只有确立了以品牌再造为核心的品牌战略，只有坚定不移的进行品牌传播和实施品牌制胜的策略，才能解决红塔山品牌老化带来的一系列根本问题。

2000年，红塔山以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠，红塔山可谓风光无限。然而“高处不胜寒”，作为国内行业的领跑者，红塔也承受着巨大的压力和挑战。面对烟草业的紧缩政策，面对各地方政府对地产香烟的大力支持，面对国内层出不穷的竞争对手，面对竞争日益激烈且复杂的市场环境，红塔集团更需要时时刻刻把握大局，避免出现任何决策失误。

深入的了解企业和市场的现状才能对未来进行规划，基于这样的目的，2001年5月，联纵智达受红塔集团的委托，就红塔山品牌及营销现状进行了一次初步盘整，旨在真实客观地把握现状，为决策提供参考。由于时间和项目内容的限制，我们主要针对红塔集团的部分外部营销环境进行了调研和把握。

红塔山在人们心目中到底意味着什么？红塔山品牌定位和传播的现状如何？红塔集团的营销状况和渠道状况如何？红塔山销售势头减缓的真正原因在哪里？带着这些问题，我们开始了红塔山品牌诊断之旅。

一、调研与基本判断：品牌老化已成事实

（一）终端调研：挤到角落里的烟草“大王”

作为消费者和产品直接接触的场所，终端的好坏直接决定了销量，同时，终端对于产品宣传、品牌传播、分销渠道策略的制定都有极为重要的意义。

本次调研主要选择东北和华东的若干大中城市，走访的终端共选择150家，其中包括：街边小店、宾馆饭店、商超、烟草专卖店等。

在调研中发现：

（1）红塔山的铺货率较高，在86％以上，与三五不相上下。

（2）但在各类终端，其终端硬件较差，摆放位置不明显，基本在边角位置、没有任何宣传或促销品。而三五的宣传画和灯箱则占37％，此外，万宝路、大红鹰均有宣传品。

（3）调查营业员发现，主动推荐红塔山的仅有寥寥几人，而推荐三五、万宝路、红河、利群、大红鹰等均超过红塔山。

（4）在问及销量时，大多数营业员表示，红塔山的销量并无明显优势，已经逐渐下降，不同于以往。

（5）在问及为什么会造成这种局面，大多数营业员表示，红塔集团人员很少来终端了解情况，近年来，促销活动少之又少，而其他烟厂，尤其是一些新的品牌，无论在利润还是活动支持上都好于红塔山。

由此可见，红塔山尽管仍然保持着较大的销量，但在终端的绝对优势已经不复存在。由于缺乏必要的终端维护工作，昔日的烟草大王已经渐渐被摆在了烟草柜台的角落。红塔山多年的忠实消费者尽管仍然一如既往的购买红塔山，但因为新品牌的冲击而尝试新品的烟民也不在少数。面对洋烟、地产烟等后起之秀，红塔集团灵活主动性不强，在终端上已处于“被动防御”的状态。

（二）经销商调研：烘托气氛为主，赚钱为辅

经销商调研是了解产品分销状况的必要环节，对于制定分销渠道策略、了解营销状况有非常重要的作用。我们共选择12家经销商，包括：烟草批发商、烟草专卖商、零售商。

调研中发现：

（1）67％的经销商把经营的重点放在其他烟草品牌上，而不是红塔集团的品牌。

（2）75％的经销商认为红塔集团的政策不灵活，利润不高，支持较少。而经销商倾向于扶持本地烟草品牌（因为本地烟的盈利和支持较大），只有一家经销商表示经营红塔集团的烟综合收益好，主推红塔集团的烟。

（3）对于红塔山品牌，超过50％的经销商认为品牌形象老化是销售量降低的原因，在高档烟里，红塔山的高档形象优势已经日渐衰弱，大红鹰、黄山、芙蓉王、利群等均对红塔山造成冲击。

（4）经营红塔山的主要原因在于市场需求仍在，红塔集团的实力和红塔山的品牌影响力仍然十分巨大。

由此可见，因为渠道环节竞争的加剧，红塔山现有的渠道政策不具有灵活主动的特征，许多昔日里对红塔山无限忠实的经销商开始培养其他品牌的经营优势，只是出于红塔山的忠实烟民和红塔集团的影响力，而把红塔山作为烘托气氛的工具，却不是主打产品。

（三）消费者调查：只想到了云烟

品牌是属于消费者的，它永远存在于消费者心中。要梳理红塔集团的品牌形象，就不得不了解烟民的看法，我们分别采用随机街头寻访和小组座谈的方式对消费者进行调查。

在调查中了解到：

（1）知道“天外有天，红塔集团”广告语的烟民占26％，对于广告语的具体含义，大多数人表示不知道。

（2）当问及看到红塔山时想到什么？100％的人想到云南、云烟、红塔集团，想到红塔图案的有84％，想到红塔集团标志的仅占27％。

（3）对于红塔集团和红塔山，大多数烟民表示“有钱，实力雄厚”。87％的消费者表示不知道红塔山的文化内涵和故事，说不出红塔山品牌的具体含义。

（4）在选择烟草第一品牌时，34％的人选择了万宝路，23％的人选择了三五，尽管选择红塔山的有19％，但与中华、玉溪不相上下。

（5）90％以上的烟民认为红塔山存在形象老化的问题，红塔山亲和力不足，缺乏和消费者的沟通。

由此我们发现，红塔山品牌形象老化已经是事实，在消费者心目中，红塔山的高档烟价值感逐渐降低。最主要的是，红塔山对外形象塑造中缺乏和消费者的沟通，形象生硬，没有亲切感。

二、资料收集与研读分析

除了掌握一手的调研状况，我们也收集了大量烟草行业的数据，结合红塔集团提供的部分资料，进行了深入的研读，以便对烟草行业和红塔集团的判断更加具有客观性和准确性。

（一）红塔山和烟草行业的历史时期

红塔山的发展，贯穿着中国现代烟草行业的发展历程。

（1）在没有名牌的时代，香烟卖的是质量。那时候的红塔山，因为独特的制烟工艺和优越的自然环境而备受消费者的青睐。

（2）在名牌欲出的时代，香烟卖的是附加值。香烟体现消费者的身份、地位和气质，这时的红塔山抓住了历史机遇，改善制烟工艺，扩大规模，因为始终坚持贵族化路线，使红塔山一举成名，优势明显。

（3）在名牌辈出的时代，香烟卖的是感觉。于是有了三五的“醇和满足”、大红鹰“新时代的精神！”白沙的“我心飞扬！”、黄山的“天高云淡”等等。而此时，“红塔山”虽居品牌之首，却没有提炼像样的感觉。

（4）在品牌制胜的时代，香烟卖的是文化。文化更具体，更深入，是集历史、质量、附加值、感觉为一体的意境，于是才有万宝路的长盛不衰。从品牌战略上看，万宝路的“百年历史传奇、男子汉气概的精神、西部牛仔的表现”体现的是一种立体的“万宝路世界”。而此时的红塔山，虽有六百年历史传奇，丰厚的文化渊源，却没有任何立体的传播和表现。

（二）红塔山的发展为什么减缓？

从表面上看，红塔山销售势头减缓和全球环境、行业整体萎缩、竞争加剧等因素有较大关系。但从本质上说红塔山的问题，一方面在于“历史原因”所造成的积习已久的官商作风和落后的市场营销观念；另一方面是缺乏品牌观念，没有做出以品牌战略为核心的发展方向。

（三）红塔集团存在的常规问题

由于一直处于行业的领跑者地位，红塔集团环顾四周，未有敌手。多年来，经销商对红塔山趋之若鹜，消费者对红塔山忠贞不贰，因此，红塔集团的“坐商”观念深厚。由“坐商”观念带来的是“等市场”、“以产定销”等一系列观念，因此，缺乏现代的市场营销意识就不足为奇了。正是因为缺乏竞争观念，缺乏现代市场营销观念，红塔集团与消费者的沟通很少，生硬的形象延续至今，对于经销商缺乏灵活的销售制度，对于市场的反应速度较慢。在竞争日益激烈，并且越来越市场化的烟草行业来看，红塔集团的问题已经一一暴露。

（四）红塔集团存在的战略问题

2001年左右，由于烟草行业的萎缩和大环境等多方面因素的影响，红塔集团进行了多元化发展的战略选择。在这个过程中，红塔集团投入了很大的精力和财力拓展新的领域。然而，由于缺乏统一的品牌识别、品牌区隔、品牌传播，红塔集团的品牌力不但没有得到提升，反而在弱化红塔集团的金字招牌——红塔山的品牌价值。

红塔集团在多元化发展的同时，对烟草这一安身立命的根本领域和其他领域的品牌融合、品牌共生、品牌推广几乎没有整齐划一的动作，因此，在多元化战略下统一品牌形象，提升红塔及红塔山的品牌力是历史的必然选择。

三、红塔山怎么办？

解决常规问题，就要用常规的方法，红塔集团需要转换经营思想，理顺自身的机制；在营销体系规划，销售网络建设上多下功夫。

我们相信，这些常规方法，不仅行之有效而且显效迅速，我们也相信，只要红塔集团能够积极果断地把这些武器用足用活，短时期内，红塔在方方面面都会有令人振奋的改观。

然而，当我们解决了常规问题之后，红塔山的品牌地位依然受到威胁，红塔山的未来依然不够明朗。我们相信，只有确立了以“红塔”品牌再造为核心的品牌战略，只有坚定不移的进行品牌传播和实施品牌制胜的策略，才能解决红塔集团的根本问题。因为，品牌优势，才是红塔集团独一无二的优势。

（一）开创“红塔意境”：红塔山品牌推广局部建议

过去的红塔山习惯于走“正气”和“大气”的传播路线，让消费者感觉与己无关，相距甚远，也因此缺乏亲和力。如何本着“深入浅出、雅俗共赏”的原则使产品的品牌形象得到深刻地表达，从而有力地感染、影响消费者？ 红塔山的品牌再造究竟从何入手？就是我们面临的核心问题！

（二）安身立命，唯有红塔文化

可以说，红塔文化是红塔山品牌的核心部分，因为红塔文化是红塔集团唯一的优势。宣传红塔文化，正是深入了解红塔山品牌的优势所在。

我们挖掘到：红塔集团具有独一无二的生产工艺，独特的地理环境和自然条件，600年历史渊源和40年无数人验证的优秀品质，众多的传奇故事，6年的至高荣誉。一言蔽之，红塔集团生命力的源泉就是红塔文化，在中国的烟草行业里，没有哪一个品牌可以与红塔山相比。过去，红塔集团以其独特的文化优势造就了红塔品牌。而将来，在产品同质化日益严重的情况下，品牌优势更是红塔集团安身立命的法宝。

我们认为，红塔集团的品牌再造就是要从红塔文化地挖掘和概念地再提升做起，可以总结的话题如：

“天生我材必有用”——得天独厚的优质烟草种植土壤和气候，“植物王国”的地理环境、种植条件，国内最大的烟草种植基地。

红塔的来历、历史典故、起名原因及企业整个创业历程——百年前的故事——红塔的来历；“云烟”之乡的美誉——20世纪50年代前的一次评比使得玉溪获得了“云烟之乡”的美誉；“山因塔而得名，塔因山而生辉” ——四十年的风雨历程记载着红塔人的荣辱兴衰；昔日滇中高原山脚下的“卷烟车间”，今日名誉中外的产业巨龙……

当地文化资源的开发——阿诗玛传奇故事，当地民间传说，民俗风情的开发利用（有些甚至可以重新拍成电视剧）。

对红塔历史和文化的总结与传播无疑会进一步增加红塔的品牌价值，然而面对品牌形象的老化，红塔集团更应该推陈出新。总结历史是为了更好地开拓未来，新时代的红塔集团应该有新的品牌形象。

（三）品牌要素的核心：品牌内涵

很长一段时间里，红塔缺少一个品牌诉求的核心，因此，找到并传播这个核心将是品牌战略之本。基于此，我们对红塔山原有的品牌基础要素进行了总结：

Ø        源于独特的地理环境和自然条件。（产地）

Ø       有独特的生产加工工艺。（技术）

Ø       600年的文化渊源和经数亿人的检验。（品质）

Ø       有独特的香型和感觉。（功能）

Ø       得到公众承认的中国第一品牌。（地位）

尽管红塔品牌的基础元素有着无可比拟的优势，但品牌始终是以消费者为核心的。因此，找到和提炼红塔的品牌内涵，是品牌基础要素整理的核心工作。针对红塔的目标消费群，我们对红塔的品牌内涵进行新地提炼：

Ø       为成功人士所享有，象征着身份、地位和尊容。（档次）

Ø       体现成熟、稳健、卓尔不群的个人风格。（风格）

Ø       是政府领导（公务员）、企业家、学者最喜爱的烟。（地位）

Ø       公众场合必抽的烟。（环境）

新的品牌内容，旨在于亮相初始就霸气十足又不失亲和，彰显烟草业“老大”的风范。

（四）品牌传播策略：弘扬“红塔意境”

新的品牌策略只是对原有内容的提升和创新，只有通过现代化的营销手段进行包装推广，才能真正在消费者心目中完成延伸。离开了品牌的传播，一切变得毫无意义。由于烟草广告的限制，如何突破旧有的传播手段成为我们思考的核心内容。

（1）从烟的生活空间开始：开创“红塔意境”。

美国总统肯尼迪说过：“不要问消费者能为你做什么，先问一问你能为消费者做些什么？”那么红塔到底能为消费者做点什么呢？于是，我们想到了烟可以存在的空间——吸烟场所。

禁烟已成为全世界的话题，越来越多的公众场合规定不许吸烟。于是，一些较上档次的场所（机场候机室、火车站候车室等）设立了专门的吸烟室，但大多装修简易，环境（排烟、烟灰、卫生等）不良。吸烟者身处其中，不但不能体会吸烟带来的快感，反而有劣等公民的感觉，受尽“虐待”。于是我们想到，改善烟民的吸烟环境是不是体现了红塔的关怀？改善烟民的吸烟环境，使吸烟真正地成为无忧无虑、潇洒自得的享受，这正是红塔关心“上帝”（即消费者）的体现，同时，红塔此举完全也是为了让不吸烟的人免受二次侵害。

把机场、车站等吸烟处进行装修和环境改善，并命名为“红塔意境”，不仅让世界各国的烟民享受“红塔相伴的感觉”，更主要的是，此类场合正是红塔山香烟目标消费群最集中的地方，信息（广告）的有效送达率达到了百分之百。

（2）少点儿，好点儿：亲切化诉求打动消费者。

推出红塔山低焦油含量烟是为了消费者身体健康着想，区别一贯的“大气”和“正气”的诉求，使红塔与消费者的距离越来越近。

在广告诉求上，建议红塔集团推出亲切化诉求口号：

“少点儿，好点儿！”

“红塔提醒您，吸烟有害健康！”

“别在家人面前吸烟！”

……

在公关活动设计上，以体现拼搏进取、不断超越的精神为主。

采取以赞助体育赛事、开展企业发展战略研讨、热心公益事业等多方位的组合树立企业形象。如：“迎接挑战，为自强者加油！”世界杯竞猜活动，“红塔山”杯国产汽车拉力赛，“红塔山”高尔夫球全国巡回公开赛；中国顶级企业对话等。

在终端促销上，针对性地开发红塔的烟缸、烟盒、烟嘴、小型红塔烟专柜等附产品，进行回馈消费者活动，并开展有奖热卖等，不断配合广告及公关活动整体进行。

总之，体现亲切的诉求为主线，拉近和消费者之间的距离。

我们知道，一次简短的品牌诊断，一些局部的品牌建议，对于红塔集团的发展作用极为有限。然而无论如何，这些都源自我们的专业立场和责任感。新世纪的红塔山能否顺利的成为国际舞台的品牌巨人，需要红塔集团全体员工的努力，需要社会各界的支持，让我们祝福红塔一路好走！