回答这个问题首先要明确什么是复购率？

从酒店维度看，复购率是客人在一定时间周期内重复消费的人数，或者重复消费次数与客人消费总人数之间的比例。

计算公式：复购率=（重复消费人数或重复消费次数÷消费总人数）×100%

在统计复购率时需要设定好时间周期，是季度、半年还是一年为统计周期。

理解复购率，需要站在客人消费路径关键节点看客人的体验和感知价值。

（1）第一步：预订

从预订渠道上分为线上和线下预订。线上预订分为OTA预订、会员移动端预订、微信朋友圈预订和新媒体预订。线下预订分为酒店散客预订和协议公司客户预订等。

从复购率的角度分为老客户和新客人预订，老客户预订就是回头客即复购的客人。新客人预订是复购率提升的开始；如果是老客户预订则是复购率再一次提升的开始，两者的差别体现在提升复购率方法不同。

（2）第二步：前厅接待

在前厅接待步骤中，通过区别第一次客人和老客户对应不同的操作方法，前厅部门通过提升客人满意度，降低客人期望值和做好口碑传播为客人复购打下基础。

（3）第三步：客人住宿期间活动

酒店的定位、规模、产品与服务的不同，客人住店期间活动会有所不同，不仅涉及客人对服务和产品的体验和感受，还会直接影响客人的感知价值和满意度。如果满意度较低，复购概率就会降低；如果满意度较高，复购的概率就高。

有一类客人满意度较低但复购较高，虽然客人产生复购，但这里的复购是“虚假复购”，并不是由于产品和服务很好，而是其他原因让客人产生复购。比如：酒店的位置非常方便、酒店附近没有竞争对手和关系单位安排的原因等。

通常客人通过亲身体验判断酒店性价比高与低，由于性价比没有统一标准，客人不同判断就不同，这也是影响客人复购的因素之一。

（4）第四步：客人离店

客人在离开酒店时，满意度和性价比两项指标会直接在客人心里产生结果。客人通过预订和住店期间的活动积累自己的感知价值，会预埋复购概率的大小，最后通过客人离店的最后体验，影响客人是否复购。这里有一个前提条件，假设客人在客观上都是复购的。

（5）第五步：客人维护及管理

大多数酒店在客人离开酒店后基本是没有维护和管理的。

一是由于酒店无法触达到客人；二是酒店缺少客人管理的系统方法与工具。

在同等条件下，客人离店后酒店进行针对性的维护和必要的管理，则会有效地激发客人复购的可能。

酒店提升客人复购率是一项系统工作，不仅涉及酒店的产品、服务和价格，还涉及策略和方法。比如：提升客人满意度、客人期望值管理、客人口碑管理和复购率提升方法。

图8-1 客人消费路径示意图