第一终端，是二级以上等级的公立医院，这个定义业内公认。第二终端，是以连锁药店为主的城市零售终端，这个定义也无争议。除第一终端和第二终端外的其他销售终端，笼统地称为第三终端。

第三终端市场，又叫广阔市场，是外企、合资企业对公立等级医院和OTC零售市场外的销售终端市场的定义。

正是这一广阔市场，过去三十年成就了民营医药流通品牌，九州通的快批模式正是立足这一市场，它通过低毛利策略和精细化管理而迅速崛起。

实际上，第三终端市场经过近二十年的发展，已经由一个医药长尾市场发展成为一个高度细分化的领域。

掀开第三终端的盖头，用笔者独创的522分类法来为这个市场画像。如图1-1所示。

首先用5分类法来看，第三终端细分为5小类销售终端，分别是：

1）政府办基层医疗机构（乡镇卫生院、社区卫生服务中心、社区卫生服务站）；

2）公办民营的村卫生室、社区卫生服务站、社区卫生服务中心；

3）社会办诊所、门诊、小型医院；

4）新型连锁诊所（门诊）、中医馆；

5）县域小微连锁药店和单体药店。

其次，按照城乡划分，分为城市第三终端和农村第三终端。

最后，按照管理性质划分，分为管理型终端和夫妻店终端。

图1-1 第三终端五分类法

参考阅读：

基层医疗机构数量有多少？

据国家卫健委统计数据，截至2018年11月底，全国医疗卫生机构数量突破100万，基层医疗卫生机构95万个，村卫生室63万个，诊所（医务室）22.8万个。如图1-2、表1-1所示。

图1-2 全国医疗卫生机构数量

表1-1 政府办/公办民营基层医疗机构数量统计

（数据来源于国家卫健委官方统计数据）

第三终端市场规模有多大？

米内网统计数据显示，2018年中国药品市场终端销售规模达到17131亿元，同比增长6.8%（增速逐年下降）。

这一数据包括三大终端6大细分市场，第一终端包括城市公立医院和县级公立医院，占比67.4%（同比2017年略有下降）；第二终端包括实体零售药店和网上零售药店，占比22.9%（同比2017年略微增长）；第三终端包括城市社区卫生服务中心和乡镇卫生院，占比9.7%（同比2017年略微增长）。

权威数据统计并没有把社会办诊所、门诊、村卫生室及民营医院的销售数据统计进去，而第三终端市场主体的销售规模恰恰就在于这部分的终端销售，第三终端销售规模不仅包括药品，还包括保健品、医疗器械、食品等，保守估计，这一部分市场销售规模在3000亿元以上。

（参考米内网数据）

第1类是公办（政府办）基层医疗机构。自国家2010年实施基药制度以来，在销售层面，我们通常称之为基药销售终端。这个细分市场有准入门槛，产品要在基药目录中，要中标，还有符合市场推广的其他要素。近十年的发展，基药大品种涌现出很多，也分化出专门运作基药的代理商团队和自然人。

基药市场的五大关键因素：目录（增补）、招标、确标、推广、结算；基药大品种的特点：高利润、注射剂、适用范围广（最好是中老年多发病和慢性病，心脑血管、抗菌、消化、内分泌等）、独家、单次用药成本不高。

如果不是基药中标产品，有没有机会操作这一类终端市场？答案是肯定的。

江西某企业以系列功能性保健食品（中药组方）为主，系统运作乡镇卫生院（县域公立医院）院外处方，八年时间逐步成长为国内院外处方模式的代表。

第2类是公办民营的社区卫生服务中心/站、村卫生室，政府办个体承包，性质上还是偏市场化的医疗机构。

云南新康医疗集团成立于2012年，全国托管经营社区卫生服务站覆盖6个省份150多家，目前是国内最大的社康私立连锁管理集团。它探索的“政府主导、企业办医”的新康模式，一度成为医疗卫生媒体关注的焦点。

社区医疗托管经营有很多优势，比如在分级诊疗政策驱动下三甲医院专家坐诊引流，儿童打预防针补贴和引流，老年人体检补贴，单病种慢病管理补贴，15%基药补贴，公卫补贴，免税，诊疗服务毛利高等。尽管如此，社区医疗仍然面临周边公立三级医院、灵活的个体诊所等诸多竞争压力，医生和经营方面的专业人才不足，经营管理模式难以复制，包括公办民营社区医疗机构不属于独立法人单位，风险资本难以进入，这些都是制约社区医疗快速发展的因素。

第3类是纯粹的社会办（民营）的诊所、医务室、门诊部和小型医院，小型医院区别于民营大型综合医院，区别于莆田系专科医院。

第3类型的终端大概有23万家，随着国家鼓励社会资本办医各项政策的落地，中医诊所备案政策的落地，这一类终端是目前发展最快的，未来无论数量还是质量都会有较快的提升。

第4类是新型连锁诊所（门诊部），目前全国门店数量也不足3000家，代表企业有和睦家、固生堂、杨森、蓝卡、唯儿诺、卓正等。虽然连锁诊所整体所占的比例很小，但它代表基层诊所未来的发展趋势，因此把它单列为一类。

新型诊所的特点是：经营理念新、盈利模式新、服务理念新，受风险资本新的青睐，是基层医疗市场的新兴力量。

第5类是县域市场上没有被连锁化的单体药店和小微连锁机构（10家店以下），这一终端类型属于零售板块，没有准确的数量统计数据，可能不足15万家。

诊所终端

第2、3、4类终端有共同的特点：高度市场化的医疗服务。对于供应链的上游厂商而言，这三类销售终端门槛不高，不需要市场准入，可以说是完全开放的，所以，我们把这三类通称为诊所终端，本书写到的第三终端实操部分的内容，准确地说也是围绕诊所终端展开的。

我们经常在各种文章里看到百万诊所终端，实际上按照五分类法标准，三类终端加在一起的总和也只有88万家。从市场营销角度来看，这部分终端的采购、处方和提供基础医疗服务完全市场化导向，有以下共同特点：

1）高度市场化，国家医改政策调控对它影响不大；

2）第三终端的医疗主体通过提供医疗服务赚取合理收入，有很强的利益导向；

3）区别于第1类基药体系的终端，不受基药政策影响。

在医改深入实施的近十年中，村卫生室开始分化，三分之一干公卫（公共卫生），靠政府补贴存活，这部分终端受基药制度的影响，签约服务、公卫妇幼、慢病管理等日常工作繁重，门诊量逐年降低，村医老龄化，年轻医生都不愿意待在乡村，村医面临青黄不接的情况；三分之一的卫生室医生个人医技全面，服务周边十里八村的村民，公卫不丢，但也不全依赖，卖基药是应付检查，收入和利润来源的大头都是非基药；另有三分之一的医生几乎不靠公卫，全靠个人医技和口碑，服务的病患来自方圆百里，日门诊量不错，年收入可观。

这样来看，村卫生室三分之二的数量是偏市场化的销售终端类型。

1）区别于零售药店，基层医生有处方权；

医疗服务和零售是两个不同的概念，有不同的操作思路，前者销售的关键动作是医生处方，后者销售的关键动作是患者教育（辅以店员推荐，药学服务也是教育和引导患者）；一个是以医生为中心，一个是以用户为中心，反映的是两个不同的思维模式。

2）点多面广分散，效率是制约销售的主要因素。

第三终端用2分类法，按所在地域的城乡划分，分别是城市第三终端、农村第三终端，如图1-3所示。顾名思义，位于城镇的社区卫生服务中心、卫生服务站、民营诊所和门诊、医院及新型连锁诊所，都是城市第三终端；而位于乡镇及农村的乡镇卫生院、村卫生室和个体诊所，则属于农村第三终端。

图1-3 城市三终端和农村三终端2分类法

按照城乡界定，中国城市共计338个地级以上城市，分为5线，北上广深是传统的一线城市，杭州、成都、武汉、重庆、青岛、郑州、长沙、西安等15个城市是新一线城市。

为了便于市场界定，城市包括上述5线城市的城区、城乡接合部的建制镇，以及县及县以上人民政府所在地的建制镇的镇区，除此之外的建制镇、乡和农村，统称为农村。

城市三终端和农村三终端的区别是什么？

农村三终端服务周边村民，农村患者以老弱妇幼为主，客单价低，患者可选择性不多，竞争压力不大。

城市第三终端服务城市社区居民，客单价较高，患者可选择性多，服务品质要求高，竞争和经营压力大（房租、水电、人力成本等），盈利性弱。

城市三终端和农村三终端2分类法的意义在哪里？

用于指导我们调研市场，制定营销策略。

笔者曾经在一家企业做营销顾问，前期我们到市场上做调研。笔者调查终端的原则一般包括三类：第一类，公司的产品已经开发的终端客户中卖得好的客户。这类客户为什么要调查？因为你要了解这个客户为什么能把产品卖好，这是首先要调查的。

第二类，是进了货，卖不动卖不好的终端客户。这个为什么要调查？因为你要了解客户为什么卖不动卖不好，要找原因找问题。

第三类，是在当地的诊所门诊做生意，却和我们没有合作。为什么要调查？因为你要了解他为什么不合作。

按照这个标准，业务员陪笔者去了一家他认为销量好的终端客户，实际就是我们上面所说的典型的农村三终端。结果发现这个客户卖得并不好，只是业务员和这个客户关系好，用赠送旅游活动的方式给客户压了30件货，实际上这个客户一个月动销量也就是三五十盒。

通过交谈，笔者发现这个客户对产品是毫无认知的，同类的竞争产品其实也很多，但是他不知道这个产品到底好在哪里，只是碍于情面进了货，想办法卖一点。

后来又跑了两家，都是这类客户，笔者就明白了。笔者对业务员说，无论有无合作，你直接带我去当地门诊量大、生意好的前十名诊所。

后来业务员就带笔者去了一家生意好的终端，这家诊所在县城，离人民医院大概一公里，但是门诊量非常大。我们是下午五点多去的，一直到晚上八点，患者还很多，其中大部分都是儿童，我们只能抽空和大夫聊一聊。这就是典型的城市三终端。

通过对市场终端的调查，笔者发现，企业主打产品前期都是以农村三终端为主，但是农村三终端对价格敏感，医生开处方时受产品价格困扰，不愿意费劲和患者解释沟通。因此，市场终端的调查对企业产品的定价策略就有了实际指导意义。

城乡2分类法用于定位销售终端。

20世纪90年代，国内本土市场营销理论崛起，受毛泽东农村包围城市思想的影响，三株、红桃K、太阳神等品牌率先异军突起，创新营销策略，取得了不俗的成绩。

自2003年始，中国政府建立了保障农村居民健康的新型农村合作医疗制度，释放了农村人口及随子女迁入城市居住人口的巨大的医疗消费潜力。于是，国内一些以普药销售为主的企业，如修正、葵花、仁和、万通、蜀中、好医生及香港奥美，纷纷进入这一市场。

因此，2003年前后，传统控销企业所涉足的第三终端，实际上是以农村市场为主的。因为村卫生室也叫乡医，所以第三终端还有个称呼——乡医市场。

随着中国城镇化进程的发展，农村人口锐减。前面的统计数据也显示，与去年同期相比，2018年诊所增加15876家，村卫生室减少8292家。

现在很多操作三终端的企业包括团队，重心其实在农村三终端，但未来第三终端的主力一定是在城镇。类比农村小学撤销合并，我们的企业应该把重心放在农村还是城市，既是选择题，也是判断题。

城市三终端和农村三终端的2分类法，是指导我们制定营销策略的重要依据。

另一种2分类法，是从三终端的管理属性上划分，分为管理型终端和夫妻店型终端，如图1-4所示。目前村卫生室、个体诊所大部分都属于夫妻店型终端，医护人员3~5人，没有管理的说法，更没有经营的理念。

图1-4 管理型终端和夫妻店型终端2分类法

管理型终端，包括公办民营社区卫生服务中心/站、综合门诊、连锁诊所，医护团队超过10人，有多个科室。迫于房租和人力成本的巨大压力，管理型终端具有强烈的经营管理意识，迫切需要通过管理提高运营效率。

有一次培训课上，学员问社区卫生服务中心（公办民营）的业务该怎么做？要回答这一问题，其实就是了解管理型终端和夫妻店终端的2分类法。

夫妻店终端的采购决策者既是医生又是老板，采购关注的要素详见后文。而管理型终端，采购决策者和处方权往往是分离的，因为终端特征不同、销售环节不同、流程不同、政策不同，在营销上就必须区别对待。

举个例子，有一个朋友，他所在的企业有一个基药产品，是中成药独家产品。该产品过去是以做等级医院和基层卫生院为主的,企业老板计划下一步做三终端市场，所以他向我咨询一些相关问题。

这个产品本身是有一整套建立在公立医疗机构处方销售的价格体系的，如果要拓展三终端市场，第一要保持价格体系的稳定，即使是不同规格，这个差比价基本上也是要吻合的，不可能倒挂；第二要进行市场区隔，基层公立医院和诊所终端严格区隔，否则很容易内部串货；第三要面临市场竞争问题，这个产品是治咳嗽的药,这种药在基层非常多，单纯一个口服液，怎样做才能找到最合适的切入点。

他的产品中标价大概40多元，他肯定是要按40多元去供货,然后通过返利40个点,大概以60扣的价格供货给终端，再给地县总返点。

后来我给了他一个建议。如果从终端的角度讲，这个产品适合做管理型终端，不太适合做夫妻店终端，因为做夫妻店终端，高开返利的操作太麻烦。管理型终端就包括他原来覆盖的公立基层医疗机构（卫生院），再拓展到公办民营的社区卫生服务中心/站及连锁诊所，这部分终端全国有将近3万家，如果能做深做透，销量也很大。

弱水三千，只取一瓢饮。

随着市场的发展变化，用522分类法去细分第三终端，每个细分市场都意味着要进行更专业化的运作。三终端点多面广很分散，不要想着通吃，只要精细化做好某一类，就可以胜出。