线上电商已从 “货架电商”（淘宝、京东）发展到 “兴趣电商”（抖音、小红书），消费者的购物路径变得更加复杂。“现在一个消费者可能在抖音刷到衣服直播，然后去小红书搜索‘夏季吸汗服’种草，再回到抖音直播间领券下单，或者跳到淘宝、拼多多比价，” 许翔描述，“在这个过程中，品牌可能在四个平台都投入了费用，但最终成交可能在任何一个平台。这就是全域购物的常态。”

他以山姆会员店为例，说明线下渠道的价值重塑：“山姆就像‘线下李佳琦’，消费者闭着眼睛买就行，因为它的采购团队专业到难以置信。我们和山姆谈判时，不仅要谈价格，还要谈化学成分、使用场景，他们的选品逻辑非常严谨。这说明线下渠道只要做好体验和信任背书，依然有不可替代的价值。”

许翔强调，线上不仅是卖货渠道，更是品宣阵地：“以前线下强的时候，大润发、沃尔玛是品宣中心，现在线上的抖音、小红书承担了这个功能。品牌需要在这些平台做种草，建立认知，再引导到各个渠道转化。”