（1）IP化和内容营销是场景内容主要方式。

场景如何情感性驱动，依靠的就是以IP为中心的内容营销驱动，而不是灌输式自嗨，先要找到各类型场景下的驱动营销行为的内容营销杠杆，把它内容化，形成以IP为中心的内容营销主题，产生共鸣。通过IP点燃用户的内心情感，以IP为中心的内容营销会成为终端场景化建设的推广方式。

淘宝的“微淘”、京东的“发现”、聚美优品的首页社区，都在利用自有流量做内容营销，大批网红、达人通过试用分享图片、视频来激发购买欲望，好像把微信公众号搬到了自家后院。滴滴出行、网易新闻、故宫博物院这些超级IP通过H5实现三维立体的场景分享，深度将卖点植入人心。后市场也有先锋，立志做汽车用品领域唯品会的“小车哎哟”，是一款场景化应用APP，通过美女主播的亲身示范和讲解，一个个生动鲜活的用车场景被脑补了出来，小编对着美女主播看了一遍又一遍，准备下单才发现自己没有车。

（2）社群化、社交化。

在用户追求功能性利益之上的更高价值利益追求驱动，那它一定是情感性驱动，情感化购买。它不是简单便利性的快速的购买行为，它需要温度。情感一定是深入的，是涉及内心世界的，是交流的。每个类型的场景驱动一定有它独特的情感标签，围绕此类型标签的场景用户进行专门的圈层式的社区社群营销，通过生活方式和价值理念引导，寻找并形成社群共同热点话题，进而分享。场景的驱动一定是深度社交的购买行为，没有社交难以深度情感交流，没有深层次交流难以情感触动。

社交性要求在终端推广时，首先要找出核心目标用户群体。我们不可能让所有的用户都成为我们的粉丝，但可以通过一些核心用户的培养，让他们来带动品牌势能，通过口碑传播影响更多的人。应当认识到，互联网时代的营销传播是先从小众开始，然后圈层递进的，这是与传统营销最大的不同。比如炸弹二锅头，就是通过发起“寻找炸弹人”的活动，为品牌找到了长沙当地的核心粉丝，然后在这群狂热粉丝的带动下，将一场线下的小型活动彻底引爆，不仅扩大了品牌的知名度和美誉度，而且为之后的招商会成功造势，向经销商传递了信心。

罗辑思维估值上亿，而其最大的价值就是构建了一个顶级的微信社群。而罗辑思维是如何构建社群的呢？主要有三步。

其一，选人。罗辑思维的用户主要是85后“爱读书的人”，这群人有共同的价值观、爱好，热爱知识类产品；会员加入要交钱，分为200元和1200元，确保会员能真正付出行动。

其二，培养习惯。培养共同的习惯，可以进一步固化会员“自己人效应”。比如罗辑思维每天早上大概6点20分发送语音消息，培养用户阅读习惯。

其三，加强线下互动。线下的互动更能激发人与人之间的联合，罗辑思维就曾举办过不少线下活动，比如“爱与抱抱”“霸王餐”游戏等。

小米的快速崛起绝对离不开其社群营销。其在社群营销上的做法，主要包括：

第一，聚集粉丝。小米主要通过三个方式聚集粉丝：利用微博获取新用户、利用论坛维护用户活跃度、利用微信做客服。

第二，增强参与感。比如开发MIUI时，让米粉参与其中，提出建议和要求，由工程师改进。这极大地增强了用户的主人翁感。

第三，增加自我认同感。小米通过爆米花论坛、米粉节、同城会等活动，让用户固化“我是主角”的感受。

第四，全民客服。小米从领导到员工都是客服，都与粉丝持续对话，以时刻解决问题。

（3）终端推广活动一定是娱乐的、趣味好玩的、参与的。

未来推广活动呈现界一定要是趣味的、好玩的，具备参与性的、互动的，不是单向传播的，一方在台上唱戏的。趣味性强调营销传播过程要有趣味性、有话题感，要从内心交流交互产生情感的。要尽量选择一些用户关心和感兴趣的话题，策划和构思要能激发用户想象力，激发其参与的冲动。通过这些趣味性的话题，引导公众关注产品或品牌理念、功能、价值。

比如方太的生活学堂教你如何做饭，美的厨电事业部和迪士尼搞了一个美食快乐体验店，包括乐高玩具的亲情互动等。这样的案例很多。

伊芙丽的营销活动——音你而悦，通过猜口型获得优惠券，同样是促销，比较生动有趣味，互动性更强，比直接写明打折优惠券更有意思、更有美感，消费者更容易接受，打折促销的味道也不明显。

创造新场景：WWF全球变暖菜单

大部分城市人过着两点一线的平凡日子，要么挤格子间，要么挤公交车。在这些日常的场景中添加一些跨界元素，创造新鲜的场景，能让人肾上腺素顿时上升。WWF为了呼吁人们关注全球变暖的问题，在巴拉圭首都的街头搭建起简易餐厅，以大地为灶台烹饪食物，把“地面温度”和“煎锅温度”联系起来。不少路人围观试吃，甚至亲自动手体验，直接感知全球变暖这一平时不易察觉到的问题。如图4-12所示。

图4-12 WWF全球变暖菜单

（4）终端场景式推广未来是跨界。

由于是场景式导向，因此营销行为是无边界的和嵌入式的，不再是局限在狭隘性的单一行业和孤立的广告式的自嗨宣导。通过以场景为背景，在同一场景下将相关行业相关企业联盟，把营销行为方式嵌入各种适合的场景，润物细无声地去渗透用户。所以场景一定是跨界的，若单纯依靠本企业产品宣导难以撼动用户，更像是强迫式灌输广告。因此，产业联盟、多行业联盟、多场所联盟的跨界嵌入式推广是场景下终端的主流方式。

品牌间的跨界合作绝对不只是简单的抢流量、促成交；“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。品牌间是因为彼此间有着同样的精神，有着高重合度的忠实粉丝。将两个常见却又出人意料的品牌组合在一起，让原本毫不相干的元素相互渗透、相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，并带来用户体验上的互补，给双方核心粉丝带来了惊人的品牌体验。

实体店要雄起，跨界玩法绝对不能错过！必胜客卖比萨味香水、肯德基出指甲油、麦当劳出战时装周、香奈儿开咖啡店、LV进军文具界，这些趣事相信你一定有所耳闻。

Chanel和乐高合作，推出融合童趣与时尚的乐高积木包，风靡了当年的时尚圈和娱乐圈，玩完乐高包，又将推出乐高鞋。日本品牌植村秀跨界合作过艺术界和插画界，又跟超级玛丽玩起了跨界，产品设计元素采用了马里奥、蘑菇、星星、砖头等超级玛丽元素，既时尚又个性。家电业比如海尔与迪士尼合作，推出米奇冰箱；小天鹅拿到迪士尼的授权，让钢铁侠、小熊维尼、大白、NEMO、玩具总动员等迪士尼经典卡通形象出现在洗衣机上。

上海大悦城的自主IP，摩天轮SKY RING跨界案例

上海大悦城独树一帜的“爱情主题”定位，从满足消费者情感诉求出发，打造亲密社交空间。应用互联网产品思维，坐落在屋顶的摩天轮SKY RING不仅是购物中心客流的发动机，在增加娱乐体验的门票收益外，也带来吸引众多品牌跨界合作的衍生收益。做到以下三个层面跨界联合，跨界租户营销，借势话题热点；租户经营扶持，明星产品组合售卖；主题展览联动，逛展与摩天轮更配；最终实现40%租户参与摩天轮深度营销，15%~40% 租户销售提升，效果显著。至今，摩天轮与国际知名品牌联手，已举办超过20场跨界活动，如LANCOME奇迹香水发布会、Heineken喜力日主题派对、LOVE RADIO七夕爱的派对等。如图4-13所示。

图4-13摩天轮SKY RING