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一、专卖店的优化管理
你会定期对专卖店进行优化管理吗？你经常从哪几个方面来优化？在对专卖店进行优化管理的过程中，你都会运用什么样的创新手法？对于专卖店的优化，你都积累了哪些实际的经验？对专卖店的优化管理，你都有哪些创新的想法？专卖店的优化管理是店长在经营门店过程中必须掌握的一项重点工作。不管是服装专卖店，还是家纺专卖店，卖场的视觉、听觉、触觉和嗅觉方面的营造、布置和提升，都是一门学问。为什么同样是家纺专卖店，顾客就是喜欢去别人的店而不太愿意来你的店？为什么同样是服装专卖店，顾客就是喜欢进别人的店里逛，而你的店别人连看都不想看一眼？虽说顾客进店不一定会购买产品，但人家既然愿意花时间在你店里逗留，那就说明你和顾客成交的机会就比别人大。所以，卖场的优化管理十分重要，这对店长的经营管理能力也是一种考验。例如，在日常的销售过程中，很多门店都会刻意把促销商品的信息写在一块KT板上，然后摆放在店门口，以此来告知顾客，吸引顾客进店。而有的门店则把促销信息写在POP上，直接挂在店内的促销产品旁边，还有的则干脆在店内开辟一块促销专区，不仅把促销产品摆放在最显眼的位置，还会借助亮眼的道具陈列来激发消费者的观感，激发他们进一步购买的兴趣。不同的商品展示陈列方式往往也会收到不同的效果，如将促销信息写在KT板上并摆在门口，能在顾客进店前就起到“告示”的作用。在得到促销信息之后，感兴趣的“潜在顾客”一定会走进去看个究竟。将促销信息写在POP上，并挂在促销产品旁，顾客在进店后能更为直观地了解促销产品，使那些不太愿意逮着导购人员问这问那的顾客也能清楚了解他们想要的产品。直接在店内开辟促销专区，并个性化展示促销产品的方式，能够让顾客真切感受到品牌和产品的魅力，能轻易锁住目标顾客，更容易触动他们的购买欲，成交的概率会大大增加。那么，在卖场的优化管理和经营提升过程中，店长都该从哪些方面来入手？（一）视觉上的优化听说过视觉营销的店长，在优化专卖店卖场的时候都会想尽一切办法让展示出来的商品更能抓住顾客的眼球。比如，宾馆的招牌一般都会安装闪烁的霓虹灯，一到晚上就会营造出五颜六色的动感，远远地就能被人看到。在专卖店的视觉优化方面，从门店的整体外观开始，包括门店入口的布置、店内色彩的运用、灯光照明处理、环境氛围布置、店内卫生清洁、宣传海报POP的摆挂，以及产品陈列技巧等，所有的优化既要遵循品牌或产品风格，又要尽量注意动线的规划，营造出活泼而又有品位的环境氛围。动态化的陈列不仅能更容易吸引顾客眼球，也更能提升销售成交的概率。在专卖店的动态优化方面，重点是橱窗的动线优化。橱窗产品的陈列在遵循品牌或产品风格的前提下，要尽量在色彩的“动态搭配”及道具的“动感营造”上，表达出一种概念或一种生活方式，关键是要让顾客看出来“有点意思”，然后才会产生兴趣。（二）听觉上的优化在门店的听觉优化方面，一方面是导购人员和顾客在交流过程中打招呼和介绍产品时的用语，怎样打招呼顾客听着舒服，怎样介绍产品顾客更能接受等；另一方面就是卖场的背景音乐，在什么样的环境氛围下播放什么样的音乐，节假日期间和日常播放的音乐有什么区别。怎样和顾客打招呼，相信很多门店都有自己的语言规范要求，打招呼的内容基本上都一样，只要注意好语气和速度。最好是嘴巴甜一点、赞美多一点、声音再磁性一点，只要让顾客能听出你的“真诚”就可以了。至于音乐的播放，很多专卖店从早晨开店那一刻起，就播放悦耳的歌曲，一直到关店结束，几首歌曲来回反复播放。其实人的一天中，不同时间段的心情是不一样的，比如早上醒来听听轻音乐，感觉一天都是美好的，上班的时候听听动感的音乐，感觉充满活力，晚上再听听舒缓的音乐，又会是另一种不一样的感觉。但在实际的卖场音乐播放过程中，特别是像家纺和鞋服这样的专卖店，音乐的节奏过快，对于一部分顾客来说，可能一进店就会选择匆匆离开，因为急促的音乐常常会让人感觉不安。（三）嗅觉上的优化专卖店在嗅觉方面也需要做优化吗？这一点往往也是大多数专卖店最容易忽视的。店长通常都会认为，只要专卖店的清洁卫生工作搞好了，店内就不会有什么异味。一般的专卖店都会明文规定员工禁止在店内吃东西，防止有异味，但是不是只要做到这一点就够了？对于专卖店这样的卖场来说，除了店内要保持清新空气外，还要注意营造出良好的氛围环境。如在服装家纺专卖店内养绿色盆栽而不是什么花卉，主要是考虑到有的顾客可能会对某种花香过敏或反感，而在店内单独划分区域来设置休闲区，放现烤的面包片、香浓的咖啡或者清香的茶品，都能给顾客带来舒心的感觉。（四）触觉上的优化触觉上的优化主要针对的是产品，如服装或家纺商品，触摸时的感受就十分重要。如何在触觉方面进行优化提升？例如在服装专卖店里，我们经常能看到很多浅色系的新服装陈列展示给顾客看，但同时也会在商品旁边挂上一块牌子，上面标示：“新品，请勿触摸！”对服装这样的商品，顾客第一眼看上去喜欢，说明这款式不错，接下来肯定想知道产品的做工和质量，如果不让触摸又如何让顾客对产品做更深入的了解？不了解谁又会掏腰包来购买？假如商家是因为商品名贵，怕被消费者弄脏或弄坏，商家应该有能力想到办法让即使被顾客触摸过的产品也能通过修护保养，还能让产品再卖出去。当然，卖家也可以在消费者对商品进行触摸前，提供白手套等道具，这样既能让消费者感觉到品牌高贵与专业，又能尽量避免商品因被触摸而卖不出去。对产品在触觉上的优化，一定要做到产品让消费者可触摸、可选择、可操作和可试用，这样才能最大程度的满足消费者的购买体验，提高销售的成交率。
五、出差费用规划
打仗是需要粮草的，所谓“兵马未动，粮草先行”。根据城市的级别和消费水平，对出差补助费用做差异化的设置，如表1-4所示。表1-4公司差旅标准城市经理级别简化版表格如表1-5所示。表1-5城市经理级别简化版表格城市级别一级二级三级四级五级备注住宿标准（天）260元220元200元180元150元餐费标准（天）60元50元40元30元30元交通补助标准（天）实报实报实报实报实报通信费300元300元300元300元300元招待费略略略略略中层管理级别简化版表格如表1-6所示。表1-6中层管理级别简化版表格城市级别总监大区经理省区经理备注住宿标准（天）400元360元300元餐费标准（天）100元90元80元交通补助标准（天）实报实报实报通信费500元450元400元招待费略略略备注：原始凭证的基本内容：原始凭证可分为自制原始凭证和外来原始凭证。自制原始凭证是企业按一定规范自己编制的，如工资发放单、材料领用单、产品如库单等；外来原始凭证有发票、收款收据等。原始凭证要求：（1）原始凭证的真实性、合法性。(票据符合税法要求，记录的经济活动真实、合法)（2）原始凭证的准确性、完整性。(填写规范，大小写一致，有时间、付款单位，有收款盖章)业务员费用报销：（1）各内务助理、销售主管必须协助分公司财务做好费用报销工作，严格按公司规定审核票据所涉及的活动的真实性，索取票据的合法性、规范性，费用是否超标，各主管、助理对审核管辖人员费用发生的真实性负责。（2）请客送礼费用必须注明被请方、收受方单位名称、人数、原因。（3）各办事处购买低耗品必须先打报告，不得先斩后奏，一经发现公司将严肃处理。（4）办事处集中购买办公用品，发票后附有清单。（5）自备车购买汽油、汽车修理应尽量索取增值税发票，以利于降低费用，汽车修理必须附有修理清册。过桥费、过路费背面必须注明事由。（6）检验费报销必须附有检测报告。（7）客户经理跨区域差旅费报销必须注明事由、时间、主管确认。（8）各项费用审批应严格按公司2002年差旅费报销计划执行，费用额度确实不能满足实际需求，或有特殊费用发生，需事先打报告审批，财务严格按批件审核。（9）涉及驾驶证年审、年检费用一律自理。
5、​ 客户分析
客户分析主要包括项目所在区域当前客户特征、客户演变趋势、目标客群范围、目标客群客户描摹。(1)​ 区域当前客户特征当前的客户特征主要通过选取区域内的典型住宅项目成交客户特征进行参考，通过分析客户的来源特征、家庭结构特征、年龄分布特征、行业分布特征、置业目的特征、关注价值特征等进行客户分析总结。如何进行客户调研？​ 选取同区域内的项目成交客户进行重点分析​ 对区域内各项目客群来源占比进行分析​ 对客户年龄占比进行分析​ 对客户职业属性占比进行分析（公司管理层、企业主、公司职员、自由职业、企事业单位、公务员、其他）​ 对客户关注因素占比进行分析（地段、配套、居住品质、发展潜力、开发商品牌、物业、交通、其他）(2)​ 客户演变趋势客户变化趋势即未来几年随着本区域房地产市场开发进程加快，从而带动区块产业升级、交通升级、发展升级、配套升级等，使本区域形成洼地效应，从而吸引全市甚至外省的客群。以深圳罗湖区为例，最初为本地地缘性客群为主，但随着十三五东进计划，规划利好不断，核心城市人口不断，外加罗湖更新蝶变，吸引外区人口来罗湖置业，外区客户置业比例将会扩大。另外，因为罗湖区住宅供应量不足，区域内以老旧小为主，改善型住房需求日益增长。产业升级，罗湖区的转型升级，提出打造“世界宝都”的目标，将吸引更多国际珠宝人群。(3)​ 目标客群范围目标客群范围需要通过上述对目前客群的分析以及未来客群演变趋势的分析进行综合总结分析，从而预判本项目的核心客群、重要客群以及补充客群情况。以深圳罗湖区某住宅项目为例，核心客群主要为本地客户及龙岗客户占比70%，主要是从事珠宝产业或者私企老板；重要客群是福山来的，占比20%，主要是高新技术产业职员、中层管理者、企业白领；还有10%的补充客群来自龙华及其他区域，客户出现全程化甚至全省化覆盖。(4)​ 目标客群描摹目标客群描摹即针对项目划分的目标客群进行多维度分析，包括购买力、购房需求特征、选址原则、居住标准、客群标签等，以及不同年龄段对买房的关注点是什么，包括对价格、配套、品质、升值、智能化、物业管理等的关注点强弱分析。以25-35岁客群为例，他们一般是小两口或者刚组建家庭，属于首置客群，会更关注价格及未来升值潜力，因为处于职场奋斗期，渴望有个精神休憩空间，因此会关注小区的休闲娱乐配套。
三、案例解读
汇川技术作为中国工业自动化领域的佼佼者，十分重视企业文化建设，针对面试过程中的企业文化匹配度评估摸索出一套行之有效的方法，并将之应用在面试流程中，尤其是在校园招聘过程中，取得良好的应用效果。通过汇川技术面试企业文化匹配度评价表（如表2-7所示），可一目了然地发现应用方法。表2-7汇川技术企业文化匹配度评价表被评价人：被评价人岗位名称：评价人：填写说明1.打分说明：根据问题的答案与行为/关键词的符合度来作为评价尺度。2.选择时请选择对应的分数即可，预计完成时间10~15分钟。第一部分指导语：以下问题描述了被评价人日常的价值准则，请在下拉菜单中选择对应的数字。序号评价维度/关键词行为表现的评价标准参考问题符合度（1~10分）1使命感与责任感：专注岗位职责，务实、认真负责，有匹配公司战略的使命感清楚理解和明确自己与团队成员的工作职责1.请详述一件过去一年你的经历中，你是如何达到目标的？遇到什么样的困难，是如何克服的2.你对自己人生的定位（使命）是什么、追求是什么？你将如何去实现它呢3.你通常对工作的哪些方面最缺乏耐心4.你做过的最累、最困难的事情是什么5.你如何理解加班的，或者加班对你意味着什么6.你提到自己的责任感强，请举个例子来说明7.你认为目前应聘的这份工作中最重要的工作内容是什么8.你是如何不断使自己的工作更有价值　2对待工作尽心尽力，想尽一切办法积极完成制定的目标或计划3能投入额外精力在工作上4具备使命感，并为之付出极大努力5成就客户：准确理解、快速响应、高品质交付、以共赢的思维竭力帮助客户成功当他人提出需求时快速响应1.请谈一下你与客户沟通过程中得到积极反馈的情况2.有些客户/工作的需求可能需要你花费大量的时间和精力才能了解，请谈谈这方面的例子，结果是什么3.和你打交道的一位客户要求解决问题的方法和公司利益发生冲突，你是怎样解决这个矛盾的4.你觉得在客户服务中，公司的政策和规定起什么作用5.如果客户对所发生的事情的判断是完全错误，你该如何解决这个问题6.很多人都把客户服务的重点放到处理客户投诉上，你认为这种策略的问题是什么7.你认为影响客户满意度最重要的因素是什么8.请讲一下你最成功的一次销售经历，你认为客户为什么会购买你的产品　6对待事件能够闭环，通过沟通和回访提升满意度7在条件恶劣的情况下也会帮助他人解决实际问题8以共赢思维对待工作，帮助客户成功9追求卓越：以行业最佳实践为标杆，精益求精、持续创新、具备锲而不舍、攻坚克难的奋斗精神以行业内最佳实践为标杆设定工作目标1.请谈谈最近两年你在工作中主动实施的一个新方法2.请讲讲你在创新方面遇到的最大的困难是什么？当时的情况是什么样的？你是如何处理的3.你是如何不断使自己的工作更有价值4.通常情况下，你是主动做××还是别人主动找你做××5.你最想在哪方面再提高一下自己？举例自己策划的最成功的一次活动？为什么觉得是最成功？你觉得有没有不足？哪些地方可以改进6.对于目前你要应聘的这份工作，你有哪些可以预见的困难，打算如何克服7.你觉得自己现在最大的成长是什么8.这份简历你做了多久，改了几次　10注重学习，喜欢尝试新的事物和方法11敢于质疑，不迷信权威12坚持批评与自我批评，并不断解决工作中遇到的问题13至诚至信：内诚于心、外信于人，处事真诚、走正道、讲信誉、踏实工作、实现承诺遵守职业道德和公司规章制度，不逾越1.请讲讲你因为信守诺言而赢得客户或同事信赖的例子2.有些诺言实现起来比较困难，请回忆一下你遇到的最难实现的诺言3.现在有很多人简历造假，你是怎么看的？你的简历有水分吗4.你是一个诚信的人吗？你撒过的最难忘的谎言是什么5.很多人离职不告而别，你认为是不是一种缺乏诚信的表现6.现在有很多人都是在职找工作，你是怎么看的7.人都会面临两难的窘境，有时必须在公司利益与道德之间做一番抉择。你是否可以告诉我一个你曾经面临过这样处境的例子？你当时是如何处理这样的状况的？为了帮公司做到业绩，你是否曾利用公司规定的漏洞，或是夸大过一些事情，在什么样的状况下做的8.可否请你举例，工作中曾经做过任何一个关乎品德问题的决策，当时的决策依据是什么？请描述一下，你过去曾为了完成工作，必须打破公司规定或规范的状况9.你是否曾在工作场合上发现有人逾越道德规范，你是怎么处理的　14在定义成功时，不仅看结果，还要看达成结果所应用的方式15对工作中承诺的事件，都会按时达成16出现问题时敢于承认并承担过失，不找借口、不推脱17团结协作：以全局和长远利益为目标，勇于批评与自我批评，构建信任、欣赏、分享的团队氛围尊重他人，与人沟通让人觉得舒服，并能达成共识1.请你讲述一次最愉快或成功与他人合作的经历2.当你的意见与团队其他成员不一致时，你会怎么做，请举例说明3、在工作中，你如何评价自己与上级管理层、客户和同事进行交流的能力，你最擅长与哪一类人沟通4.你的同学/最好的朋友取得了比你好的成绩，你怎么办5.你喜欢什么样的团队氛围6.你认为一个好的团队管理者的主要特点是什么，为什么7.你在××团队中扮演什么角色？对团队的贡献是什么　18工作中发生错误或异常的时候，先想办法解决问题19主动帮助他人，时常分享怎样做正确的事或怎样避免做错事20在团队内部构建有效的人才梯队第二部分指导语：以下问题描述了对被评价人的相关方面的文字描述，请在对应的空白区域进行填写。综合评价填写说明：综合评价项可以为关键事件，也可以为您对被评价人对文化符合度方面的概述。12345第三部分指导语：对被评价人的上述描述评分的整体建议，请在对应的选项中进行选择。文化匹配度□非常匹配□匹配□不匹配□很不匹配（填写示例■□）作者：厉飞进，汇川技术企业文化与员工关系部经理。
3.员工：被动参与者
在人才地图项目中，员工常常被忽略，主要是因为招聘仿佛跟他们无关。实际上，通过合理的安排，员工在人才地图项目中也可以有很大的作用。员工不仅可以提供行业信息，帮助补充人才地图信息，还能进行内推。有些标杆企业把内推机制设置得非常有意义，员工的参与程度特别高，能够极大地改善招聘效率，降低招聘成本，还能提升员工留存率。
（五）准备几个文艺节目
有地方专业演出班子出场，则参会的经销商势必很多，现场的人气有保障。如果费用不充足，也要让自己的员工准备几个文艺节目，甚至请经销商自己登台表演，强化经销商的参与性，满足其成就感。　　文艺节目以喜庆的歌舞为主，也可穿插小品和相声，把自己的品牌、产品或者日常经营活动中的一些温馨、难忘的经历融入到节目中则更会激起参会经销商的共鸣。
直面挑战
《天龙八部》里有一段虚竹破解逍遥子的“珍珑劫”棋局的情节，说的是在棋局胶着不开、没有出路的时候，其实自闭“气眼”先死一片棋子，反而腾出更大空间，可以重新拼抢争夺，这可说是对中国式“大舍大得”智慧的形象诠释。现在的中国大豆产业格局，同样到了珍珑劫的地步，甚至连政府的一项惠农政策与真金白银的投入都反而制造出更大的麻烦。这恰恰说明，到了中国大豆产业进行“战略转身”的时候了！为什么这次中国政府（或主管部门）“好心没有办好事”呢？第一，中国政府在公布1.85元/斤的大豆保护性收购价后，没有考虑收进来的大豆怎样被消化。如果这个问题早解决了，至少东北豆油企业不会半停产。政府在本次收购政策里考虑了豆农的利益，却没有考虑保护东北大豆榨油企业的利益，那么，东北榨油企业没有了，政府保护的豆农种出的大豆给谁呢？第二，选择中储粮作为东北大豆的唯一收储，实际上是“与企抢粮”——这个政策不正成了东北榨油企业的一根绞索吗?中储粮收了800万吨优质大豆里的700万吨，剩下约150万吨（品质也达不到中储粮收购标准）让东北100家榨油企业去抢，这不等于在“二桃杀三士”吗？跨国粮商想打压东北非转基因企业没有做到的事情，中储粮全给做了。而中储粮不过是一个中间中转仓，对这个系统执行本次收购的“劳务”补贴也有11.9亿元，东北榨油企业有多少利润？为什么不去补贴真正的生产者，却要补贴中间商？第三，大账没算明白：本次保护大豆价格与国际市场到岸价格相差近700元/吨，按照700万吨的保护规模也就是需花费49亿元的政府补贴，那么算上中储粮的执行费用，总共是60.9亿元（政府投入及损失）。如果政府将700万吨里的200万或300万吨转为由东北大豆榨油企业收购，政府只要补贴12亿或18亿，可以节省补贴中储粮的3.4亿或5.1亿元，而东北榨油企业也就不会像现在这样束手待毙了。同时，只要规定榨油企业必须直接接受豆农送豆，违者不予补贴，至少也会减少农民得不到收购价的实惠、被豆贩子盘剥的情况。中储粮紧急收购这么多大豆，如何可能面对每一户豆农的直接交易？还需要检查、过秤、入库，这些环节既非时又耗人，中储粮老总对于豆贩问题只能说了句：我们只能管进了中储粮库的，外面的事情我们无法管。无异于默认豆贩的存在。而媒体也采访到，进入中储粮的指标被炒卖到20—50元，这又是一个1200万到3000万之间的利益黑洞！与中国非转基因大豆产业的存亡相比，豆贩49亿元（1.5~1.85元/斤×2×1000×700万吨）的中间利润，1.4~3.5亿元的门槛寻租费用，都比不了东北500多亿大豆种植-加工产业链的断裂危害之深！日本的神户牛、韩国的牛肉等都无不以行业及政府之力悉心保护，中国不能成为第二个印度或阿根廷，任由跨国转基因利益集团摧毁中国乃至全球最珍贵的食品产业！我们从上面的迹象可以对当前大豆产业形势做出几个判断：（1）国际大豆价格与产量构成对中国政府（中储粮代表）大豆政策的“杀多陷阱”（即使排除阴谋论，市场的实际也是如此）。（2）东北非转基因大豆油消费市场如果消失，那么非转基因大豆产量将以2009年为分水岭，从此进入下降通道，萎缩多少？如果按照现在的趋势，50%的跌幅是完全可能出现的。（3）国产大豆与进口大豆量1∶3的差距可能在2009年变为1∶4，而东北非转基因大豆的减少或者种植基地被转基因大豆所占领，将使中国大豆产业陷入积重难返之困境。（4）转基因大豆大量进入中国的所有障碍都已经拆除。中粮成为最大的非转基因大豆进口企业，九三等中小榨油企业也暗度陈仓，在全国范围内来讲与非转基因进行抗争的力量已经没有，港口、船舶、地方政府都在巨量转基因大豆进口利益链下的驱动力量。（5）食用油在大豆价格明显走低的情况下涨价，是一次垄断性的侵害消费者权益的行为，大豆企业的涨价行为应该进行价格听证，而不能由企业单方面决定。2009年的大豆战争，对于美国农业部或跨国粮商来说，中国（特别是东北）大豆种植的转基因化很可能才是最终的目标（混收、混种、花粉漂移污染种源植被等已经露出苗头）。因此，要真正解决中国大豆的这次风波（但愿不是危机），中国大豆产业链特别是非转基因大豆产业链上的利益相关方需要面对几个现实：从政策上鼓动限制进口转基因大豆已不可能，这等于是要中国人不要吃油；流于情绪化的阴谋论，控诉跨国粮商与美国的补贴政策也无济于事，最终市场的问题需要市场解决；国内大豆行业组织采取的措施不能解决眼前的困局，而如果当前的趋势不能逆转，这些联盟、协会终将成为被边缘化的散兵游勇企业主们发发牢骚的地方；中国政府在解决大豆问题上的责任：欧盟、美日韩等发达国家均有农业补贴与交易门槛，中国在这个问题上不能听任所谓“自由市场”调节这样的错误思想，政府有关部门应该看到本次大豆收储政策及其执行存在的设计上与操作上缺陷，这些缺陷如果不马上采取措施补救，东北非转基因大豆企业的末日也许将被我们自己断送。
四级文件××-04-134产品审核记录表
产品审核记录表
十一、滔滔不绝型客户
客户特点：喜欢长篇大论，交流欲望强烈。应对策略：⑴注意倾听，适时迎合，保持耐心。⑵把握时机，在合适的沟通点插入产品介绍。⑶学会顺从和迁就，切忌抢走话题。
六、保证公平和透明
60后、70后，生活在一个物质匮乏的时代，需要自己创造，上有老，下有小，金钱需要是主导。而80后、90后、00后在父辈打下的财富基础上，不面临过大的经济压力，不再为金钱困扰。他们有了更多的精神上和自我成就的追求，比如被认可、个人成长、尊重、个人价值体现等。年轻一代人已经很难接受60后、70后那一代的管理方式，对“暴君式”“打骂式”“压迫式”管理难以接受。为什么他们喜欢去华为、阿里巴巴、腾讯、京东这些互联网大厂，因为他们可以快速成长，更早、更快地学会技能。还有很多愿意辞职去初创公司，因为他们有实现自我价值的机会。老板也是80后、90后，除了严格的工作要求，还能带大家一起玩得开心。
（二）贪吃促销政策
一说做促销，许多经销商恨不得四处借债把那些带促销政策的货物拖回来，尤其是那些畅销品牌。所谓什么事情都要有个度，要学会适可而止。厂家做促销当然希望回款越多越好，但真正做市场的厂家也懂得促销的限度，真的拖那么多货物回来，消化三四个月不见拖第二批货，厂家的业务和高层也会把你这个市场打入非良性市场的深渊，以后的支持也会减少；而那些带促销政策的货物在你的仓库里躺上三四个月，占用资金不说，举债资金的利息也抵消了你的利润，你还是没有赚到钱！当然，对于那些心怀鬼胎的无良品牌来说，他本来就没打算在你这个市场长久坚持下去，你哪怕压上两年的货他也会拍手欢迎，只是你希望他退货、换货或者解决市场不动销问题时恐怕就再也找不着人影了。
二、茅台酒价格，到底代表了什么
2010年12月16日，茅台集团宣布自2011年1月1日起上调茅台系列产品价格约20%。在当前物价管控的背景下，财经界、资本市场，甚至白酒同行都对茅台涨价反应过度，各路人士都想把茅台涨价与各种敏感元素挂钩：通货膨胀、腐败指数、物价调控等。我们认为这些评论的逻辑极其荒谬、观点荒唐，或者是不负责任、缺乏行业常识。先看茅台涨价与通货膨胀的关系。所谓通货膨胀，是指基本生活产品的价格上涨，如米面油、水电煤、蔬菜等，“补充型”产品如方便面、瓶装水、饮料、酒类等，基础产品价格上涨会造成这些被波及品类的成本上升，但其产品价格波动与通胀指数即CPI并没有关系。高端白酒属于“改善型”奢侈消费品，与通胀更没有任何关系。那么，茅台等高端白酒涨价，有什么可以吃惊的呢？上述财富人群，是高端消费的客观基础。因此，中国高端消费市场不是“要不要”的问题，而是“向内还是向外”的价值导向问题。当国内的公共知识分子在抹黑中国奢侈（高价值）品牌的时候，外资奢侈品巨头们笑了：2009年，中国消费者以94亿美元的总额购买了世界上27.5％的奢侈品，而2004年这个数据仅为20亿美元。我们需要提醒各位专家注意的是：为什么这些消费不能贡献给中国奢侈品牌呢？为什么中国富人拿出600亿真金白银去养活外资奢侈品，没有人把这个数字与“卖国指数”挂钩，100亿元的茅台价格却要与腐败指数捆绑在一起？——这是爱德华·萨义德所说的“殖民地知识分子”被西方文化帝国主义逻辑洗脑的症状之一。中国白酒特别是高端白酒是外资希望染指却碰了一鼻子灰的本土优质产业，捕风捉影地“抹黑”优质白酒品牌，结果与动机都很可疑。资本市场评论员对于茅台涨价也发出非议，大致说茅台增长率没有洋河快，茅台的利润增长主要来自价格上涨，而不是大规模的销售收入增长：如2009年，洋河营业收入的增长幅度是茅台的2.5倍，是五粮液的1.1倍；2010年前三个季度，这个数字分别是4.7倍和2.1倍。在股票分析师眼里，这是洋河股价超越茅台的理由，更是分析师们鼓吹洋河股价“或可”在年内突破A股20年来天顶价300元，甚至有分析师预言未来12个月洋河股价达到350元，市值将变成1600亿元，超越五粮液、逼近茅台：截至2010年12月8日收盘，贵州茅台总市值约1851.55亿元人民币，五粮液是1434.88亿元，洋河股份是1091.3亿元。我们想说的是，茅台的增长来自价格上涨，说明茅台靠的是品牌消费的内涵式增长，茅台的利润是来自市场价值的真实增长，而不是并购式的泡沫增长、外延增长，这怎么能成为唱空茅台的理由呢？按照巴菲特价值投资的理念，内涵增长的茅台，其未来潜力显然比外延增长的洋河要踏实得多，参与跟风洋河股价上涨，这才是股民需要警惕的事情。第三再看白酒行业内部。媒体透露五粮液“要响应发改委的号召今年不会宣布涨价”——好像五粮液不涨价就是“听政府话”，涨价的茅台是“顶风作案”。殊不知，不涨价的五粮液实际利润率已经高于茅台，因为浓香的酿造成本比酱香低得多，所以五粮液的资产收益率远远高于茅台，也就是说，茅台的真实价格实际并没有得到反映。茅台在今年开始拉开与五粮液的比价关系，零售价茅台比五粮液高出了40%左右，飞天茅台零售价突破1000元，这是茅台真实价值的回归，而且远没有达到五粮液同等产品的资产收益率水平。我可以大胆地预测一下：未来的5~10年，茅台的真实价格“恢复”后，茅台与五粮液将不再是可以“比价”的品牌。我们列举了三类人士对茅台涨价的反应，是奇怪这些缺乏证据、逻辑混乱以及行业无知的言论为什么会占据舆论主导地位？茅台涨价为什么需要理由？对于总是在叫喊要产业升级、提升价值、做品牌不做低水平制造的舆论界，为什么在中国白酒行业出现真正的价值品牌、奢侈品牌时，都变成叶公好龙般，如此的思维错乱、胡言乱语？茅台为什么每年的销售额增长缓慢？是因为茅台坚持窖藏4年出酒、定量储存的原则，不可能大规模地满足市场需求。为什么茅台不能快速地大规模地满足市场需求？是因为酱香白酒的酿造工艺复杂，高品质的茅台就找不到“基酒”购买源头，除了茅台自己增加产能；而茅台要保证提供15年、50年年份酒的供应，还必须每年将固定数量（新增产能的50%）作为原酒储备。上述两点茅台酒的独特属性，造成了茅台酒高成本与规模增长缓慢，这是茅台高价格的内在原因。本人在2010年4月份的文章中依据茅台2009年报对茅台成本进行了推算：2009年贵州茅台去年共生产茅台酒及系列产品29269.18吨（按相关数据推算，其中茅台酒约占2万吨），实现营业收入96.7亿元，营业利润60.76亿元，实现净利润43.12亿元。也就是说，茅台的营业利润率为63%，净利润率为45%。茅台酒的吨酒成本约为12万元，即60元/斤（含包装物）。那么，这个均价里的茅台酒成本过低的原因应该是9000多吨的茅台系列产品（不是飞天及年份茅台）价格影响所致。茅台酒液的成本价至少在100元/斤。茅台标准生产的酱香酒，按照均价100元/斤的产品成本计算，1吨酒就是20万元，储存1万吨就需要20亿元资金的投入。以2009年销量中茅台酒总产量2万吨计算，如果这些产品都是4年出酒的，需要占用的资金近40亿元。这个数字再与茅台的营业收入比较，40：96.7（其实还要抛去9000吨茅台系列产品的销售），就显示出茅台酒的资产收益率并不是很高。茅台计划在2020年实现4万吨的出酒，销售收入达到260亿元，以现有成本计算，茅台需要投入的储酒资金高达80亿元！80：260，资产收益率还是偏低，维持这种利润水平是不够的。所以，我们的推测是，茅台酒价格有刚性上涨动力。这是由茅台酒这种产品内在价值属性决定的资产收益驱动因素。上述预测后的2010年的行程里，各种各样的事件在“逼涨”茅台的价格：先是年中经销商对茅台零售价格提价，然后是市场上茅台产品全面断货（有价无货），股票市场里洋河股价“压制”茅台，鸠占凤巢的嘲弄，茅台在一片逼涨的氛围下于年末正式涨价，在我看来，不是不合适，而是涨得太晚！茅台的国有体制、政府介入的程度，比一般企业为深，茅台的决策已经变得越来越要在市场内在因素与政府意见之间找平衡。听党的话是必需的，但是，作为新中国催生培育出来的白酒优质品牌，茅台成为中国消费的代表符号，乃至作为中国奢侈品牌的代表符号，是崛起的中国的真正荣耀，而绝不是什么腐败指数的代表！茅台产品属性，已经从消费市场实现了向收藏市场的升级，这是茅台酒内在品质（酱香产品比浓香产品更可以长期窖藏），以及茅台品牌“双力”提升的结果，是中国企业的卓越成就，为什么市场里无知荒谬的议论如此嚣张？现在的洋河是否被资本绑架？洋河酒厂的管理者、洋河背后的政府官员，是否也被资本的鸡血冲昏了头脑？白酒企业最重要的资源是什么？白酒企业盈利的根本是什么？高端白酒的核心是什么？白酒品牌的根基是什么？失去了对上面白酒行业本质的清醒认知，以为依靠资本多买几个酒厂、多买些基酒、多花钱买一些终端，就可以打造出白酒品牌，这是白酒企业的最大危险！洋河必须警惕过于膨胀的欲望，警惕以为钱多就无所不能的陷阱，以及风投、投行们的大而不倒（Toobigtofall）理论，前面的秦池是败在对白酒行业消费本质的漠视，德隆就是倒在大而不倒的精神麻醉里。茅台的“刻板与保守”，或许反而是成就茅台的关键心智，茅台的“时髦与新潮”，恐怕才是茅台的危险。茅台具有稳步涨价的内在必然性，至少在茅台资产收益率达到及超过高端浓香白酒资产收益率之前，茅台价格的上涨趋势不可避免。再由茅台涨价延伸说去，非CPI类别商品的价格，可以完全由市场供需决定，不需要对价格决策附加其他的非市场元素。中国白酒的行业本质是依托产地特性形成的品牌文化价值，就像法国的波尔多葡萄酒，法兰西即使在战争时期，波尔多的酿酒也没有被中断，这是文化价值超越政治价值、自然价值战胜邪恶世道的体现。某种意义上看，茅台已经成为中国消费顶级水平的代表品牌，茅台镇成为中国白酒顶级产品的背书，茅台镇依托的赤水河成了中国酱香白酒的正宗产地标志（郎酒），茅台对这些社会价值的贡献，已经超出了茅台品牌的商业价值。这是中国品牌的希望与福音，与腐败指数没有任何关联。
  
    
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