如果说2008年的三聚氰胺事件是中国乳制品行业近年来最严重的危机事件，那么2004年的阜阳毒奶粉事件无疑可位居第二。三鹿，在这两起危机中的境遇，颇让人感叹。

“4月22日是我们三鹿集团最黑暗的一天。”三鹿的高层在回忆起2004年的这一天时，做如此评价。

就在这一天，安徽省地方媒体刊登了《阜阳市抽检发现的不合格奶粉名单》的公告，三鹿登上了伪劣奶粉“黑名单”，全国各媒体纷纷转载。

这个消息就象一枚重镑炸弹，全国各地各级执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀，责令三鹿婴儿奶粉下柜台、退出市场。一时间，来自政府、媒体、消费者、经销商、终端商等各方面的压力铺天盖地而来。不过，在17天后，三鹿集团转危为安，让自己的生命得以延续到2009年2月破产前的一天。

三鹿在这17天中，都做了些什么呢？

其一，第一时间查明真相、采取行动。

4月22日下午，查明三鹿是因为假冒产品被误伤——阜阳市疾病预防控制中心在假冒产品未标注假冒的情况下，将之当成了致使小孩变成大头娃娃的抽检样品。为此，阜阳疾病预防控制中心为自己的误报向三鹿集团出具了证明。

其二，洗清冤屈。

阜阳市整治伪劣奶粉领导小组4月23日上午要举办一次新闻发布会，三鹿集团两位副总连夜赶写《关于三鹿婴儿奶粉被误报为不合格产品的情况说明》，要求市有关领导在新闻发布会上为三鹿集团澄清事实，并早早的守侯在了会场外，以防有关领导遗漏。

此外，另一项迫切的任务就是请阜阳工商、卫生、消费者协会三家单位在为三鹿道歉的声明上盖章，把三鹿从“黑名单”中撤下来。

其三，用正面信息压倒负面信息。

4月23日当晚三鹿被冤的消息上了中国广播网，第二天早晨，《劣质奶粉“黑名单”竟然有假，阜阳公开向三鹿集团道歉》上了中央人民广播电台新闻和报纸摘要节目，随后全国各级各类媒体共有30多家先后转载了这一消息。

其四，找到权威的第三方力量。

4月23日晚，由国家食品药品监督管理局局长带队的6部门组成国务院调查组到达阜阳，三鹿抓住机会，当晚就向国家部局领导做了书面汇报，与此同时，三鹿集团总部逐级向石家庄及河北省的省市领导、相关厅局，以及国家工商总局、质监总局、药监总局、卫生部、国务院等部门进行了汇报。

各方面的力量都参与了进来，最终促成国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理总局、国家质量技术监督局、卫生部的高度重视，四部局于4月26日联合下发了《关于“三鹿奶粉有关问题的紧急通知”》的文件。国家四部局为一个产品联合下发一个文件，这是罕见的。

其五，线上做公关，线下稳市场。

三鹿一线人员在执法部门、各媒体间奔走呼号的同时，公司总部销售公司与全国各地经销商时刻保持联系，将阜阳的道歉声明、国家四部局联合下发文件等消息在第一时间传达给他们，有效防止了市场出现“雪崩”。

2004年的5月9日，国家质检总局公布了近期对婴儿奶粉产品质量的专项抽查结果，公布了国内30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单，三鹿集团列在第一位。至此，三鹿的此次危机画上了一个看似完美的句号。

通过三鹿以上转危为安的动作不难看出，危机关头的处理行为是否得当，是否掌握住了主动做好了应对，对危机公关的成败起着直接的影响作用。

下面，我再给大家提些建议。

一、不要和消费者去争论，也不要先就将精力放在和媒体的辩论上，我们需要记住的是：对消费者及社会舆论而言，看得见的实在行动比口头承诺更重要。

二、我们第一时间所需进行的反应是：去查找危机之源，搞清楚它始于何处，摸清楚它目前的影响面，分析自己是否能够与它划清界限，划不了，就看是否能够暂时摁住，以施展缓兵之计，为自己的下一步动作好决策准备。

如三鹿在第一时间与媒体及阜阳市相关政府部门进行沟通，争取到了“是相关人员工作失误”的共识及其就此事的道歉。

三、准备更大的力量去扑灭它。

火正在烧，而且还在随风蔓延，水太紧张或者是根本就不够，灭不灭得了的疑问就比较大了。所以作者认为，当我们确定出手的时候，就一次性调动高于自己预算一定幅度的所可能调度的媒体、政府等公关资源，及其他危机处理资源，更多保障的一次性就将问题解决。

四、要懂得牺牲暂时利益进行疏导。

比如，为那些对自己不满的消费者做更多设身处地的考虑，承当起自己的责任，以有理有节、实事求是的态度去解决问题，并让渡利益去淡化、疏导他们的不满；对那些在行业危机中连自己一起怀疑，甚至是受到行业败类伤害的消费者，站在行业的高度，去帮助他们，这同样是疏导那些可能继续连累自己的危机。

三鹿向阜阳毒奶粉事件中的受害儿童赠送自己的“健康”奶粉就属于此类危机处理方式。

五、有些事，由于当事双方是互相防范的矛盾体，可能越辩越不明，如此情况下，我们需要在最短时间内调度第三方的公信力量为自己作证、出头。

如三鹿因受到“误伤”而及时地调度了工商、质检等相关部门出面澄清。

六、放低姿态、敞开胸怀，以勇于承担责任的诚恳形象，主动阐释事件经过，公布处理意见和最新事件动向，发布避免事件再次出现的措施，如有必要，还可以做出更大的承诺。

一旦危机与我们相遇，不要去躲避和推卸责任，而应该以积极、开放、诚恳、负责的心态，第一时间透露消费者和媒体所关心的信息，以用正面信息压制负面影响及市场歧义。

在这个过程中，我们需要一致的传播口径，需要让企业的高层、负责人出面，以表明自己对事件的重视程度和妥善处理的诚恳态度，需要借助政府相关部门、相关协会及组织的影响力。