颜值的时代成就了设计师，内容的时代成就了内容创作者，IP的时代成就了一大批特立独行者。内容的极致就是IP，IP的载体就是内容。所有做私域的，必须在内容上做大文章。不在内容上下功夫的人，要么运营成本居高不下，要么后劲不足。持续的优质内容生产能力，将是衡量私域经营水平的重要指标，内容将成为新时代营销的DNA。

1.​ 内容营销的四个案例

先说一下内容营销的教父“米其林”。提到米其林，大家很容易想到两样东西，一是米其林轮胎，一是米其林星级餐厅。很多国人会认为这是两个完全风马牛不相及的东西，但事实是，米其林星级评定就是米其林轮胎搞出来的。1900年，米其林为了推销米其林轮胎推出了《米其林指南》。当时的这个指南其实就是一本美食旅游大黄页。《指南》当时只推荐公路旅行为主的美食，目的就是要改变之前人们习惯铁路旅行的方式，推动富人更多的买车（当时买车的人很少）。1926年《指南》开始用星号来标记餐厅的优良，米其林星级餐厅称谓正式开始。1931年星评制度正式推出，一星表示“厨艺不错，可顺路拜访”，二星表示“厨艺精湛，可绕道品尝”，三星表示“厨艺顶级，值得专程前去”。一个做轮胎的公司，不小心做成了餐饮行业的顶级标准，用“内容营销教父”赞誉并不为过。

再说说内容营销之王“杜蕾斯”，杜蕾斯中国90%的营销精力在互联网内容营销，甚至有人认为杜蕾斯实际上有两个产品，一个在产品市场，一个在内容市场。它不同于动辄几百页的《米其林指南》，它往往以一张图配聊聊几个字，就能让人拍案叫绝。杜蕾斯内容营销的最大技巧在于借势营销，重大热点中几乎都有杜蕾斯特有调性的海报横空出世、又融合的天衣无缝。杜蕾斯的内容营销经历了三次变化，第一个阶段是产品卖点演绎，传播性极差。第二个阶段讲段子和普及知识，传播性也不好。第三个阶段开始打造一个“懂生活、有点坏、有点污、风流不下流”的形象，得以爆发，收获了大批粉丝。不过常开车，难免有时飙的过度，杜蕾斯就曾发生过翻车事故。所以，做内容，需要格外注意道德和法律的边界。

再说一个抖音大号，拥有4350万名粉丝，它的名字叫“会说话的刘二豆”，它的主人翁不是人，而是两只小猫，分别叫二豆和瓜子。很多大V不禁感叹“人不如猫”。其实它是以猫为演员，通过配音的方式，讲述的是人的故事，诙谐幽默，赢得了海量用户的喜欢。它的主要粉丝女性占到2/3，男性占1/3。在6-24岁之间，尤以18-24岁居多，这类人群大部分是在校大学生或者刚刚踏入社会。它的很多剧情设计正是围绕着主要粉丝群体的特征设计的，主要是学生和初入职场两个场景。很多人对豆妈这个犹抱琵琶半遮面的神秘人物非常感兴趣，这恰恰也是它的一个悬念设置。当然，这个账号也是一个叫做“好看文化”的专业内容团队制作的。之所以说这个案例，是因为它是一个讲故事的高手、一个剧情式内容的代表。

再说一下麦当劳。2019年5月，麦当劳与今日头条做了一个内容营销的案例，不过这个内容营销的方式采取的是精品微综艺的方式，名字叫做《别人家的公司》，相信单纯这个名字就能吸引很多职场人极大的兴趣，可以说自带“热搜基因”。节目由papi酱领衔职场体验团分别前往开心麻花、omg电子竞技职业俱乐部、字节跳动、papitube、时尚集团五家公司，每一期都设置一个核心话题，如“如何抢占职场C位？”“爱好能不能当工作？”“短视频博主是否是正经职业？”“90后上位，老炮危机到了吗？”“新白领时代要脑力和体力两开花”。把内容栏目化操作，俨然成为了一个制片人。

四个案例，代表了四种不同的内容形态，一是米其林代表的实用知识类攻略，二是杜蕾斯代表的另类格调热点话题，三是刘二豆的剧情故事，四是麦当劳的精品微综艺。

2.​ 内容的系统设计

内容就是讲故事，这个故事应该怎么系统的设计呢？

3.​ 内容的考核

数据驱动内容决策。做内容一定要考核，围绕目标进行评估。一般包括认知度、参与度、留资率、客户转化、裂变情况，当然这是一级评估指标，还会有下一级更细的子指标。

在这里，我们要分享的是阿里巴巴生意参谋联合天猫大快消、淘宝内容团队、第一财经商业数据中心推出的“内容营销5A度量体系”，这个体系包括五个维度：能见度、吸引度、引流能力、获客能力、转粉能力。这个5A度量衡是基于菲利普·科特勒的5A客户行为路径理论基础提出来的。

在这里我们还要区分一下指标的性质，一类是后滞指标（事后评估的指标），另一类是前置指标（内容执行中的指标）或者叫领先指标。内容浏览人数、内容互动人数、引导进店人数都是领先指标，而获客能力数据和转粉能力数据则属于后滞指标。在内容投放数据评估中，我们要根据领先指标进行快速的调整。

内容应该成为所有打法的标配，如果升级到以内容为核心的引流、留存、变现模式，就可以称得上是内容打法了。