传统渠道链是：工厂（Factory，用F表示）→代理商（Business，用B表示）→二批（business，用b表示）→零售商（Retail，用R表示）→消费者（Customer，用C表示）。

F、B、b、R四者之间的关系，都可以表示为B2B。但是，渠道B2B隐含的基本假设是：目标对象以R为终点，所以，B2B实际上是B2R，包括F2R、b2R、 B2R三种类型。

第一类：F2R。一部分从B2C获得灵感的创业者认为：终端（R）难以替代，但代理商是可以替代的，所以，一部分B2B的动机是颠覆传统渠道，认为传统渠道过长、效率太低，B2B平台可以绕过渠道商，直接把产品从品牌商传送到零售商手中。这类B2B，实际上是F2R，如阿里零售通、京东新通路初期均如此。

第二类：b2R。在B2B平台的落地过程中，发现品牌商不配合，F2R难以实现，于是B2B平台采取倒逼手段：一是从二批拿货（品牌商通常视为窜货）；二是“翻牌店”（终端加盟）。这类B2B，实际上是b2R，多数影响力不大的B2B平台最后就是如此。

第三类：B2R。通常是撮合平台。当B2B平台获得了经销商信任，就可以把传统经销商的线下流量搬到线上，或者通过订单平台获取C类店D类店的订单，因为C类店和D类店通常不在代理商的供应清单之内，传统是二批供货，或者到批发市场进货。这类B2B，实际上是B2R。

截至2018年，上述三种类型的B2B均存在。

自营与撮合

自营B2B，就是B2B平台先买货，再卖货。B2B平台就是个电子化的贸易商。

撮合B2B，就是B2B平台只提供服务，不直接参与交易，交易由供应商和终端双方完成。

2015年—2017年，B2B平台以自营为主，主流的观点甚至认为撮合是个伪命题。B2B推广的初期，因为品牌商和代理商不信任、不配合，平台从品牌商和代理商处拿不到货，但自营平台却能靠补贴以窜货的方式拿到货于是，自营成为推广B2B前行的主要方式。

但是，自营面对着三方面的压力：

一是拿不到一手货，没有成本优势；

二是获取客户要付出成本；

三是获取订单要补贴。

上述三方面的付出，费用巨大，形成烧钱“黑洞”，所以，除了高毛利行业（如白酒），自营是以巨额补贴形成的GMV。早期，平台为了拿到资本，必须做大GMV，自营是形成GMV最快的手段。

2018年，B2B行业开始意识到撮合平台的价值。我曾经总结撮合平台的“四不”特征：不补贴、不乱价、不烧钱、不打劫。

撮合B2B的好处就是不扰乱正常的渠道秩序，但却能够数字化赋能，把线下流量搬到线上。撮合的主要形态就是B2R，代理商参与到平台上。

从平台的角度讲，撮合不用补贴，也减少了烧钱的压力。所以，从2017年下半年开始，大量自营平台变成了混合模式，即自营+撮合。