兵法有云：“知己知彼，百战不殆。”研发苹果手机这样的大创新产品，必须得研究目标消费群心里是怎么想的，对产品有什么要求，功能有哪些改进和新品测试等。在普通人看来，像美国这样的国家，市场调研费用一定得几亿元的巨额资金，调研的人数也应该是成千上万。

史蒂夫·乔布斯花了多少钱？没有花一分钱。调研了多少人？调研了5个人，一个电脑玩家，一个手机发烧友，3个普通消费者，仅此而已？仅此而已！

当然，那位著名的合伙人为了稳妥起见，凭着旁听时的记忆，将史蒂夫·乔布斯调研提问的过程偷偷地整理成问卷，然后给每位员工发邮件，要求大家3天内按照问卷的说明，在亲友中也调研5个人。一周后，几千份问卷统计出来了，结果与史蒂夫·乔布斯的结论几乎一模一样。

目标消费者，特别是原点人群对产品的认知，是研究营销原点问题的出发点。人们心中没有“凉茶去火”的普遍认知，就没有王老吉；没有“核桃补脑”的普遍认知，就没有六个核桃五年上百亿元的奇迹。

因此，史蒂夫·乔布斯要了解目标消费者对“未来智能手机”的认知，只需要调研5个人就够了。这跟我们人为什么长5个手指头就基本可以完成单手操作一样。对事物有5个方面的认识，基本可以形成、印证普通消费者对某一个产品的立体信息了。

这就是惊世骇俗的快速消费品“亲友调研法”——小样本洞察法。

其实，所有的生活用品，甚至所有的商品，都可以用这样的高质量、小投入、小费用的小样本洞察法来了解目标消费群的认知，洞察他们的需求，为品类定位作出相对科学的定性分析与定量分析。

【案例】

员工亲友《“我爱康全药业”调查问卷》设计

（请员工将问卷集中交市场部统计员）

开放式问题两个，由员工向亲友提问。

一、在你的印象中，康全药业与其他药店有什么不同？（不提示，完全凭第一感觉、记忆回答）

二、康全药业的哪一点，最吸引你？（不提示，完全凭第一感觉、记忆回答）

封闭式问题四个（向亲友展示问卷，打勾）

一、你去康全药业，常买的产品是以下哪类产品？（可以多选）

1.感冒发烧类 2.消炎解毒类 3.普通OTC类

4.儿童滋补类 5.儿童促生长类 6.补钙及其他微量元素类

7.老年常用滋补类 8.蛋白质粉类 9.中药破壁类

二、以下哪些店内活动能吸引你？（可以多选）

1.导购员解说 2.地堆端架陈列 3.货架促销广告牌

4.店门横幅 5.折价牌 6.节庆祝福展架

7.特殊灯光 8.店内电视 9.收银台小姐推荐

三、你多久去一次康全药业？（只选一个）

1.每周2~3次 2.每周1~2次 3.半个月1~2次

4.每个月1~2次 5.有需要就去 6.想起来就去

7.路过时随便进去看看

四、你每次进康全药业，大约花多少钱？

1.买点小药品，10元以下 2.买点日常药品，20—30元

3.买自己当天生病的药品30~50元 4.50~100元的保健品

5.100元以上的保健品

您的年龄（岁）： （1）15~20 （2）21~25 （3）26~30

（4）31~35 （5）36~40 （6）40以上

你的月收入（元）：（1）1000~2000 （2）2000~3000

（3）3000~5000 （4）5000以上

谢谢合作！

这样的问卷在布置的时候，要做很生动、详细的讲解，让每个员工都能够采集到真实、有效的信息。问卷真正的价值在于运用动销驱动力理论，找出营销的原点问题。

营销的原点问题找到了，后面的营销竞争、促销和推广招法就层出不穷了。营销原点问题没有找到，后面所有的营销动作都是雾里看花，不信，你前后左右看看，有多少的企业在茫然中前行？

从康全药业的这份问卷中，我们能洞察出什么问题，提出什么咨询建议呢？调研提纲的要点可以简述如下：

（1）完成康全药业营销竞争战略的顶层设计，围绕如何增加客流量这一店铺营销的首要目标，解决以下店铺营销的原点问题：

​ 如何打造品牌形象，提高知名度，吸引5公里半径内新顾客？

​ 如何完善现场服务，提高美誉度，黏住老顾客？

​ 如何强化店外、店门传播，提高路人即兴进店率？

​ 如何发现需求、引导需求，进行高低毛利品项热点概念组合，提高客单价？

​ 如何进行月度、节点促销主题策划、价格优惠策划、店员特优利促销话术训练，提高客单量？

（2）协助与辅导康全药业，进行营销运营体系的提升，解决以下运营规划问题：

​ 运营模式：便利模式、电商线下服务平台模式的探讨与试验。

​ 运营节奏：提前规划淡季、旺季和各大节庆的促销主题与实施方案。

​ 运营控制：协助完善单店考核、货架贡献率考核、品类毛利考核和团队绩效考核，控制“费用支出严重超标、团队庞大管理混乱、投诉曝光公关事故”三大风险。

看到这里，你已经知道，通过调研了解消费者对你的认知有多重要了，同时，也知道好的调研不一定要花多少钱。