恒大为什么敢做水

地产和水，风马牛不相及，但恒大就跨界做了风马牛不相及的事，并从一开始就博得众人眼球。跨界越大，关注度越高，但只是开始的光辉一闪，注定是昙花一现。就像当初的娃哈哈做商业地产一样，不掌握行业本质和颠覆传统，依样画瓢和照本宣科，外行注定是做不过内行的，最终也只会落得草率收场的结果。恒大冰泉打赢了产品第一仗，但营销第二仗显得力不从心。且不管恒大未来如何，只看恒大为什么敢做水，对企业选项、立项、投项是值得思考和借鉴的。

1 ​ 选择规模足够大的行业；

2 ​ 选择产品老化的行业；

3 ​ 选择市场有前景的行业；

4 ​ 选择操作方式成熟的行业；

5 ​ 选择非技术高门槛的行业；

6 ​ 选择广告仍旧有效的行业；

7 ​ 选择有渠道驱动力的行业；

8 ​ 选择消费者品牌忠诚度可摇摆的行业。

恒大冰泉渐行渐远

恒大冰泉的产品策略开创了水市场的新产品时代，水市场多年未升级产品，被恒大冰泉转瞬实现。但随着时间的推移以及市场的竞争，恒大冰泉离当初的自己越来越远。急功近利的销售目标，让恒大冰泉逐渐迷失了当初的方向。从产品定位上看，恒大冰泉本来是想打中高端人群，通过拓宽中高端人群的水的多样使用方式，但进入到实战阶段，也逐渐乱了阵脚。开始以为你是中国的依云，最后发现是农夫第二。

1 ​ 人群散了：想买给所有的人，我也不想喝了；

2 ​ 价格散了：从当初4元到5元两瓶；

3 ​ 市场散了：全国市场齐开花，哪里才是你的家；

4 ​ 形象散了：从范冰冰、成龙到都教授，没个好东西；

5 ​ 终端散了：路边小店到处铺，自掉身价太可惜；

6 ​ 广告散了：从水为核心变为明星为核心；

7 ​ 感觉散了：与其他水也没什么区别；

8 ​ 价值散了：长白山水因你出名，大家都跟，你没提升你的优势价值。

恒大冰泉的意义

不管恒大冰泉最终是死是活，恒大冰泉对中国水市场的意义和营销的意义影响巨大。恒大冰泉是水市场的半路程咬金，三板斧的功力显示了大师水准。恒大冰泉是水市场的新生代，不是说要江湖地位，而是要在沉寂市场中的横冲直撞。

1​ 大市场始终有大机会；

2​ 快消品始终可被颠覆；

3​ 产品始终可被创新；

4​ 话题始终是好传播；

5​ 成熟市场进入更简单。

劲酒长销的八大核心密码

劲酒开创了中国保健酒的先河，开创了保健酒新品类，自90年代以来，一直引领保健酒的市场发展。公司连续保持多年的持续增长，2013年销售额突破60亿元，是什么让劲酒多年保持市场不败，是什么让劲酒不断增长？

1 ​ 人群的突破：瞄准中青年群体；

2 ​ 饮用的突破：劝你少喝，不劝多喝；

3 ​ 定位的突破：从功能酒到健康酒；

4 ​ 单品的突破：小瓶装125ML大单品；

5 ​ 渠道的突破：从餐饮到商超分步走；

6 ​ 组织的突破：厂商一体化组织模式；

7 ​ 经销商的突破：四专体系的建立；

8 ​ 时间的突破：20年健康定位不动摇。

劲酒如何干掉了椰岛鹿龟酒

市场就是战场，营销就是战争，不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。椰岛鹿龟酒，中国前保健酒时代的代表品牌；劲酒，中国现代保健酒时代的领导品牌。风云营销10年，椰岛鹿龟酒2013年销售不到6个亿，劲酒2013年销售超过60个亿。巨大的差别是如何形成的，劲酒是如何占领保健酒的王者地位？

1 ​ 人群定义：椰岛针对老人，劲酒针对中青年人；

2 ​ 产品定位：有了问题喝椰岛，预防问题喝劲酒；

3 ​ 销售诉求：椰岛讲产品效果要多喝，劲酒讲情感关怀要少喝；

4 ​ 产品包装：椰岛大瓶包装不变化，劲酒小瓶包装建形象；

5 ​ 渠道模式：椰岛保健酒渠道模式，劲酒快消品渠道模式；

6 ​ 市场操作：椰岛大经销商模式，劲酒精耕细作模式。

浏阳河失败的启示

浏阳河以商贸起家，贴牌腾飞，创牌单飞止步，5年时间内，年销售高峰期曾达20亿，而又在5年之内，年销售下滑不到2个亿。曾经风光一时的浏阳河酒业今天到了举步维艰、命悬一线的地步，在雄心勃勃的资本世界背后，落下的巨额负债的伤痕累累。

是什么成就了浏阳河？又是什么摧毁了浏阳河？对于众多好大喜功的地方政府和自我膨胀的企业来说，具有太多的思考和警醒。

1、成也五粮液，败也五粮液

有五粮液背书的浏阳河，系出名门，大家闺秀；无五粮液背书的浏阳河，就还是过去的浏阳河，有稻香无酒香的浏阳河。

2、成也雄心，败也雄心

商贸起家，不满足商贸，成就白酒知名品牌；贴牌起家，不满足贴牌，折翼于打造白酒城。

3、成也资本，败也资本

商贸积累的资本以及市场销售带来的利润为浏阳河积累了大量的资本，巨额投资基地带来对资本市场的迷恋以及被资本说话的控制权的丧失。

4、成也人才，败也人才

一群市场营销人才打下了江山，同样一群离开的营销精英丢掉了江山。

5、成也大势，败也大势

兴起于中国白酒消费的鼎盛时代，衰落于中国白酒消费陨落的前夜。

加多宝成功的十三大核心密码

加多宝的成功，不是定位的成功，而是系统的成功。不了解成功的背后要素，盲目认为定位成就了加多宝，那么，你的企业就危险了。

1 ​ 产品聚焦打天下；

2 ​ 包装简单留印象；

3 ​ 市场试销建模式；

4 ​ 市场扩展有步骤；

5 ​ 渠道开发找主流；

6 ​ 品牌定位找差异；

7 ​ 核心价格定江山；

8 ​ 营销管理体系化；

9 ​ 终端建设形象化；

10 ​ 线上线下一体化；

11 ​ 营销模式标准化；

12 ​ 营销过程数字化；

13 ​ 营销考核过程化。

营养快线畅销的十一大核心密码

营养快线，娃哈哈旗下的一只单品，年销售超过150亿，占据娃哈哈集团销售的近20%。一个单品，如何在竞争激烈的饮料市场脱颖而出，风向全国，畅销十年？

1 ​ 开创产品新品类：牛奶+果汁；

2 ​ 瞄准细分新人群：不吃早餐的人；

3 ​ 简单名字有力量：营养快线；

4 ​ 产品测试好口味：大规模产品口味测试；

5 ​ 卖点简单有力度：早上喝一瓶，精神一上午；

6 ​ 产品升级不间断：产品组合、产品口味不断升级；

7 ​ 品牌定位隔对手：不卖饮料卖早餐；

8 ​ 品牌形象建口碑：欢乐、健康、青春、时尚；

9 ​ 定价合理大市场：高性价比竞争定价法；

10 ​ 网络渠道现神功：联销体大网络大覆盖；

11 ​ 线上线下齐传播：多种媒体全整合。

六个核桃疯狂销售十三大核心密码

六个核桃，每年销售增长50%，2013年一个单品销售达到了130亿。是什么样的方法，让六个核桃成为饮料行业的黑马和快马？

1 ​ 市场细分创品类：智力饮品；

2 ​ 单一产品力量大：—罐核桃；

3 ​ 简单直接好名字：六个核桃；

4 ​ 聚焦核心消费者：学生，用脑人群；

5 ​ 卖点诉求抓眼球：经常用脑，多喝六个核桃；

6 ​ 品牌定位划区隔：核桃饮品专家；

7 ​ 定价定出好身价：比竞品高一点；

8 ​ 联姻明星树时尚：鲁豫代言；

9 ​ 销量在前品牌后：销售第一，品牌第二；

10 ​ 由软到硬遍市场：农村包围城市；

11 ​ 聚焦核心遍地华：先学校后乡镇，先社区后城区；

12 ​ 精耕细作见销量：做深、做透、做实区域市场；

13 ​ 渠道政策有保证：无条件退换货。

“好想你枣”的再定位

市场越来越细分，消费群体越来越个性，在互联网市场日新月异的时代，每一家传统企业都在不断互联网化。好想你枣就是一家与互联网市场有效结合的时尚企业。好想你枣先前的模式是连锁专卖模式，产品主要是针对家庭和礼品人群，包装大多是大包装。2012年起，好想你枣意识到专卖店模式在市场中的挑战越来越大，同时礼品市场也面临重大调整，而互联网市场存在巨大的机会。为此，好想你枣针对互联网市场针对性的开发了互联网产品，获得了市场的巨大成功，2013年网上销售超过1个亿。

1 ​ 人群细分：将客户划分7个细分人群；

2 ​ 人群角色化：拟定7个人群角色；

3 ​ 重新定位：从礼品定位到健康零食；

4 ​ 价值重塑：从特产到休闲品；

5 ​ 包装调整：从大包装调整为小包装。

优衣库的秘诀

水，生命之源，人人离不开，不论什么样的人，对水的标准基本上都是一样的。而衣服，因人而已，产品差异大，市场细分大。但优衣库却颠覆传统，价值创新，标新立异，引领潮流，开创了满足所有人的服装销售模式——向水一样卖服装，如何做到？

1 ​ 不分年龄性别都需要的基本款；

2 ​ 产品创新不间断；

3 ​ 信息发布如水流；

4 ​ 销售现场是关键；

5 ​ 涨价理由很充分；

6 ​ 创新市场突破大；

7 ​ 单品推广力度大；

8 ​ 舒适感受是第一。