--老师，我们是做环保材料的，您看这个路演策划怎么样？

～PPT很漂亮。路演的目的是什么呢？

--哦。这次会来30多人，我们的意向是影响10来人吧。

～能不能再具体点呢？

--再具体点？……我们想拉到8000万吧。

～一般情况下，你们路演一场，客户就会直接掏出8000万来吗？

--当然不会，后续我们还会跟进。

～所以呢？回到我们的目标，你要影响他们什么呢？

--有点明白了。让他们看到这个行业的前景。

～很好。能再具体点呢？还要影响他们什么？

……

这是我曾经给某投资集团做的一个真实案例：商务方案设计与呈现。这是其中关于路演目标设计的一个真实辅导过程。

很多人认为商业路演就是把自己“卖”出去。这话没错，但错在止步于此。向谁讲？讲什么？怎么讲？为什么要这样讲？这几个问题一抛出来，就归零到一个问题：路演的目标是什么？

很多人听到这个问题，第一反应就是：这还用问吗，当然是去影响那些听众啊，让他们买单啊。事情真有那么简单就好了！

如果抱着这样的想法，那路演的策划和文案一定是花花绿绿，恨不得把所有的要素都搬上去，公司简介，企业文化，组织架构，历史发展……

路演的目标一定可量化，要可衡量，要可实现。目标一旦形成，就要有这3杆尺子去量，这2个小时的路演，哪个目标可以完成，哪个目标完成有困难，还需要修改。如果路演由2小时临时改为10分钟，内容应该怎么设计和调整，应该聚焦哪些目标，舍弃预定的哪些目标，这些都是需要思考的。

做任何事情都需要目标，商务路演方案的设计和呈现，也是如此。

5-8：商务路演文案的目标设计模型

一、路演的总体目标

在路演之前，我们要思考很多问题，比如为什么要做这次路演？我们最想传递的是什么？我们要说服谁？有哪些资料和素材可以利用？我们的听众想了解什么？他们最期待的是什么？我们的路演时间应该怎么安排才合理？……

无论怎样，路演要达成的总体目标包括知识性目标和说服性目标，我们希望客户了解我们的方案，希望客户相信我们的能力，希望客户选择我们的方案。

5-9：商务路演文案的总体目标

二、路演的具体目标怎么写？运用ABCD法

总体来说，路演的具体目标，就是路演方想要从听众那里得到的回应的详细陈述。

A：对象。尽量清晰地描述你的路演对象。“潜在客户”、“投资者”，“独立董事”这些描述太宽泛了。你要尽量做到这样：30位听众中，20位听说过我们公司，其中有8位和我们的营销代表接触过3次以上……

B：行为。通过路演，需要达成听众哪些行为的变化。比如“让现场听众能够清晰记得环保行业的3大前景，并且现场让他们至少有1个体验。”对行为的描述，一定要具体要可衡量，避免用“知道”“了解”这样模糊而没办法衡量的词汇。

C：条件。行为的变化实现的条件。是现场的讲授就可以实现，还是需要听众的主动参与；是看PPT就可以，还是需要演示相关的视频资料，这些都是要考虑清楚的重要事项。

D：标准。就是行为需要达成的程度。举个例子，讲行业的前景有3个知识点，可能只需要听众记住其中3个关键词，而不需要记得太多具体信息。定下了这个目标，就需要不断去强化这3个关键词。

三、写好路演目标，需要做场景分析和情境分析

场景分析主要是围绕路演的环境进行分析，包括人员、场地、时间、设备等。这些因素不同，路演的目标也会随之进行调整。

情境分析主要是围绕路演的内容进行分析，包括目标、对象、主题、核心观点与内容、听众预设反应等。