而积重难返，而市场环境却变化了。也就是说家居建材行业从业者的意识已经落后于市场的发展和消费者的成熟度了，广泛存在的“不促不销”就是最好的例证。任何一个行业发展的规律，有些类似自然的天演法则，总会经历一个从无序到有序、从野蛮到文明的进化过程。发展初期的无序和混乱具有其合理性，但是初级阶段的长短以及以后的方向和速度则决定了该行业发展的成熟度，也会直接影响行业是生存还是毁灭。家居建材行业在中国从萌芽开始已经生长了二十多年，横向对比其他很多行业（如汽车、家电、日用品、快消品等）应该说是步伐落后了，行业集中度低下、从业者鱼龙混杂、品牌建设不足等方面的改善并不明显，被很多行业后来居上了。自然进化有一个重要的因素就是基因突变，这是很多物种能够避免被淘汰走到今天的根本原因，也许家居建材行业也需要一个“突变”，其中之一就是行业的营销革命。
一、学会活动项目的类型及方式
很多人认为学术推广活动很简单，就是把各项会议开好，其实这只是学术推广活动的一部分。学术推广定位需要各种形式来展现，现阶段行业中的常规活动形式可以分为主导型、参与型、项目型等三大类。其中，主导型就是企业利用自身资源主办的各项学术推广活动；参与型就是企业提供资源参与各种学术推广活动；项目型就是企业根据自身优势，利用各种项目与目标市场客户达成合作，从而提高产品定位知名度。根据这三类分型，可以总结出以下20种学术推广方式，如表11-1所示。表11-120种学术推广方式类型名称概述特点（人数、优点、缺点）费用预估（一般行情）合规问题主导科内会在医院科室内开展的有关产品的讲解会人数：5~20人。优点：对科室医生处方习惯影响较大、会议的成效容易量化评估、组织开展起来较容易。缺点：如果监控不到位，很容易转变成代表客情维护的平台，失去了学术定位宣传的意义场均在1000元左右、人均100~200元。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）主要风险在临床代表备案制执行后，合规活动必须在医院相关部门备案后才可执行主导院内会在医院内多个科室开展的产品讲解会人数：20~50人。优点：医院多科室定位宣传有一定帮助、可借机维护非处方KOL（如院长、药剂科人员等）。缺点：开展组织难度大，推广定位不突出，医学推广定位的研究要求高场均在2000~3000元、人均100~200元。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）主要风险在临床代表备案制执行后，合规活动必须在医院相关部门备案后才可执行主导城市会在同一城市多个医院统一开展的产品讲解会人数：50~150人。优点：对区域产品推广有一定帮助，产品定位针对性较强，可通过会议维护好区域VIP客户。缺点：开展合规风险大，组织难度大场均在5000元/左右、人均要100~200元、场地费2000~3000元。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）主要风险在与邀请客户时，我们需要借助第三方名义进行开展，并且要以疾病定位教育宣传为主线主导病例分享利用区域讲者分享病例的方式，影响参会客户的处方习惯，参会客户主要是基层客户为主人数：20~50人。优点：可利用活动维护区域讲者，利用讲者影响基层客户的处方习惯，权威病例的讨论，有利于产品定位在疾病治疗证据链上的宣贯。缺点：讲者选择要求高，既要在当地有一定权威性，又要有一定的演讲能力、参会者删选尤为重要，处方评估及病例模板需要做好准备场均在12000元左右、一般花费如下：主席展台费3000元/人，1~2讲者费2000元/人，场地租金费3000元左右、礼品或盒饭100元左右/人。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）讲者要提供合规的合作合同，针对会议的主题要突出病例研讨内容，而并非产品主导学术沙龙利用专家之间的交流方式，维护专家关系，增加专家对产品的认知度。参会客户主要是等级客户为主人数：10~20人。优点：区域讲者和VIP客户都可进行维护，针对等级医院客户影响加大、可针对医学定位和产品定位进行深入交流。缺点：会议成本较高、对会场组织要求高、开展难度大、成效评估比较难，会后的跟进维护成本大场均在15000元/场、主席3000元/人、其他人1000~2000元/人、场地3000元左右。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）讲者要提供合规的合作合同，针对会议的主题要突出病例研讨内容，而并非产品主导专家巡讲（继教）利用区域性讲者在一定区域内开展的继教培训活动。参会客户主要是基层客户为主人数：50~100人。优点：区域性讲者的维护力度大、可以借此名义与学会或其他平台搭上关系，传播规模大、对基层客户的处方惯性影响较大。缺点：产品定位宣传的针对性不足、成效体现，必须加强后期回访力度，参会客户必须提前做好删选工作场均15000元左右，讲者2000~3000元/场、场地租金3000~5000元/场（此项费用也可在医院的继教室举行）、礼品费50~100元/人。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）要提供合规的专家讲者合同。尽量避免交通、餐饮等费用的支出。需要借助第三方平台冠名组织开展主导专家义诊利用专家开展目标医院的义诊活动人数：15~50人。优点：专家参与性高、对目标医院科室处方习惯带动影响大。缺点：需要前期做好大量的准备工作，需要第三方冠名开展，产品定位宣导力度不够5000元以上/次，不包含车马费、招待费。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）需要借助第三方平台冠名组织开展。尽量避免交通、餐饮等费用的支出主导专家点评公司内部活动，聘请专家进行点评维护专家：1~3人。优点：专家维护力度比较深入，参与度较高，对公司内容人员讲课能力有很大帮助，可根据客户需求调整课件及讲解重点。缺点：对销量影响小、专家参与兴趣小点评讲课费2000~3000/元，场地一般在公司内部会议场所，不包含车马费和餐饮费。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）要提供合规的专家合作合同主导专家评比公司内部组织的各项专家评比活动专家：10~20人。优点：专家对产品的掌握深度较好，有利于专家网络梯队的组建，有利于培养青年专家客户。缺点：开展难度较大，容易对专家心理压力，参与度会有所影响活动项目每场在20000元。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）开展形式上存在很大风险，最好借助第三方平台名义开展主导患教会利用医院患教场地，开展的康养教育活动人数：20~50人。优点：直面消费者，产品推广难度较小，可直接影响终端消费者的使用惯性。缺点：处方药的主导权还是在医生客户，权威性不足，后期患教维护成本高，需要庞大的客户服务体系支撑一般费用在5000元/场。主要是会场费和患者礼品。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）活动内容已养生教育为主，不能过多宣传产品主导上市会新品上市的宣传大会，目标对象主要为专家及服务外包商人数：50人以上。优点：在产品初期推广见效快，可利用专家进行代言，挖掘产品推广定位方向。缺点：开展组织难度偏大，合规性有待考量活动项目每场在20000元，此项费用要根据邀请对象及人数而定。主要是会场费和礼品费，讲师费。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）存在很大风险，最好借助第三方平台名义开展，做好讲师的讲课合作合同主导卫星会在参与性会议中组织开展，借助第三方会议平台，组织分会场，用于围绕自身医学/产品定位进行推广人数：50人以上。优点：借助第三方会议平台，共享专家讲师和参会客户，能有效地提高产品知名度。缺点：容易产生目标邀请人员与参会人员不符，专家讲者时间安排要合理，前期参与客户的筛选情况要求高每场在15000元、主席讲课费3000元/人，1-2讲者2000元/人，会场3000元、礼品100元/人，还有相应的第三方会议平台的赞助费等。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）要提供合规的专家讲课合同。要与第三方会议平台签订相应合同，避免交通、餐饮等费用的支出参与全国年会各大医学会平台主办的全国性年会，企业利用赞助的方式宣传企业品牌和产品定位人数：500人以上。优点：品牌宣传辐射广、专家维护集中度高、合规性好。缺点：产品讲解深度弱、费用预算大，组织协调工作繁杂，提前准备事项多费用预算要看参与项目和会议规模，赞助单项标准一般为：展台5000元/场、水和胸牌冠名5000元/场、讲者费用2000~3000元。（根据会议规模不同、企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）要提供合规的专家讲课合同。与主办方签订赞助协议。避免交通、餐饮等费用支出，尽量通过第三方会议平台的赞助费中进行支付参与地方性会各大医学会平台主办的地区性会议，企业利用赞助的方式宣传企业品牌和产品定位人数：200人以上。优点：在一定区域范围做好企业品牌宣传和定位推广，地区性讲者/专家/VIP客户可以通过活动集中进行维护，合规性较好。缺点：产品讲解深度弱、费用预算大，组织协调工作多，提前准备事项多费用预算要看参与项目和会议规模，赞助单项标准一般为：展台5000元/场、水和胸牌冠名5000元/场、讲者费用2000~3000元。（根据会议规模不同、企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）要提供合规的专家讲课合同。与主办方签订协议，尽量通过第三方会议平台的赞助费中进行支付参与论坛会各地区主办的医学/药学论坛，企业利用赞助的方式宣传企业品牌和产品定位人数：200人以上。优点：利用论坛会议维护地区性专家/讲者/VIP客户，做好品牌宣传，合规性好。缺点：产品讲解深度弱、费用预算大，组织协调工作多，提前准备事项多费用预算要看参与项目和会议规模，赞助单项标准一般为：展台5000元/场、水和胸牌冠名5000元/场、讲者费用2000~3000元。（根据会议规模不同、企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）要提供合规的专家讲课合同。与主办方签订协议，尽量通过第三方会议平台的赞助费中进行支付项目论文征集利用收集论文的方式，帮助其在核心期刊杂志上发表，可靶向维护目标专家/讲者/VIP客户人数：不等，根据公司需求而定。优点：专家维护靶向性较好，对产品的认知深度较好。缺点：文章质量管控难度高，文章的相关内容，可能与企业产品定位不符，发表难度大，导致后期维护可能会产生负面效果每篇文章给予3000~10000元的奖励，质量好的文章也可给予全额报销。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）要签订相关合规协议。可以通过第三方平台进行支付项目调研活动企业发起的产品相关的调研活动人数：不等，根据公司需求而定。优点：产品定位推广针对性强，可通过调研，了解产品在一线使用的真实情况、竞品情况、目标客户患者群情况。缺点：合规性风险大，有变相佣金的嫌疑。因需下达指标，到时后期真实性评估难度加大此项根据调研规模、要求、质量而定，每份调研报告费用在30-100元坐等。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）要与院方或第三方委托机构签订相关合规协议项目临床观察针对产品在定点医院里开展的临床试验项目目标医院、人数根据公司需求而定。优点：对产品定位的再挖掘、二次研发有很大帮助，为后期学术证据链的推广提供了有力支撑。缺点：周期时间较长，整体费用很高，项目开展后的成效不可控，有可能会带来一些负面的影响，成效呈现时间长此项费用要根据实际情况而定。（因试验规模不同、企业资源不同、医院级别不同和目标需求不同，费用根据实际情况而定）要与院方或第三方委托机构签订相关合规协议项目病例收集由企业自身发起的，收集产品在某个疾病领域使用的处方情况目标医院、人数根据公司需求而定。优点：可靶向收集目标患者群的使用情况，对后期推广提供更多病例物料支持。缺点：合规性风险大，有变相佣金的嫌疑。因需下达指标，到时后期真实性评估难度加大此项根据调研规模而定，每份病例报告费用在30~100元。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）要与院方或第三方委托机构签订相关合规协议项目网络直播/网络教学利用互联网平台，通过医学知识传播教学的方式，渗透产品知识点的网络推广活动人数：500人以上。优点：辐射面广、给讲者和听者带来方便，成本较低。缺点：缺少现场感受，会场秩序很难保证一般一场费用在10000元以内。一般会邀请2~3名讲者，费用控制在2000~3000/人。（根据企业资源不同、医院级别不同和需求不同相应调整）要提供合规的专家讲课合同。要与网络平台签订合规协议
第五节 小程序与公众号打通线上线下
6.官僚制度下的吏胥问题
从明代起，官吏管理中的吏胥问题成为影响政治的重大问题。元代重吏，致使有“元亡于吏”之说。而到明代，吏员地位逐渐低下，与胥役合流。到了清代，吏胥又与幕僚宾客合流，日益成为影响政治与社会的重要因素。官与吏之别，在唐代就初露端倪。刘晏称：“士陷赃贿，则沦弃于时，名重于利，故士多清修；吏虽廉洁，终无显荣，利重于名，故吏多贪污。”629从宋代起，吏员就成了官吏管理中的难题。元代重吏，是其政治腐败的一个重要因素。到了明清，胥吏的腐败成为政治制度乃至政治体制的一大侵蚀剂。随着科举人数的增多，社会的发展和人口的增加，逐渐形成了一支庞大的吏员队伍。各级衙门的主力是吏员，他们承担各种公务，操持法律，解释规例。明代晚期在地方官员中逐渐兴起了幕宾，到了清代，地方衙门的幕宾成为定制。幕宾又称幕僚、师爷、西席，主要负责衙门的刑名、钱粮、承发、稿案，其中以刑名和钱粮最为紧要。幕宾系地方官高薪聘请，以友相待，参议相应公务，督察有关吏员。胥役又称衙役，没有官方身份，属于服役性质，承办公务，习称公人或差人。他们负责衙门的站堂、缉捕、拘提、催差、征粮、解押等事务。清代的州县衙门，胥役分为三班，即皂、捕、快班，均为贱民（称四班衙役时则包括壮班，壮班为良民）。皂班负责站堂执役，捕班和快班负责缉捕人犯，奉差办事。各班均有班头，或称头役、都头，统领本班。正式胥役有少量工食银，但其收入主要靠额外索取。编制内有工食银的胥役称为正役，正役不足者另有白役，即编外胥役。除三班胥役外，还有看守监狱的禁卒，看管女犯、执行嫁卖判决的官媒，检验尸伤的仵作等等，包括更夫轿夫等等，均为胥役。除幕僚、吏员外，明清官吏还有私人仆役性质的长随，包括管理门户的司阍（或称门上），负责文书签转的签押（或称稿案），负责保管和使用印信的用印，以及司仓、管厨、跟班等。吏员、幕宾、胥役、长随等人，在明清官场构成了一个庞大的集团。清人阮葵生曾言：“唐宋以来，以制举取士于文采声华，而士乃不习民事；吏习民事，而不得美仕。吏日下，士日尊，判然两途。而士之子恒为士，降而为吏，即为隳其家声，于是吏益以无赖。然在一邑，则一邑之政由其手；在一郡，则一郡之政由其手；在一部，则一部之政由其手。以无赖之人而政出其手，则无所往而不为弊也。朝廷兴一利，吏即随所兴者滋百弊。欲革一弊，吏即随所革者滋他弊。自知罪大，则纵火去其籍，使茫然莫知其颠末。且官有除降，而吏则长子若孙；官避本籍，而吏则土著世守；即年满有制，重役有禁，而子弟亲戚迭出不穷，更名而不更人，更人而不更其所守。夫以他州外郡之人为来往无常之官，官一而吏百，又皆文采声华不习民事之官，以之驾驭百十为群、熟悉风土、谙练事故、作奸犯科无赖之吏，于此能奏循绩焉？故较汉世难什佰也。沿习既久，如久病之人，转以病为命，一旦悉去此辈，则百司茫然，一步不可行，势不能以终日。”630时人为之感叹曰：“朝廷清厘庶政。诸弊皆易芟除。而惟此胥吏之奸。牢不可破。”631幕僚胥吏的共同特点是，他们多数不属于官府的正式编制，没有国家官员的品秩身份，但他们却具体经办各种行政事务，甚至要给主官出谋划策，在一定程度上左右着主官。“吏胥生长里巷，执事官衙，于民间情伪，官司举措，孰为相宜，孰为不宜，无不周知。他日见诸施为，当更有条而有理。”632所以，雍乾年间的大吏陈宏谋认为，治理社会离不开吏胥，汉代的黄霸就是此类人物中的佼佼者。问题是，到了明清，吏胥在体制中处于一种十分尴尬的位置。他们既在官场上具有广泛的联系，又在地方上具有很深的根基。离开了他们，国家机器就无法正常运转。但是，就政治制度而言，他们又游离于制度的间隙之中，影响制度极多而受制度约束极少。除了部分吏员有俸禄外，他们基本上不从国家的正规俸禄中获取报酬，即使是领取俸禄的吏员，由于俸禄极低，也不是依靠俸禄生活，而是凭借衙门的陋规、主官的饩廪以及所管职事的“生发”过日子。吏员与胥役同主官的关系是上下级关系，但体制在二者之间划出了一条无法逾越的鸿沟，幕宾与长随同主官的关系则不是官员之间的权责关系，而是主仆式的私人关系。这种公私交错的现象，是吏治腐败的重要渊源。张居正曾谈到吏员之弊时说：“人之所以畏吏而必欲赂之者，非祈其作福，盖畏其作祸也。如兵部袭职官，功次系于首级，一颗一级，令甲至明也。昔有吏故将一字洗去，仍填一字，持以告官曰：字有洗补，法当行查。俟其赂已入手，则又曰：字虽洗补，然查其贴黄，原是一字，无弊也。官即贷之。是其权全在吏矣。欲毋赂之，可乎？”633顾炎武针对晚明政治弊端说：“叶正则之言曰：‘今天下官无封建而吏有封建。’州县之弊，吏胥窟穴其中，父以是传之子，兄以是传之弟，而其尤桀黠者，则进而为院司之书吏，以掣州县之权。上之人明知其为天下之大害而不能去也。”634黄宗羲归纳道：“盖吏胥之害天下，不可枚举，而大要有四：其一，今之吏胥，以徒隶为之，所谓皇皇求利者，而当可以为利之处，则亦何所不至，创为文网以济其私。凡今所设施之科条，皆出於吏，是以天下有吏之法，无朝廷之法。其二，天下之吏，既为无赖子所据，而佐贰又为吏之出身，士人目为异途，羞与为伍。承平之世，士人众多，出仕之途既狭，遂使有才者老死邱壑，非如孔孟之时，委吏、乘田、抱关、击柝之皆士人也。其三，各衙门之佐贰，不自其长辟召，一一铨之吏部，即其名姓且不能遍，况其人之贤不肖乎！故铨部化为签部，贻笑千古。其四，京师权要之吏，顶首皆数千金，父传之子，兄传之弟，其一人丽于法后而继一人焉，则其子若弟也，不然，则其传衣钵者也。是以今天下无封建之国，有封建之吏。”635黄宗羲提出的变革之道是吏胥皆用士人而变其出身，长官自辟掾属以结成责任关系。清代中央部院、地方督抚，直至州县佐贰，无不存在同样问题。雍正时“严各部书吏需索之禁”的上谕就指出：“各部之弊，多由于书吏之作奸。外省有事到部，必遣人与书吏讲求。能饱其欲，则援例准行；不遂其欲，则借端驳诘。司官庸懦者，往往为其所愚；而不肖者，则不免从中染指。至于堂官，事务繁多，一时难以觉察。且既见驳稿，亦遂不复生疑。以致事之成否，悉操书吏之手，而若辈肆无忌惮矣。在督抚藩臬*（读音niè）等，止图事之完结，遂乐为应付，而不惜甘为容隐而不言，无怪乎奸胥猾吏以诈骗为得计，视国法如弁髦也。内部之书吏索之督抚，彼此效尤，必至督抚之书吏索之司道，司道之书吏索之府县，层累而降，受其害者仍在吾民也。嗣后着严行禁止。”636书吏掌管文书档案，“收储案卷，封禁虽严而翻阅查对不能脱书吏之手，盗取文移，改易字迹，百弊丛生，莫可究诘。”637针对师爷，雍正也提出整顿方略。“谕吏部：各省督抚衙门事繁，非一手一足所能办，势必延请幕宾相助，其来久矣。但幕宾贤否不等，每有不肖之徒，勾通内外，肆行作弊。黜陟属员，则清浊混淆；审理狱讼，则曲直倒置。败督抚之清节，误督抚之功名。彼则置身事外，饱橐而去，殊属可恨。”“嗣后督抚所延幕客，须择历练老成深信不疑之人。将姓名具题，如效力有年，果称厥职，行文咨部议叙，授之职位，以示砥砺。”⑤清代在雍正时，才开始注意从制度上解决幕宾胥吏问题，但其时已遗患无穷。
  
    
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