一个市场就像一棵果树，当根系发达了，树干坚实了，枝繁叶茂了，最期待的就是丰硕的果实。什么时候让什么树挂果？挂果多少比较合适？如何让挂上的果子不坏掉？这些都是对产品节奏的把控，把握得不好，就有可能错过挂果最佳时期，甚至于挂上的果子长不熟就坏掉，你还要花很多经费来处理。

娃哈哈对于市场产品节奏的把控，有自己的独特方法——弹钢琴，就是用弹钢琴的规律和节奏来把控产品节奏，你要熟悉钢琴的特点，既要熟练钢琴连奏的技巧，还要懂得断奏而不是一味地连奏。

钢琴之所以被赋予“乐器之王”的称号，是因为其结构存在一定的特殊性，在演奏过程中，歌唱性特点的表现难度比较大，而钢琴演奏的连奏弹法具有重要作用。把产品把控比喻成弹钢琴，预示着产品推广的过程和钢琴的具体演奏过程一样，演奏者不但需要充分展现出丰富多彩的情感变化、对钢琴敏锐的感觉、良好的控制能力、良好的音乐素质等，同时更加需要具备在钢琴演奏过程中对连奏弹法及规律的熟练掌握。对产品节奏的把控也一样，要讲究整体感觉，只有掌握什么情况下要连奏，什么情况下需要断奏，它究竟遵循什么原则，按照什么标准，才能让整首曲子深深地吸引住观众。

节前订货会——最强音。娃哈哈从来不会轻易放弃抢占资源的机会，更不会忘记中国人逢年过节都想多赚点的想法，它已经历练出了自己的独门绝技，节前订货就成了娃哈哈的开门大战。以每年春节前的订货会为例，娃哈哈每年都会根据上一年的销售情况，以及目前的销售现状，结合过春节的具体时间和流行趋势，选择出几款适合在春节前后消费的产品，制定直达批发商和终端的套餐。一般都会是1到3个，不仅优惠政策多，设置的奖项也多，如大米、食用油、棉被等，都是一些家常用品，有促销力度大的，也有促销力度小的，供批发商和终端门店根据自己的实力和销售范围自由选择。政策制定好后，娃哈哈一般会指定在某一个时间召开订货会并聚餐，业务员会针对潜在订货对象发出通知，或者亲自拜访终端客户，参会人员凭订货交款凭证入场，娃哈哈以此抢占批发商和终端资源。

撒单补货——次强音。最强音订货会参与订货的都是批发商或者大一点的终端客户，那么那些小终端、小门店或者没有赶上机会的终端门店怎么办呢？那就是全体业务人员亲自拜访，再次补单，不放过任何修成正果的机会。先看看豫北市场的订货会案例：

案例一：滑县乡镇订货会

时间：2008年11月17日上午

地点：滑县慈周寨鸿运酒店

客户性质：主要针对二批商以下的乡村中小客户

会议政策：产品价格、数量及奖励政策如表5-2、表5-3、表5-4所示。

表5-2 滑县乡镇订货会议政策表

表5-3 活动套餐1

表5-4 活动套餐2

活动套餐2

（1）奖励方案：

①订货数量前10名的客户送果汁1箱

②凡接货3组并一次性提货完毕者奖励电热器1台。

③凡接货5组并且一次性提货完毕者奖励电热扇一台。

④凡接货10组并且一次性提完者奖励太空被1条。

（2）现场抽奖：（订1组送1张奖券）

①一等奖2名：奖励大快线5箱

②二等奖5名：奖励可乐3箱

③三等奖10名：奖励茉莉绿茶1箱

就是这样一个小小的乡镇，据说当天还有健力宝也在开订货会，娃哈哈本次订货一次性就卖出去近7000箱产品，折合人民币约20万元。

本案例可以看出娃哈哈对终端把控的几个特点：一是时间点选择在所谓的饮品淡季末和旺销季春节前。二是产品组合搭配比较合理，既有当地畅销的非常可乐，也有反季节的茶，从小到大覆盖9个单品，打出了产品组合拳。三是现在拿货便宜，还有很多奖品，而且可以免费吃一顿美餐。四是从长远看，娃哈哈花费不多，还增强了娃哈哈与终端的客情。

案例二：2011年菏泽地区新春订货会

订货会时间：2月13日至20日

终端性质：批发商和大终端

订货会地点：共计16场

产品政策：订货会产品价格及奖励方案如表5-5所示。

表5-5 2011年菏泽地区新春订货会产品政策表

从2月13日第一场订货会成功召开，一直到2月20日菏泽城区市场的订货会圆满结束，共计召开订货会16场，各区域订货数量及产品折合货款如表5-6所示：

表5-6 各区域订货数量及产品折合货款示意表

我专门翻看了一下日历，2月13日是大年初四，也就是说菏泽娃哈哈业务人员在春节基本没有休息，一直备战在一线，通过订货会，用了短短的8天，总计卖出去娃哈哈产品将近70万件，产品折合约2370万元。

从本案例可以看出娃哈哈对终端把控的特点是：（1）春节后抢在对手的前面，争取最佳时间，率先拿走了终端资源。（2）全区域思想统一、步调统一、行动统一。（3）抓住了节后终端老板们有大把时间的特点，娱乐赚钱两不误。（4）利用三级套餐加多项奖励全品项覆盖终端。（5）特别强调在规定的时间内把货全部拿走并送达终端门店，再额外追加奖励，刺激缩短了产品到达零售终端的时间。

案例三：中牟和辉县“红五月”活动

1.中牟

活动时间：2009年5月22日

活动地点：中牟牟山宾馆餐厅

开票及政策1：本次促销活动的配送产品，算账时不折抵价，只按配送执行，具体如表5-7所示。

表5-7 开票及政策1示意表

额外奖励：一次性现金订货满1400元，额外奖2.5L可乐1瓶，以此类推；不足1400元整倍数不奖励。

现场抽大奖：现金缴款订满1400元送抽奖券1张，以此类推。

一等奖：2名，奖450ml“HELL0-C”5件

二等奖：10名，奖500ml香草冰淇淋快线1件

三等奖：20名，奖500ml茶爽1件

特别说明：一张订单送就餐券1张，仅供1人就餐；订货当天收全额货款，不收定金；订货会当天交款前15名，且订货金额1400元以上者，送精美礼品1份；所定产品必须一次性提完，订货会结束后恢复原价。

开票及政策2：本次促销活动的配送产品，算账时不折抵价，只按配送执行，具体如表5-8所示。

表5-8 开票及政策2示意表

额外奖励：一次性现金订货满3000元，额外奖纯净水1件，以此类推；不足3000元整倍数不奖励。

现场抽大奖：现金缴款订满3000元送抽奖券1张，以此类推。

特别说明：一张订单送就餐券1张，仅供1人就餐；订货当天收全额货款，不收定金；

订货会当天交款前15名，且订货金额3000元以上者，送精美礼品1份。所定产品必须一次性提完，订货会结束后恢复原价。

2.辉县

活动地点: 辉县药城宾馆

活动人数: 到会850人

收款主体：二批商直对终端

会场内容：用餐加文艺演出

活动时间：5月12号

产品政策：如表5-9所示。

表5-9 辉县产品政策示意表

产品政策：以上产品22件为一组，奖100ml AD钙奶1件，订满3000元另送餐卷及奖券各1张，以此累计。

一等奖：一名（冰柜一台）

二等奖：三名（四角蓬或2.5L非常可乐10件）

三等奖：十名（精美床上四件套）

鼓励奖：三十名（2.5L非常可乐两瓶）

注：所订产品18号前必须提完。

从本次豫北市场中牟和辉县的“红五月”活动中，我们可以看出娃哈哈对产品节奏的把控特点：一是活动时间上，此次活动应该是在端午节前10天左右，也就是抢在节前。二是从产品政策上看，中牟是两位客户做的产品，放在同一天做活动，说明本次活动是全省统一指挥的步调一致的动作。三是活动节点和时间段上，只要在这个活动时间内订货就非常优惠，活动结束立马恢复原价，不留给观望的机会。四是现金订货不欠账，根据套餐自由选择，自由订购，订购后必须在规定时间内提完，不准余留在一级批发商处。

综合娃哈哈豫北市场节前节后的订货会活动，不难发现，娃哈哈对产品到达终端门店的把握主要是抓住春节、端午节、产品适销季等各节庆假日。

独特之处：一是活动时间把握得比较好，节前不早不晚，节后紧跟节前活动，像弹钢琴一样做到连奏，连续抢夺终端资源和占领大小终端各种门店。二是产品结构从拳头产品、培养产品和新产品全系组团，做到不抛弃不放弃。三是活动时产品政策比较优惠，高中低档都有，活动时间结束价格立即恢复，不给观望者留一点机会，培养客户参与娃哈哈活动的习惯。四是订货后必须按时把货提走，不能余留在一级批发商处，为经销商节省库存空间。五是活动直达乡镇，直达终端零售门店，有效阻击了竞品。

图5-4 销量公式图

每次活动结束后，业务人员是不是就没事干了呢？销售活动是不是结束了呢？大活动结束了，但小活动还没有结束，市场真正的终端末梢还有很多工作需要业务人员来做，而且是果子成熟非常关键的一环，即产品陈列（挂更多果子）和促销拉动（有人吃果子）。把产品真正让消费者消费掉，不能让果子藏在“树叶”里看不见而坏在树上，必须让消费者看到和吃到，这样的果子才是好果子。

下面我以郑州市场2014年8月中秋节期间针对终端零售门店的突击铺货行动为例，详细给你呈现出活动时每一个环节的具体工作，看看娃哈哈豫北市场业务员在活动结束后具体都干了什么。

郑州突击铺货行动

一、突击活动时间及小组路线

2014年7月25日下午2点在办事处召开动员大会，培训组负责分享学习《终端铺市实战》流程，北区、东区、南区、西区共17个小组，每天8点之前到达指定批发商处，由组长带领，8点之前装车完毕，组长每天晚上9点前将战绩汇总上报。

二、突击铺货政策

具体如表5-10所示。

表5-10 铺货政策示意表

三、突击时间和明细

具体如表5-11所示。

表5-11 突击时间和小组明细表

四、铺货要求

本次突击铺货重点考核网点开发及网点数量，销量是辅助，更重要的是强调终端实际效果。要求如下：

铺货率、成交率：每组的铺货点位要达到35家以上，成交率要求达到80%以上，不允许砸大单，有大单需求的另行统计。本次终端订单效果直接反映了当地业务员的日常终端客情关系情况，平时拜访是否勤快、沟通是否到位、方法是否有效、还有多少盲点没有开发、单店产品项是否齐全等，这些都将作为以后转正和工资评定的依据。

理货、进冰柜、上货架、贴广宣：3个人一组分工要明确，要有人和老板沟通，有人去仓库提货拆零瓶、上货架、进冰柜、贴广宣，并上传至群内。每组理货家数不低于35家，上传优秀照片不低于10张。

乳酸菌、和利乐包作为本次活动的重点产品，每组铺货单每天力求达到150提。

五、突击铺货结果当天现金奖励

根据突击铺货各小组组长的汇总资料，由核查组核实后，公司综合盲点开发和销货数量，对绩效突出的1至3名队员当天给予现金奖励，如表5-12所示。

表5-12 奖励汇总表

除了当场给予现金奖励，另外，对订单量排名前1~3名的队员每人再奖励1张奥帕拉拉水公园门票，对订单量排名前4~6名的队员每人再奖励1张汉丽轩自助烤肉门票，对2组理货广宣优秀小组奖励奥帕拉拉水公园门票1张（按照上传照片的美观度，整齐度，规模性、创意性评选）。

在娃哈哈的经典战略产品长蛇阵中，娃哈哈对产品节奏的把控和对终端的把控，主要抓住了春节前后、端午节前后、中秋节前后、国庆节前后和圣诞节、元旦节前后的时间，结合主销季节，根据不同时段产品结构制定不同的促销套餐，而且还是直达终端的促销，批发商、烟酒店、冰糕摊、游乐园等全网覆盖，然后集中人力突击铺货补货，娃哈哈产品在每一根树枝上消费者都能看到摘到。

娃哈哈通过消费有奖如换瓶标、割瓶陈列展示、空箱回收等活动，不仅告诉了您售卖娃哈哈有很多好处，而且告诉了您只要购买娃哈哈产品还有附加的好处，既抓住了销量，也抓住了市场，为经销商和批发商解决了库存之忧。通过不定期为大小终端提供优惠活动，牢牢地抓住了终端，也抓住了消费者，真正奏出了一首动听的“钢琴曲”。