新品类并不来自创造出一个新品类的命名（尽管命名很重要），而是来自找到产品触发消费者购买的关键按钮：目标顾客为什么买？怎么卖给他？这就是产品的“销量驱动力”按钮。

从2007年到2011年，安徽同福食品有限责任公司从无到有，成为销量过10亿元的新隐形冠军企业。三鹿饮品变身为同福食品，不仅为时势所逼，更重要的是借助了碗粥这个战略性产品。

同福碗粥的前身是三鹿饮品公司2007年末要推出的新品，产品形态就是将八宝粥从铁罐变成PVC碗装，上市时就叫三鹿同福碗粥，以三鹿做主品牌。后来在2008年“三鹿事件”后，启用同福作为主品牌。

一个包装形态改变的产品，能有多少战略潜能？以前认以为碗粥成本比罐装粥成本低30%，到了设备调试重新核算时，才发现并无多少成本优势——依靠价格做突破口的最初想法也走不通。在看来平淡、并无新奇的产品背后，碗粥做得是“另类思维”，或者这种另类其实是“营销常识思维”：解决怎么卖和为什么买这两个基本问题。

核心作业包括以下步骤与内容：

第一，通过项目小组及饮品公司全国办事处销售经理，对全国18个省区30个城市的粥类产品进行市场调研，掌握了上市区域市场粥类产品的消费偏好、价格、渠道价值链、渠道商及消费者的粥类消费习性。

第二，经过多次命名的头脑风暴后，最后定名碗粥，就以包装形态为产品核心卖点，不去突出产品内容物等特性，如养生主、养元周、乳鸽营养粥等。

第三，以整箱包装为主要销售形态，不以单盒销售为重点；

第四，上市时避开KA卖场（与策略三关联），以三级、四级市场渠道经销商、批零兼营分销商为主要销售阵地，并在样品确定后，邀请20位一级、二级经销商和分销商座谈，听取意见。

第五，在饮品公司市场里优选渠道网络基础较好的六个省区做首批重点市场，全国市场分三类配置营销资源。

第六，市场策略目标突出“三个快速”：快速铺货、快速陈列和快速促销，相应地制定了针对首批订货、陈列奖励和消费者促销的三管齐下促销方案。为此迅速清退新招聘主张先做KA卖场、直营和组建导购员的营销总监。

第七，在饮品公司原有销售团队之外，重新组建碗粥销售团队，从三省（冀豫鲁）招聘、集中培训。历时2个月，一支新的销售新军组建完成。

第八，根据产品内容物规划了多种口味产品线，最终还是选择传统八宝粥（即偏甜）优先上市，减少消费者对新口味产品的疑虑。

第九，针对首批上市的华北地区三级、四级市场消费者，启用倪萍做产品代言，上市时已是2007年12月，推出针对两节的拜年版广告。

回顾在三个多月里，围绕碗粥上市所做的各项工作，上述“独孤九剑”仅仅是奠定产品驱动力的关键步骤，解决的是产品怎么买和顾客为什么买的问题。

做粥类产品，大多喜欢在粥的种类与口味上做研究，项目组对全国各类即时粥、粥铺的产品类型都进行了研究，发现很难从产品口味或种类上取得突破，经过多次碰撞，最后选择了一个简单又略有危险的道路：直接诉求包装形态。

没有选择一线城市和KA卖场终端，不仅是利用三鹿饮品对三线、四线市场网络与消费形态的熟悉，更重要的是沿袭了八宝粥产品特有的整箱购买销售习惯，避免进入KA卖场单盒销售的陷阱。

此前及后来的不少即时粥新品，只要是定位在城市白领、口味创新、丰富营养和产品升级等概念上，无不惨淡收场。这个教训就像中国糖果市场里不卖散装糖果卖小包装糖果一样，都因不顺应市场固有的购买形态与习惯，必然选择错误的策略。

解决了怎么卖和为什么买，就能很好地与企业具备的资源结合，实现上市的首战必胜目标。同福碗粥，就是这样从无到有，经历风雨而弥坚，最后带动了一个叫碗粥的新细分品类。

这是一个简单却又并不简单的工作，碗粥这样一个普通产品的成功，正说明找到产品的关键驱动力的重要性，一剑封喉的产品并非是“不可能的神话”。

企业可以按以下步骤检测产品是否具备一剑封喉的能力：

第一是区分完全创新的产品与部分创新或模仿产品，这两种产品的营销方法、时间和资源截然不同。分不清这个问题，是80%以上产品失败的根源，比如那些整天高喊创造新品类的产品。

第二是确定上述类型产品的关键成功要素与企业资源能力之间的匹配关系。如果你只有轻骑兵，却要去打攻坚战，那肯定是送死，但如果打奇袭战、侧翼战、游击战，那胜算就大得多。产品的关键成功要素（KSF）是有规律的，但必须与企业资源相匹配，否则再好的计划和愿景都是纸上谈兵。

第三是针对资源支撑的关键成功要素，找到优先级的战术方法及关键爆破点，也就是打仗里的布阵、攻击顺序。同样费用、人员，如何组合、运用的顺序，会造成截然不同的结果。

第四是对产品的核心买点做出精准的规划。买点与所谓的产品卖点、USP（独特销售说辞）、定位等不同，即把产品智造成目标买主愿意买的状态，目标买主不仅指消费者，也包括渠道成员，这是一个关键的思维转换。买点直接的产品，才能过这一关，绝大多数企业都喜欢将产品复杂化。

做产品，不要先想什么创新产品、新概念和开创新品类等这些激动人心的美妙事情，务必要想清楚产品本身。决定产品是否畅销的，不是是不是新产品、新概念，或企业自己宣称的新品类，而是产品是否具备了与目标（市场、渠道、消费者等）匹配的驱动力。

企业必须认识到：产品策划、规划和上市是一门专业性科学，有其自身的客观规律性，尊重、研究、认识和掌握这种规律，是做出具有一剑封喉作用产品的前提。