2.企业要帮助粉丝解决问题

《执行官》:有人说社交媒体推广离不开大量的粉丝,也有人说只要拥有一千个忠实粉丝就可以拥有世界,你是怎么看待粉丝经济的?企业如何与粉丝进行有效的互动,达到最好的营销效果?

龚铂洋:我们先要对粉丝做出定义,每个企业的消费者分为三个层级:第一个层级是用户,第二个层级是会员,第三个层级才是粉丝。我们去一家店消费,可能是因为它距离我们比较近,这是用户层级;办了会员卡,是因为会员卡带来了优惠和折扣,这是会员层级;真正的粉丝层级是指我们对一个品牌有忠诚度和认可度,这样才能成为粉丝。微博和微信,虽然里面有称之为“粉丝”的功能,但更多是围观粉丝、用户粉丝,而不是真正意义的粉丝。

企业想要通过和粉丝互动达到更好的营销效果,首先需要帮助粉丝们解决问题,比如粉丝可能有投诉,我们该如何去解决;其次是如何做各种活动让粉丝感动,小米最早引领了粉丝营销,粉丝成为产品测试和研发方面的经理,这是值得我们学习和借鉴的。总之,粉丝不仅仅是一个冷冰冰的ID,它是一个鲜活的个体,需要他们去体验我们的品牌,给我们的品牌提出相关的建议。IBM曾经做过关于首席执行客户的研究,粉丝就是首席执行客户,他们可以帮助企业提出建议,然后去进行相关的改进,这是做粉丝经济的真正价值和意义。从这个角度来讲,哪怕只有一千个粉丝,也可以帮我们把品牌营销、产品设计和销售做得更好。

《执行官》:许多企业在进行新媒体营销时,往往靠利益刺激消费者进行转发,如转发抽奖等,如何保证消费者在被利益刺激的同时,和品牌之间形成黏性?

龚铂洋:在微博时代,很多企业喜欢做转发抽奖活动,在具体执行过程中,我们自己研发了“万能内容撰写模型”,即“广告+创意+利益”,转发抽奖是消费者的利益诉求,为企业做广告是我们想达到的目的,而创意则是两者之间的连接器。举个例子,“植物医生”是我们第一个客户,也是我们服务了四年的客户。在“植物医生”生活馆开业时,我们在微博上发起话题,“植物医生”为大家提供一流服务,希望用户通过参与转发抽奖活动,证明自己是“植物医生”的会员,这个活动让我们惊讶地发现其实粉丝是非常活跃的。我们通过一个简单的转发抽奖活动,激发了粉丝对植物医生品牌的好感,同时也激发了粉丝把自己的感受说出来的欲望,这就是对营销最好的见证,通过“广告+创意+利益”的方式,达到了很好的推广效果。

“植物医生”的营销传播是在微博上展开的,而在微信上我们曾给百丽旗下的“天美意”推出了“潮语测颜值”的活动,在“天美意”线下的几千家门店里贴上海报,消费者扫描海报上的二维码后,说一句“潮语”就可以通过摇一摇获得相关优惠。通过这样的活动,我们发出了32万张优惠券,收集了40万条潮语,同时也获得了3000万元以上的销量增长。很多潮人潮语对我们非常有启发,比如“天赐我美丽,我爱天美意”,粉丝把“天美意”的品牌调性做了很好的表达。从这个角度来看,怎样让消费者替品牌“说好话”,是社交媒体营销的本质所在。微博也好,微信也好,都可以做转发和抽奖,但是需要企业从转发抽奖里甄别出核心用户和忠实粉丝,用他们的评论、口碑为品牌背书,自发做出传播和推广,这才是转发和抽奖的意义所在。

《执行官》:好的病毒式营销可以吸引大量的普通粉丝,但是往往投入巨大,且“病毒式”传播可遇不可求。在非营销节点上,如何通过常规营销维持品牌曝光度?领袖型粉丝或KOL营销是否是必要选择?领袖型粉丝又该如何与“病毒”营销配合?

龚铂洋:举个例子,在新媒体领域,常规营销相当于一日三餐的白米饭,也就是企业在微博、微信、知乎、视频网站等投放的大量内容,通过这些内容和消费者形成联结。尽管这些日常的内容可能没法让消费者形成深刻的印象,但是每个内容都是对企业品牌或产品的传播,对于我们的品牌价值有正向作用。

KOL作为大V、领袖粉丝是一个非常好的背书,同时他自身带有极大的粉丝量,可以帮助我们更好地进行传播工作。领袖型粉丝或KOL营销是否必要,我相信每个企业都有各自不同的路径。没有领袖型粉丝的企业也无需焦虑,只要善待每一个消费者,从消费者的话语里面找到他对企业的核心需求点,再将这种需求点扩大,从而倒推我们整个营销策略,也不失为一个明智之举。