市场营销是一个市场交换的过程，产品是这个过程中的基本要素，没有产品，营销无从谈起。很多企业往往从营销的战术上去考虑如何运作市场，根本没有回到营销的本质上，乳品企业也是如此。那么，乳品企业如何建立有竞争力的产品线结构呢？

策略一：建立品类

品类建设已经成为乳品企业的共识，特别是一线品牌，更是打造多个品类，以此扩张企业的产品线、丰富产品线、完善产品结构。

对于区域型乳品企业来说，在产品线规划的过程中，首先考虑的就是发掘一个品类。品类就是标签，在打造品牌的过程中，品类能够更准确地告诉消费者，自己是谁？比如酸乳饮料这个品类，虽然伊利有优酸乳、三元有哈酸乳，但消费者认为正宗的酸乳饮料还是蒙牛的酸酸乳。

因此，企业必须从众多的产品中，通过洞察消费者的心理，找出消费者与产品之间的关联，细分出来一个品类，并不断地强化自己是某个品类的第一。比如高端牛奶的第一品牌特仑苏，蒙牛通过不断传播、和目标消费者互动，树立起特仑苏的第一品牌的地位，其他品类依然存在机会。

策略二：明确产品职责

企业即使确定了打造某个品类产品，也不能保证产品在市场竞争中一定会胜出。因此，在确定了产品品类后，就要明确产品的职责。使这个品类所涵盖的产品都有明确的定位，每个产品都有其明确的竞争对手。如表3-3所示。

表3-3 产品职责表

明确产品职责的目的是完善产品结构，在市场竞争中，不同职责的产品在营销的过程中扮演不同的角色，使之与竞争对手形成差异化。

产品线职责的明确并不是简单地把某项产品定位于某项角色，而是需要分析市场的竞争态势，通过自身产品与竞争产品的对比、市场的重要程度，来确定某个产品的职责。比如形象产品，本身定位于高端市场，但并不意味着占领高端市场就不能走量。如某乳品企业的高端形象产品有3个，这3个产品的定位又是不同的，分别为利润产品、干扰产品和形象产品，这样，产品职责明确，在竞争中能够做到有的放矢。

策略三：运用子品牌

产品线规划的目的是通过系统的产品组合形成产品群，在竞争中，可以采取灵活的营销策略与竞争对手过招。如果产品线规划仅是如此，其竞争力必然会受价格战的影响，因为竞争对手能够很快模仿企业的产品，必然导致企业利润低下，经营困难。要想走出这样的怪圈，企业就必须为消费者提供价值：产品是直接的价值，但对手可以模仿；品牌是间接价值，对手不容易模仿。因此，从长远的角度考虑，建立子品牌才是长久之道。

同时，子品牌的作用是能和当前的产品区别开，通过提供更高附加值，使子品牌能够独成体系。这样做的好处有两个：

（1）扩充了产品线。使消费者能够更多地接触到企业的产品，消费者不断地接触企业的产品，才能有销售机会。这是一个空间的时代，企业的产品只有占据更多的空间，才会有更多的销售机会。

（2）不影响原来的品牌运作，即使子品牌出现失误，基本上也不会影响到主品牌。虽然说打造子品牌需要时间和费用，但与其未来的收益相比，依然是不错的选择。

策略四：产品线延伸

产品线规划并不仅仅是一个产品组合，还要考虑未来2~3年，甚至更长时间的产品发展方向、具体的产品构成等要素，最终延伸产品线。

如何做好产品线的延伸？其基本思路为：

（1）把握行业的发展趋势

比如，当前的乳品行业发展趋势是向“新鲜、安全、健康”的方向发展，那么，企业在做产品线规划、考虑产品线延伸的时候，就要考虑新鲜的因素，什么样的乳品是新鲜的、健康的、安全的。

（2）企业资源分析

有多大的能力就做多大的事情，这是中国人的特点，但在产品线规划的过程中，很多企业往往会犯“好大喜功”的毛病。有一个好的产品方向，但企业缺乏实力，比如，资金、渠道、营销团队等方面实力，这样就不能支持企业发展某些产品。

（3）市场规模

所谓市场规模，就是市场的容量，这关系到企业未来产品的销售和企业的直接利益，如果你生产的产品消费者不接受，那么，这样的产品线延伸也就不用做了。

产品线规划是目前乳品类企业的短板，很多企业的产品结构杂乱，根本就没有形成科学的产品线。从4P中的产品这个要素来看，中国的乳品企业远远没有形成有竞争力的产品线，未来的中国乳品企业，如果不能调整好产品结构，企业的发展就会受到限制。