作者：詹霁

导语：150元及以下的白酒成了行业的牵引主力，去年走“青春、时尚转型”路线的江小白、泸小二、宋河扣扣等的一夜走红，将白酒年轻化的话题推上了风口浪尖。马年伊始，大众酒就开始“马上火爆”，不少全国性和地方性名酒继续试水年轻化。无论你视其为大势所趋，还是笑其空穴来风，毫无疑问，白酒年轻化，已然成为2014年业内最炙热具颇具争议的话题。本文将通过众多数据理性地来分析白酒年轻化……

现在酒水行业流行的一些话题：

大众酒是否完全等同于年轻化？

白酒年轻化，究竟是在形象与诉求上穿上时尚的“外衣”，还是在于对新消费环境下更为广泛及年轻的消费群体需求的深度满足和系统创新？

年轻化之争的背后，又揭示出当下中国社会阶层怎样的阵营特征？

……

有关注才有争论，让我们带着通达的价值观和理性的思考，重新审视白酒年轻化这个不容回避的行业话题。

一思：重获大众消费者的认同感，白酒年轻化才能走得对。

与啤酒、葡萄酒，甚至洋酒等以自我内向型消费为主的酒精饮料不同，白酒作为特殊消费品，具有显著的社会外向型消费属性。特别是在2003年之后，白酒重夺品类价值，成为人们在政商务重要社交场合定义自我身份的交往媒介与载体，排它性地满足了人们在外向型消费场合的本质需求——快速进入微醺状态，拉近人与人的距离，达到“够兄弟、讲情义”的境界，俗称“人生苦短，活在当下”。

大众消费时代崛起，轻奢侈风起云涌，土豪金成功逆袭，奢侈品消费金字塔崩塌成M型社会。大众酒时代消费升级的驱动力主要来源于：

(1)城镇居民消费能力的迅速提升。

(2)新型城镇化运动中发达地区以进城务工者和富裕农民为主力军的大众消费需求。

如果说白酒年轻化更应该被理解成一种现象，那么向大众化消费回归才是其背后的本质。城镇居民特别是70后、80后购买欲望及消费能力的迅速提升，从中长期看大众消费的放量将推动白酒行业的持续健康发展。

品牌和渠道对于白酒的重要性正在逆转，过去引导消费的是权贵阶层的“意见领袖”，能打通意见领袖的渠道的酒就卖得好；未来拥有购买选择权的是消费者本身，品牌拉力将比渠道推力更为有效。

白酒年轻化热议的背后，更值得关注的是：

（1）白酒企业如何从官酒走向民酒，从满足权贵消费向满足大众消费转型。

（2）如何率先在大众价位的品牌建设上有所建树，让“旧时王谢堂前燕”尽快“飞入寻常百姓家”。

（3）如何从一味的“高端大气上档次”转向“亲民务实接地气”，精准满足商务宴请和朋友、家庭聚饮的主流需求。

二思：解决大众阶层生活和意识形态的碎片化，白酒年轻化才能走得稳。

众多白酒品牌已意识到，谁先针对大众营销，先还完过去10年忽视大众的旧账，先获得普通消费者的认同和共鸣才会在新时代迎来先机，于是纷纷调转船头，甚至一头扎进了盲目年轻化的转型浪潮。

深刻洞察大众需求是重塑大众酒品牌的前提。当前，中国社会结构的变迁可概括为“上层阶级化，下层碎片化”，什么是中国大众阶层最主流的价值观和精神信仰？

2013年以中国梦开头，人们被规定做梦，却不知道应该梦些什么，最后终于恍悟：我有一个梦，不过它和我没什么关系。2013年屌丝逆袭，普通网友自称屌丝，IT精英也自称屌丝，白领之间互称屌丝，文化名流也戏说屌丝，这种自嘲与矮化，不过是为了获得个人与社会的和解。无论是立志向上的奋斗青年，或是累觉不爱的草根男，似乎都难以一刀切地用“年轻化”一词将大众消费群体多样化和碎片化的心智资源一网打尽。

我们通过对白酒主流消费人群进行重新梳理，发现精英型、白领型、青春型这三类消费群体基本合力构成了大众酒时代的消费主体，而他们在经济能力、消费习惯、媒介习惯、心智特征等方面均呈现出明显的区隔。

精英型包括了中高级职业经理人、权威医生及律师等中产阶级，年龄一般在35~55岁，具有良好的教育背景、成功的事业、稳定丰厚的家庭收入，在心智上追求“端庄、得体、透彻”.

白领型具备一般企事业单位中层管理者的显著特征，多为企业中层管理者、一般知识分子、普通公务员、实力个体业主等，在职场上有一定上升空间，他们睿智、优雅、知性，年纪较精英型更为年轻，通常在28~40岁左右.

至于第三类青春型，可以说是变幻、愤青、搞怪的代名词，由于年轻、阅历有限，还伴有对人生和未来的一些小迷茫，基本是25岁以下的成年人，包括了普通企业工人、小个体户、城市底层土著、富裕农民等，基本能在大中城市立足。

目前大多数扛着“年轻化”大旗的白酒品牌，比如“喝小刀，成大器”的三井小刀，“不要耍大牌，我要喝小宝”的小宝酒X-BOY，青春型小酒江小白等，多将营销诉求及品牌诉法的对象绑定在了青春型消费群体上，他们追求自我、追逐梦想，另一方面年轻也意味着善变、愤世以及对人生的迷茫，这一群体的流动性和变化性特点显著，成为塑造青春酒品牌无法回避的挑战。

我们认为，白酒行业的出路还得依靠主流的大众消费的升级，从消费需求与消费能力上看，精英型和白领型的消费群体无疑成了大众酒消费的主力军，他们前所未有地注重产品力和用户体验，而目前的大众酒还少有针对这部分人群的创新性、精准性、穿透性的品牌诉求及营销系统。

三思：从口感、形象、用户体验整体创新和系统塑造，白酒年轻化才能可持续。

中国白酒消费者年龄分布调研数据显示：现在中国白酒消费70后占40%，80后、90后占26%，50后占34%，白酒主要消费群体平均年龄39岁，未来70后、80后、90后将成为白酒消费主体。随着70后、80后人群职业通道的上升和经济能力的增强，他们将成长为新一轮社交型需求（商务、聚会、家庭宴请）的主力军，更将成为真正推动白酒行业消费升级的中坚力量。

从复古时尚的苏扁二锅头，到拟人化的江小白、泸达人，高举年轻化大旗的白酒品牌力图打破千年白酒的“传统、尊贵、严肃”，并多具有以下特征：

(1)迎合主流年轻消费群体生活，赋予产品个性和差异化定位；

(2)产品规格集中在125~250毫升，价格集中在50元以下，以清香型及 45度以下中度酒居多；

(3)包装设计上，瓶身多选用玻璃材质，透明或通体磨砂，颜色多采用时尚蓝或现代红，多为裸瓶包装，提倡低碳环保；

(4)推广方式上，以网络和新媒体为主，如新浪微博、腾讯微博、社区等，同时结合线上在线下举行赠饮、互动活动，即“O2O营销”；

(5)销售渠道集中在BC类餐饮及商超，并开始打算进入夜店和电商渠道。值得一提的是，这些品牌在销售业绩上仍处于千万元级的规模，且多为区域性品牌，真正意义上全国性的销量过亿的品牌仍值得翘首以待。

行业新兴力量的“求新、求异、求变”代表了破局中的白酒行业正在寒冬里孕育新机。白酒年轻化，是一个系统工程，不可能仅仅依靠名称、包装、度数或饮用方式等某一项调整就能披上“年轻化”的外衣，更不能简单机械地模仿洋酒，其关键在于对更为年轻、务实的主流消费群体的深刻洞察，对产品、口感、体验的系统创新，将白酒的品牌形象、情感定位与70后、80后、90后年轻一代的消费者紧密关联。

我们的白酒企业要抓住大众消费群体的需求与心智资源，真正释放大众消费潜能，注重对消费文化的培育和文明健康饮酒消费方式的引导，将“产品、用户、体验、营销”到做极致。

我们相信，当习惯了高高在上的白酒品牌真正开始说“人话”，白酒年轻化之路必将走得更对、更稳、更可持续。