第四节 市场规划的关键:资源与任务的匹配资源与任务的匹配,其实主要包含两个方面:一是费用投入与销售产出的匹配,二是人员投入与市场目的的匹配。所以,在资源与任务的匹配上,也主要从这两方面进行说明。 一、关于产出匹配的问题从原则上说,投入多少人、多少钱都和销售目标紧密相连,从投入产出的角度分析,资源与任务的匹配也是最需要、最容易被量化的,先来看看费销比这个指标。费销比=销售额/人均(个人)费用其中费用指标主要指业务人员的个人工资及福利、差旅费、招待费、通讯费、分摊的办公费用等,当然也有企业将以业务人员名义申请的促销费、价格返点计入费用。例如:某企业计划进入某个新兴渠道,2015年市场规划的销售目标为1亿元,销售人员40个,该企业原渠道人员费销比为25%,考虑新渠道增长空间和投入需求,新渠道的费销比指标定为20%,请确认该企业新渠道的年度人员费用。费销比=销售额/年度人员费用20%=10000万元/年度人员费用年度人员费用=500万元人均费用=500万元/40人=12.5万元。人均费用与销售产出的另一个匹配公式(主要针对销售类人员),就是常用的公式:销售产出=人均费用/(销售倒扣毛利-销售提成点位)如计划中每个销售人员的提成是销售额的3%,新渠道的毛利率是50%,人均费用预算是12.5万元,则新渠道每个销售人员最低的销售任务是:人均最低销售任务=12.5万元/(50%-3%)=26.59万元。这个数据是最低销售指标,即公司在不亏本不盈利的情况下,每个销售人员必须承担的销售指标(其中人均费用应该包括所有各类费用)。公司的销售目标只有高于这个数据,才能盈利。二、关于人手的匹配问题反过来,从资源的投入再导出销售人手目标,也是常用的方法,关键是人均投入产出比的参考值怎么确定。还是利用前面的资料,如果不清楚计划投入的人手,企业要根据资源的情况,确认销售人员的数量。如果已经确认年度人员费用是500万元,成熟渠道的人均费用是10万元,在拓展新市场的前三年,新兴渠道的人均总费用指标应该是3:2:1,也就是新兴渠道的人均费用在前两年原则上要高于成熟业务,当然主要在提成上,第三年才会持平。为了降低投入风险,前三年对于新兴渠道的人员考核,将固定底薪部分调低,新兴渠道固定底薪部分通常采用按1/3:1/2:1的方式,与成熟渠道人员相比正好相反,奖金、提成部分则采用3:2:1的方式,甚至更高。如表3-3所示。表3-3 成熟市场和新兴市场前三年薪资构成比较表(单位:元) 底薪奖金提成备注第一年第二年第三年第一年第二年第三年第一年第二年第三年同企业薪资比较成熟市场6000600060001500150015000.5%0.5%0.5%新兴市场2000400060004500300015001.5%1%0.5% 根据以上资料,可确认新兴渠道第一年人均费用预算为30万元,而总人员费用在500万元的前提下,预计可以招聘17个人以下。如果不从费用的角度来确认人手的话,另一个方法就是从工作量的角度来确认人手的数量。还是以拓展新市场为例,比如公司确认新渠道年度内要开发出200个新客户,根据以往客户开发经验,客户的开发成功率为30%,也就是接触10个客户,只有3个最后落实,而每个客户至少要拜访7次以上,才会最后确认。而每个业务人员每天最多只能拜访3个潜在客户,要完成200个新客户的开发,需要多少业务人员?这就要用到“三量”工作法,先确认工作总时量,即实地拜访的总时量。总工作时量:新客户数量÷客户开发成功率×每个客户最低拜访次数÷每个业务每天最多拜访客户数=200÷30%×7÷3=1556天人均工作时量:确认每个业务人员全年的有效工作时间,全年以52周计算,剔除4周法定节假日(各企业可自行确定),共48周,按每周5天工作时间计算,共有5天×48周=240天。人员数量:最后确认需要达成200个目标客户的开发所需要的人员数量,实地拜访总时量÷人均有效工作时间≈7人这里提到的7个人,仅仅是客户拜访工作需要的人数,如果需要客户维护,如进货沟通、促销执行、售后解决,还需要另行计算人工。但基本可以依据此法,逐一进行计算,最后得到实际的业务人员数量,再纳入市场计划中去。
我从2008年接触培训,至今已有14个年头。一直怀揣敬畏之心,在培训领域默默摸索,接触越多,越发现不足,越能感受到这份工作的价值。培训是改造人的工程,是积德行善、成就他人的工作,最终目的是改变个人和组织绩效,这是所有培训从业人员的方向,也是初心。它就像灯塔,因为有它的指引,才不会在培训工作中迷失、迷茫,进而自我否定,最终黯然神伤。我觉得谈培训前,一定要从认知谈起,因为认知的过程就是一个人成长的过程,在成长过程中逐渐形成对周围世界的看法,形成自己的人生价值观。刚入行时,我还在咨询公司做事,有个同事对我们的培训产品非常不认可,她觉得我们并没有对企业产生实际的价值,还收取高昂的费用,纯粹是骗人。她做这份工作内心非常痛苦,当时老板就找她深谈,我还记得老板说过的一句话:“当你对所从事的工作不认可时,外界创造再好的条件也会无法安抚内心的躁动。培训就像找对象,三观要合得来,内心要认可对方,这样才能走得长远。若是觉得培训真是一件痛苦的事情,建议长痛不如短痛,早点分手!”这个同事还是过不了自己的坎,最后辞职了。一别8年后,我又见到她,出乎意料的是,她还在从事培训工作,这回完全换了一个人,对培训充满热情,涉猎各种培训著作,对各种培训理论非常精通,对各路培训大咖非常熟识,各种培训项目信手拈来。我没有进一步了解究竟是什么原因改变了她,但有一点我可以确定,一定是她对培训的认知发生了重大变化,才会有巨大的行为转变。说了这么多,就是希望大家对培训要有正能量的积极认知,培训是一份很重要的赋能予人的工作,对实现战略落地、业务转型、个人成长有重要作用。对于所有成功的企业而言,培训是其关键成功的要素之一。从认知上要把培训当成一种信仰,无论人类理性看上去多么强大、多么完美,我们依然生活在不确定之中,唯一能够战胜这种不确定性的,绝不是高深精妙的理论,而是简单的信仰。我们必须信任培训价值、培训理念和培训方法,并为此自我修炼、自我提高。信仰具有排他性,有信仰的人的观点是单纯的,意志是坚定的,从生活习惯到为人处世具有一致性,遇到选择也不会迷惑。拥有两块以上手表并不能帮你准确判断时间,一个人挑选两种不同的行为准则或者价值观念则会陷于混乱,失去对事物的判断。所以,好好做培训这份有前途的工作吧!全面培训、毫不怀疑地培训、不打折扣地培训,就会看到效果,培训就像服中药,贵在坚持,贵在认知!
(一)变革前:问题没有及时有效地解决:接下来就是寻找失控点,找出问题,并且制订标准。接下来我们看一下变革前的问题点。第一,出现大问题,各部门都按照ISO流程文件进行问题的解决,没有找到各个部门具体的失控点。SC公司有ISO流程文件,但ISO流程文件也有很大问题,比如很多动作写的不是很详细。如果按照ISO文件做,在做的过程中,很多部门不知道怎么去制约其他的横向部门,并且如果其他横向部门没有按照要求做,不知道怎样去追究他的责任,因为ISO文件并没有写这些。变革前的第二个问题是:管理人员多半将现场的问题点拿到办公室进行讨论,没有养成深入现场了解问题、解决问题的习惯,导致很多真正的问题点得不到及时解决。第三,之前发现问题以后都没有明确记录,没有明确的整改时间,导致很多已经发现的问题得不到及时的解决。所以,我们现在首先要找到失控点,然后针对这些问题点把标准制定出来,为后面做横向问责时提供一个流程依据,给相关部门提供一个基本的权利。:我特别关注第一点,的确,很多企业都有ISO,但ISO的执行效果非常差,很多人说那是因为我们的企业执行力差。我认为从执行力上来讨论太抽象了。讲具体一点儿,其实就是每个人的头脑里,或者企业文化里,还没有建立一种横向管控的意识。实际上,企业的部门和部门之间,岗位和岗位之间是可以进行横向管控的。所以,没有横向管控,ISO文件必然会流于形式。:对。(二)变革后:找到问题点,并制定标准1.制定出各类管理标准:我们先看一个备料制作业流程控制卡。如表4-1所示。表4-1备料制作业流程控制卡:备料作业流程控制卡就相当于备料的作业标准,首先是PMC计划员要做些什么事情,然后是PMC物控员要做些什么事情,采购员要做些什么事情,仓库物料员要做些什么事情,最后是生产部各车间要做什么事情。大家可以看到,在这张流程控制卡里,我们明确了各个相邻岗位之间的关系以及他们要做的事情。:这个流程控制卡很重要的一点就是考虑了相邻部门和相邻岗位之间如何进行管控,是吧?:对。第二个就是这张控制卡有制约这一栏。比如车间主任可以制约PMC计划员是否把计划安排、下达下去,也就是是否按时做了PMC计划员动作标准里面的第1-4项的相关工作。:由车间主任来制约他。:对,这就赋予车间主任权力了,他就有权力检查PMC部门的工作。不仅给车间主任权力,同时还要给他责任——如果你不检查,那就是你失职。:这个思想的确就跟常规的管理思想不一样。常规的思想就是,就算横向管控也是计划部的计划员来管车间,是计划员向车间下计划,是不是?只有我向你下计划,我来管控你,我管你的事情,没有说你还可以反过来管我的事情。所以,这种横向问责不仅可以顺着流程单向走,也可以反着流程走,它是双向的。车间主任完全可以制约计划员,检查他的工作有没有及时做。:比如有没有按时把日计划给我,你本来应该在今天下午7点前要把计划给到我的,但你没有,那我明天的日计划就没法做,我当然可以追究你的责任。:甚至可以说,计划员的工作好坏车间主任是最清楚的。因为他每天要从你这边接受指令,你的指令准不准确,你的指令及不及时,车间主任是最清楚的。:每一次他都知道。:利用他来制约计划员的工作,效果好多了。因为你每个动作都要经过他,车间之间的每一个动作都要经过他。所以,实际上这个横向问责有两个特点:第一,它是双向的;第二,它的频率是非常高的。:只要做了就有制约。:在他做的过程当中对他实施管理,并不另外增加成本,所以,这是一个低成本的管控。只要他在做就必然可以产生一个“管”的动作,只不过企业要赋予这个权利,要做这样一个规定而已。你不做规定,他没有这个权利,他就不会做这个“管”的动作。他就只会做一个“接收”的动作。比如你的生产计划给到我,我只接收就可以了。但是,我们完全可以在这个地方设置一个管控点,让车间制约计划员:你有没有及时将计划给到我,你给我的计划准不准。抓住这个管控点,我们就可以实施横向管控了。这样做也是让每一个人都充分发挥他的管理价值和作用。:每个人既是做事的又是管事的。:这个指导思想非常好。所以,我们的横向管控是双向的,它的频率是非常高的,而且是非常低成本的。:既不增加人员,也不增加费用。:对,只是赋予了人们一个权利,其他什么都没增加,而且效果非常好。:我们赋予车间主任和物控员权利,他们可以对计划员进行制约。如果计划员未按时完成1-4项相关工作,计划员就要接受处罚,承担责任。:谁处罚他?:车间主任。只要车间主任发现计划员没有按照作业标准里面的1-4项做,他就可以处罚这个计划员。:就是你没有下计划给我,甚至你下的计划有非常大的误差,我都可以立即处罚你。:对。但车间主任的这种权利要通过流程控制卡明确下来,你赋予相邻岗位权利了,他们才可以根据这个权利追究上工序或上一个部门的责任。:所以企业要懂得授权,要懂得授权给部门,使部门之间相互能够控制。:要给管事者授予管事权。:对,让做事的人拥有管事的权利,相当于增加了企业的管理人员。我们再看一下表6-1中怎样制约采购。:物控员制约采购员是否按时下达月度采购意向计划,也就是是否按时将月底采购意向计划下给供应商,物控员要频繁跟进采购员的动作。:好像反过来采购员也是可以制约物控的。:对,采购员可以制约物控员。采购员可以检查物控员是否按照作业标准的第1项、第2项作业,也就是检查他有没有把物料需求计划及时给采购。表4-1中都有规定。:你制约我,我也可以制约你,他们互相可以制约,这种制约也是双向的。我们常规的概念是物控员制约采购员:我给你下物料需求计划,你得按我的要求办,对吗?:对,你接收到我的计划,你去做就行了。:那么现在我们规定,采购员反过来也可以制约物控员是不是及时把计划下给自己了,让他们互相制约,效果更好。:对,后面也都有相关的责任。物控员未按时完成1-2项相关工作,那物控员就要乐捐,就要承担责任。采购员未及时下单给供应商,采购员也要承担责任。:等于物控员可以给采购员下处罚单,采购员也可以给物控员下处罚单,实际上就是把相邻岗位的关系搞得更密切。原来他们几乎是没关系,有些企业顶多把他们变成由前到后的单项关系。现在我们的横向管控让他们双向发生紧密关系,他们的关系越来越紧密了。这就像火车一样,把车厢跟车厢用车钩连接,车厢与车厢就更紧密了。:对。各个部门之间的工作衔接更加紧密,工作效率就会越来越高。:工作的效果越来越高,计划准确性也越来越高。:横向管控也可运用到企业的品质管理方面。比如使用插头车间流水线自检-互检-专检横向控制卡(如表4-2所示)就是为了更好地管控各工序的产品品质。表4-2插头车间流水线自检-互检-专检横向控制卡:这就跟互检很类似。:对,很类似的。下一个工位可以检验上一个工位,把检验的内容在表4-2中明确下来。比如气剥这个工序可以检验来料的线体上标志印字是否连续、清晰,检验线体表面是否光滑,无气孔、裂纹、凹凸、破损、花斑、污浊等明显色差,这是气剥制约来料的内容。:他必须检查这些东西?:对。来料给到气剥之后,气剥对每一次来料都要进行检查,检查来料有没有上面提到的这些问题。:这张卡实际上是一个互检,但是我们用横向控制把互检这个概念更准确地表达出来了,而且我们明确了下工序要检验上工序什么。我注意看了一下,一方面是明确检验的内容,另外一方面,还有必检数的数量要求。:以气剥检查来料为例,气剥每天必须检查出来料的5项不良。:气剥这个工序必须对来料这个前工序进行检查,并且查出5项不良。:对,必须查出五项不良。:查不出来也要查吗?:对,查不出来也要去查的。:这好像不合理啊,你给我定一个死任务,它没那么多问题,你非让我查出5个问题来,合理吗?:在我们推行这种横向控制的时候,我们已知道工序的问题是很多的。:肯定会超出5个问题。:对,肯定会超出5个问题。:在这个阶段,查不出5个问题来,根本就不可能。:对,如果查不出5个问题,那肯定是工作不到位。:在推横向控制的时候,我们已经有了一个基本的判断,就是现在问题非常严重,问题点非常多。所以现阶段规定每天查出五个问题是做得到的。:对。另外,这个数据我们会根据品质状况进行调整。:品质改善以后,慢慢地,可能检查的不良项就由5个变成4个、3个了。但是现在还是要明确要求。意思就是这种检验不能马虎,必须给你下任务。:对,就等于下任务,逼着他们必须去查。:尽管看起来不合理。:如果后工序检查出前工序的不良,还会有奖励。比如只要你查出来5个不良项,你就会有奖励。:查不出来受处罚,查出来了有奖励。:对。所以,在执行过程中,这些作业人员并没有抱怨,因为这是帮助他们改善工作。:应该说表面上不合理,但的确有效果。理论上合理不合理没意义,实践上能够改善企业的品质那才是硬道理。另外,表4-2中每个工序旁边的那些检验项目,是各工序进行自检的项目,是吗?:对,要自己自检的。比如说气剥旁边,线体无划伤、破损、尾部气剥无余料,剥头整齐。做完气剥之后,员工自己要对这些检验点进行自检。:而这些自检的项目其实就是下工序实施横向控制时的互检项目。比如气剥工序的自检内容:线体无划伤、破损、尾部气剥无余料、剥头整齐等,正是下面切线工序检验气剥工序的互检内容。每天切线工序也必须发现气剥工序5个问题。:对,每天必须5个。:少了也不行。所以,实际上,下工序要检验你的点,你自己也要自检。:其实这也就给相邻岗位赋予了权利,使得他有权对他的上一个岗位进行制约和管理。:因为你不查别人,你也被别人查着,相互检查的念头就牢牢地打入每一个人的头脑中了。:你被别人管的同时你也管着别人,让他们始终处在这种关系里面。:让大家的关系非常紧密。2.推行全员参与稽核方案:全员参与稽核也是为了让大家在后面推行横向问责的过程中具备一个基本的稽核心态。全员参与稽核方案如下文所示。全员参与稽核方案1.目的:为了提升三个生产车间的现场管理水平,彰显稽核的重要性,提倡全公司人员自主自发地参与稽核。针对我们的现状,特别制定此稽核方案。2.作业内容:2.1小组成员;针对三个车间的不同,我们成立不同的小组成员,人员分配如表6-3所示。表4-3稽核小组人员分配表2.2各成员职责:2.2.1稽核中心副主任召集主导稽核流程,人员工作分配,稽核结果的公布等;2.2.2人事行政部主要负责稽核人员5S方面,比如着装,厂卡配带等;2.2.3PMC部主要负责稽核生产是否有按计划进行;2.2.4品质部主要负责稽核生产现场是否有按检验要求作业,作业是否符合标准;2.2.5技术部主要负责稽核生产是否有按指导书文件作业;2.2.6相关生产车间稽核其他车间时,负责稽核生产纪律,生产品质状态,生产效率等。备注:以上成员最好是由部长或主任担任,如有特殊情况,可由其指定人员参与。2.3稽核流程:2.3.1稽核小组在稽核前必须先熟知被稽核部门的相关程序、制度或控制卡等文件;2.3.2稽核过程中,如有异常问题,严格按照作业程序或文件落实问题责任人,并根据相关制度提出处理意见;2.3.4稽核完成后,稽核情况必须清楚描述;提交的稽核报告,都要做到有情况、有数据、有分析、有事例,各种报表与说明完整无缺;2.4稽核时间安排:电线车间稽核时间为9月10日下午13:00开始,直到稽核完成结束;插头车间稽核时间为9月17日下午13:00开始,直到稽核完成结束;线束车间稽核时间为9月24日上午10:00开始,直到稽核完成结束。3.标准:所有稽核的依据为各车间的控制卡,各类文件等;如5S,自互检控制卡,作业指导书。4.制约:所有稽核不符合项目,会依照各控制卡上面的条款来进行处理。5.责任:所有稽核小组成员要配合稽核中心的工作,如果有不协作者,每次乐捐30元;所有被稽核的部门要配合稽核小组的工作,如果有不配合者,每次乐捐50元。方案制定人:晏爱华成员会签::从表6-3可以看出来,每天被稽核部门有三个:电线、插头以及线束。对于电线车间的稽核检查,以下部门要参加:稽核中心、插头车间、线束车间、人事行政部、PMC部、品质部和技术部,每一次的全员稽核,除了电线车间自己之外,其他部门必须到现场。:比如这个电线车间,表4-3中的后面那些个三角形就代表在检查你的时候,哪些部门会同时来,是不是?:对。:对电线车间进行稽核时,稽核中心会来,插头车间会来,线束车间会来,人事行政部会来,PMC部会来,品质部会来,技术部也会来。等于是集体来查你这一个部门,利用集体的力量来查你,完全是横向部门对你进行管控。以前查电线车间的应该是哪个部门?:以前就是稽核部门以及它的上级部门。:稽核部也是我们欧博导入的,所以实际上以前只有老总和厂长来查一下,但这种查也是随机和表面的,结果这个车间就没有别人来管。横向部门都没有查他的权利,也没有查他的意识,也没有查他的规定。所以,我认为进行横向管控后,对于每个部门或者每个岗位而言,管它的人或者管它的事的那些人就多了。:有很多人管了。:以前只有领导去管他,现在有一大群人去管他。一个人做事或者一个部门做事有这么多人管着,总好过只有一个人、两个人管吧?原来只有厂长管理,只有老板、老总管理,只有你上面几个人管理,而上面几个人管的人又多,怎么可能管好你的事?现在你一个电线车间的事情,稽核中心会管,插头车间会管,线束车间会管,人事行政部会管,PMC部会管,品质部也会管,这么多部门管你那点事,你那点事还有什么管不了的呢?你还能无法无天到哪里去呢?实际上群策群力,把一件事情由一两个人管变成多个人管,效果肯定要好得多。插头车间也一样。:除了插头车间自检,其他车间也都管着它,都要来对它进行检查。:这个指导思想就对了,实际上这是一个全员管理的概念。:我们看一下相关的图片,下面就是各个车间的人在电线车间进行检查的照片如图4-2所示:中间戴眼镜的那个就是当时的项目组长,现在是欧博稽核部的经理,做得挺棒的。图4-2各个车间的人在电线车间进行检查的图片3.发现问题持续改进:针对那些失控的地方,那些还没有明确的标准制度进行约束的地方,我们要把标准建立起来。电线车间整改报告如下文。电线车间全员稽核报告一、核检查报告2011/9/10,由稽核中心组织品质部、技术部、生产部、PMC部、人事行政部、线束车间、插头车间对电线车间的一次全面稽核,共检查51次,7次不符合,不符合率为13.72%。此次稽核对车间现场不符合项不做考核,要求车间须对不符合项限期整改。通过本次稽核,我们发现电线、拉丝车间能积极响应公司的管理变革,车间的现场管理有了进一步提高,希望电线、拉丝车间再接再厉,争取更好的成绩。二、稽核检查标准1.201107007RVV电源线包装作业指导书2.201107004电线打包作业指导书3.SC-GYT23火花机高压测试4.派工单及小时看板5.电线车间5S行为控制卡6.拉丝车间5S行为控制卡7.班前会控制卡8.拉丝车间“退火”岗位操作动作控制卡9.公司禁烟通知10.首末件检验动作控制卡三、稽核检查表表4-4全员稽核检查表四、不合格照片五、电线车间限期整改单对以上不符合项电线车间主管的反省及检讨:我作为一线管理人员天天在车间里,但每次都看不出所以然来,因为我看不到细节。也正是因为我对细节管理的疏忽,导致了我去车间看到的仿佛一切都是正常的,找不到问题在哪。每次都是无功而返,走到哪都是正常。在这次活动前,我只着重车间整体管理及生产效率,而把每个工序每个环节的细节而忽略了,这是管理的失误,通过这次公司全员稽核检查,发现我们车间还存在很多问题点,不管是主观原因还是客观原因,都不是理由,真正的原因是我们的基础工作没有做好,细节没有抓好。我认为这种不该犯的错误决不能再犯了。要提醒自己,凡事要学会从小事做起,管理从细节抓起,才能做好每个环节的工作。非常感谢欧博老师及各部门领导,提意这项全员稽核检查活动,我希望每个车间持续几个月这项活动,让我们一线管理人员对细节管理重要性的认识,提高一线管理人员的管理觉悟,让我们的现场不断改进,效率不断提升,让电线车间健康稳步发展紧跟公司发展步伐。:表4-4中,不符合的部分就是检查发现的问题点。:这个检查是联合检查?:对,联合检查,其他各个部门一起检查发现的问题点。:就是刚才那么多部门来检查电线车间,然后发现了这么多问题点,那怎么整改?:这就要求被检查车间给我们承诺时间,承诺什么时候整改完成,谁来整改,同时把问题点的图片放到旁边,便于他自己看,自己改。:一个电线车间,动不动就来七八个部门,就有一群人来检查,光那个阵势可能都会给他们很大的震慑力。就像一个企业,如果工商局来了,劳动局也来了,其他什么局都来了,好像这个企业有什么天大的事了。:他们自己就会认为问题很严重了:非同小可了。:因为他知道,肯定能够查出问题来。:大家都是明眼人,哄老总可能还哄得住,因为这么多细节,老总不可能面面俱到,什么都掌握。比如有一个236号线生产线看板记录,上面写着3、5、6项不符合,这些问题老总也好老板也好一路走过去,他可能根本不会在意,是不是?但是大家都是做事的,都在这个层面上做事,那些人眼睛尖得很,一眼就能挑出了你的毛病。他不挑你的毛病,当你到他那边去检查的时候,你要挑他的毛病。你们之间互相不挑毛病,稽核部的人跟着啊。稽核部是专门负责检查的部门,人事行政的人跟着,计划部的人也跟着,他们跟你们没关系的,他们会挑你的毛病。所以,这种检查方式比老板、老总走一圈的方式效果好多了。这种检查方式有两个优点:第一,参与检查的人数多。第二,都是做事的人,那些人眼睛很尖,能发现你的问题。
第22节  线上社区   服务方式如果能够成为双向互动的、随时可变的社区交流,它就已经超越了期望值。   还记得这个图(图6-4)吗?  图6-4从金字塔到沙漏 在前面的三节中我们所谈到的仍然是在“金字塔”框架下构筑的服务体系,是由服务的提供者单向地向客户提供某种或某几种体验。有没有办法运用第三章中的模式创新构建出互动的服务平台?答案是有,虽然还是雏形,这种可以支撑“沙漏式”的服务平台已经创造出了资本神话。这就是线上社区。从最早的线上社区——新闻组(一种根据某一主题词而聚合的email群发组)开始,人们就能够在这样“简陋”的社区中体验同时做为一个信息发布者和信息接收者的双重角色。博客,人们已经可以通过自由订阅和自动发送的更新,更自如地在一个由无数自由“生产者”构成的社区中搜索、选择自己最喜爱的内容。同时,他们也可以随时成为一名“生产者”并得到来自他人的注意、评价。在很多社区中,最有才华的“生产者”不能获得直接的利益,仅仅是收获赞赏、知名度,就足以给社区带来强大的吸引力。而YouTube这样的以上传和分享视频为主的线上社区更是创造了惊人的社区商业价值。我们看到,线上社区比传统的单向的服务提供方式大大增加了互动性、丰富性、黏合性,在线上社区“群”的形成速度要远远快于线下的组织。 一、      线上社区可以提升体验 线上社区天然地就具备可以提升参与者的体验的所有要素。 (一)良好的社区的包容性几乎是无限的 可以把网络本身看作是一个建设中的大社区。所有的信息都可以被发布,所有的信息也都可以被查找,无限丰富的内容为线上社区的服务体验创造了良好的条件。 (二)线上社区可以满足信息接受者的期望值 当人们拥有寻找和匹配的工具的时候,就可以通过上图(图6-4)中的“中间点”以“自服务”的方式找到自己所需,这一过程必然是“一对一”的,而且不会增加成本。无论你的期望是什么,可以说线上服务都可以提供给你最匹配的内容和体验,这让每位信息接受者都能满足他们的期望值。 (三)社区与客户体验共同成长 当社区忠诚度被加强以后,会有更多的人自愿地成为服务的“生产者”——他们开始制造独一无二的内容并无偿提供给其他人分享。这样就形成了社区与客户体验共同成长的正循环。 二、      线上社区开辟了全新的服务模式 许多“传统型企业”也看到了这一点。他们也在力图利用线上社区为企业增值。像惠普、三星这样的企业积极地为他们的客户提供线上社区,客户可以在“三星乐园”这样的社区下载手机铃声,与其他客户分享手机背景图片等等。而对苹果来说,如果没有配套的iTunes和AppStore-E,产品的魅力会大打折扣。现在,要让这样的“客户”,同时也是“供应商”能够获得更佳的体验,经营者的重心从最顶端转移到了中间点,从“生产者”决定提供什么、不提供什么转向建设一个更丰富、更包容的平台,从服务提供商的角色转向社区管理者的角色。当然,在各种形式的线上社区——新闻组、BBS、网络论坛、相册、视频社区、交友社区、博客、微博……当中,将线上社区的服务魅力发挥到最大的还要数网络游戏。网络游戏已经将线上社区服务成功转化成了真金白银,并且有着多个赢利点,它交付的是纯粹的客户体验。网络游戏在很短的时间内发展出了多个流派,创新还在不断涌现。 从2002年到2007年,中国的网络游戏的复合增长率在60%左右,2002年中国网络游戏用户为840万,2003年达到1380万,2006年达到近1亿。2002年中国网络游戏出版市场实际销售收入为9.1亿元,而2003年达到13.2亿元,到2006年的近70亿元。同时,全球网络游戏产业也经历了高速增长,产业规模从100亿美元增加到250亿美元。而到2008年,网络游戏产业为主导的互动娱乐产业更将超过传统音乐产业,成为全球第二大娱乐媒介。 那么,在网络游戏中的体验满意度如何衡量呢?要比较不同的游戏,最经常用的指标是在线人数和在线时间。人数越多,游戏者和游戏者之间就越容易形成互动。在线时间的长短说明了游戏是否有吸引力。事实上,早期的在线游戏的收费方式就是按照时间销售的,比如点卡,时间用完了,游戏就必须停止。这种收费方式很快被更好的模式取代。现在,大量的线上游戏都不再限制时间,也就是“永久免费”,但是玩家为了获得更高级的装备却常常要耗费“真金白银”。这些消费是真实发生的,在线游戏的玩家得到的到底是什么呢?是一种体验。在互动的社区里,由于参与者的增多,玩家之间的交流比单向的“提供——接受”形式的其他服务更容易创造出丰富的体验。 在“魔兽世界”里,当玩家组成的队伍中有人牺牲,组员的心痛程度不亚于损失了一个真实世界中的好友。有人用长达十年的时间把一个游戏打通关,可谓与游戏同成长;还有人与游戏中的其他ID恋爱并从虚拟转向现实……游戏的形式也从纯文字的“泥巴”变为影像、声音并存的图形界面,3D立体游戏的开发也紧锣密鼓。所有这些努力都是为了让体验更加逼真、更加丰富。 网络游戏在很多方面符合服务设计的规则。新游戏可以快速地吸引愿意尝新的玩家,玩家之间的互动能够很快地形成“群”,“群”可以创造归属感。当玩家的经验值开始积累以后,玩家就有向更高的“荣誉”通关的欲望,所有的游戏都会设计出阶梯状的荣誉台阶,玩家的忠诚度越高,在线时间越长,他的“消费潜力”也就越高……不过,网络游戏也有不同于“常规服务”规则的地方,最突出的问题是:在网络游戏中,玩家的期望值是如何界定的?这种体验的附加值是怎样被确认的?花1000元买一把“魔法刀”是贵了还是便宜呢?服务的“附加值”理论在这里好像又不大适用了。与其说玩家是抱着某种期望值加入社区的,不如说是一种对体验的向往。不少玩家一旦有了“游戏生命”就很难再离开。很少有人是在玩遍所有游戏后才决定哪一个游戏是他要持续玩下去的。期望值由类似体验形成的平均值这个规律也不合适。游戏的设计和互动性让玩家的体验不断变化,期望值其实已经无从设定。玩家的满意度已经完全和体验挂钩。目前,我们只能说网络游戏给玩家带来的价值要完全取决于玩家自身的体验。好在体验本身也是可以衡量的。在广度上,可以比较不同的游戏可以带来的体验的丰富程度;在深度上,可以比较不同游戏在某一种体验的纯粹性或者说强度。同样的战争游戏,体验过逼真画面的玩家就不屑于简单的Parachute(一种早期的“坦克打飞机”游戏)。人们愿意为游戏花钱,要么是因为游戏能够拓展出更丰富的体验,要么是因为游戏能够加强某种特殊的体验。我们看到,当服务方式成为双向互动的、随时可变的社区交流,它就已经超越了期望值。
一、S市场:基地市场保卫战(新增)接到领导让我兼管S市场电话时我真的有点吃惊,一是自己好几年没有直接运作区域市场了,都在做项目,虽然所做的项目本质上跟区域市场运作区别不大,也是聚焦重点市场在做,但毕竟是一个企业的根本所在,是举全企业之力在运作;二是S市场可是公司的大本营市场,多年来都承担着向外地市场输血和运送粮草的重担,是公司的金牛市场,地位相当重要。领导的意思很坚决,希望我尽快走马上任,想想自己历来都是打硬仗的,那就上吧。(一)市场现状S市场是湖南人口最多的地级市场,处湘西南,辖一个县级市、八个县、三个区,人口近800万,民风彪悍。受行业大环境的影响,S市这个基地市场也受到了重创,销售持续下滑,利润锐减。最令人恼火的是曾经一片净土的S市场近几年竞品异军突起,与企业外埠市场的攻城略地形成了鲜明对比。在与原S市场负责人做了一个简单的交接后,我找了一个在S市场呆了快五年的原S市场负责人的副手做向导一头扎进了市场中。历时一个月的走访,看到的比我想象中的要严重得多。(二)主销产品在哪里作为基地市场,尽管竞品这几年的风生水起抢了我们不少的风头,但从销售的总额来说我们仍然是当仁不让的第一市场、第一品牌。可是,网点的表现却让我们看不到自己有一丁点儿第一市场的气势,因为竞品的排面比我们的霸气。我们的产品东一瓶西一瓶搁置在酒柜上,甚至很多网点看不到我们的主力产品,要问店老板才会被从不知哪个角落里找出来;酒柜上厚厚的灰尘更是会让消费者怀疑这些酒恐怕好多年未曾动销过一瓶了。一句话,陈列极其糟糕,根本无法与竞品相比。尤其是酒柜上厚厚的灰尘和老鼠屎,都让人怀疑摆上去的产品是不是假酒?(三)店内氛围为零连陈列都没有,还指望看到店内的氛围?可是我们明明是下发了很多物料到市场的啊?后来才搞明白,我们的物料几年过去了还堆放在S市场部的仓库里,有很多已经过期好几年了还静静地躺在那里。另外一些虽然下发到经销商的仓库里,但因为没有让经销商付钱也没有考核、检查措施,经销商不是极不负责地扔掉就是深埋在自己的仓库角落里,而这些都是做市场需要公司投入的真金白银啊!(四)价格体系倒挂走访中,网点都非常排斥售卖我们的产品,一问就是我们的产品不赚钱,如果都卖我们的产品,连门面费都赚不回来。更有甚者,公开宣讲我们的产品的喝不得,要消费者购买竞品,因为只有诋毁我们的产品才有机会让网点售出竞品。一个网点这样说就罢了,都这样说,众口铄金,怎么抵挡得住?产品质量的负面口碑就出来了!(五)酒店全面溃退没有一个经销商在做酒店!酒店成了竞品的乐园,不是泸州老窖在做赠饮活动就是青酒在做刮奖活动,或者毛铺酒在酒店做品牌宣传推广。宴席酒店曾经我们是80%以上的占有率,现在龟缩到不到20%,正好反了过来。高峰期我们在S市场曾经有上百人的促销队伍,现在缩减到不到10个人。堂堂一个基地市场,酒店销售额排名在公司13个市场部里经常性是倒数后三名。(六)团队人员都是领导近40人的团队,每个人都夹着个领导包在经销商面前颐指气使,除了给经销商争取些政策、核报些费用,剩余的时间都是私人时间,真正去做市场、了解市场的很难看得到。白酒的黄金10年过惯了安逸日子,突然到来的白银时代,许多人尚未真正醒来。(七)经销商的得过且过基地市场的经销商一直以来都是在蜜罐中成长的。以前没有竞品的威胁,尽管市场基础差,但消费者没有流失,喝的还是咱的酒。最重要的是白酒黄金10年,因为蛋糕在扩大,每年的增长掩盖了一切问题。等到竞品杀过来,经销商一个个都蒙了,觉得市场已经守不住了。有些供销商还做起了另谋他路的打算,脱离了我们的队伍,没有离开的也是一双眼睛望着公司和市场部,看看有没有其他办法,在等着被挽救。(八)最可怕的产品质量负面口碑前面说的一些问题都是市场问题,只要是市场问题,假以时日就可以通过市场的手段予以解决,不是最可怕的。而产品质量的负面口碑,需要解决的是消费者不愿意喝的问题,这对一个基地市场来说可是致命的,比你去攻打一个全新的外埠市场还要难!前面说了,因为价格倒挂、利润微薄导致网点反水说我们的坏话这只是其中的一个方面,这个原因我们只要通过市场手段解决网点售酒不赚钱的问题就可以化解。还有一个原因比较难解是因为S市许多单位的头头脑脑在白酒黄金10年都直接或间接参与了这波全民卖酒的浪潮。恰好公司那几年没有学习泸州老窖、汾酒、郎酒等品牌的群狼战术,一心想着大单品梦,让这些头头脑脑不得其门而入,只好做了泸州老窖、汾酒等这些品牌的产品经销商,这些人在习大大上台前可都是货真价实的消费者。我们说一个单位可以养活一两个门店就是这些货真价实的消费者带起来的,而这些消费者就是白酒黄金10年做团购需要挖掘的消费意见领袖,您说这些意见领袖都不喝我们的产品,还到处宣扬我们的产品不好喝,讲我们的坏话,想想看,哪个品牌经得起这样的诋毁?结果就是80%的婚宴市场被竞品占据!90%的酒店零餐市场被竞品抢占!问题很多,但领导是不会看您的问题的,领导需要结果!像S市场这么一个基地市场,曾经的辉煌更是让很多人认为这个市场好做,没有那么多问题存在。甚至老板也担心,如果任由市场持续下滑,会不会再出现一个“广东市场”(我们在广东市场是吃了败仗的)?(1)时间、时间,还是时间。尽管有领导、老板的担心,害怕市场的持续下滑丢掉人心和市场,但我仍然坚持需要时间来进行梳理。冰冻三尺非一日之寒!没有时间的沉淀和过滤就想让一个市场旧貌换新颜,我真的没这个本事。老实说,我是个慢热型的选手,没有别人那种一上阵就可以扭转乾坤的魄力,更多的是润物细无声,通过自己的点滴努力慢慢改变,但我的这种改变可以换来市场的持久稳定,不会被竞品再轻易攻破。我的坚持得到了领导的首肯,在没有更好的人选替代之前,领导也只好选择相信!事实证明,时间的争取为后面的改变赢得了主动权,没有导致市场改革走样,最终打赢了这场基地市场保卫战!(2)确定大思路。之前几个月的调研尽管看到的问题触目惊心,但毕竟都是市场问题,除了质量的负面口碑不是一下子能够解决的,其余再多的问题都是可以通过市场之手的调节予以攻破。因此,我确定的破题思路一呼既出:两个下沉:一是网络下沉,开展进村入户工程。既然是基地市场,就要网点通吃,连村级市场的网点也不放过;二是人员下沉,业务人员要下到乡镇,对乡镇市场的销售负责,配合前面的网络下沉,网点有人负责。两个扶持:一是扶持肯配合公司做精细化的经销商;二是扶持肯配合公司做酒店的经销商。实际上两个扶持都是一个意思,肯配合公司进行市场改变的经销商就是我们重点扶持的对象。一个突破:新品突破,一是通过新品运作激活市场,让老市场有炒作的噱头;二是重新梳理价格体系,确保网点的主推,酒店的主推,服务人员的主推,解决网点及各个环节售卖我们产品不赚钱的问题。(3)思路推进的曲折颠簸。团队的老化要一下子打破确实遇到了阻力,尤其是人员下沉到乡镇,要从以前每天夹着个包住在城区到一个人孤零零地住到乡镇去阻力可想而知。而基地市场的员工成分非常复杂,许多人或多或少背后都有某个“权力”的影子,想动他们还真需要两把刷子。还真要感谢公司领导的支持!改革第一步就是取得领导支持,把那些不愿意下沉到乡镇去的团队人员集中退回给公司,由公司另行安排到其他市场部;第二步就是通过公开竞聘确认各个县级市场的第一责任人,把这个市场领头的先确认好;第三步就是由这些第一责任人进行组阁,挑选认为合适的员工到团队去,不合适的可以不要,都不合适可以全部新招团队,但是指标没有达成,首先下课的就是第一责任人,给权力也给责任。通过这三个步骤,我们的人员下沉得到了落实,乡镇市场这么多年来第一次有了自己的责任人!老化的团队这么一折腾开始焕发了生机!再怎么说,团队改革还是内部的事,要让经销商也跟上改革的步伐就不是那么容易了!前面说了,基地市场的酒店已经多年不运作,酒店成了竞品自嗨狂欢的地方,一下子要经销商去做酒店居然没有一个接招的!那就先从市区开刀吧!我让市区的责任人开始放风,公司即将进行酒店经销商招募,被选中的经销商将成为公司即将推出的战略新品客户。而且,退一万步讲,如果因为做酒店导致客户亏损,公司将承担亏损部分的损失,确保客户无后顾之忧。我想,如果这样还没有客户接招的话,我就向公司申请做直销,直销一旦开始,就会削弱客户的很多利益。放风还是起到了效果,酒店客户招标那天来了五个客户应标,达到了我们的预期效果。后面选中的客户尽管合作也是磕磕碰碰,总体上还是达成了战略目标。一年的运作由零起步,到目前已经将酒店零餐消费的70%抢了回来,重新占据了主动。有了市区的成功经验,在向下面的几个县级市场复制推广时就容易多了。一些原本顽固的县级市场经销商看到大势已去纷纷进行回归,积极争抢精细化经销商合作名额。仅有两个市场经销商实在扶持不了,我们都用直销予以替代,弱化经销商的力量,同样取得了不俗的成绩。(4)爆炒新品。S市场已经多年没有新品的热销,导致市场死水一潭没有活力。虽然同为自己企业的中高档品牌在S市场占比尚可,但这完全是政府支持的结果,毕竟我们是S市的第一纳税大户,表面上的工作政府还是要支持的。可能是多年来没有新品的炒作了,我们借助自媒体微信做的一波活动在市场上激起了很大的反响,而借助渠道、酒店开展的一些针对性活动也激发了渠道的主推热情,新品推广逐步见到了成效。我们也抓住了行业里封坛酒概念的热销机会,通过这款新品一举打破了沉寂多年的团购市场,抢得了一席份额,极大提升了团队和经销商的信心。可以说,新品推广的卓有成效让市场看到了重回巅峰的希望!(5)借力打力,清剿竞品。所谓成也萧何,败也萧何。竞品在S市场的上位既有公司自身轻敌,没有有效应对的失误,也有大环境造成的全民卖酒尤其是权力卖酒的恶果。习大大上台后的“反四风、反腐败”让公务员回归本职工作,那些依靠一个单位就可以活下去的品牌或产品再也没有这样的好环境,而做市场卖酒本就不是这些权力卖酒人的强项,那么辛苦赚钱还不如不赚,许多单位的头头脑脑逐渐退出了白酒经销这个行业。我们也没闲着,一边要求政府严查那些利用职务做私活的公务员,一边要求政府规范政府采购,尤其是在带头消费地方酒方面要做出表率。不管怎么说,政府的这些表面工作还是配合我们做了,尽到了政府的责任。可以说,竞品是借助政府的力量上了位,这个时候我们也是借助政府的力量让他们重新退出来。市场上我们更是步步紧逼,开始在排面陈列和店内氛围上进行反击,买断第一、第二陈列面,做足店内的KT看板氛围,张贴好价格签,从气势上对竞品进行打压。人员拜访上,要求负责该网点的业务人员一个星期必须回访一次,A类网点要回访两次,每次回访时间不低于5分钟,要帮助网点切实解决问题。现在的网点老板也在感慨,如果公司前几年也像这样做市场,哪里还有竞品的机会?(6)抓年节期间的销售。目前的消费越来越集中,尤其是年节期间的消费爆发,有时真的让人看不明白。但存在就是合理的,我们准确把握了这一机会,设定了年节期间消费同比10%以上提升的目标,要在整个年度销售占比上也要提升10%。为此,我们在货物计划、人员动员及经销商备货动员上做了充分的应对准备,牢牢抓住了这一波旺季,奠定了市场基础。而通过抓旺季销售,货物的快速消化也让经销商和团队信心爆棚,销售的回暖和基础的牢靠又缓解了后续压力,让团队和经销商得以轻装上阵。(7)洗脑、洗脑、再洗脑。我听过直销人员的大课(实际上就是传销),那种场面、那种气氛是很让人热血沸腾的。很多其他行业的精英人物听了直销课后也是精神焕发、斗志昂扬加入直销大军的。直销能够通过这么一种模式让自己的团队人员每天像打了鸡血样冲锋在一线,我们做酒的为什么就不能用呢?所以,我也是抓住一切机会给我的团队上课,组织团队人员自己上课。经销商开沟通会、座谈会、联谊会时我都要做好PPT上课,目的就是统一思想,统一到只卖我的产品上来。每次给他们讲卖我们产品的利益点、跟我们合作的利益点,反复讲、时时讲,不断洗脑。这种做法真的有效果,通过不断的洗脑,这次中秋联谊会我们取得了意想不到的效果,而网点却开始拒绝售卖竞品,而且帮助我们讲竞品卖不动的理由。看看,这就是洗脑带来的效果!(8)营销升级,导入深度精细化。通过一年时间的变革和调整,S市场重新焕发生机,市场再度回到发展的快车道。在公司的要求下,S市场2015年进行营销升级,由去年的浅度精细化升级为深度精细化,继续打造公司的营销标杆。我们的营销队伍在今年又一次进行扩编,区域进一步细分,对网点的销售潜力进行深度挖掘。要把那些能够卖酒的批发部、名烟名酒店、酒店、团购单位甚至能够卖酒的个人全部纳入到我们的营销管理体系中,重点服务、深度沟通,构建一张精细化卖酒之网。基地市场保卫战从目前来看是取得了阶段性胜利,但后面的路还很长,随着市场竞争的逐步提升,竞品的反击将会越来越厉害。而随着微信时代的来临,信息高度透明化,消费者的观念不断更新,S市这样的四线小城市也会逐渐融入时代的浪潮中,不可能独善其身。我们的产品革新和品质提升如果跟不上时代的趟,被消费者抛弃也是迟早的事。因为战术上的成功只是一时的,战略上的布局谋篇才会让企业走得更远,才能真正看得见未来。从这个意义上来说,我们的基地市场保卫战还只是刚刚大幕开启,马拉松竞赛还长着呢!