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1、​ 齐桓公不知仁义
​ 故事：齐桓公访处士齐桓公时，有个没做官的读书人名叫小臣稷，桓公去了三次也没能见到他。桓公说；“我听说布衣之士不看轻爵禄，就没有轻视大国君主的资本；大国君主不爱好仁义，也就没有谦卑地对待布衣之士的肚量。”于是去了五次才见到小臣稷。（出自《难一》）​ 议论：齐桓公不知仁义或曰：桓公不知仁义。夫仁义者，忧天下之害，趋一国之患，不避卑辱谓之仁义。故伊尹以中国为乱，道为宰于汤；百里奚以秦为乱，道虏于穆公。皆忧天下之害，趋一国之患，不辞卑辱，故谓之仁义。今桓公以万乘之势，下匹夫之士，将欲忧齐国，而小臣不行，见小臣之忘民也。忘民不可谓仁义。仁义者，不失人臣之礼，不败君臣之位者也。是故四封之内，执会而朝名曰臣，臣吏分职受事名曰萌。今小臣在民萌之众，而逆君上之欲，故不可谓仁义。仁义不在焉，桓公又从而礼之。使小臣有智能而遁桓公，是隐也，宜刑；若无智能而虚骄矜桓公，是诬也，宜戮。小臣之行，非刑则戮。桓公不能领臣主之理而礼刑戮之人，是桓公以轻上侮君之俗教于齐国也，非所以为治也。故曰：桓公不知仁义。（出自《难一》）故事褒扬的是齐桓公礼贤下士之举，礼贤下士是儒家仁治的做法。韩非子是反仁治的，所以他也反对礼贤下士的做法。但是韩非子这次没有怼，而是怼“仁义”的概念做了一个重新定义。他把忧天下、爱国忠君定义为了仁义的最高准则，这样处士小臣稷不肯主动出来做官为民服务，就是忘记了民众，随意不能算仁义；这处士芝麻大的官都不算，却违抗君主的意志，所以不能算仁义。所以齐桓公不但不应该礼遇他，还应该要处罚他隐居不出仕；如果后面证明了他并没有真才实学，拿就是弄虚作假、妄自自大、欺君，欺君就要杀头。小臣稷的行为不是该罚就是该杀，齐桓公竟然对他礼贤下士，这是不能摆正君臣关系，这会教坏齐国的风气，这不是治国的做法，所以齐桓公他不懂仁义。【评】：此节充分体现了韩非子的专制思想，在以国为大、以君为大的理念下，民无不出仕的自由，无选择自己生活方式的自由。此韩非子思想体系中之最糟粕者。
四、基于现实的授权
应该说基于流程的授权是比较理想的授权管理模式，风险小，还不耽误事情。但愿望是美好的，现实则是难以名状的。不得不说的是，我们大部分公司的流程管理水平着实没有那么高，确实在短时间很难完全按照基于流程的授权模式来管理。这是普遍的问题，如何解决呢？我们建议采用基于现实的授权，或叫混合授权法。每个公司的业务模式、管理现状、人员结构等情况都各有不同，我们必须立足于现实来进行授权的方案设计，但目标必须朝向基于流程的授权模式走，这是流程型组织变革转型的关键点之一。在流程管理基础相对薄弱之时，可以基于业务主价值流先制订分层审批授权表，这个表可以先不到具体的流程活动，视情况而定，尽量细化。同时，对于少量短期难以识别的业务场景，可以先用常规授权的方式进行，与临时授权搭配使用。这个时期，基于流程的授权+常规授权+临时授权三种方式都存在，目标是基于流程的授权，其他模式作为补充、配合，同时不断加重基于流程的授权模式的比重，此消彼长之间，就可以逐步向基于流程的授权模式靠拢。既不拘泥于现实，又不脱离实际情况；既不僵化于具体形式，又不丢掉核心的管理逻辑；这就是我们采用基于现实的授权所要把握得住的。不管是采用常规授权、临时授权、基于流程的授权还是将几个模式进行整合，其核心是不变的，就是要合理有度地授权。对于授权管理而言，仅仅是简单地授权是不够的，需要在过程中进行权力的复盘；盘得好的，继续往上升；盘得不好的，能上能下。更重要是，要进行授权的监督。牛津大学现任校长安德鲁·汉密尔顿曾说：“不受约束的权力犹如决堤的洪水。”这是我们必须慎重对待的。“权力导致腐败，绝对的权力导致绝对的腐败。”等警示，都是无数的案例总结得到的教训，在此不赘述。最后需要说明的是，授权不能朝令夕改，需要有相对的稳定性；但授权也不能一成不变，业务在变授权就得跟着变，需要及时审视、刷新；同时，也需要建立起授权管理的流程、规则，彻底摆脱“一放就乱,一乱就收,一收就死,一死就放”的窘境。
四、南北学风的差异
南北朝在政治上处于对立状态，也影响到学术风气，造成了南北学风上的显著差异。“大抵南人约简，得其英华；北学深芜，穷其枝叶”，乃是《隋书·儒林传》对南北学风差异的典型概括。其中所说的“约简”“深芜”，并非专指文字方面的繁简，因为就传世的江南儒生所撰写的有关著作来看，卷帙也相当繁重。因此，“约简”和“深芜”另有含义。“约简”指的是南方学风重视“义解”，也就是注重理论性的阐释；“深芜”指的是北方学风注重名物训诂，也就是注重名词解释和语音训诂。南学和北学的这个差异，也就是魏晋新学风和汉代传统学术风气的区别所在。所谓的魏晋新学风，实际上就是玄学思潮。玄学之所以“新”，主要就是因为它排除了汉代儒学传统治学方法上的烦琐章句和学术思想中的谶纬迷信。作为一种新学风，玄学兴起于三国曹魏正始年间（240—248），故而又有“正始之音”之称，由于是一种新兴的学术思潮，因此起初玄学影响的范围还比较小，基本局限于京师洛阳为中心的河南地区，同一时期的河北（即黄河以北）和江南（即长江以南）地区，仍然遵循汉代经学的治学传统，学风偏于保守。玄学思潮影响的扩散，是从西晋统一开始的。首先受到影响的是江南地区，西晋灭吴，促成一批江南知识分子来到洛阳。他们就是最先接触玄学的江南人士，不过由于为时尚浅，玄学思潮从总体上来说，对江南学风并未造成太大影响。江南真正接受玄学新思想，并日益受其影响，需要等到“永嘉之乱”、士族大规模南渡以后。以玄学的方法解释儒家经典，始于何晏、王弼（226—249，字辅嗣，山阳郡即今河南焦作人，曹魏经学家、哲学家，魏晋玄学的主要代表和创始人之一），王弼的《周易注》乃是玄学的经典著作之一，就是一部有代表性的玄学化经注。始于王弼、何晏的这种新学风，随着“永嘉之乱”、大批名士的南渡，被带到了江南，并逐渐被江南士大夫所接受，原本保守的江南学门，也开始热衷于玄理的探讨。玄学重视“义解”，讲究思辨，江南的学者也就用“义解”的方法来注释儒家经典，用富有思辨性的解释，取代汉儒注重名物训诂的学术传统，从而形成玄学化的经注。再到后来，随着佛教在江南的广泛流行，佛学逐渐变成玄学清谈的主要内容之后，佛教教义也被引入对儒家经典的注释中，从而形成了儒、释、玄兼涉的学术风气。在这种学术风气之下，南朝的儒生，多数不仅精通儒家经典，也擅长道家的“三玄”（即《周易》《老子》《庄子》），到后来还能够清谈佛家教义。而且在实际上，南朝的儒学家都以玄学为主，而兼涉儒经，甚至旁及佛经，与北方儒生表现出明显的差异。讲到南方新学风，还必须注意东晋南朝佛教的影响。这是因为，经过东晋南朝一二百年的历程，佛教思想在学术界逐渐取代玄学而居于主导地位，这是玄学发展到后期的一个显著变化。本来，玄学只是指何晏、王弼创始的新道家思想，但是到了南朝，由于佛教思想已经取代玄学的主导地位，因此这时候的玄学往往兼指佛学。所谓“礼玄双修”，不仅仅是兼通儒学、玄学的意思，而是指儒、释、道兼通了，当时不仅名士多数信奉佛法，也有许多“高僧”兼讲儒经。但是，无论儒学还是佛学，都体现出浓厚的“玄学”清谈的特色。在清谈玄言的影响之下，南方的佛教也与北方佛教有较大差异。汤用彤先生多次指出，南北朝佛教的差异是“南方偏尚玄学义理”“北方重在宗教行为”，也就是说，南方佛教注重学理上的探讨，而北方佛教注重宗教上的皈依。北朝学风，从地域上讲，主要就是指河北、关中地区，尤其是河北地区的学风。在魏晋玄学兴起的时候，河北与河南虽然一河之隔，但并没有受到影响。及“永嘉之乱”，玄风南渡，河北的学门如崔、卢等家，依然保持汉代以来的传统学风，恪守集汉代今古文学大成的郑玄之学。郑玄之学的特点，一是重视章句训诂，二是杂以谶纬迷信。所谓“北学深芜，穷其枝叶”，正是指汉代以来的章句训诂之学，在解说儒学经典时，严格拘泥于汉儒章句的遗风，而不敢有任何的变通，或提出异议。与南朝相比，北方儒生可谓泥古不化。颜之推在所著《颜氏家训》中，曾嘲笑过北方儒生，说他们是“博士买驴，书券三纸，未有驴字。”颜之推还说，这些“博士”除了死守前人的注解外，对于文史常识竟然一无所知，甚至连《汉书》也没有读过。当然，不是所有的北朝儒生都像颜之推所说的那样鄙陋，但是，“《春秋》三传束高阁，独抱一经求终始”、除了经纬义疏之外，一无所知的“俗儒”，却是实有其人的。例如，北齐时最著名的大儒熊安生（？—578，字植之，长乐阜城即今河北阜城人），史书上说他“博通五经，然专以三《礼》教授。弟子自远方至者，千余人……”这位大儒在经学方面有很深的造诣，自是没有疑问。然而，就是这样一位“大学问家”，在经学之外，竟然是一无所知！《北史》卷82《儒林传·熊安生传》曾记述这样一个故事：熊安生在山东讲学的时候，追随者倾城倾国。一次，有个人骗他说：“某个村庄旁边有个古墓，是晋朝河南将军熊光的墓，距离现在已经有七十二世了。过去曾有个墓碑，被村里人埋到了地下。”于是，熊安生就掘地三尺，找寻这块墓碑，挖了好几年，也没有找到。于是，熊安生就到官府报案。冀州长史做出判决：“七十二世，应该是伏羲时代的人了；河南将军，晋朝并没有这个名号。所诉讼的事件毫无道理。”于是，熊安生率领族人面对古墓哭泣。这样的“博士”只能是俗儒！要知道，熊安生是北齐一流的经学大师，但是却没有丝毫的历史常识！颜之推所嘲笑的博士，就是指熊安生一类的儒生。总之，北方儒学虽然不能像颜之推所嘲笑的北齐博士哪样鄙陋，但其学风保守，遵循汉代以来的章句义疏的传统治学道路，乃是普遍的现象；南朝经学则因为受到魏晋新学风（亦即玄学风气）的影响，而注重义理的探讨，从而呈现出不同于汉代传统学风的面貌。这就是南北学风最显著的差异。
一、企业要做好两件事：赚钱和分钱
提要：​ 企业就做两件事：赚钱与分钱。​ 话说金钱留人、事业留心、文化留魂。​ 任正非认为企业管理的核心就是管好干部、分好钱。赚钱不容易，分钱也很难。分钱分不好，就赚不到钱。城市改革、企业改革，做了几十年，核心内容就是分配机制，通俗讲就是分钱。分钱包括几个层面的分钱：一是股东分钱，股东按照出资比例分享收益；二是分钱是纳税，给政府分钱。这两个分钱相对容易，主要是法律问题，要合法经营、照章纳税，主要是经营者的意愿和意识问题，相对来说简单，与企业管理有关系，但不是我们讨论的范畴。最复杂的是员工分钱，怎么分钱？员工工资如何定？年终奖怎么发？加薪的时候该给谁加薪？是小步快跑还是一步到位？依据什么加薪？分钱分不好，留人就有问题，所以企业的分钱要非常仔细，要有系统，要有让人信服的依据，总之，非常麻烦。如果薪酬没有竞争性，吸引不了人，就无法招到能干的人才，而且原有的人才也留不住。这样的企业留下的都是庸才、懒才，企业如何发展？这里讲的是薪酬管理的第一个原则，要具有外部的竞争性。此外，还有其他几个原则。第二个原则是薪酬管理的激励性，第三个原则是薪酬管理的公平性，第四个原则是薪酬管理的战略牵引性。战略牵引性是在战略指导下制定薪酬方案，战略定位指导企业的薪酬定位，公司的战略重点指导我们确定薪酬激励的重点对象。第五个原则是薪酬管理的经济性，就是要保证企业对人工成本的控制。第六个原则是薪酬管理的合法性。可见，保证薪酬分得好还真不容易。所以，很多企业分钱分不明白就赚不到钱，话说：“金钱留人，事业留心，文化留魂。”基础和关键是金钱留人。事业留心指的是怎样把个人的事业和企业的事业统一起来，让员工的个人事业在企业里实现，这样就把员工的心留住了。文化留魂就是要通过铸造强大的企业文化，让全员具有更趋同的使命、愿景，建立起全员共有的核心价值观，管住全员的灵魂，员工会发自内心地热爱企业。分钱对于企业的重要性和难度，办过企业的人都有深刻的感受。华为的任正非就曾经说过：“企业管理最重要的两件事就是管好干部、分好钱。”干部要管好，为什么要管好呢？道理很简单，干部手里有权。干部手中的权如果不加以管制和约束，滥用权力就会造成腐败和低效，整个组织就会慢慢地烂掉，任正非早就看出这个问题，所以，一再强调管好干部。同时，必须分好钱，他就抓这两件事。干部队伍管不好，这个企业就完了。对企业来说，管好干部是最重要的事情，不过，这不是本书要讨论的话题。任正非认为的分好钱正是本书内容。2011年7月15日，我到昆明讲课，在飞机上刚好和任正非邻座，飞机晚点，我们一路聊了很多企业管理的话题。任正非是我的偶像，终于第二次见到偶像了，那天我比较兴奋，就社会上的传闻问了任总一些华为的情况，任总非常谦虚，非常敏锐地谈了华为的一些问题及对华为未来发展的思考。不过，我们在飞机上谈的最多的还是如何管人、如何分钱，我还写了一篇文章——《我和任正非一起飞》，那篇文章是写给我自己看的，没发表，因为当时我同任正非开始交谈的时候，就承诺不会把见面的细节发表，包括我们的照片。任正非危机感非常强，对于华为如此优秀的企业，他看到的都是问题，因为他对企业的要求确实太高了。他一路讲，企业最重要的事就是分钱。一开始我就问他：“企业管理最麻烦的是什么？”“分钱啊”，他停顿了一下，又重复说了两遍“分钱。”接着任正非又进一步说：“一个老板如果连分钱的事都没整明白，还当什么老板？”这是任正非的原话，他用的词是整。任正非强调，企业分不好钱就赚不到钱。任正非不仅是一个企业家也是管理思想家、管理哲学家，华为做到全球行业老大，而且超越第二名的优势持续拉大，从某种意义上讲，就是任正非管理思想的成功实践。他的很多话都非常深刻地揭示了管理的真谛，非常有道理，我从中受到很多启发。一句话，企业老板最核心的工作是把分钱的事整明白。
四、厂家能维持良好的市场秩序吗
厂家对区域市场的管理能力和态度，对低价和窜货的打击力度尤其重要。如果厂家管理不规范，做甩手掌柜，经销商之间展开价格战或低价窜货，厂家给再多的政策也没用，最终大家都挣不到钱。另外，管理不规范的厂家什么政策都敢给，价格没有最低只有更低，你都不知道旁边那家的价格比你的还低。如果不能保证市场价格的一致性，还有什么公平竞争？有些大项目的销售周期很长，经销商在客户关系上需要投入大量的时间成本和资金成本，希望最后通过成交来涵盖投入的成本并获得利润。由于厂家项目控制能力差，被后来者低价竞争，导致前期介入的经销商投入打了水漂。即使最终没有丢单，杀价也导致无利可图。同品牌价格前后不一致还有可能引起客户的反感，给经销商的后续业务带来影响，最终没有一个渠道成员愿意前期投入。
工业4.0本身就是一个产品
工业4.0是德国精心设计出来的一个产品，自从这个产品被德国研发生产出来之后，在全世界“卖”得不错，得到了广泛的认可接受。德国借此提升了本国工业制造的声誉和价值，带动了工业品在全球的营销。工业4.0是一个非常特殊的产品，不是普通意义上的商品，它的价值在于被转换后形成德国工业品整体营销的竞争力。我国也有中国工业2025，但显然没有工业4.0叫得响。中国不缺小创造小发明，但引领时潮的创造发明欧美总是拔得头筹。随着中国经济的持续发展，在全球有影响力的发明创造必将越来越多，比如“一路一带”以及“亚投行”“高速铁路”等，影响力波及到了全球范围。德国不但提出工业4.0的概念，而且也在按照这一概念的要领展开一系列实践活动，并未仅仅停留在理论层面上，力图使这一虚拟的特殊产品转化为实实在在的工业生产力。在工业4.0的实施过程中，德国人工智能研究所专门筹建起智能工厂，智能工厂与其它诸多行业的企业展开合作，应用最新的信息技术、激光感应技术以及机器人技术，深入广泛地进行试验，到目前为止，智能工厂已经取得了许多技术试验成果，并在许多企业开始推广。总体来看，工业4.0这个特殊的产品理论上相对比较成熟，有强大的说服力和诱惑力，但在实践层面仍然处于初始的研发阶段，要将理论完全变为工业制造业的现实，还有很长的路要走。德国人也承认工业4.0是一种产品，并认为他们也正在起步阶段，要使与工业4.0相关的应用程序和解决方案成熟，形成成熟的实质产品尚待时日，这个过程肯定是一个渐进的过程。许多人类的奇迹最开始都是以虚幻的理论形成提出来，经过不断探索，最终成为实质产品。互联网也是这样，最开始的时候仅仅是一种设想，到后来真的成为一种具有无限实用价值的产品。互联网是一种工具性产品，起什么作用主要看怎么使用，美国崇尚互联网+金融，而中国则注重互联网+消费。互联网+工业使得工业制造有了再一次腾飞的翅膀，工业互联必将成为工业4.0的引擎。工业4.0的实现必然伴随一系列的相关实质产品的问世和应用。工业4.0是一个十分高端的特殊商品，它的设想为工业制造行业提出了很高的要求，从目前IT基础设施来看，尚无法支持工业4.0设想中的物理设备的信息联通和处理能力，网络安全机制尚未建立，缺乏统一的标准，总之还有许多难题需要解决。工业4.0提供了一个巨大的空白市场，像我国华为这样的电信企业及其他一些相关行业都面对着巨大的商机。工业制造业的大变革必将带动相关产业发生一次大的发展，与工业4.0相关的云计算、大数据、移动互联网、物联网等新兴技术都蕴藏着巨大的商机。总之，将工业4.0当作一种特殊产品看待，将会从另一个角度看到无数的商机。
三、第二层觉知：整个生产运作过程是怎样的
：第二层觉知是针对订单准交率低，生产效率低所做的实际生产运作的分析。正常来说，采购员要根据物控的请购单进行采购，同时还要把请购单给采购经理审核。但欧博项目组的老师发现实际的作业过程是采购直接根据车间、仓库提报的需求下采购单，同时他的采购单不一定会交给采购经理审核。欧博项目组的老师就这种情况问采购员为什么不按流程规定来做，他的回答则是：第一，以前的采购员教他这样做；第二，把请购单给采购经理他也不会看，反正他就只签字，又不可能一张张去核对物料情况，等他审核完还要不要采购。所以，还不如省事一点，直接去采购。很多管理人员对流程规定不以为然，他们不知道为什么要这样做，这样做有没有问题，反正以前是这样做的，现在就这样做，怎么方便怎么做。：我觉得他们不仅搞不清为什么要这样做，甚至该怎么做他们都不知道，这是很奇怪的一件事。就好像吃东西，别人问你吃什么了，你不知道，你忘了！我们整天做事，但究竟怎么做的，竟然大家都回答不出来，这说明什么呢？：说明大家在做事的过程中没有保持觉知，也就是说没有搞清楚这件事情应该怎么做。：这也是我们经常在企业中遇到的现象，很多人整天在做事，但这件事情究竟怎么做、怎么发生的，他们完全没有注意。也就是说企业的管理者也好，基层员工也好，大家在做事的时候，没有身心合一地做。看起来大家是在做事，但注意力不在事的上面。有一次到一家五金厂，五金厂的老板就开玩笑地问我：“曾教授，你做过五金行业吗？”我回答没做过。他说：“你都没做过这个行业，你怎么知道我这个行业该怎么做呢？我请你来指导，你没做过这个行业，你怎么指导我呢？”我到制衣厂可能也会遇到这样的问题。所以，现在企业的人有一种经验主义，他认为自己在行业里做了十年、二十年，一个外行难道比他这个内行还厉害？我在某些行业比他们内行，但我不可能在所有的行业比他们内行，不可能在所有行业的经验都比他们丰富，这就面临一个问题了，什么问题呢？企业的人很有经验，那么这些经验是不是就是他们解决问题的工具呢？在企业我经常会问企业的人一个问题。例如，我们在三楼开会，我经常会问某个人，知道从一楼走到三楼有多少级台阶吗？他回答不出来。我说：“你天天上楼梯，你都不知道有多少级台阶？我告诉你有19级。”我问了一百人，没有一个人能回答。为什么天天上楼梯的人不知道，而我第一次来就知道呢？很简单，我数了而已。所以，工作当中，注意和不注意是天壤之别的。很多企业的人整天在做事，自以为经验很丰富，但他的工作经验最终并不能解决他的实际问题。就像楼梯一样，你从来不去数它，从来不去注意它，到底有多少级你是不知道的。（二）变革后：清晰从订单接收到成品出货的整个过程：欧博项目组的老师和总经理、各部门主管了解了现有的订单处理过程，并结合现场实际的调研，确定了原有的运作过程（如图1-4所示）。图1-4从订单接收到成品出货的整个过程如图1-4所示，从订单接收到订单评审分成两条线，一条是物料链，另一条是计划链。物料链是从物料需求计划到采购处理、备料，最后到车间。计划链是根据物料的实际到达情况，制订各个车间的周、日计划，然后下达出货通知，最后进行进度跟进，成品入库。从图1-4可以看出，ZG的生产运作流程还是比较完善的，应该有的管理动作，各节点都有，但为什么订单准交率、生产效率还会这么低呢？：可以说，尽管他们有很多动作，甚至表单，但是这些动作并没有真正做到位，并没有围绕着提高准交率来实施。这些动作能不能提高准交率，他们也没有进行过考核和评估。这是企业很不好的一个习惯：每一件事情都在做，但做了以后又不去讨论、总结这件事给企业带来了什么，觉得每个人都在努力工作就可以了。
第四章处理顾客的异议，促进买单
在销售接待中，我们只有不断地处理顾客的异议，才能迅速成交。一般来说，顾客的异议分为“真异议”和“假异议”。所谓假异议，就是顾客释放的烟幕弹，是话中有话，是一个借口或者希望你降价、试探你的服务态度等。这需要我们用心体会揣摩。在具体的销售中，最常见的顾客异议是价格异议、质量异议和款式异议。本章有两个重点内容：一是解读顾客的价格异议、质量异议和款式异议的典型场景，具体的应对策略；二是如何判断顾客是否有购买的意象，如何逼单，促进顾客下单。
18.稽核整改单（模板）
第二节给意外上一点保险：安全库存
安全库存是为了应对不确定的因素导致货物需求超过预期，原来的计划应对不了而额外准备的库存。这种不确定的因素，包括需求大幅变动增加，或者订货提前期因各种意外导致延长，因此增加实际需求以外的额外库存来预防这些风险带来的供货不足。
零售网点动销：针对消费者
1.刮刮卡一（1）内容：直接将刮刮卡贴在新产品的盒子内侧，消费者通过购买产品获得奖卡及相应的奖项，从而刺激消费者购买。（2）应用目的：提升消费者首次购买率和重复购买率；动销，增加渠道成员信心；阻击竞品。（3）奖卡设置：​ 现金奖励，根据产品档次分别设置3元、5元、10元、20元、50元等的现金奖励。​ 本品奖励，如“再来一瓶”兑换本品一瓶、集齐四个“集盖有奖”兑换本品一瓶。​ 实物奖励，如香烟、饮料、电器等，分别设置不同奖项，如一等奖奖励价值5000元笔记本一台，二等奖奖励价值2000元数码相机一部等。​ 综合奖励，结合现金、本品及实物设置奖项。​ 谢谢品尝奖卡，不参与中奖，主要用于降低中奖比例。（4）操作步骤：​ 确定活动时间和参与产品，一般不要超过6个月、最多1年，否则消费者的惊喜度会迅速降低，造成对品牌，以及价格的负面认知。​ 确定活动开展的渠道，如是否仅针对流通渠道还是全渠道运作。​ 兑奖截止日期一般为活动截止日期后1～2个月为宜，不得延长。​ 根据区域市场同一时段的历史记录或者竞品情况预估活动期产品的销量，设定费用投入预算，确定各奖项的中奖几率，保证最低奖中奖概率不得低于30%，最大奖对目标消费人群有足够的吸引力，并根据预算情况调节中间奖项的中奖率，总的原则是“大奖足够大”“小奖足够多”。​ 可分阶段考虑中奖几率，活动开始初期最高，以提升消费者的购买兴趣，然后逐步降低。​ 确定兑奖方式，小奖应利用售点网络就近兑付奖项，大奖的兑付应统一至总经销处进行。​ 应考虑各种线上线下手段进行活动告知，确保参与活动的各零售网点及酒店终端均了解活动规则、期限等内容，尽可能在重点终端悬挂横幅、张贴海报并配发DM单。​ 刮刮卡的投放可通过在酒盒顶部内侧贴上带不干胶的奖卡进行，并在酒盒外部正面利用不干胶贴上活动告知、中奖说明，以吸引消费者注意力，如鲜明的“内有奖卡”的活动内容告知，同时避免由于奖卡投放不当造成奖项为批发商、零售网点所截留。​ 对于参加活动的终端网点特别是零售网点，考虑到该活动的消费者告知，以及执行都必须借助他们的力量，必须制定一定的奖励政策以增加其参与活动的积极性，对于兑奖网点，可制定每回收一张奖卡1元或5元的现金奖励或者积分奖励，如根据回收奖卡的数量积分奖励其洗衣粉、香烟、牙膏等不同价值的商品。（5）注意事项：​ 主要应用于中档及中低档产品。​ 必须确保参与活动的渠道都能了解活动的规则及他们参与活动的好处。​ 必须确保所有传播资源都能切实有效地进行消费者告知。​ 必须确保活动的执行有严格的考核机制，将执行情况和业务代表的业绩挂钩。​ 活动开展前，应针对经销商及业务人员进行统一培训并明确考核方式。​ 活动开展后，对于中奖情况、对于大奖的中奖应通过安排赠送仪式、微信平台软文等方式及时告知，以增加市场的热度。​ 确保活动奖卡的防伪性，避免不必要的冲突。2.刮刮卡二（1）内容：集卡促销，在单个奖卡有奖的基础上，消费者通过集齐奖卡而获得大奖。（2）目的：提升消费者重复购买率；加深消费者品牌认知。（3）应用前提：在成熟市场或者产品已初步为消费者所认可的区域市场；白酒消费旺季。（4）奖卡设置：同刮刮卡一。（5）操作步骤：同刮刮卡一。（6）注意事项：​ 集卡促销的主题应和主导产品品牌相挂钩，如可和主导产品名称相联系，或者和企业品牌诉求相联系，以加深消费者对品牌的认知。​ 无论集卡、集盖促销，都必须考虑制定对零售网点的激励政策，确保其积极性，具体方法可同刮刮卡一的方式。3.实物赠送（内包装）（1）内容：在新产品盒内放置实物以刺激消费者购买的方式（适用各渠道），在购买新产品的同时获得外部赠品（适用于安排有促销员的餐饮终端及大卖场）。（2）目的：提升消费者首次购买率和重复购买率；动销，增加渠道成员信心；阻击竞品。（3）实物选择：实物礼品（内包装），如中高档产品可选择精美烟灰缸、打火机、瑞士军刀等；外币促销（内包装），一般选择美元、港币，适用于中档产品；实物赠送（外包装），食用油、香烟、红酒等有价值的产品。（4）操作步骤：确定产品、活动期限（一般控制在3～6个月以内）、应用渠道；活动告知，以线下为主，线上为辅。如宣传海报、KT板、墙体、电台、微信平台软文等。4.消费赠酒（1）内容：凡在某店一次性购买新产品××瓶的消费者，均将获赠新产品购酒券一张，价值××元。（2）操作步骤：​ 选择参与活动的产品，可分渠道设计不同的产品。​ 确定参与活动的网点数量，以核心网点为主（良好的地理位置、酒水销量大的终端）。​ 考虑活动的时机，以旺季末展开为宜，将兑奖时间覆盖至淡季，从而抢占淡季销量。​ 根据管控能力，最好分渠道开展活动。​ 对参与活动的零售店必须根据产品利润情况，制定奖励政策，以调动其积极性。如每回收一酒券则补偿几元或者进行积分奖励。
（二）每个品牌身上都有一个IP化按钮
在很多人的印象里，好像那些天生带有人格化或拟人化特征的品牌更容易成为IP，比如江小白、熊本熊等，尤其是从创立阶段就自带剧本、自带性格的品牌。而大量司空见惯了的大众品牌，看上去则普遍“相貌平平”，似乎天生缺少成为IP的基因和气质。如前所说，眼下人们在市场上见到更多的，还是“营销2.0”年代造就的温饱型品牌产品，是大生产、大销售的工业化思维下造就的“速成”品牌，普遍缺乏温度和灵魂，这也正是在产品和信息严重过载的时代，进行品牌IP化再造的必要和机会所在。有人说：所有产品都值得重做一遍，所有行业都值得重做一遍。这正是一个品牌营销进化与升维的时代节点。“万物有灵”，万物皆媒。每个在特定时空背景下成长起来的品牌，身上也许都隐含着某种与生俱来的戏剧感与话题性，都潜藏着等待发掘的抽象人格。人格化不等于狭义的具象人物设定，但可以是种种带有价值观和独特调性的符号象征，可以是品牌创始人，可以是产品本身，可以是虚拟的品牌代言人，甚至可以是一个微博账号或微信公号。因此可以说，每个品牌身上都藏有一个IP化按钮，每个品牌都有潜在的IP化路径。这方面，媒体朋友们变的很快，比如战略火箭军的官方微博名称就是“东风快递”。一个由网友们发明并传播的名词，让国之重器的在人们的心中仿佛如每天见到的快递小哥一样亲切自然。在建国70周年的阅兵式上，官媒将“东风快递，使命必达”的互联网语言融入到解说词中，这种语言生动又亲切，充分体现了网民们自豪中带着调侃的心态，观众们听了，会心一笑，还会在社交媒体上积极转发。在互联网中，面对海量的内容，只有这种具有网感的“金句”和段子，才有可能吸引关注和转发。太过于平淡、太像广告的内容，很难引起关注。东风快递官微及广告语2018年，喜茶开了家“杂货铺”，一共推出了近百件周边产品，包括口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……所有你能想到、想不到的产品，它都推出过，几乎涵盖一个喜茶女孩的日常所有。喜茶选择的产品除了贴近日常生活外，对于合作品牌，挑选的是和喜茶品牌气质相符合的，并且这个品牌本身就个性鲜明，或者能代表当下潮流方向。通过不同品牌间的相互碰撞，擦出火花。看起来，简单的几件衣服、几个包包、保温杯，传递给消费者的是这个品牌年轻、好玩儿的气质。喜茶公众号粉丝总数300万+，首条推文平均阅读量最高破40万，为“卖货”提供了庞大的粉丝基数。喜茶丰富的周边产品周边产品卖的不是产品，而是产品设计所承载的品牌文化魅力。对饮品业而言，不同品牌间很难从口感、原料上突出太大的差异。而在品牌形象上，通过产品情境教育，和对特定人群的强关联，让品牌与潮流、前卫、高端、品位等感性概念产生联系，才能持续吸引购买。同时，对大部分品牌来说，周边产品也是商业变现——总有一批对你品牌爱得深沉、愿意付钱的人。对任何品牌来讲，周边做得都是黏性顾客的生意。
  
    
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