到底什么决定了一次传播活动的刷屏和火爆？

趣味：有趣是一切传播的前提。

价值：充分传递品牌价值让活动效果持续留存。

交互：社交是人性刚需，尬聊也能制造话题。

场景：激发共鸣感，打造消费者心智影响力。

“梦想”着手，直切主题

首先思考1190万人口，300余万户家庭，中小企业超140万家，他们留在深圳奋斗的动力是什么？

优质的创意和具有自传播属性的内容很关键。

主题:梦想

趁年轻，拼了！不怕输！

为了给孩子更好的将来，再苦再难也要留在这里！

开公司就是要创造价值！改变社会！改变世界的！

营销活动主题

梦想犇犇，城市生长的力量！——全城追梦行动

O2O全民互动新高潮

深圳这座城市，有什么魔让无数的奋斗者忍受着世界级的高房价，他们留下来的动力是什么？是梦想支撑着他们留下来，而梦想就是城市生长的驱动力量，这也正是招商地产的品牌理念和核心价值。

深圳犇犇，城市生长，招商中环+招商东岸联合打造品牌事件，线上线下齐发声，打造专属IP形象，自2017年9月19日启动，历时15天，活动范围遍及深圳各大地标，仅线上传播曝光量超50万，吸引上千人参与互动。主要过程，以线上为主，线下为辅。

（1）步步为营，稳扎稳打。

设置活动执行细则，让活动节奏可量化，流程化，把握整体节奏。如图7-38所示。

图7-38 活动执行细则

（2）精耕细作，活动征集显成效。

我们的深圳梦想全城征集！全城征集“我们的深圳梦”线上线下闭环互动征集

（3）借势新媒体，为梦想发声。

官微图文发声，本地大号推广，朋友圈海报和10秒小视频，迅速开启一波立体攻势；《给深圳人的一封信》情怀H5梦想征集，结合深圳37年城市发展历史及拓荒牛精神，制作梦想评选活动征集海报及H5，号召参与者说出自己的深圳记忆、深圳梦想及为梦想付出的努力。以打字机的复古形式缓缓述说一段关于梦想与坚持的故事，引发共鸣，制造传播。与此同时，向所有人征集梦想。该H5上线不到三天点击量达12000以上。

线上三天关注浏览量70000+，加上线下系列事件曝光，触达人群超80000+，整体关注量超15万+。如图7-39所示。

图7-39 借势新媒体，为梦想发声

（4）网红牛的freestule。

《犇犇的梦想freestyle》H5+犇犇十秒视频+犇犇结合城市实景的刷屏海报+活动素材小视频+活动采访视频/活动快闪视频+PC端新闻通稿+官方微信推送+本地大号传播+贴吧论坛推广+朋友圈定投。

该阶段最大的亮点《犇犇的梦想freestyle》线上H5，专门为犇犇创造一首rap，唱出“有梦就要犇”的洗脑freestyle，再以深圳实景拍摄的延时视频结合犇犇IP形象制作了一首rap的MV，在H5里面还能上传深圳梦想及照片，生成专属自己的“梦想海报”该H5上线3天点击量达13000，收集了超过400条的牛人的深圳梦想。如图7-40所示。

图7-40 网红牛的freestule

（5）从一本书到一座城。

《袁庚传》书籍+《写给深圳的一封信》地铁漂流活动，并现场采访留影拍摄，报道。深入到社会层面，向社会传播拓荒牛深圳精神，邀请现场受众讲讲心中的深圳拓荒牛精神，并进行素材剪切，为未来二次传播做准备。如图7-41所示。

图7-41 二次传播

（6）执行细则，万牛奔腾。

从海上世界到大鹏，为期一周进行巡展，每个点展出1000只犇犇公仔（招商中环活动点可增加公仔数量及巡展时间）。现场规定必须喊出创意口号、表演创意舞蹈、标准手势，以及合影标准图案。

拓荒牛席卷全城活动，以拓荒牛为形象元素，进行城市快闪活动，通过一路从蛇口到大鹏，将这两个区域串联起来，以深圳牛拼搏奋进的精神象征招商品牌深耕城市，引领城市不断向前迈进。

一句创意口号+一段创意舞蹈+一个标准动作+一个标准现场布局。如图7-42所示。

图7-42万牛奔腾

（7）线上舆论爆点，品牌起飞。

以新浪、腾讯、搜狐、今日头条等多家网络媒体，在深圳掀起一股“犇犇风”，形成了多渠道传播。如图7-43所示。

图7-43 多渠道传播

（8）万牛犇腾，深圳你要闹哪样。

城市快闪活动，所到之处广大民众跃跃欲试，让深圳充满“牛气”，如图7-44所示。

招商中环官方发声，深圳潮生活+觅深圳本地大号推广以及深圳微时光头条底部广告位投放，扩大第二阶段的影响力，再次突出本次活动并且以不同的原创内容，引发广大深圳人的自发性传播。

图7-44城市快闪活动

结合犇犇事件活动做深圳区域朋友圈精准广告投放，传播覆盖超37万+大众。

一二阶段的传播结束之后，该活动总体核心影响人群50万+，曝光量200万以上。

以前他们的线下发布活动影响人群1000左右，花费也基本一样，可以看到这次活动的效果了。

传播效果是怎么做到的？

第一，核心创意很重要。

首先是由情怀引出传播事件，是梦想让我们留在深圳，是梦想的魅力让我们奋斗。梦想犇犇，城市生长的力量。

第二，线上和线下配合。

官微、自媒体、大V号、PC端网站和线下活动；地铁漂流、知名企业送书、视频采访、快闪等。

第三，互动和联动。

第一波是悬念和信息炒作；然后是自有微信公众号发声；再进行大V、其他平台分发；之后，PC端、朋友圈、头条、微博等形成联动；最后，线下媒体加入带动话题，传统媒体参与形成势能。

通过悬念、发声、大V带动、病毒传播和线下事件、传统媒体加入营造势能，最后整体的衔接并跟品牌、产品形成关联，进行流量导入和销售转化。