热门：快消品零售营销老板
一、认识新产品对企业发展的意义
快消品企业对于新产品有需求无外乎以下三个方面的原因：第一，时代的进步，消费的多元化、消费心理需求无边界，新型人类和消费群体的变化，求新成为必然趋势。第二，技术的进步，产品的迭代，推陈出新成为一种趋势。第三，竞争的加剧，企业发展的压力，求变、求新、寻求突破和机会成为方向。对于企业而言，新产品不仅意味着企业有参与和应对市场竞争能力还是对自身企业产品线的更新和迭代，是企业在营销工作上的自我否定和创新。从市场来看，企业新产品的开发和上市是对市场的占有、控制和全新的认识；从消费者的角度来看，新产品的开发和上市可以更好地展现企业的实力，吸引消费者的目光，拉近企业和消费者的距离。
三、价值交付的三个阶段
既然说社群变现的本质是一种价值交付，那么我们回过头看整个社群运营的过程，其实大致又可以分为三个阶段：创造价值、感知价值和价值交付。任何一个行业、岗位的兴起，都是因为创造了某种价值。例如时下最火的知识付费，很多人把自己所在行业的一些相关知识，整理并制作成课程进行售卖，其本质就是价值创造。就像正在看书的你，之所以购买我的书，并不是因为我提供了某个具体产品或服务，而是你希望通过书上的内容进行学习掌握社群运营的技巧，从而实现自己的创业梦想。这就是创造价值。某些实物产品，像化妆品、健身器材等，这类产品用户之所以会下单购买，核心其实不是对你产品的需求，而是更进一步，是对美丽、健康的需求。这才是价值所在。其次，当我们创造了某种价值之后，我们在运营社群的过程时，就需要通过我们的包装，让用户感知到这份价值！不管是文案、社群话题设计还是专题活动等，都是围绕这个核心价值展开的。最后，用户自然会愿意为你提供的这份价值而去买单。当然，创造价值、感知价值和交付价值，三者也并不是完全独立的。不同的行业、产品，在这里也会有所区别。在实体线下时代，产品、厂商创造价值，传媒负责让用户感知价值，物流、网络、交付价值。后来互联网出现了，使得感知价值与交付价值相融合了。而电商平台更是把这两个价值环节的事情都干了。像现在对于纯精神体验产品而言，三者更可能是完全的融合。今天我们看到传统媒体的陨落，是因为感知价值的方法变了，熟人背书、意见领袖背书。这些离我们很近的、真实的人对我们的影响变得越来越重要。所以，品牌人格化、个人IP化都是这个感知价值环节变化带来的结果。在三个价值提供环节里，对于实体产品而言，物交易过程最简单、粗暴，留给创造价值和交付价值环节精进的空间其实是相对有限的。在边界之内，两个价值环节的竞争，其实比的就是精细运营水平。所以,才会有社群、私域等这些形式的兴起。因为感知价值是整个为用户价值提供三个环节中最最重要,也是最难的一部分。另外，与简单粗暴的物交易不同，对于精神体验产品,以及被加载了很强精神属性的实体产品而言，价值提供过程就更加复杂了。当我们说消费升级的时候，谈的并不是消费价格水平的升级，而是对人更高级需要满足能力的升级。如果说提供价值就是满足人的需要，那么人的最高层需要是什么呢？马斯洛需求层次模型已经告诉我们了，人们最高层次的需求其实是精神需求。对这类产品而言，价值交付的核心其实是精神需求。
34.懂得改造人生存的“土壤”
管员工从何管起？要从企业人的行为习惯和语言习惯管起。很多老板在管员工方面很无奈：“新来的这个员工，我给他的待遇和条件都不差，但是为什么他就不努力干？”其实答案很简单，因为你企业原来的人没有努力干，所以新来的人就肯定不努力干。原来的人做事三心二意，新来的人做事也就三心二意。企业的“土壤”有什么样的特点，它就会让新来的人生有什么样的特点。所以，企业在管人问题上，管控的概念不要太重，如何耕耘好企业这片“土壤”才是最重要的。在企业遇到违反制度的事情，遇到员工不执行的状况，你是怎样的态度呢？员工违反制度你不追究，不执行任务你不追究，他下次就会经常这样，别人也会跟着学。最后，企业的整个“土壤”就变坏了，大家就会养成不好的习惯。从“土壤”的角度来看管理，任何一件小事都是大事，因为它会影响整个土质（企业）。我们不要轻视小事情，老子在《道德经》中说：“合抱之木，始于毫末”，意思是说所有的大问题都是由一个个小问题形成的，所有的大事情都是由一件件小事情形成的。做企业管理也是这个道理。 在我们欧博，如果有违反制度的事情，我首先考虑的是这件事情对整个团队的影响，我不会因为这个人很重要而不做出处理，不会因为这件事情不重要而改变我的态度，即使付出再大的代价我都要处理。我认为企业在管理上要懂得怎样看待“代价”，要从整片“土壤”的角度看而不是从个人的角度看，不能让一些人把“土壤”给破坏了，因为所有的人都要在这片“土壤”里生活。 生，意味着要有土壤，也就是说，要有一个母体，才可以慢慢地去生。所以，对母体的爱护非常重要，不要因为一点点小事而破坏了母体。 曾有个深圳的老板跟我说：“我新办的分厂全部要招新员工，原来企业的那些人都不要了。”因为这个老板觉得原来的那些人的风气不行，如果把原来那个团队的风气和氛围放到一个新的团队里，会产生非常强的同化作用。可他最后也没有成功，因为新厂要做的事情需要老厂这边支持，结果老厂的人又陆续到新厂了，新厂的人慢慢又都变成了老厂的人的那个样子了。我们做管理还不能采取一刀两断的方式，不要以为这个团队、这些人我永远不用了，这样做注定是失败的。我们只能以净化的方式、以改造的方式，慢慢同化，最后把人的习性都改造过来。除了这个办法没有别的办法。 因此，我们要培育出企业的好土质，就要在每一件事情上坚持原则，并且敢于付出代价，而不是在管理上想太多管控的招数。我之所以说人不是管控出来的，就是说管人不是靠一招两招管出来的。 那么，怎么改造企业的“土壤”，让“土壤”变得肥沃？最简单的方式就是将地里的杂草烧成灰，来增加土地的肥力。因此，地里长出一些杂草不是坏事，企业有一些问题也不是坏事，我们可以通过案例分析，将企业的“杂草”烧成“灰”，来肥沃我们的土地。 我们在烧的时候会产生火花，火花就是问题带给我们的启示和智慧，杂草就是企业人的毛病和企业的问题。通过案例分析，把以往所有不好的问题都拿来做最好的教材，让原来的人知道怎么做是对的，怎么做是错的，同时让新来的人得到学习，这样不断地改，企业的“土壤”就慢慢被改造。 《六祖坛经》里说：“烦恼即菩提。”菩提就是智慧。有的企业看着问题就觉得很讨厌，他不知道把问题拿来分析是最好的教材。把毛病和错误拿来分析，就能不断地让人产生智慧，不断地吸取经验，慢慢地将人改变了。 欧博是不开除员工的，不管谁犯了错，我就告诉他在哪里错了，然后告诉他下一次要怎么做，到新项目上怎么改。试想，如果把人赶走了，新来的人又会好到哪里去呢？重要的是我们要掌握一种改变人的本领。我们欧博绝大部分老师能够把企业里一个个习性不好的人改造过来，是因为他们在欧博内部看到了这种改变经常发生。我在改变人方面还是比较有自信的，因为进欧博的人和从欧博出去的人，可以说是“睡着进来飞着出去”，跟“站着进来躺着出去”形成鲜明对比。欧博的老师从进公司几千元一个月到去了其他地方几万元一个月，这个功劳来源于哪里？来源于我对他的改造，也来源于欧博团队对他的改造。同时，欧博团队也改变了我，我们是互相改造的。 这个“改”不是指针对某个人用什么招，而是从“风气”的角度做改变，从“土壤”的角度做改变。把原则订下来，然后不断地坚持这些原则，这就是改。改变人不是拿着电棒到处打人，而是立着的一张电网，把你的制度、原则立在这里，谁也不能碰，谁碰谁就触电，触电了他就不敢再碰这张网，然后你要坚持守着这张网，时间一长，最后就能把人改过来。改变人跟水滴石穿的道理一样，水一直不起心动念地滴，最终能把石头滴穿。改变人也要坚持原则去改，而不是整天起心动念地琢磨：张三想什么，李四想什么，这小子坏透了，我收拾他一顿……你这样不是改变人，而是培养阶级敌人。我给大家改变人的建议是：坚持原则，水滴石穿。
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五、某民营上市公司股票期权激励计划案例 企业背景：    ××电器，前身为××集团股份有限公司，成立于1992年8月，1993年在深交所上市，2006年11月推出股票期权激励计划。它也是中国证监会颁布《上市公司股权激励管理办法(试行)》后较早推出股权激励计划的公司，其股票期权激励计划的主要内容如下：1.激励计划的目的1)进一步完善公司治理结构，健全公司激励约束机制。2)通过实现股东、公司和个人利益的一致，维护股东权益，为股东带来持续回报。3)倡导公司与个人共同持续发展的理念，促进公司长期稳定发展。4)有效调动管理者和重要骨干的积极性，吸引和保留优秀管理人才和业务骨干。5)兼顾公司长期利益和短期利益，更灵活地吸引各种人才，更好地促进公司发展。2.激励对象的范围1)公司董事(不包括独立董事)。2)高级管理人员，包括总裁、副总裁、财务负责人、董事局秘书及《公司章程》规定的其他人员。3)主要业务负责人及参控股公司主要负责人员。4)由董事局主席提名的骨干人员和有特殊贡献人员。3.激励计划的股票来源为××电器向激励对象定向发行。4.激励计划的股票数量计划授予的股票期权数量共5000万份；涉及标的股票数量占公司股本总额的比例为7.93%；涉及的标的股票种类为人民币A股普通股。5.获授股票期权的条件只有在同时满足下列条件时，激励对象才能获授股票期权；若未能同时满足下列条件，本激励计划自然终止。（1）××电器未发生如下任一情形：1)最近1个会计年度的财务会计报告被注册会计师出具否定意见或无法表示意见的审计报告；2)最近1年内因重大违法违规行为被中国证监会予以行政处罚；3)中国证监会认定的其他情形。（2）激励对象未发生如下任一情形：1)最近3年内被证券交易所公开谴责或宣布为不适当人选的。2)最近3年内因重大违法违规行为被中国证监会予以行政处罚的。3)具有《中华人民共和国公司法》规定的不得担任公司董事、监事、高级管理人员情形的。4)公司董事局认定其他严重违反公司有关规定的。6.股票期权的授权日在激励计划报中国证监会备案且中国证监会无异议、公司股东大会批准后，由公司董事局确定授权日，但授予日不为下列日期：1)定期报告公布前30日。2)重大交易或重大事项决定过程中至该事项公告后2个交易日。3)其他可能影响股价的重大事件发生之日起至公告后2个交易日。上述“重大交易”、“重大事项”及“可能影响股价的重大事件”，为公司依据《深圳证券交易所股票上市规则》的规定应当披露的交易或其他重大事项。7.股票期权的有效期自股票期权授权日起的5年。8.股票期权的行权价格本次股票期权的行权价格为10.80元，是依据下述2个价格中的较高者确定的：1)计划公布前1个交易日的公司股票收盘价10.80元；2)计划公布前30个交易日公司股票算术平均收盘价9.25元。9.股票期权的行权条件激励对象对已获授的股票期权将分3期行权，行权时必须满足以下条件：1)根据《考核方法》，激励对象上一年度绩效考核合格。2)××电器未发生如下任一情形：①最近一个会计年度的财务会计报告被注册会计师出具否定意见或无法表示意见的审计报告。②最近1年内因重大违法违规行为被中国证监会予以行政处罚。③中国证监会认定不能实行股票期权激励计划的其他情形。3)激励对象未发生如下任一情形：①最近3年内被证券交易所公开谴责或宣布为不适当人选的。②最近3年内因重大违法违规行为被中国证监会予以行政处罚的。③具有《中华人民共和国公司法》规定的不得担任公司董事、监事、高级管理人员情形的。4)在计划期限内，行权期内的行权还需达到下列财务指标：①授权日后第2年可以开始行权的、不超过已授权部分总量20%的股票期权的行权条件还需要满足如下业绩条件：2006年度相比2005年度，净利润增长不低于15%，2006年度加权平均净产收益率不低于12% 。如达到本业绩条件，该部分的股票期权的行权期为自授权日起满1年后的下一交易日起至以后可行权年度；如达不到本业绩条件，该部分的股票期权作废。②授权日后第3年新增可以开始行权的、不超过已授权部分总量40%的股票期权的行权条件还需要满足如下业绩条件：2007年度相比2006年度，净利润增长不低于15% ， 2007年度加权平均净产收益率不低于12%。如达到本业绩条件，该部分的股票期权的行权期为自授权日起满2年后的下一交易日起至以后可行权年度；如达不到本业绩条件，该部分的股票期权作废。③授权日后第4年可以开始行权的、不超过已授权部分总量40%的股票期权的行权条件还需要满足如下业绩条件：2008年度相比2007年度，净利润增长不低于15%，2007年度加权平均净产收益率不低于12% 。如达到本业绩条件，该部分的股票期权的行权期为自授权日起满3年后的下一交易日起至以后可行权年度；如达不到本业绩条件，该部分的股票期权作废。10.股票期权的可行权日激励计划的激励对象自授权日起满1年后方可行权。可行权日为公司定期报告公布后的第2个交易日，至下一次定期报告公布前的10个交易日之间的任何交易日。但下列期间不得行权：1)重大交易或重大事项决定过程中至该事项公告后2个交易日；2)其他可能影响股价的重大事件发生之日起至公告后2个交易日。上述“重大交易”、“重大事项”及“可能影响股价的重大事件”，为公司依据《深圳证券交易所股票上市规则》的规定应当披露的交易或其他重大事项。11.股票期权的禁售期1)激励对象转让其所持的公司股票，应当符合《公司法》《证券法》等相关法律法规的规定。2)激励对象在公司任职期间，每年可以转让的公司股份不得超过其所持的本公司股份总数的25% ，离职后半年内不得转让其所持的本公司股份。3)激励对象在任职期间不得将其所持有的公司股份在买入后6个月内卖出，或者卖出后6个月内又买入，若有此类行为发生，由此所得收益归公司所有。4)若在股票期权有效期内《公司章程》进行了修改，则激励对象转让其持有的公司股票，应当符合转让时《公司章程》的规定。除上述主要内容外，该计划还对公司和激励对象各自的义务与权利、股票期权计划处理的特殊规定、激励计划的终止、信息披露与监管等都做出了明确的说明与规定。 六、某非上市民营企业股权激励案例 （一）企业现状H装饰产业集团是一家房地产精装修综合服务商，其人力资源管理工作的重点获取对象、保留对象、激励对象是设计师、产品研发、市场营销人员等核心工作人员。相应地，公司制定了较为详尽的绩效考核制度。但是随着业务的扩大发展，企业的人力资源瓶颈也日益显示出来。该公司现有薪酬制度与绩效管理存在的问题主要有：1.缺乏长期激励H装饰产业集团尽管关注了对各个岗位的绩效考评，但只是每年跟各位骨干人员签订年度经济计划指标，规定相关绩效提取政策。这就造成骨干人员只考虑眼前短期效益，而没有将企业的未来发展跟自己的发展结合起来。2.绩效政策不统一因为各个下属公司的绩效提取政策由各自制定，导致攀比心理，也致使部分已经做到重要岗位的员工离职。而且因为每年绩效政策的调整，导致大家能在今年拿的效益绝不拖到明年，存在利润操纵的可能性。3.绩效考核指标单一考核指标非常单一，仅仅就是回款额和利润额，缺乏过程控制，且考核结果也就仅仅是绩效工资的计算发放办法，不利于调动公司员工与企业共同发展的愿望。（二）股权激励方案设计针对上述问题，公司需要设计建立长期激励制度、科学的绩效管理体系及统一的综合性考核指标，从而保证公司长期快速发展。在国家相关政策的支持下，遵循合法性、现实操作性及实现企业管理价值的原则，该公司股权激励计划的设计思路如下：1.股份的来源对于非上市公司而言，股权激励的股份一般有两种来源：一是原有股东按照比率或者由控股股东转让部分股权，二是增资扩股。考虑到H装饰产业集团目前规模不大，职工收入不高，而股权激励政策的考察期、等待期等时限较长，短期内要求参加股权激励的员工进行股份支付有一定困难，故笔者提出，由控股股东先增资扩股，再将增资所对应股份以股东代持、行权时转让的方式来解决期权股份激励的股份来源问题。2.授予的对象及授予条件跟工资薪金相比，股份激励更注重企业长期战略目标的实现，因此在激励对象的选择上，应选择对企业长期战略目标实现起到关键决定作用的最有价值的员工。从人员上来看，激励的重点是：公司的高级管理人员、各个分公司的总经理、各个职能部门的负责人、主创设计师、产品经理、市场营销总监及符合公司发展需要的特招人员等。从激励对象在公司的工作年限来确定，条件是在公司就职不低于三年的员工或在公司高层管理岗位任职满一年的高层管理人员。另外对公司方面的限制条件应包括：（1）上一年度个人绩效考核达到公司平衡计分卡考核标准；（2）公司年净利润增长率不低于10%，净资产收益率不低于12%。3.行权数量及价格确定在确定用于股权激励总额时，需要参考诸多因素：如企业的整体薪酬及福利安排、企业目前的资产规模和净资产、企业股东的控股地位是否受影响等。在确定个体股权激励份额时，则需要考虑公司的人员结构问题。一般来讲，任何一位激励对象获得的激励股权，均累计不得超过公司股本总额的1%；根据伯明顿管理咨询公司的研究结论，高层、中层、骨干员工的激励数量按照4:2:1设置是比较合理的。H装饰产业集团采用按照注册资本金划分为等额份额的方式确定行权价格。在实施股份期权激励计划之前，应由中介机构对公司的净资产进行评估。行权时按照政策规定，可以享受折扣价格购买股份，折扣价格与净资产之间的差额，即为股权激励享受者的收益。4.行权等待期及行权条件行权等待期是指员工被授予股份期权计划的时期到可以实际履行期权计划的时间段。H装饰产业集团设定初次被授予期权份额的员工需要等待两年。期满后，要同时满足上述公司实行期权限制条件后，可进行行权。期满未达条件者，取消其该年度的股权激励份额。5.行权方式选择行权期为五年，五年内可以根据自身经济状况分批行权，平均行权进度为20%，年行权最高额度为40%。初次行权出资不低于被授予期权总额的20%，今后每年根据自身经济条件按照不低于10%的比例出资行权，年末按照实际出资所占份额参与企业分红。分红用于回填未行权部分期权的实际应出资额。五年期满后期权份额未履行部分作废。前期股份期权没有履行完成，不再参与下一期期权激励。期权获得者不能放弃实际出资购买股份，否则视为放弃期权。6.退出机制退出机制的触发有两种情况：其一，当股权激励受益人等待期内个人绩效考核不达标、发生危害企业利益的行为、辞职、退休或者死亡时，其已经享有或者还未行权的股权期权计划将被全部取消行权资格或者强制内部转让。其二，当公司经营情况没有达到实施股权激励的条件、遇到不可抗力出现严重亏损或根据股份激励的规定进行股权结构调整时，不适合实施或者继续实施股权激励，股权激励应该终止或者取消。未能行权的，不再继续行权。无论是转让还是公司予以出资回购，交易价格参照上一年度公司净资产价格。公司出资回购部分将充实未来股权激励份额。7.受益人股份转让的限定股权转让仅限于公司内部。现有股东按照持股比例享受优先购买权，分别依次有控股股东、参股股东、高层、中层、骨干。基于竞业禁止原则，离职员工转让股份将有一年等待期，等待期间股份处于冻结状态，不再享受股东权利。等待期满后的第一年6月份先付转让款的50%，剩余50%在次年6月份支付。（三）开放式股权激励方案的实施第一步：组建激励计划管理团队，明确各自的职责，建立内部监控体系。一般而言，管理团队包括四个部分：最高权力机构——股东会，执行机构——董事会，监督机构——监事会，董事会下属专门实施股权激励计划的管理机构。第二步：实施股权激励计划分析，完善所涉及的法律和财务文件。从实际情况来看，股权激励方案的设计和实施的每一个环节都涉及法律关系，因此股权激励同时也是个法律问题，需要有专业法律人士介入。同时，拟实施股权激励政策，应有独立的会计师事务所对公司的财务状况进行审核评价，并出具审查报告，作为可令人信服的实施股权激励政策的财务依据。第三步：股权激励计划方案及配套文件的起草。包括股份期权激励方案、股份期权激励计划绩效考核办法、股份期权授予协议书、公司章程修改建议书、激励对象承诺书等。第四步：上述文本提交董事会、股东会审议通过后，形成正式文本，予以公示方可实施。第五步：完善股权激励计划的授予、行权程序及计划执行过程。在实施过程中，按照股权激励计划的要求条件，对人力资源部门提供的符合条件者进行甄别。由公司向激励者授予股份期权激励标的并签署股份期权授予协议书。按照计划规定进入行权等待期的员工仍需接受公司的业绩考核，直至可以行权。在执行过程中，薪酬考核委员会将负责对计划的执行不断听取意见，给董事会提供修改意见，不断完善股份期权激励计划。（四）案例分析通过对上述H装饰产业集团的股权激励政策进行分析，发现其可能存在以下问题：1.该公司采取了先增资扩股，后由控股股东代持的方式解决股份来源问题。虽然治理结构改变了，但是过于集中的股权和习惯性的老板个人决策，很可能会压抑管理层在公司治理中的作用。即便作为股东参与企业剩余利润的分配，也可能是采取牺牲公司长远发展的一些做法来满足当前的利益需要，那么股权激励的执行效果就会大打折扣。大股东要转变角色和决策风格，积极构建一种开放的民主的所有权文化，调动被激励者的激情和潜力，以主人翁的主动性来工作。2.由控股股东代持股份问题。目前国家法律中对代持股份没有明确规定的保护政策，虽然双方均签订了代持协议，但是一旦真的产生纠纷，走法律途径解决还是存在一定的困难。需要建立代持股东履约保险金制度。风险保证金账户应独立于公司的经营管理，或采用第三方监管。另外，随着公司发展，公司员工支付能力增强，可直接由被激励者按照激励条件和行权权条件缴纳认股权，进行工商股权变更，一步到位，取消股份代持。3.股权激励实施后，被激励员工成了公司的股东，他既是工作者，又是企业所有者。缺乏后续的激励和约束机制，会导致被激励者降低工作热情，也影响其他被激励者的工作积极性。因此，对于通过股权激励获得的股份，应设定为限制性股权。建立持续考评体系，以保障和提高其他被激励者的劳动所得。比如，在股权激励方案中增设：“行权结束，期权股份转化为实际股份后，员工仍需参加公司的绩效考评。连续两年个人考核绩效不达标，公司将有权收回其股份的50%，按照上一年度公司每股净资产价格计算回购，以此次类推，直至全部收回。”  
第三节 百度也有算不清的时候
在百度搜索引擎里，搜索量和展现量指的是同一个概念，就是在搜索者在输入完搜索词后，点击【搜索】，搜索结果的首页所有信息都被曝光一次。如果你的广告信息也在其中，那么你的网站搜索量或称展现量就增加一次，不管这个搜索者有没有真正看到你的信息。如果他还看了第二页，那么第二页的所有信息也被曝光一次。如果他还点击了你的信息，那么就算是一次点击量，点击量和展现量的比例就是点击率。这些都能在【百度统计】和百度搜索推广的数据报告里看到。如图7-18所示，这是一家卖solidworks软件和3D打印设备代理商的30天数据截图，这里只列出了三个比较典型的搜索词。图7-18一家企业的三个搜索词30天的搜索词报告第一个搜索词“solidworks2017”是这30天点击量最高的词，而“3d打印设备价格”是点击率最高的词，第三个词“solidworks2017”与第一个词很相近，只是中间多了一个空格。我们注意到第一个词的展现量有1941次，平均每天64.7次，按理说这么高的展现量一定会被百度的【关键词规划师】列出并推荐成账户的关键词，而我们在该客户的【关键词规划师】里搜索核心词“solidworks”能看到图7-19的结果（注：由于篇幅所限，删除了不相关数据）。图7-19【关键词规划师】里与solidworks相关的词图7-19中对整体日均搜索量有了详细的解释，我们可以看到solidworks这款软件各年版本关键词的日均搜索量，却找不到日均搜索量达到65次的“solidworks2017”。百度为什么在这个数字上算不清呢？道理很简单，因为在【搜索词报告】里的展现量含有了来自网盟的数据，我们早在前面防恶意点击全攻略中就提到，网盟广告是主要的恶意点击源；而【关键词规划师】里的搜索量并没有包括网盟的数据，是真实的来自搜索引擎平均搜索量。在【关键词规划师】中，当日均搜索量小于5时，不再有具体的数字，都以“<5”表示，由于“solidworks2017”没有列入其中，其真实的日均搜索量肯定小于5。就算是它每天有5次的搜索量，与【搜索词报告】的65次日均展现相比，只有百分之几。也就是说，“solidworks2017”这个词一个月里，有90%以上的搜索量来自网盟广告。这个数字还是蛮恐怖的，这意味着该词有90%的点击都是恶意的。但“solidworks2017”一词（中间有空格）在这些数字上就显得比较合理，在【搜索词报告】中的展现量是637次，日均21.3次，要小于在【关键词规划师】中的日均搜索量的50次。这是因为【搜索词报告】只是一个企业搜索推广账户的数据，而【关键词规划师】是整个百度的数据，肯定要大。在【搜索词报告】中的“3d打印设备价格”，有着极高的点击率19.81%。一般情况下，高的点击率也意味着高的关键词质量度，也就意味着你能以较低的价格排较高的名次。但十几年的经验告诉我，点击量比较多的词通常点击率不太高，平均值通常都在2%以内，而这个词高出了10倍。我们检查了其他近期点击量高而又没有咨询的搜索词，发现点击率也都很高，而且都不超过20%。为什么20%是天花板呢？我们如果站在恶意点击者的角度，就很容易明白这个数字。我现在是一名被人雇佣的恶意点击者，接到一个任务，先点开一家小网站，再点击网站上的一个广告，进入百度搜索界面后，点击任意一条广告，完成任务，赚几毛钱，这中间可能会按小网站站长的要求截图来证明自己确实做了这些事。也就是说，网盟的恶意点击与真实搜索的最大区别是，恶意点击不会空手而来，做一次任务就必须点一个广告，而真实的搜索不一定点击广告，甚至不点任何信息就走了，所以才有较低的点击率。由于百度的广告位每页只有5条，恶意点击不可能走流程而不点广告（那样会浪费时间），也不可能点击自然排名网站（那样赚不到钱），必须点击其中一个广告，那么五个广告被恶意点击的概率就是1/5，刚好是20%。由于某种原因恶意点击者做任务期间被中断了，或者确实有搜索的数据，都会拉低点击率。所以我认为越接近20%，被恶意点击的可能性也就越大。为了更能准确地判断恶意点击，我们还会查看被怀疑是恶意点击的搜索词，是否也具有较高的跳失率和较短的访问时长。跳失率越高，访问时长越短，被恶意点击的可能性就越大。下面被怀疑有恶意点击的两个搜索词也确实有较高的跳失率和较短的时长，如图7-20所示。图7-20用【百度统计】里【搜索词】查看这三个词的结果我们只是借助了几个简单的百度工具和图表，就能算出哪些词遭到了来自网盟的恶意点击。有兴趣的人还可以根据上面的数据，算出有多少点击是来自实际搜索，有多少点击是来自网盟。百度公司既然能将网盟广告塞入搜索推广结果里，也肯定能准确地知道哪条流量是来自网盟，而且是来自于哪个网站的，按照跳失率、平均访问时长、点击率等指标，很容易算出哪个合作的网站安排了大量的恶意点击，想处罚这些黑心的站长很容易。但百度算不清的是：慢慢地广告主都会明白恶意点击的主要来源，也都会封杀掉那些正在遭受恶意点击的搜索词，这些词正是每天消费量大的关键词。长此以往，造成的损失与恶意点击带来的收入，孰多孰少？这还不包括那些新做百度推广的人，一上来就被恶意点击花光广告费，就再不相信百度的作用了，转而到百度的竞争对手那力投放广告。这些损失有多大，如何计算呢？我们讲过百度搜索推广的关键词各种匹配模式，为了更精确地对应客户的搜索需求，广告主一般使用精确或者精确短语匹配来投放广告。但一年多，我们总是看到百度匹配不准，将更多不相关的搜索词也匹配出来，如图7-21所示。图7-21关键词“啤酒冰桶”使用的是精确短语匹配，却匹配出“蓝马冰啤”这是一家厚板吸塑厂的百度统计结果，最后两列分别为关键词和搜索词，为了方便大家理解，我将原关键词替换成了加匹配标识的，按理“[啤酒冰桶]”采用的是精确短语匹配，匹配出的搜索词只能在这四个字的前面和后面加文字，如“啤酒冰桶厂家”或“上海啤酒冰桶”等，不可能匹配出“蓝马冰啤”这样的搜索词。类似这样错误的匹配，如图7-22所示。图7-22关键词“ABS吸塑”使用的是精确短语匹配，却匹配出“abs原料价格”有的更过分，匹配出来的搜索词跟关键词没有关系，如图7-23所示。图7-23几个完全匹配不对的搜索词图7-23中，前两条是一家厚片吸塑厂在2017年8月21号的数据，后一条是一家新风设备厂商在2017年9月5号的数据。这些关键词我们一般会设置成精确短语或者同义包含匹配，不可能匹配出完全不同的搜索词，它们是怎么来的？我们也清楚如果搜索推广账户设置了【目标客户追投】后，有可能会匹配出更广泛的搜索词，但是，第一，我们清楚这个功能，没有开通；第二，就算是开通，这些词变成了广泛匹配，也不可能匹配出来这些词。这种情况以前很少发生，但自魏则西事件后（百度搜索结果首页由原来的最多18个广告位降到现在的5个广告位），明显感觉到各级匹配模式带出来的搜索词更加宽泛，无效关键词增多，有的甚至完全没有任何关联。以前我们还经常把关键词设置成更宽泛的匹配模式（核心短语匹配和同义包含匹配），以期获得更多的长尾搜索词，而现在就是设置成精确短语匹配，还是能带出无效的关键词。这样下去，不得不让人把许多关键词设置成精确匹配。不知道百度能否算清楚，这样放宽匹配范围带来的收益与用户因收窄匹配模式让百度减少的收益，哪个多哪个少？这还不包括大家为了避免无效搜索词增加了更多的否定词，也会让百度的收益减少。就这个问题，我的客服反馈给百度的客服，由于管理这种小账户（月消费在几千元广告费）的百度客服解答不了问题（他们管理的客户太多，只能处理比较简单的问题），说向上级反映，但过了半个月没有回音，再问此事时，客服已经换人（小账户客服每天管理几百家客户，不断地处理抱怨、不能解决的问题，所以这样的岗位留不住人，我很少见到工作几年、经验丰富的老客服）。好在我们管理的账户多，找大客户客服有经验，他让我们再去看那条8月21号的数据，由于时间已经很久，看不到实时访客数据，只能看搜索报告里的数据，确实看不到“男孩撞破玻璃门”和“浙江省新闻采编从业资格证”这两个搜索词，看来百度系统对这两个词做了修正，我们检查引出这两个搜索词的关键词，结果如图7-24所示。图7-24搜索词报表里的数据这里面的数字很耐人寻味，点击率20%，正好是前面所说的恶意点击规律。0.3元的平均点击价格，凭我的经验，不太可能有这么低的价格，这大概是10年前的点击价格。也许百度也知道这是恶意点击，所以给了极低的价格。上面那个9月5号的数据没有几天，所以在百度统计里的【实时访客】中还能看到，如图7-25所示。图7-25一家企业网站的【实时访客】数据但是在9月5号的【搜索词报告】里却看不到搜索词“遵义水厂”，比对当天关键词“新风”数据后发现，这个搜索词也被修正为“浙江市场新风”，如图7-26所示。图7-26同一天的搜索词报告我再去百度统计里的【搜索词】查看9月5号的数据，既看不到最初的“遵义水厂”，也看不到修正后的“浙江市场新风”，不知道哪位高人能告诉我怎么会这样？不要以为我说了百度这么多问题就是想说百度不好，其他搜索引擎好一些。其实恰恰相反，我甚至认为百度在给用户提供各种功能和数据报告上比google做得还要好。比如google就没有类似百度的【实时访客】工具，让很多问题得以掩盖。国内的其他两个重要搜索引擎360和搜狗，所能提供的服务更少，问题比百度还要多。比如我们经常能在网站统计里看到360的搜索结果扎堆出现，即在很短时间里（大概半小时）出现不少搜索结果，然后很长时间（大概一小时）后再出现一组，再停好长时间……这种规律有两种可能：一种可能就是有规律的恶意点击；另一种可能是因为搜索引擎技术不过关，无法为用户持续地提供广告服务。至少百度提供的功能足够丰富和强大，我们才能得以发现问题并找到应对之策；而其他搜索引擎，我们就是发现了恶意点击的规律也因可使用的工具太少而无法应对，所以在我的客户中使用百度以外的搜索引擎相对较少。也就是说，这些问题可能是搜索引擎的通病，都是生意人的利益驱动所致。不过这些生意人是否应该算算这笔账，因为无效点击和恶意点击，许多企业选择了不做广告或者是利用搜索引擎提供的各种屏蔽功能，降低广告投入带来的损失，与增加无效点击和恶意点击带来的收入，孰多孰少？在百度搜索推广里，否定词算不清也是我们常碰到的而无法解决的问题。比如我们不做建筑方面的3D打印机，于是否定与3D打印房屋相关的各种词：房、屋、建筑、水泥等，但总会时不时地出现与这些词相关的搜索词。好在每天偶尔冒出几个，不至于向百度投诉要回这些冤枉钱。但有这样的现象发生就会让我们设置更多的否定词，虽然我们并不明白百度在网民搜索的一瞬间是如何将几家广告推荐上去的，但我们有理由相信，设置的否定词越多，特别是单个字的否定词，就越不容易让广告展现，这样的结果是广告主和百度都不愿意看到的。如果百度的算法能严格执行否定词的原则，相信各家搜索推广里的否定词也会大大减少，广告展现机会也会增加，百度收入也会增加。百度算不清的地方还体现在流量资源向谁倾斜这种战略大事上，我们在前面多次提到，2016年的魏则西事件对百度的影响很大，不但让其广告位减少，还让其把自然排名资源尽可能倾斜给大型正规的网站。这本来是没有错的，但是以前百度给任何一个网站的自然排名，每个搜索结果页面上只有一条。换句话说，就是不允许一个网站（不管是门户网站还是企业网站）的多个网页同时排名在首页。现在却允许有多条，失去了公平原则，让财大气粗的电商财阀垄断了某类词的排名，比如阿里巴巴在工业品行业的长尾词垄断（如搜索“PVC吸塑泡壳”这个长尾词，百度搜索结果首页除了第一条是百度图片栏目外，其余9条全部是阿里巴巴信息）；58同城和赶集网瓜分了“二手家具”的全部排名。这似乎没有问题，又不影响百度的竞价广告，自然排名反正也是白送给各网站，给谁不一样？就是现在（2017年9月20日9点57分），一家做金属板材加工设备的厂家终于决定不做百度竞价广告了，因为他们在阿里巴巴上投入同样的广告费，咨询量却好很多。所以再过几分钟，我们双方要开一个视频会议，看下一步公司的对接客服如何将之前的外包服务重心由百度转到阿里巴巴上来。百度允许阿里巴巴有多条信息出现在搜索结果首页上这个游戏规则对这个事件功不可没。反过来，如果百度像从前一样，把流量资源分散到不同的平台和企业网站上，这家企业不一定会停止百度广告，全力做阿里巴巴广告了。百度允许同一家公司网站的多个页面出现在同一搜索结果页面里，对于企业网站也是一种机遇，如果SEO做得好，也能做到企业网站的多个页面同时排进百度首页。
五、道教的兴盛
隋唐到北宋，统治者都崇奉和扶持道教，道教进入兴盛和大发展时期。道教的社会地位高，道士人数大增，宫观遍布全国，而且日益壮观；在思想方面，道教学者辈出，道书汇编成藏，道教理论空前繁荣；在教派方面，南北道教融会，形成以茅山宗为主流的格局。唐朝武德九年（626），高祖李渊颁布《先老后释诏》，“令先老，孔次，末后释宗”270，明确规定道教在儒、释、道三教中享有最高政治地位。贞观十一年（637），太宗李世民下诏规定“道士、女冠可在僧尼之前”271，进一步巩固了道教的最高政治地位。唐高宗李治加封老子为“太上玄元皇帝”，建祠庙予以祠祀；尊《老子》为上经，令王公百僚皆习，并作为“贡举人”的考试内容；《佛祖统纪》卷三九记载，仪凤三年（678），令道士隶属宗正寺，列于诸王之次，道士被视为皇族。唐玄宗更是大力提高道教的地位，神化老子。他一再给老子加封，下令诸州遍建玄元皇帝庙，大量制作玄元皇帝神像，不断编造玄元皇帝“降灵”的神话；提高道士的地位，除了道士、女冠隶属宗正寺外，还规定道士、女冠犯法，必须按“道格”处分，州县官吏不得擅行决罚；下令天下诸州都要遵守道教节日制度；设立崇玄馆，规定“道举”制度，以“四子真经”（指《老子》、《庄子》、《列子》、《文子》四部道家书籍）开科取士，并设置玄学博士。天宝元年（742），规定将庄子号为南华真人，文子号为通玄真人，列子号为冲虚真人，庚桑子号为洞虚真人，四人所著书改称真经；规定《道德经》为群经之首。开元二十一年（733），玄宗亲自为《道德经》作注，两年后又修《义疏》。天宝十四年（755），将《御注老子》及《义疏》颁示天下。此外，还整理编辑道教典籍，倡导道教斋醮和乐曲等。唐玄宗以后的唐宋统治者，也继续扶持道教。唐朝初年，涌现出孙思邈、成玄英、司马承祯等著名道教学者，他们吸收儒、释的一些思想，发展了道教的教理教义和修炼方术，大大推进了道教的理论建设。孙思邈著《千金要方》等书，总结唐以前的医药学成果，兼及养生方法，对道教医药学做出了不朽的贡献。成玄英为老庄作注疏，“不舍仙家之术，更参释氏之文”，结合老庄，吸收佛教中观学说，将《老子》“玄之又玄”一句解释为“重玄”：“有欲之人，唯滞于有，无欲之人，又滞于无，故说一玄，以遣双执。又恐行者滞于此玄，今说又玄，以祛后病。既而非但不滞于滞，亦乃不滞于不滞。此则遣之又遣，故曰玄之又玄。”其弟子李荣解释说：“定名曰玄，借玄以遣有无，有无既遣，玄亦自丧，故曰又玄。又玄者，三翻不足言其极，四句未可致其源，寥廓无端，虚通不碍。”272可见，重玄的意思是：既不滞于有，也不滞于无，也不滞于玄，甚而既不滞于滞，也不滞于不滞，大力发挥从东晋开始就出现的“重玄之道”思想。其思路是：一方面有无双遣；另一方面从“一玄”（遣有无）开始，上达“又玄”（遣玄），再升华为“三翻”（遣遣）。表明在玄学支持下，重玄学的抽象思维已经达到不输于佛学的水平。茅山宗的司马承祯则以《老子》、《庄子》等道教经典为依据，吸收儒家正心诚意和佛教止观、禅定思想，提出“安心坐忘”的修炼方法，要求守敬去欲，坐忘收心，并经历斋戒、安处、存想、坐忘、神解五个“渐门”，以求神与道合，达到长生成仙目的。这些思想，对道教的修道思想、修道方法都有发展，为道教由外丹向内丹的转变奠定了理论基础。唐朝晚期的杜光庭，在道教史上也很有影响。他著述宏富，收入《道藏》的著作就达20多种。这些著作，将前此对老子的神化系统化，总结《道德经》的研究成果，论证和宣传道教基本信仰，整理和修订道教斋醮科仪，统一编撰各种道书中所谓神仙居住地等。北宋时期，高道辈出，吕洞宾、陈抟、陈景元、张伯端等可为代表。陈抟和张伯端在三教合一与内丹修炼思想方面有新的论述，陈景元解《老》则是重玄学的继续，这些道教思想对宋学，对理学都有重要影响。南宋时期，道教内部宗派分起。符箓派门派众多，符法五花八门，以龙虎天师（正一）、茅山上清、阁皂灵宝三派为主，其他还有从天师道演化而来的神霄派、天心正法派（东南、西蜀为中心），由上清派演化而来的清微派（湖北武当山、福建建宁为中心），从灵宝派分化出来的东华派（温州为中心）、净明派（南昌为中心）等，此外还有所谓金丹南宗的紫阳派。同时在北方金朝统治区，先后有太一道、真大道、全真道诸派别。
搭桥：贯通任督 河车倒运
【功法详解】图2-1图2-2【师父叮咛】太极拳的锻炼极度重视炁机运转，道家功法称之为河车倒运。先炁行小周天，再行大周天。所谓小周天，就是炁机发动并循环于任督二脉。我们嘴巴舌头放松，自然就会舌顶上颚，这叫“搭桥”，婴儿就是这个状态。你先简单这样理解，更精确细致的原理等以后具体学太极再说。任脉是从身体前面的嘴唇下方一直下行到会阴，然后再接督脉，从会阴再往背后上行到昆仑，最后进入上牙的龈根处。昆仑在头顶的百会穴跟泥丸宫的中间。当放松有根时，炁除了会河车倒运于任督小周天外，更会循行大周天的全身经络，比如阳维、阴维、阳蹻、阴蹻、带脉、冲脉、上行炁、下行炁……这不需要刻意用意念强行观想，只要按照正确要领修炼太极拳与内功心法，就会自然发生。练太极拳加上搭桥会口生津液，这是最佳补品，请慢慢吞咽而下，千万不要吐掉。如果身体机能有障碍，有的人会口干舌燥，毫无津液；有的人津液是苦的，甚至臭的，但都没关系，一一慢慢吞咽。坚持习练太极拳，久而久之就会口生香甜津液，这时您就能知道自己身体正在好转。这些复杂的说明，您听过即可，不用在意。只要记住在整个太极拳的练习过程中，自然保持舌顶上颚这个动作要领即可。更深入的炁感与功法应用，在您未来有缘深入太极拳时，自然有所体会。
一、工具属性
（一）工具的基本属性工具的基本属性如表3-13所示。表3-13工具的基本属性联动工具内刊、故事集、网站、新媒体、海报、吉祥物、宣传栏等适用范围内外部传播、品牌建设主体与客体企业文化部门、第三方设计师、内部有才艺的员工（二）“漫画文化落地”的6大优势1.枯燥理论凸显亮点一大群人都戴着帽子，突然出现一个光头，这就是亮点。对于企业员工来说，企业文化理念体系、行为规范、员工手册等文化构成元素规范而刻板、严谨有余活泼不足，具有一定的传播局限性。而漫画的出现弥补了这个缺陷，它是企业文化落地传播的亮点。2.贴近地气人人喜欢企业文化要拉近人与人之间的关系，能够填补我们在工作生活中缺失的娱乐空间，能够获取知识碎片，能够交流、显摆、炫耀、刷存在感。3.娱乐精神便于传播娱乐是需要精神的，需要人性的光辉和人文的关怀。娱乐就是要制造轻松环境，松弛紧张的心情。这与企业文化的初衷一点也不矛盾，再严苛的企业也需要娱乐精神。我曾经看微信里转发的一些漫画，虽然也是心灵鸡汤之类的东西，但是说明了一些道理，很好玩，没有说教。这种微信在朋友圈转发率比较高，说明娱乐元素、娱乐精神更便于沟通、传播。4.浅显易懂易于宣贯语言描述不清的事情，一个视频就能讲得明明白白，这说明什么？有些抽象的概念、单一枯燥的理论完全可以通过有趣的表达方式清晰地传达给受众，这同样适合于有着悠久历史文化传承的企业。5.文化内涵不落俗套有人可能会说，用漫画的形式表现企业文化是不是降低了文化的严肃性，少了文化底蕴和内涵？完全不用担心，时代不同了，谁说有文化的人就一定是穿着中山装、戴着眼镜、口袋里插着钢笔？6.行业国内文化样板我参与过许多企业的VI、CI设计，以及企业文化落地的实际工作，纵观国内一些企业所实施的企业文化，专门付出精力和资金画一批与企业文化、企业品牌、广告宣传契合的漫画作品的企业不多，除了一些保健品公司、酒类公司、食品公司。某减肥药公司，当年为了在报纸广告上玩出花样，专门聘请专业漫画家绘制故事性的连载，效果特别好，既宣传了产品，又提升了品牌形象。如果企业能重视企业文化落地的细节，那么企业很快就是行业内的样板、标杆、文化落地的典范。有时候上级领导、企业员工、行业内外想看到的不是一本本文化手册、一大堆口号标语，而是细节做得是否到位，企业文化有没有亮点。（三）基本原理1.漫画是一种表现形式漫画以夸张、幽默的表现手法，针砭时弊，歌颂真善美，耐人寻味，发人深思，让人反省。好玩儿，具有社会娱乐性。2.漫画的基本形式我概括为三类：一是卡通漫画，如日本的漫画、功夫熊猫、齐天大圣等。二是社会漫画，偏重于写实手法，略带夸张。三是抽象漫画，如朱德庸、几米等人的漫画。3.企业文化的共性与漫画的个性这里讲的企业文化的共性并非我们通常说的独特性、继承性、融合性、人本性等概念，而是企业文化理念设计中存在的雷同性，落地实施的千篇一律性。当然，企业同处于一个共同的文化母体下，有些雷同是不可避免的、是可以理解的。就像一个家庭背景下出来的孩子一样，其言谈举止、思维习惯都有一定的相似性和传承性。行为习惯相同，并不意味着所有的孩子都是一样的性格。同一机制下，并不意味着企业文化没有自己的独特性。漫画这种形式的融入，能很好地解决共性与个性的有机结合，形成企业文化独特的亮点。
一、建筑装饰企业IPO项目
公司聚焦建筑装饰工程领域，坚持为客户提供“高品质、高效率、专业化”的建筑装饰设计与施工管理服务，业务范围覆盖公共建筑装饰和住宅精装修等领域的方案设计、技术咨询、工程管理等服务。公司所承接装饰工程的具体项目类型包括：①以地铁、机场、博物馆、医院为代表的公共设施装饰项目，其客户主要包括政府部门和大中型国有企业等。②以写字楼、酒店、会所、购物中心为代表的商业建筑装饰项目，其客户以商业地产开发商和运营商为主。③以生产厂房、车间、仓库为代表的工业建筑装饰项目，其客户主要是一般性制造企业。④以精装商品房为主体的住宅建筑装饰项目，其客户主要为大中型房地产公司。在此次IPO项目中，我们通过与上市公司董事长、总经理和董秘面谈，详细地了解公司发展战略及各项业务发展现状，并结合化工行业同类上市公司，如广田、金螳螂、洪涛、建业、美芝等公司历次募投项目，制定了有针对性的项目建议书。首先，确定公司发展战略。坚持以建筑装饰为核心业务，公司坚持以市场为导向，以质量为根本，以效益为目标，以技术创新、制度创新、管理创新为手段，不断优化施工工法、提高研发技术水平，加强信息化建设，努力向产业链上游延伸，充分利用自身的技术、营销及管理优势，逐步形成设计标准化、部品部件工厂化、施工装配化、信息系统化、装修一体化，进一步扩大现有市场，争取成为中国一流的建筑装饰知名企业。一是建筑工程类企业是资金密集型企业，日常工程运营资金占用非常大。随着公司经营规模的扩大，公司正常经营和持续发展所需的工程营运资金持续增多。公司主要依赖银行授信（借款、票据、保函等），此外还有部分新增股东的投入，但也仅能够满足当下业务发展的需要，未来公司业务规模扩大后，会对日常的营运资金形成较大的压力。因此，补充流动资金是工程类公司最常见的募投项目方向。二是日常施工中公司需要大量的建筑材料和部品部件，如夹板、门窗、幕墙等，以往都是通过外购材料，导致运营成本降不下来和施工时效也无法保证，为此公司通过自主研发，成功研制出专利产品，如防变形木夹板，而铝合金门窗和幕墙产品也逐渐成熟，可以实现产业化。为了优化公司现有产品结构，加大对环保新材料的开发力度，未来将延伸至产业链上游建筑装饰部品部件铝合金制品和幕墙领域。因此，部品部件生产基地项目符合公司的未来发展战略，可以作为本次募投项目方向。三是建筑装饰企业除了施工能力是核心竞争力，关键是设计能力，所有建筑装饰项目都是从设计图纸开始，优秀的创意设计能力能帮助企业拿下更多的项目，加强设计师的设计能力是增强公司核心竞争力的必要举措。因此，创意设计中心项目也是公司较为合适的募投项目方向。其次，IPO融资规模的匡算。结合公司当年（2018年）的净利润，近一个月行业市盈率，发行比例25%，我们匡算了此次IPO发行的融资规模为5.73亿元左右。项目前期，我们通过“倒金字塔”模型一步步分析研究，解决了募投项目“做什么”和“多大规模”的关键问题。因此，此次IPO募投项目的方向确定为“建筑装饰部品部件生产基地项目”“创意设计中心建设项目”和“补充工程运营资金”。由于篇幅有限，我们在这里仅展示其中一个项目“补充工程运营资金”的执行情况。补充流动资金类项目无需出具单独的报告，无需做细分市场分析、技术分析和经济效益分析，只要清晰阐述补充流动资金的必要性，以及需要根据企业未来各业务发展的目标，测算出日常经营所需的流动资金即可。此类项目不直接产生经济效益，其对公司的作用主要为工程施工项目补充营运资金，提升公司自有资金实力，为公司施工业务持续发展提供必要资金支持。因此，这类项目无法出具单独报告。但为何要单独拿出来一个小节来展示呢？因为补充流动资金是比较常见的募投项目。虽然不用单独出具报告，但有一定的代表性，这里以案例的形式为大家展示一个真实的补流募投项目。
（1）什么是“第13号提案”
第13号提案是一个税收提案，是由1986年诺贝尔经济学奖得主，公共选择学派创始人和代表人物之一——布坎南1978年在加州提出的。第13号提案是在加利福尼亚州的一次全民公决中，选民以二比一的优势批准了一项宪法性限制，具体说，把不动产税限制在市场价的1%。值得一提的是，第13号提案通过之后，陆续又有第4、62、98、218等多项与税收和支出有关的法案提出，这一系列提案的直接结果是——加州政府预算的85％不在州议会或州长控制之下，州议会仅仅只能审议15％的经费，而其余85％的经费都被公民通过他们创制的法律指定了用途。由此，因第13号提案，创下了全世界财税史上少见的奇特纪录。这样一个看似有违“常理”的提案之所以能被全民通过，必定有支持它的理由或者特殊的历史与现实背景。众所周知，20世纪二、三十年代开始到七十年代以前，整个世界经济界几乎都在奉行凯恩斯主义的财政扩张性政策，凯恩斯主义理论成为西方各个国家制定公共政策的一个重要的参考依据。而美国更是成了凯恩斯主义的典型试验场，美国前总统尼克松曾说：“我们现在都是凯恩斯主义者了”。而且在哪个时代，无论是“拥护他的人也好，批评他的人也好，都是同样使用凯恩斯的词汇和分析方法”（哈里斯语）。很显然，在那个时候，人们把凯恩斯主义看成了”资本主义的救星”和”战后繁荣之父”。凯恩斯主义理论产生的历史背景是二战后西方资本主义社会长期的经济衰退和严重的失业，而经济衰退和失业又与通货紧缩、供过于求紧密相伴。于是，凯恩斯主义者就把二者联系起来，将责任归咎于市场失灵，主张通过增加公共开支来减少失业、扩大需求，其实质就是通过扩大政府职能来矫正市场失灵。凯恩斯主义作为西方资本主义世界经济危机的直接产物，无疑是适应国家垄断资本主义的需要而产生的。回顾西方社会经济发展史，在凯恩斯之前，占统治地位的经济学说通常是把完全竞争和充分就业的假设作为既定的前提，但是，二战后资本主义世界的经济危机却证明，这两种假设是不符合现实的。因此凯恩斯提出，资本主义自发作用不能保证资源使用达到最优，也不能实现充分就业，因此，国家有必要采取一系列干预经济的政策，这样，就可以使资本主义解决头疼的”失业”问题，既能维持传统经济学对资本主义的颂扬，也可以为垄断资本的国家干预经济生活政策提供理论基础。显而易见，如果奉行凯恩斯主义，其必然结果就会扩大政府干预经济生活的职能，放纵政府权力的扩张。问题是，扩大政府干预经济生活的职能，放纵政府权力的扩张就一定能够矫正市场失灵吗？正是在这种对政府权力扩张的担忧中，公共选择学派走到了前台，肩负起了防止政府权力无限扩张的历史重任。在公共选择学派看来，政府之所以能够不断扩张它的职能，是因为政府可以无限扩大自己的征税权力，不断地获得干预经济生活的能力，按照自己以为的偏好去干预经济生活。公共选择学派创始人和代表人物之一——布坎南就一再引用孟德斯鸠和约翰·马歇尔首席法官的话提醒公众，一定要盯住政府征税的权力。”一条永恒的经验是：任何掌权者都倾向于滥用权力；他会一直如此行事，直至受到限制。”“征税的权力事关毁灭的权力。”布坎南也是基于这种对征税权力的警惕，才提出第13号提案等一系列限制政府征税权力扩张提案的。他们认为，越是高序位的规则，越是应当具有前瞻性和持久性，越是需要从跨越时段的长远视角去“立宪”，从宪法的层面去对政府的征税权力加以限制。”立宪层面的问题的本质是，如何约束政府的自然倾向，以便使它所产生的结果同潜在纳税人——选民——受益人从初始的立宪视角出发观察自己的后立宪阶段的角色时所欲求的结果相一致。”
（五）经营分析会能够消除各部门分歧
虽然有效地开展年度经营计划可以保证各部门实现目标和重点工作的协调一致，但那种一致还只能体现在规划层面。而在实际执行过程中，受部门本位主义、部门负责人认知意识等诸多因素影响，各部门总是存在目标和工作不协调的地方。通过1年10次、12次的经营分析会，让各部门负责人每个月都有一定时间进行深刻思考和研讨，并把关注重点放在公司整体经营目标达成上，消除彼此分歧达成共识。企业的经营活动是一个整体，不少部门、业务之间是有相互关联的，也有很多工作、项目、问题涉及全局，因此必须通过经营分析会对整体经营情况进行全貌展示，让参与者能够有机会了解到公司的整体经营情况。通过分享数据、原因、结果，可以塑造人们对业务及其背景的共同看法。
9.企业自身
“人类失去联想，世界将会怎样？”相信很多人都听过联想公司的这句广告语，这充分体现了企业的一种思想，即把自己看得太重。明明只卖大豆种子，却说自己是粮食集团；明明是一家羊肉串店，却说自己是餐饮公司。企业总是喜欢往大了去说，而顾客却总是青睐更具体的概念。“能怎么样嘛！我还有惠普、戴尔……”如今选择权已经完全转移到顾客手中，顾客拥有绝对的选择权。再强大的企业在14亿顾客面前也显得异常渺小，因为顾客拥有一种无坚不摧的力量，可以摧毁任何企业组织。企业要如履薄冰、战战兢兢地经营，要清晰地认识到自己在顾客端的位置，并好好地去呵护它。举个例子，分众传媒曾多年对外宣传自己是“生活圈媒体””，可又有几人知道什么是“生活圈媒体”呢？直到2016年分众传媒才把自己准确地界定为让人一听就懂的“电梯媒体”。企业传达给顾客的信息一定要用顾客能听得懂的语言，一定要接地气，能让别人听懂最关键。最后，我们来对本章的内容做一下小结：第一，打折和促销活动是企业应对竞争的无奈选择，频繁地打折活动透支的是企业的品牌形象，更会失去顾客的信任。第二，企业都知道要赢得竞争，需要给顾客提供差异化的价值。真正的差异化是顾客认知到的差异化，而非企业自认为的差异化。第三，真正的品牌是要成为顾客在某一方面需求的首选，是要通过科学的规划打造出来的。第四，企业看待竞争对手只会挑毛病，而顾客只会记住它的优点。第五，企业要客观地看待自己，对于顾客来说，我们只是其众多选择中的一个。顾客的选择决定了企业的生死存亡，企业所有的努力都是为了让顾客选择我们。通过以上梳理我们不难发现，我们无时无刻不在给我们的“上帝”制造麻烦。大家应该发现，出现种种冲突的核心问题在于，企业并没有真正地理解顾客，并没有站在顾客的角度去思考自身企业。可见，企业在大部分时间里都是自话自说、自顾自盼，既消耗了有限的资源，又增加了社会成本。顾客具有以下三大特点：第一，顾客忙。顾客留给企业的时间少之又少，他们只会真正关心自己的生活。在没有需求的时候，顾客几乎不可能给企业一点点的时间。因此，企业与顾客沟通的时候应该直截了当，切忌绕来绕去。第二，顾客懒。顾客不会思考，甚至惧怕思考，他们只会根据自身的常识进行条件反射式的判断。所以，我们要重视常识，“顺其流，扬其波”。第三，顾客不专业。顾客更愿意相信朋友的建议，更愿意相信专业的力量，此时，公关、口碑等就成了最佳的利器。企业要想减少与顾客的矛盾，最重要的一点就是，以顾客的视角，客观地看待自己的产品，和顾客站在一起，拥有顾客思维。
  
    
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