2002年，加多宝开始着手研究定位、品类、策略等核心问题。不惜重金聘任了数家国内一线咨询机构，内部成立了定位小组，营销部的人都跃跃欲试想加入，由于我有市场与销售的双重经历，很自然地被选中。只是每天都在夹杂着各种港台腔、粤语、时不时蹦出英文的会议环境里，让我这个被北方爷们十分不爽。

定位组的负责人的武钢，一个愤青式文青，穿着立领中山装看起来像个老学究，与那些奇装异服的咨询公司反差十分明显。他自称读过12本关于定位的书，翻来覆去的都是概念，说了等于没说，大家都有同感。同组的邓德龙，人称阿龙，陈吉峰（广东人），耿一成，各有千秋，每天大家书山文海，间歇性集体抽烟。我们手上主力用的两家咨询公司，一家是蓝田，专业市场调研机构出具，另一家是成美做定位策划咨询公司。我全面接手成美的业务。

办法总是有的，特别是有我的哥们黄翔在。他是我在市场部巡检终端时结识的，一个高大阳光、会一口流利广东话的大男生。他有想法、又肯努力，所管辖范围内的店铺终端形象整洁、客情关系融洽，还时不时有创新的点子落地，据说大大小小的巡检从没掉过链子，在公司众多的新人中，印象分很高。

黄翔业余时间喜欢玩游戏、泡吧喝酒，时常囊中羞涩，朝不保夕。当年我去东莞出差，饭后同事们各自散去，我百无聊赖，他就豪气的号称要带我去消费，摸遍了口袋只找到10块钱，他却毫不犹豫的换回了两张旱冰票，塞给我一张。可偏偏我不会滑冰，只好眼巴巴地抽着烟蹲在外面等他。

20世纪90年代末的东莞，是闻名全国的世界工厂、也是男人的天堂。黄翔将其在工作中的钻研精神也充分发挥在夜间大把的空闲里，东莞32镇的夜场形态、花色头牌，归档整理得井井有条，被我戏封为“东莞夜场地图”。他的业绩也像他麻辣生鲜的生活一般，愈加高歌猛进。

我接手了定位这个烫手的山芋后，想到市场找找灵感，第一时间就想到了黄翔，心想这小子灵光，说不定有希望。

又是一晚闷头开会至深夜，散会后我早已是头晕眼花状，满脑子都萦绕着关于定位的大大小小名词，我拨通了黄翔的电话，他却在超级喧嚣吵闹背景里，热情大吼：哥，我在后街，你过来吧我请你喝酒。

东莞那条著名的“后街”，据传曾是林则徐虎门军队的家属院落。一个小镇，居然有大大小小酒店几百家。“全球服务看东莞，东莞服务看后街”，我岂能轻易放过这个机会。直接打车奔向后街，迷糊睡醒下车，忽然发现钱包被偷了，打几个电话给他没接，我孤愣愣地站在午夜一点钟的后街，灯火辉煌，人声鼎沸，仿佛立足在港片场景中。路边一家广式卤味店挂着“天下第一刀”的招牌，壮硕的大厨师傅举刀剁烧鹅，只见刀光挥舞，上称分毫不差，据说一天卖500只烧鹅，难怪要通宵达旦。我坐在路边小摊上看得出神。

这时候黄翔过来了，我跳上去直接给了他一拳，哥都想破脑袋了，王老吉到底是什么饮料，你却逍遥得很啊。黄翔倒也识相，马上点了一桌好菜并让俩妹子陪我入座，席间一人一瓶红罐喝起来了，其中一个妹子转着罐子，轻描淡写的跟我说：“我们熬夜会上火，喝这个不上火呀”。我把满满一口的烧鹅差点喷出来，高手在民间啊，马上掏出本子记下了。

回到住处后睡意和饿意全无，以熬夜、上火为线索，调查市场、排查样本，洋洋洒洒的写出一份概念性的定位提纲。烟抽了一根又一根，每抽一根就放空大脑天马行空的构思，天空渐渐泛起鱼肚白，我望着窗外的灯一盏盏灭掉，心里却愈加亮堂起来！

第二天，我让黄翔又带我来到了后街，白天这里静悄悄的，为了印证这个定位的想法，我们走访十几家家娱乐场所周边的小店，惊奇地发现几乎每家都能一个月卖2000箱货。几个小店老板都提到了上火的概念，而且消费的客户也大都是夜行动物，我越来越兴奋，黄翔看的莫名其妙。时至今日这句定位，成就了多少人。在战略高大上的光鲜表面，背后的故事又有几人得知呀，所以说英雄不问出处，战略也是如此。

实话说，最初炒作“上火”概念的是一款香港的草本饮料产品，却未能成功。大概是既有谋事在人的因素，也有成事在天的运道。加多宝赶上了天时地利人和，很快，咨询公司在防上火的引导下描绘了终端使用的几个主场景：熬夜、唱K、吃火锅，就成为具有带入感的消费环境。

其实，读过《定位》的人都知道，“防上火”哪是定位啊，这就是一个基本功效介绍。广东有上千个凉茶品牌，哪种凉茶不能预防上火呢？最初，只有岭南人才知道凉茶能清火，别的地方的人还以为凉茶就是隔夜茶呢。世界上食盐有上百种，加碘盐、低钠盐、钾盐、天然海盐等，恐怕没有哪种食盐会将自己定位成“咸味”吧？

人家说“怕上火喝加多宝”，一些追随者恨不得向消费者宣布“下火功能我最牛”。真的这样又要“扑街”了，“怕上火”又不是“治上火”。一款作为饮料卖的凉茶，治上火难道比黄连上清丸还牛？真的出现严重上火的人，都去药店或医院了。

“怕上火喝加多宝”可以有三种解读：

喝加多宝不会导致上火。

喝加多宝可以预防上火。

喝加多宝可以治疗上火。

所以，这句口号妙就妙在一个“怕”字。

定位的研究报告出来后，并不被人看好，而参与其中的每个人都信心满满。耿一成拍着我肩膀说：“自己的孩子养不大，茶饮料不做了，王老吉照样能行”，除了拿同事开心外，其实大家都有切身感受。自从陈生带队日本考察归来后，开始建立系统分工、环节协作管理体系，从“原先养别人孩子”的粗放型管理，到全心全意为之投入。2003年的定位报告提出了“防上火的功能饮料”的概念，改变它罐装凉茶的中药的非连续性创新。目前来看，虽然是对凉茶的合理定位，当时却存在部分争议，预防上火的饮料，北方人为何会喝？争议是为了扩大销售范围找理由。为何天生会走路，因为它属于品类创始产品，带有天然信任和购买欲望的产品。

新政的推出，总会遇到各种的阻力。俗话说：有人的地方，就有江湖；有利益，就有争斗。笃信佛教的陈生有句名言，“菩萨心肠，霹雳手段”。就是说人与人可以处事圆融，清规戒律却丝毫破不得。所以加多宝内部等级森严，并以出身资历，分裂为广东帮、浙江帮和广药帮。

广东与浙南打法一贯融合，陈生原计划用广州市场训练出来的这支队伍做大全国市场。广东帮已有明确的方向和策略，及真正空白的根据地，而浙南市场依然保持高歌猛进。2003年明确定位后，就演变成了两个新团伙的抗争，广东变成了怕上火帮，而浙南坚持不打上火概念，成了健康家庭帮。而这个时候的江西市场已经初步形成了营销模式，并具备一定的公关能力，队伍也更加强大。加上广药明令将陶生调回，公司处于野蛮生长阶段，随着业绩和收入的节节攀升，茶余饭后的小赌怡情，逐渐演变成了群体性狂欢。晚上一帮男人通宵赌局，第二天在会议上个个面如土灰，基本都是在大脑休眠、怒目圆睁的开会，还要打起精神站好队伍，个中苦楚，人人皆知。

真正的局，就从这个时候开始。