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76.《走向资本市场：企业上市尽职调查与疑难问题剖析》
与欧美发达国家比，我国资本市场无论是基本制度还是市场化运作，都还有差距，同时计划经济遗留的问题，比如国企问题、税务问题等仍然困扰着IPO企业。对此，具有法律和财务双背景的张国峰先生，通过总结其十多年担任IPO企业保荐人的经验和企业IPO的疑难问题，写成了《走向资本市场：企业上市尽职调查与疑难问题剖析》一书。本书的实践性非常强，“知行合一，得道功成”，实践和执行是通往成功之路的必要因素。本书作者以案例与监管规定、疑难问题相结合的方式，将2006年我国新股发行制度改革以来，成功上市及被证监会发审委否决的案例进行深刻的剖析，并梳理了企业上市过程中遇到的常见问题。在此基础上，作者根据疑难问题产生的历史背景及根源、审核部门关注的重点及解决问题的思路和对策进行了全面的分析。这些解决问题的思路和对策，既有案例支撑，也有经验总结。作者从自身丰富的经验出发，将企业上市过程中复杂的专业问题表述得非常清晰、简洁直白，为拟上市企业及其投行、律师和会计师等专业人士提供了有益的指导和建议。本书阐述的结构具有一定的系统性，从整体到局部，这是理解事物的有效途径。很多人认为，企业上市是企业运营的最终目的。但作者认为企业上市只是企业运营过程中具有承上启下的重要一环：一方面是对企业成立到上市之前的不规范问题，包括出资问题、业务规范问题及税务问题等进行全面合规的梳理并整改；另一方面是将企业上市后未来的业务增长规划、加强公司治理、巩固核心竞争力进行清晰、有说服力地呈现给企业的投资者。尽管理解拟上市企业整体业务运营的环节和逻辑，是解决尽职调查核心问题的关键，但出色的尽职调查同样不能忽略小的业务细节和问题，因此本书通过具体案例、疑难点的剖析及对各个局部问题进行的总结，体现了作者对企业上市过程中某一细节问题自成一体的分析。本书阐述的内容深入浅出，谚语说：“少即是多”，越是简单，说明对问题的理解更加深刻。本书从案例出发，站在企业规范的角度，对相关问题比如股权转让瑕疵等进行由表及里、由简单到复杂的分析，不过多拘泥于具体的概念，使得非专业从事法律或财务工作的人士也能容易看懂。本书简单而深刻的分析，是建立在作者对IPO监管审核规则深入理解的前提下，同时也贯彻了IPO尽职调查是使拟IPO企业的运作符合上市公司的规范、要求及保护未来投资者的权益这一核心目标。因此，本书对IPO监管规则的深刻解析，对提升企业IPO成功率有着重要的作用。当然，囿于我国目前的IPO审核机制，本书从外部合规尽调的角度对IPO相关问题进行解析，从信息披露的角度没有充分体现IPO市场化规范的一面。但是，这并不影响本书对企业IPO相关问题做出的有益剖析，对企业家、专业从事IPO业务的专业人士及其他想要了解IPO运作的非专业人士而言，是一本不可多得的参考读本。
（四）所有的促销活动必须有复盘
1.结果复盘本次促销品项的销量指标是否达成？达成率是多少？同期相比增长率是多少？基本要求是否达标（陈列要求、执行门店数量、促销员素质、各种细节要求等）？本次促销的实际费用是否在预算之内？费效比与同期是增长还是降低？本次促销做了多少消费者一对一、一对多的沟通，是否达成预想？本次促销的新方法总结、新问题总结。对于促销活动而言达成销量和利润指标是终极目标，赔钱赚吆喝的事情尽量少做。2.过程复盘一次活动的结束往往是下一次活动的开始，复盘前期活动执行的效果和操作过程中，能为下次活动的开展提供更好的决策和意见，建议盘点多多应用SWOT法则。即本次活动的优势/获利的方面有哪些？本次活动的劣势/落后竞品/损失的方面有哪些？有哪些机会点还可以继续挖掘？有哪些失利的地方/不足之处还可以改进？相信经过几轮促销活动的复盘一定可以摸索出最适合当地消费人群、最匹配当地销售场所、最符合销售团队落地操作的促销模式。总结：销售是一种以结果论英雄的游戏，销售就是要成交。没有成交，再好的销售过程也只能是风花雪夜。在销售员的心中，除了成交，别无选择。但是顾客总是那么“不够朋友”，经常“卖关子”，销售员唯有解开顾客“心结”，才能实现成交。促销活动的意义正是如此，是场景集中化、人员集中化、消费者聚集化打开顾客“心结”的过程。方法是技巧，方法是捷径，但使用方法的人必须做到熟能生巧。这就要求促销人员在促销活动中有意识地利用这些方法进行现场操练，达到“条件反射”的效果。当出现顾客提出疑义的情况时，大脑不需要思考，应对方法就出口成章。那时，在顾客的心中才真正是“除了成交，别无选择”！
九、善意取得发票案例
最近个别税务局还在定企业“善意取得发票”，根据2000年187号文件，善意取得发票要满足两个条件：一是有真实业务，二是没有证据表明买方知道销售方提供的发票是以非法手段获得的。过去手写发票时代，确实有这种情况，比如甲卖货给乙，甲的发票是从第三方买的空白发票，手写上自己的信息开给乙，乙没法发现，这种属于善意取得，进项税额不能抵扣。 但现在都是机打发票，销售方从第三方买空白发票，根本没法以自己的名义开出来，所以善意取得发票的情况现在不可能存在了。要是税务局还用2000年187号文件定你们公司善意取得发票，你们可以反驳，说现在的发票开具方式下，不可能存在这种情况，只要业务真实，对方发票是合法取得的，就可以抵扣。
四级文件××-04-108领料单
领料单
十、新注册灌水平台表
表7-10新注册灌水平台表注解：新注册灌水平台，一方面，可以为重要灌水平台备胎；另一方面，能够增加网站链接，以及网站子页面的链接。表7-10所示的这家企业截至2017年7月12日已经注册了1200多个平台。在实际工作中，可根据网络营销人员的工作量，适当布置每天新注册平台的数量。
四、市场洞察的主要输出：战略机会
在完成“五看”之后，就可以输出“战略机会”了。我们在深入分析、研究宏观环境、产业环境、客户群体、合作伙伴、竞争对手及企业自身之后，需要找到一个落脚点，即战略机会。战略规划的要害之一是发现机会。德鲁克早在《成果管理》中就提出过：成果的取得是靠挖掘机会，而不是靠解决问题，同时认为公司应根据机会而非问题配置资源。孔茨也有类似的看法，他认为编制计划的步骤一般包括掌握机会、确立目标、拟订前提条件、决定可供选择的方案、评价可供选择的方案、制定派生计划、用预算使计划数字化等八个步骤，其中“掌握机会”排在首位。华为发展到今天的规模，战略性机会的把握是其中重要一环,任正非说过：“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量。”机会尤其是战略性机会在企业发展中的重要意义毋庸置疑。那么，如何识别和掌握战略机会呢？战略机会来自两个方面：一是企业外部；二是企业内部。通过对宏观环境、产业环境、客户群体、合作伙伴、竞争对手等的分析，基本完成了外部环境的分析，但是外部环境分析（包括内部条件分析）不是为了堆积数据和事实，其根本目的是为了发现“机会点”。战略机会不会凭空产生，而是在环境的变化过程中产生。以“机会识别和挖掘”为核心，通过对外部环境的系统分析，可以发现或者创造新的市场机会以获得竞争优势（如图9-6所示）。图9-6战略机会的识别机会源于宏观环境、产业环境、客户群体、竞争对手的变化，具体分析如下：（1）宏观环境“PESTLIED分析”中的政治、经济、社会、技术、法律、国际化、环境、人口等因素都能产生机会点。以“国际化”为例，发展中国家的年人均国民生产总值低于1万美元，据说这些国家的人口之和占全球人口总和的86%左右，虽然人均消费水平远远低于占世界人口14%的发达国家的人群，但是购买力累加起来却是一个十分惊人的数字。传音控股就是识别了其中的机会而获得成功。这家主打非洲市场功能手机的国产手机制造商，已经成为该领域的“隐形冠军”。同样，人口也是一个重要因素，普拉哈拉德就“穷人的市场”专门写过《金字塔底层的财富》一书，揭示了众多跨国企业在全球范围成功开拓“穷人的市场”。（2）产业环境产业层面蕴含的机会就更多了，大部分的战略机会来自这个层面，具体包括盈利模式的重构、商业模式的重构、价值链环节的重新定位、创造新的生态系统及重新定义企业等。以“价值链环节的重新定位”为例，价值在产业链内部会进行移动，战略规划需要时刻关注产业的流入流出情况，掌握产业利润在不同环节的分布情况。总之，需要洞察产业的利润走向，提高战略敏感度，通过战略创新不断走出利润的干涸之地，靠近利润最丰饶的区域。（3）细分行业一个行业，如同一个人，从成长阶段来说，最终会走向成熟阶段，增长速度趋于平缓，这是客观规律。但是行业整体增长放缓的趋势下，通常会出现一些高于行业整体增长水平的细分行业。化妆品行业就是一个例子，化妆品的增长依赖于人口总量的增长和消费水平的提升，它必然有一个极大值；但是其中的细分行业彩妆，是里面高速增长的子行业。如果想从事化妆品行业，抓住这个细分市场可以获得高于行业平均的增长水平。（4）客户群体企业存在的唯一定义就是创造客户，眼光需要时刻盯着客户，客户的基本特征是什么？客户的需求与当务之急的挑战是什么？为什么客户选择你的产品与服务？客户机会的把握需要深入思考，不仅需要“发现需求然后满足需求”的传统思路，还需要“发现未被满足的需求，然后寻求合适的解决方案”的创新思维。“发现未被满足的需求”除了可以从现有客户入手（从满足现有需求到满足潜在的其他需求），还可以从“发现未被满足的人群”入手。从宏观环境、产业环境、细分行业、合作伙伴客户群体、竞争对手等可以识别出多种机会，应该区别对待机会。根据机会带来的价值高低、机会把握难度大小两个维度，可以制定“机会决策矩阵”，如图9-7所示。图9-7战略机会的分类第一象限：重点机会，即机会带来的价值高、机会把握难度小。这一象限的机会企业必须主动出击，实现机会价值的最大化。第二象限：非重点机会，即机会带来的价值小、机会把握难度小。这一象限的机会企业应该计算机会成本，有选择地进行把握。第三象限：劣质机会，即机会带来的价值低、机会把握难度大。这一象限的机会企业应该主动忽视，避免资源浪费。第四象限：战略性机会，即机会带来的价值高、机会把握难度大。这一象限的机会企业应该尽可能利用已有资源，想方设法把握机会。从机会带来的价值高低、机会把握难度大小两个维度区分出重点机会、非重点机会、战略性机会和劣质机会，可以帮助企业在机会面前权衡机会大小、资源约束和机会成本，帮助正确把握机会。最后，再次回顾德鲁克50年前说过的、丝毫没有过时的论断：解决问题只能恢复正常秩序，或摆脱一些制约。要创造出成果，资源必须被分配给机会而不是问题。依然是彼得·德鲁克，他在《创新与企业家精神》一针见血地指出，要进行系统化的创新，企业需要在每隔6~12个月就打开企业的天窗（“机会窗口”），看一看外面的世界。除了“战略机会”的识别以外，市场洞察的任务还包括：准备参与的市场，其市场规模有多大？成长性如何？竞争格局如何？这个市场的客户需求有什么变化？等等。这些也是市场洞察之后需要回答的问题。
2.4理想的企业组织架构
图2-3单一产品线组织架构2.4.1单一产品线这种管理模式的特点包括：♢专职的产品经理，产品开发和市场合二为一，需要授权产品经理为“小总经理”，否则产品经理可能形同虚设；♢专职的项目经理，研发部内部设立项目管理部的原因是很多企业项目经理都是由资深工程师兼任，或者项目助理文员跟进，往“专职”靠近一步。未来可逐步由产品经理负责；♢研发管理部统筹研发管理、流程执行、资料开发和认证等工作；♢公司级的PQA，若无法实现，短期可将PQA放在研发管理部下面。图2-4多产品线组织架构2.4.2多产品线这种管理模式的特点包括：♢可支持多产品体系，产品体系总监实际上就是大产品经理；♢项目经理和产品经理合二为一；♢将结构、硬件、软件工程师均划拨给对应的产品体系，使“产品体系总监”更具资源控制权；♢每个产品体系增加系统设计部门，提高产品系统设计能力；♢因为多产品体系，所以总体办划归到公司级的研发中心，提高公司级产品重用；♢市场部转为单纯市场推广、信息收集职能；♢若产品体系过多，可以在所有产品体系和研发中心上架设一层研发副总裁；♢研发人员相对更有积极性，但过于强调研发人员的“单兵”能力，不利于研发人员的成长。2.4.3产品经理组织的优缺点产品经理组织的优缺点如表2-7所示。表2-7产品经理组织的优缺点优点缺点² 产品营销组合要素得到较好的协调统一；² 对市场上的问题进行快速反应；² 弱项产品不会被忽视；² 培养锻炼了管理人才² 与职能部门容易产生矛盾和摩擦；² 产品经理的能力要求很强；² 管理费用提高；² 产品经理的项目性质导致关注短期效益；² 产品经理难站在总部的角度考虑问题2.4.4产品线职责产品线承接公司在本产品线的经营目标，对本领域的经营指标、投入产出、持续发展、市场成功负责，整合利用一切内外部资源，自主研发与开放合作相结合，把握市场节奏，最大限度地追求本领域的商业成功，创造商业价值。产品线管理本产品线的客户需求、产品和技术开发、品牌管理、市场策略等产品全流程，包括生命周期、质量、成本等要素。分析竞争对手，捕捉市场机会，负责本领域的解决方案、产品规划和对外合作，市场拓展及产品销售。管理本产品线预算，提高资源配置效率，支撑并促成IPMT关于产品规划、业务目标及业务策略及时、快速、正确地决策。针对IPMT关于产品发展规划和业务目标及业务策略的决策，快速有效地运作实施。对本产品线的产品定价提供决策支撑，对本产品线的商务授权和经营利润负责，保证公司业务变革在本产品线的成功。
九、预算审批
第一步，预算于各职能内的确认。由营收预算、产品直接成本预算、综合费用预算及设备资金支出预算的需求部门负责人对所提出的预算项目、预算金额进行确认。第二步，财务审核。由财务部对各职能的预算进行资金需求的合理性、精确性及支出时间给予审核。第三步，批准。财务部将通过审核的各部预算进行规范化汇编，形成营收预算总表、产品直接成本预算总表、综合费用预算总表（当管理需要时，可将项目费用预算剥离后单独建立预算总表）、设备资金支出预算总表并报经营决策者批准。第四步，会审。财务部将编制的预估损益表、预估资产负债表、资金运用预编表同各职能部门负责人一起检讨会审。第五步，财务部将通过会审的预估损益表、预估资产负债表、企业资金运用预编表报经营决策者批准。以上概述的年度营收、成本、费用及设备资金支出预算其本逻辑关系可参考图1.16。图1.16一般制造型企业年度预算逻辑关系最后，经营决策者也应明白：预算能够检视企业现金流入与支出之间的平衡能力，以确定企业是否可以实施相应的项目或对项目及其实施方案进行调整，并为控制资金的使用风险提供依据。
宝庆堂，横空出世
2003年左右，深晖公司推出了“宝庆堂”凉茶系列产品，有罐装和纸盒，首先在深圳市场悄然登陆，并迅速占领了深圳的各类卖场、超市，使消费者眼前一亮。当年，在凉茶行业，罐装王老吉的地位无人可以撼动，而像春和堂、二十四味、邓老凉茶、黄振龙等其他早期的凉茶品牌则各有所长、势均力敌。深晖公司希望凭着高品质的产品，以及多年生产、代理饮料建立起的市场基础和相关经验，让新品能取得一席之地。深晖企业给宝庆堂的目标是争取做凉茶行业的第二品牌。当初在广东，特别是深圳市场，宝庆堂的老二位置，还是稳坐了好长一段时间。
3.用5W1H模型精准描绘人才画像
笔者根据工作场景需要制作了人才画像的5W1H模型，用于HR与业务主管沟通。该人才画像可以让HR对招聘岗位有一个系统化、立体化的理解，具体的好处如下：①便于清晰了解职位的具体要求和人才素质模型；②便于选择招聘渠道，节省招聘成本，快速解决招聘难的问题；③为人才搜寻、招聘面试和后期的人才管理提供决策依据；④为人才培训与人才发展提供参考依据；⑤为制定考核标准及薪酬模型等提供依据。（1）Why目的：为什么会产生此岗位问题引导：①目前的业务瓶颈是什么？设置此岗位是为了解决哪些专业问题？②团队现状如何？此岗位需要解决怎样的管理瓶颈?（2）What定位：此岗位需要履行什么职责问题引导：①主要负责哪些工作内容？②组织通过哪些维度评价其业绩？（3）Who资格：谁可以胜任问题引导：①公司对于人才选拔的标准（比如对年龄、学历、价值观的要求）是什么？②此岗位需要哪些核心的能力？③此岗位需要哪些知识技能？④对于工作年限、语言的要求是什么？⑤其他个性化需求是什么？（4）Where来源：从哪里可以找到匹配人选问题引导：①优先考虑哪些行业、哪些企业的人选？②哪些目标职能可能会与我们的需求匹配？（5）When节奏：执行此岗位招聘的时间规划是什么问题引导：①此岗位的紧急程度及原因是什么？②期望的合理到岗时间是什么？③期望定期推荐的简历数及面试人数是什么？④期望获得招聘进展反馈的周期是什么？（6）How甄别：怎么确保人选的匹配度问题引导：①所在工作地点是哪里？所需人数是多少？②薪酬预算范围和岗位级别是什么？③直接汇报对象是谁？下属团队有哪些？④面试形式是什么？人员数量是多少？如何分工？
4.​ 轻松坦诚接待外向型顾客
小灵是F药店的店员，一天，一位先生进店买脚气外用软膏，小灵建议道：“用中药加上西药的软膏交替用，这样效果会更好！”顾客说：“是吗？好的呀！”“另外，您要用棉签搽，防止交叉感染，一包也就三块钱。”顾客看了一下说：“可以的，带上。”小灵看顾客挺爽快，于是赶紧推荐起天然B族来，介绍完了之后，顾客说：“你说得挺好，不过我不要买，就一个脚气，用不着花那么多钱买个保健品，有这药膏用用就好了，谢谢！”说完就去收银台结帐了。这个顾客挺有意思，心里有啥，不藏着掖着，对于接待他的小灵来说，即使后面的天然B族没有推荐成功，也是一件快事。这是一个什么类型的顾客呢？看得出来是一个外向型的顾客。外向型的顾客特点鲜明：一、生性开朗易相处。外向型顾客注意力和兴趣集中于外部事物、开朗随和，情感外露，不过也容易轻率。二、消费时相对比较感性。外向型顾客购买产品时，多凭感觉，好与不好，常以自我主观感受评判。三、选择明确，购买决定直接。这类顾客不会考虑太多，觉得店员说得在理，觉得产品不错，就会认同，觉得虽然好，但是没必要就不买，正如小灵推荐天然B族时顾客所说的那样。四、愿意交流。会与药店工作人员交换意见，并主动问询产品用法、用量、安全性等问题，语言、动作、表情等外露，可以说，药店人在接待外向型顾客时比较轻松些，因为多数时候用不着猜顾客的想法，顾客会通过各种方式“告诉”你。小灵接待中做了关联销售，把搭配的道理说得明了，顾客一听，懂了，就要了，可见小灵在接待顾客过程中，基本功是扎实的，能关联且能说到位，天然B族，顾客没有要，但并不意味着小灵就不成功，小灵说了就是成功的。不过，这里面，顾客是外向型的，他不要也说了不要的道理，人家也说得很在理，此时，其实，也可以肯定顾客的想法，之后转向B族的泡腾片或小瓶的复合维生素B短期服用引导，可能会获得这位先生的认可。我们来总结一下外向型顾客接待时的技巧：一、热情自然，多观察。外向型顾客情感外露，对于我们的热情接待内心会表示喜欢，另外，他们往往言行举止外露，比较容易获取到顾客的真实“信号”，但是要注意多观察，才能掌握其情感变化。二、直接与顾客交流想法。外向型顾客喜欢直接说明，不会太在意细节，自己要不要买会直接表明，在导购问询中，也会直接跟我们交流想法，我们也可以“直抒胸意”，但是也不能无所顾忌，要看顾客的病情选择合适的情境对话模式。三、说明自己建议与理由。在推荐产品过程中，要说明推荐的道理，产品的利益点，联合用药的角度等等，多说温馨提示，也会得到这类顾客更多好感。四、对顾客提出的问题逐一回复，展现专业形象。顾客的问题可能会比较多，此时，药店人的专业技能是一个重要的武器，对顾客提出的问题要一一回答，这样在外向型顾客面前将会瞬间树立良好的专业形象。五、随顾客情绪变化而调整交流重点。外向型顾客注意外部事务，所以，他们的注意力也会常会转移，情绪也会随之变化，所以，我们在交流时，要跟随顾客“心理脚步”，内向型顾客则不然，他们往往话题比较稳定，不会呈现太大的跳跃性，而在接待外向型顾客时，话题可能会像坐过山车那样，药店人要随时做好准备。我们来把这些技巧变成门店现场的话术与操作：1、在接待中，多留意顾客的神情，动作等变化。2、说出自己的想法。“您要A产品，我觉得您还不如拿这个，里面的成份是一样的，但是这个更实惠，只是厂家不同。”接着上面案例，我们可以说：“要不您拿支十几块钱的泡腾片，也挺好的，直接泡水喝，最主要是对您脚气有帮助。”3、在遇到顾客提出安全性问题时，“您好！这个产品用的顾客挺多，您可以放心，是比较安全的，您也可以看一下产品说明书，上面也有写不良反应，但是多数都是比较轻的。”4、在遇到顾客转移了话题，与我们销售根本无关时，也要与顾客聊一会，不应置之不理。药店人的灵活性，在接待外向型顾客时候运用得要更多，在做活动的时候，现场氛围等对外向型顾客还是会有比较大的影响力的，所以，做足功夫，总有其价值。与外向型的顾客在一起，也容易被其感染，变得喜欢说话起来，变得更开心，做销售就是这样，人与人，相互影响，相互受益，而且又做好了工作，能不说，这是销售的一个奇妙旅程吗？
4.工作体验差致使员工跳槽
工作时间长。几年前，我曾在一家企业做调研，当问及“你们什么时间上班、什么时间下班”时，一个部门经理是这样回答的：“早上是七点半，下午什么时候天黑什么时候下班，没具体的点，几乎天天加班，我们都习惯了。”（工作几乎占据员工除睡觉之外的所有时间）工资多年不提高。“李总，我们都给您干了10年了，现在工资还是2000多元，你说现在的物价这么高，我们怎么干！”一个家具专卖店的店长对老板说。工作氛围差。员工间互相语言攻击，帮派现象严重，工作配合度差。成长空间有限。有些企业多年来没有发展，无论是企业规模还是销售都是原地踏步，甚至是走下坡路。企业不能给员工提供很好的培训、合适的晋升岗位、良好的发展前景，员工和企业“离婚”是早晚的事。
  
    
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