热门：快消品零售营销老板
二、H5用户心理研究
（一）用户痛点有两类第一类是主动传播，即用户发自内心觉得好，想要去分享给其他朋友。因为每个人都有分享精神，看到有意思，好玩的，就想分享给其他人。所以朋友圈里面我们经常看到的，一些干货文章啊，H5营销页，都属于这一种。第二类是被动传播，即用户为了得到某种好处，在利益的驱使下然后去做传播分享。很多公司做的一些传播活动，主要是第二种。让用户被动传播，成本更低，效果更好。主动传播剖析一下，用户痛点很多，但是真正要做起来是比较难的，对这个创意和文案的要求都需要比较高的水平。被动传播则相对容易一些，而且效果可能还会更好。被动传播主要有两种形式：第一种是单向传播。例如分享朋友圈领滴滴打车券这种的。第二种是双向传播。比如“快来帮帮我，还差350元就能免费抢手机了”，让用户主动去把这个H5分享给身边的朋友，然后拉朋友去帮他点击。单向传播去年年初的时候比较多，比如360手机助手抢码，只要用户把这个H5页面分享出去，立即就可以得到一个抽奖机会，会有一定的概率抽到iPhone8。再来说说双向传播的案例，今年八一建军节，我朋友做了一款酱酒的促销活动。活动形式就是原价299元的习酱酒，用户发到朋友圈，好友帮忙砍价，每一个好友可以砍几元，最后如果能够坎到81元，就支付购买，而且是两瓶噢。这类活动会比刚才提到的单向传播效果更好，因为他会促使用户进行多次分享，而且是主动分享。用户会先在朋友圈里面发，朋友圈里面发完以后，会在自己的同事、朋友群里面发，群里面发完以后，可能还会挨个找微信里面的好友私聊发。这个活动最大的优点是调动用户自主传播的积极性。这两种传播相比，双向传播的技术门槛高一些，需要技术和服务号的支持。而单向传播的话放到现在微信规则里面属于诱导分享，双向传播的风险会小一些，很少有被封号的。快传和快店都有这种功能和服务。为什么你会主动传播一个H5?我提炼了一下，大概可以分为以下6种。​ 有价值，用户可以学到知识。比如管理、运营、营销干货的分享。​ 有意思。如今年年初的时候，微信发过一个2016年公开课Pro版的H5。你可以看到自己是哪一天注册的微信，第一个好友是谁，有多少个好友，这是非常有意思的事情。​ 颠覆认知。比如“震惊！闹钟每年杀死人数超过车祸。”这些让人一看就是违反常理的，跟自己之前的认知是不一样的。这种标题就是让人很有冲动去点进去看一下。​ 攀比心理。一些H5小游戏，在最后游戏结束可以分享成绩的时候就会有类似这样的文案，我得了2万分，超过了99%的人。或者是，据说只有智商超过150的人才看得懂。​ 情感共鸣。比如之前刷遍社交网络的“我只过1%的生活”这种非常走心的，能够引发用户情感共鸣的。​ 同情心。前年的时候有朋友圈里面传的有一张图，叫“年轻人少放点鞭炮，让我的老伴早点回家”，还有“汶川地震，你是第多少万个祈福的人”，这些都属于是同情心。能够得到传播的H5，一定是面向大众的。他但是现在很多公司都没有弄清楚这点，做微信活动经常是把自己公司要宣传的产品内容特点展示出来就不管了。包括我们在朋友圈里面经常看到的宝马、奔驰的广告，这些充其量只能叫作广告，不能叫作活动，因为他还是不具备传播性。
一、加计扣除
国家税收政策中的高新技术企业税收优惠、研发费加计扣除、固定资产投资加速折旧、延长亏损结转年限、留抵退税、投融资优惠等税收优惠措施可以适用拟在科创板上市的企业。2018年9月20日，财政部、科技部和国家税务总局联合颁布了《关于提高研究开发费用税前加计扣除比例的通知》（财税〔2018〕99号），进一步激励企业加大研发投入，支持科技创新，就提高企业研究开发费用税前加计扣除比例进行了明确规定：（1）企业开展研发活动中实际发生的研发费用，未形成无形资产计入当期损益的，在按规定据实扣除的基础上，在2018年1月1日至2020年12月31日期间，再按照实际发生额的75%在税前加计扣除；形成无形资产的，在上述期间按照无形资产成本的175%在税前摊销。（2）企业享受研发费用税前加计扣除政策的其他政策口径和管理要求按照《财政部、国家税务总局和科技部关于完善研究开发费用税前加计扣除政策的通知》（财税〔2015〕119号）、《财政部、税务总局和科技部关于企业委托境外研究开发费用税前加计扣除有关政策问题的通知》（财税〔2018〕64号）、《国家税务总局关于企业研究开发费用税前加计扣除政策有关问题的公告》（国家税务总局公告2015年第97号）等文件规定执行。1.归集范围国家税务总局于2017年11月8日发布《关于研发费用税前加计扣除归集范围有关问题的公告》（国家税务总局公告2017年第40号），明确了研发费用税前加计扣除归集范围：（1）人员人工费用。包括直接从事研发活动人员的工资薪金、基本养老保险费、基本医疗保险费、失业保险费、工伤保险费、生育保险费和住房公积金，以及外聘研发人员的劳务费用。人员不仅包括直接从事研发活动的研究人员、技术人员和辅助人员，还包括接受劳务派遣的外聘研发人员。在工资薪金的支出中，不仅包括基本的工资薪金，还包括按规定可以在税前扣除的对研发人员股权激励的支出。在人员人工费用归集时，要及时、准确、充分地做好人员活动情况的必要记录。对研发人员同时从事非研发活动的，按照实际工时占比等合理方法分配并确认研发费用，不能区分或未分配的不得加计扣除。（2）直接投入费用。包括研发活动直接消耗的材料、燃料和动力费用；用于中间试验和产品试制的模具、工艺装备开发及制造费，不构成固定资产的样品、样机及一般测试手段购置费，试制产品的检验费；用于研发活动的仪器、设备的运行维护、调整、检验、维修等费用，以及通过经营租赁方式租入的用于研发活动的仪器、设备租赁费。企业研发活动直接形成产品或作为组成部分形成的产品对外销售的，研发费用中对应的材料费用不得加计扣除。已计入研发费用的，可在销售当年以对应的材料费用发生额直接冲减当年的研发费用，不足冲减的，结转以后年度继续冲减。（3）折旧费用。用于研发活动的仪器、设备的折旧费可以加计扣除。对于依法可加速折旧的仪器、设备，在享受研发费用税前加计扣除政策时，就税前扣除的折旧部分计算加计扣除。（4）无形资产摊销费用。包括用于研发活动的软件、专利权、非专利技术（含许可证、专有技术、设计和计算方法等）的摊销费用。对符合税法规定且选择缩短摊销年限的，在享受研发费用税前加计扣除政策时，就税前扣除的摊销部分计算加计扣除。（5）新产品设计费、新工艺规程制定费、新药研制的临床试验费、勘探开发技术的现场试验费。（6）其他相关费用。包括与研发活动直接相关的技术图书资料费、资料翻译费、专家咨询费、高新科技研发保险费，研发成果的检索、分析、评议、论证、鉴定、评审、评估、验收费用，知识产权的申请费、注册费、代理费，差旅费、会议费，职工福利费、补充养老保险费、补充医疗保险费等费用。此类费用总额不得超过可加计扣除研发费用总额的10%。上述费用中，对于用于研发活动的仪器、设备、无形资产，无论是租赁的还是购置的，同时用于非研发活动的，按实际工时占比等合理方法在研发费用和生产经营费用间分配，未分配的不得加计扣除。2.特殊事项（1）企业取得的政府补助，会计处理时采用直接冲减研发费用方法且税务处理时未将其确认为应税收入的，应按冲减后的余额计算加计扣除金额。（2）企业取得研发过程中形成的下脚料、残次品、中间试制品等特殊收入，在计算确认收入当年的加计扣除研发费用时，应从已归集研发费用中扣减该特殊收入，不足扣减的，加计扣除研发费用按零计算。（3）企业开展研发活动中实际发生的研发费用形成无形资产的，其资本化的时点与会计处理保持一致。（4）失败的研发活动所发生的研发费用可享受税前加计扣除政策。3.委外研发119号文规定，企业委托外部机构或个人进行研发活动所发生的费用，按照费用实际发生额的80%计入委托方研发费用并计算加计扣除，受托方不得再进行加计扣除。2018年，财政部、税务总局、科技部印发《关于企业委托境外研究开发费用税前加计扣除有关政策问题的通知》（财税〔2018〕64号），规定自2018年1月1日起，对企业委托境外机构和个人进行研发活动发生的研究开发费用，按照费用实际发生额的80%计入委托方的委托境外研发费用。委托境外研发费用不超过境内符合条件的研发费用三分之二的部分，可以按规定在企业所得税前加计扣除。4.行业限制119号文规定了六个不适用税前加计扣除政策的行业，具体包括：烟草制造业；住宿和餐饮业；批发和零售业；房地产业；租赁和商务服务业；娱乐业，以及财政部和国家税务总局规定的其他行业。前述企业所属行业按照《国民经济行业分类与代码（GB/4754-2017）》的规定执行，而不是照抄按照企业税务登记时的所属行业确定。国家税务总局2015年第97号公告明确规定，财税〔2015〕119号中不适用税前加计扣除政策行业的企业，是指以财税〔2015〕119号文件所列行业业务为主营业务，其研发费用发生当年的主营业务收入，占企业当年依法取得的、不同来源、不同形式的全部收入总额减除不征税收入和投资收益的余额50%（不含）以上的企业。只要不属于上述条件范围内的企业，其研究开发费用均可以适用加计扣除的税收优惠政策。
关键词六：抱团协作
近年，商业竞合达到了新的高度，各种跨行业、跨品牌的竞合大行其道。2015年，乐语通讯与大润发签署战略协议（图1-13），乐语入驻大润发所有卖场；家家悦集团与威海移动公司签署战略合作协议（图1-14）；北京物美商业集团、印力集团(原深国投商置集团)和利时集团签署战略合作（图1-15）；永辉与金辉地产联手开展“双辉携手·千万惠民”让利活动等！2016年更多品牌开始行动，如京东与李宁签署战略合作协议、苏宁和中兴通讯在北京召开“创新共赢携手未来”的全球战略合作发布会、罗森与武汉中百达成合作协议、亚马逊中国和国美达成战略合作、飞凡与物美集团达成战略合作、京东和沃尔玛达成深度战略合作、大润发旗下电商网站飞牛网已与国美达成战略合作、罗森正式入驻百度外卖等。未来，可能还会有更多的抱团和协作。像众多互联网思想家畅想的那样，未来商业的发展一定是合作大于竞争，U盘式的企业大行其道，共享经济迎来好时机。图1-13乐语通讯与大润发签署战略协议图1-14家家悦集团与威海移动公司签署战略合作协议图1-15北京物美商业集团、印力集团和利时集团签署战略合作从内容上讲，这些战略合作更多体现为零售集团性决策，不单单对业态行业有利，对集团整体商业内容调整、商誉都有价值；从本质上讲，合作带来的营销、技术、物业及投资整合效率，仍不失为商业逐利求索的方向！
（一）王猛治国与前秦统一北方
前秦是与苻坚（338—385，字永固，又字文玉，小名坚头，氐族，略阳临渭即今甘肃秦安人，十六国时期前秦的皇帝，357—385年在位，谥宣昭帝，庙号世祖）的名字紧紧连在一起的。作为十六国时期一位杰出的少数民族领袖，苻坚在当时众多的“五胡”首领中，的确称得出类拔萃。公元357年六月，苻坚发动政变，杀掉暴君苻生，自称大秦天王，从此开始了前秦的辉煌历史。苻坚所以能够成为众多少数民族领袖中的佼佼者，与他重用汉人地主政治家王猛，进行带有汉化性质的政治改革有着直接的关系。王猛（325—375，字景略，北海劇县即今山东昌乐以西人，后移居魏郡，十六国时期著名政治家、军事家，仕前秦官至丞相、大将军）出身寒门，早年曾以贩卖畚箕为生。出身的贫寒，并没有让王猛丧失经营天下的远大志向，史书记载王猛“博学好兵书”，为人“气度雄远”，鉴于世局的混乱，曾一度隐居于华阴山。不过，“玉在椟中求善价，钗于奁内待时飞”，王猛隐居只是为了等待时机。公元354年，桓温北伐，兵至灞上，王猛披着粗糙的破衣去见桓温。见到桓温之后，王猛一面旁若无人地摸着身上的虱子，一面与桓温侃侃而谈，纵论天下大事。后来，桓温举兵南撤，邀请王猛和他一道南下，但是王猛拒绝了。王猛之所以回绝桓温的邀请，大概是看到东晋门阀政治的背景，不利于自己的发展，因为“上品无寒门，下品无世族”，在由高级士族把持的东晋门阀制度下，寒门才俊很难有出头之日。史实证明，王猛的这个决定是正确的，因为不久之后，苻坚就找到了王猛，二人“一见若平生，语及兴废大事，异符同契，若玄德之遇孔明也。”意思就是说，苻坚找到王猛，就好像从前刘备找到了诸葛亮一样。果然不久，苻坚就在王猛的策划下，发动政变，杀掉暴君苻生。苻坚登位以后，随即任命王猛为中书侍郎、始平令，不久之后接连升官，“时猛年三十六，岁中五迁，权倾内外”，就是说王猛在一年内连着升了五次官，当时他只有36岁。王猛权力地位超乎寻常的升迁，引起了许多人的不满，特别是那些氐族的皇室亲戚、元老旧臣，更是一再对他进行诋毁。苻坚对他们进行了惩罚，并将尚书仇腾、丞相长史席宝二人免职，以儆效尤。苻坚还明确向群臣宣布：王猛有管仲、郑子产那样的大才，我治理国家必须倚重他。在攻灭前燕之后，王猛又被任命为丞相、中书监、尚书令、都督中外诸军事，“军国万机之务，事无巨细，莫不归之。”当然，王猛也没有辜负苻坚的信任和重托。他在辅政期间尽心尽力，以加强中央集权、提高君主权威为核心，对前秦政治进行了整饬，从而使得前秦一跃成为北方最强大的少数民族政权。中央集权的加强，不仅直接让苻坚切实地感觉到“始知天下有法也，天子之为尊也”，也使得前秦政权能够大规模地征发人力，在关中地区大修水利、广开农田，几年之后关中地区就“田畴修辟，帑藏充盈”。前秦国库得到极大的充实，这就为前秦统一北方的军事战争，提供了雄厚的物质保证。总之，从359年王猛执政，到375年王猛病死，前秦在短短的16年间，即达到了一时极盛。对于王猛辅佐苻坚治理前秦的功绩，史书有很高的评价：“（王）猛宰政公平，流放尸素，拔幽滞，显贤才，外修兵革，内崇儒学，劝课农桑，教以廉耻，无罪而不刑，无才而不任，庶绩咸熙，百揆时叙。于是兵强国富，垂及升平，猛之力也。”有了政治清明、经济实力雄厚为基础，前秦先后征服了北方的其他少数民族政权。据历史记载：360年三月，匈奴刘卫辰派遣使者向前秦归降；十月，乌桓独孤部、鲜卑没弈干率众数万降于前秦。365年七月，匈奴右贤王曹毂、左贤王刘卫辰率兵攻击前秦杏城（今陕西黄陵），八月，苻坚击降曹毂、俘刘卫辰，徙其豪杰六千余户于长安；九月，苻坚亲自到朔方（今内蒙古杭锦旗北）巡视安抚诸胡。367年四月，王猛大破前凉，据有枹罕（今甘肃临夏）。370年十一月，王猛领兵攻灭前燕，苻坚亲率十万大军赴邺，俘燕王慕容暐。371年四月，前秦攻灭仇池氐杨氏；同月，王猛领兵击败前凉，前凉张天锡归降于前秦；五月，吐谷浑王遣使向前秦贡献称臣；同年，前秦将领王统击败陇西鲜卑乞伏司繁及其部落五万余众。373年冬，前秦攻取东晋梁（今陕西南部、汉水上游）、益（今四川、陕西南部，云南、贵州各一部）二州，长江上游落入前秦之手。376年八月，前秦攻灭前凉，完成北方统一。正是在完成北方统一的基础上，苻坚才会进一步产生南征消灭东晋、实现全国统一的想法。
第六节 从爆品到价值产品
爆品这个词，经常网购的朋友都不陌生，算不上多高深。但知易行难，台上一分钟台下十年功，爆品太多就不叫爆品了。我们就不讨论水产品为什么要做爆品，怎么打造爆品了，主要和大家聊聊爆品战略背后的隐忧。爆品的生命周期短且难维系。火爆一时易，火爆一世难。“过气”的故事，在各行各业都在上演。维持爆品的生命周期，需要投入不菲的人力、物力、财力，还不一定能守住。同时，爆品目标大，时刻面临竞争对手的针对性打击，企业需要持续不断地在营销上大力投入才能维持地位。爆品是新爆品（创新）的拦路虎。打造爆品不容易，打造新的爆品更难，当原本的爆品因种种原因风光不再时，容易造成青黄不接。爆品背后的用户期望值升易降难。由俭入奢易，由奢入俭难。用户对某款爆品的期望值一旦上去就很难下来，意味着打造爆品的企业要不断提升产品特性，满足市场及消费者日益挑剔的眼光，否则在他们看来就是倒退。当今时代，产品迭代越来越快，市场与消费者越来越挑，今天还被万众瞩目，明天就可能“伤仲永”。从这个角度看，爆品就像一条不归路，企业需要打鸡血般持续给力去维持产品在市场与消费者心目中的形象，一不留神就停滞不前，甚至反受由此产生的负面“舆论”所害。爆品，如果用消费互联网的思维来理解，从战术层面来理解，如邓沉飞所说。透过纷繁的表象，我们如果从传统品类中寻找爆品，有没有？加多宝就是一个爆品，就靠一个红罐凉茶做到几百亿。爆品的思维模式是孤注一掷。爆品的思维模式是高度聚焦。爆品的思维模式是把单品作为力透千钧的战略。从战略层面考量，爆品是在既有的产品秩序上动刀，在既有的产业秩序上动刀，在既有的市场秩序上动刀。从运营层面考量，爆品是构建新价值链的工具。这一点，是爆品最具价值的价值。很多社群在讲爆品，很多专家在做爆品，但都没有触及这个本质，而是为爆品而爆品。从爆品的价值链构建功能而言，爆品的基础是：（1）足够大的未被满足的市场。（2）足够多的饥饿用户。饥饿用户就是未被满足需求的，或有强烈潜在需求的用户。（3）产品创新的先发优势。（4）重度打击，要够快，够流畅。很多所谓的好产品最后没能引爆市场，大多源自势能不足、力度不够、套路不行。（5）集中资源做足体验、好感与满足感。离开这五个基础，往往很难打造出爆品。爆品，第一要火；第二要暴，力度、速度、深度都要够；第三要形成口碑。爆品的原点是口碑。我从褚时健讲他的橙子朴实故事来解读这个观点。褚时健：要说对品牌的认识，最早还是来自我母亲去集市上卖酒的经历。卖酒的人不止一家，同是自家烤的酒，买的人是有选择的，要闻、要尝，好酒才卖得上价。就是这种经历，让我认识到口碑的价值。老话说酒香不怕巷子深，讲的就是这个道理。产品的原点是认知度。褚时健：先做产品再做市场。农产品要让人家负责，必须要有特色。农产品和工业生产的产品不同，很难有一个细致的量化标准，但要形成品牌，你的产品必须有认知度，就是要有让消费者一吃就能辨别出的口感。这些年，我们一个问题一个问题地解决，改良了土壤结构，发明了独特的混合农家肥，解决了灌溉问题、病虫害问题、口感差异问题等。爆品的成功要靠认真。褚时健：事情的规律，认真就做得好。要下功夫要认真，所有的事都要这样，要下功夫。这几年，不少20多岁的年轻人跑来问我：“为啥事总做不成？”我说：“你们想简单了，总想找现成、找运气、靠大树，没有那么简单的事。我80多岁，还在摸爬滚打。我现在蹲下就站不起来了，但分枝、挂果的时候都要去果园，坐在边上，让人扒开树叶露出果子给我看。”很多企业自以为找到爆品，找到引爆的方法了，匆匆忙忙地冲进市场，最后什么品都做不成。爆品是什么？爆品=智造+认知+认真！一切商业的本质都是流量，没有流量的转化就没有生意。什么是爆品？爆品就是创造高流量、快流量的产品，爆品就是能够构建需求价值链的工具。从这两年的爆品案例看，更多的爆品似乎是扎根于消费互联网上的泡沫。实际上，在互联网还没有那么喧嚣的时候，爆品就已经屡见不鲜了。比如王老吉、早些年的水井坊。水井坊可能是21世纪初期完爆茅台、五粮液的爆品。但是，现在的水井坊又如何？王老吉的爆品实际上是一套完整的超级单品战略，单机绝杀战略构建成的供应链系统。靠产品聚焦、终端扫荡、媒体混战持续成就了超级大单品。在互联网世界，互联网公司的创业和上位，爆品就十分重要。腾讯、360、小米等，都是做爆品的专家。所以，周鸿祎关于爆品的总结——刚需、痛点、高频是一个高度，至今无人超越。不管你怎么解读，爆品都是这几个原则。但是，传统产品或者知识产品，以及各路大师、大咖做出来的所谓爆品，大多数是低频的、可有可无的、无关痛痒的。这又是何故呢？做爆品，得先有可爆之人。不是谁都能做爆品，都做得出爆品。首先，爆品爆的是人的性格，把人的性格赋予产品之上才有可爆之点。爆品靠的是性格，爆的是对产品的理解和对市场的洞察。小米的爆品、小米创始之前的故事，以及雷军对手机产业和市场的洞察，比后面的所谓参与感、粉丝团更重要。如果一个性格平庸的人，没有对产业和市场精准甚至偏激或奇葩的理解，是做不出爆品的。所以，中规中矩的企业很难做出爆品，IBM、微软等巨头都不例外。其次，爆品不是促销品，不是降价品，也不是靠策划出来的产品，也不可能依靠策划获得可持续的成长。爆品为什么能爆？因为有互联网的覆盖或者连接。但是，通过覆盖、连接起来的所谓用户如果没有相应的配称系统来协调，那么这种爆就是放焰火。从去年到今年，众筹被玩坏了，众筹出来的爆品大多不知所终；微商被玩坏了，微商的连接已经麻木；社群也要被玩坏了，因为大家不知道该玩什么。很多人做爆品缺乏孤注一掷的勇气，所以做不到把爆品转化为价值产品、长销产就死在路上。所以，没有流量的爆品只是口爆，不具备成长为产品的能力，也不具备市场化的能力，更不具备构建需求链的条件。不知道大家注意到没有，华为从来不说爆品，但是华为凭借其软硬功夫，形成了价值化产品的持续成长力，形成了持续积累的用户口碑。地球人都知道，雷军的爆品最大杀招就是性能高一倍、价格砍一半，但他的参照对象是华强北的山寨机。当整个手机产业提升到品质更高、价格更低、性能更强的层次时，小米就不可避免地要出问题了。爆品，需要执着与坚守。当很多人慕名而去品尝雕爷牛腩、黄太吉煎饼时，大多数人都是乘兴而去，败兴而归。问题出在哪里？爆品，除了一见钟情的认知之外，其实更需要永远倾心的执着，这种执着其实就是产品价值链或品牌信誉的建立。从这个逻辑看，爆品的创建远非做做营销、社会化媒体，或者玩玩社群那么简单，必须在价值链上动刀，下狠刀。如果一个产品只是爆品，那么它只有外延，而没有内涵，不具备用户信任、忠诚的条件。因此，如果想让爆品可持续地成长为价值单品，就必须让产品的内涵和外延回到品牌的轨迹上。这几年，差点没人讲营销了，更没人讲品牌了。这是一种误区。如果爆品建立不起可持续的、足够大的流量，一切免谈。爆的也就只是口碑或朋友圈的资源透支，只是披着各种华丽的外衣开展的倒买倒卖。爆品之后是什么比做爆品更重要。如何从爆品到价值产品的可持续进化，比怎么做爆品更重要。在保健品营销中，很多套路跟爆品套路是一样的。比如制造缝隙、撕开市场、嵌入社区、渗透传播、口碑驱动等套路，用概念制造缝隙，用优惠撕开市场，用意见领袖进社区发动群众，通过老头、老太的口碑形成传播。因此，爆品之后需要重点研究如何构建需求圈层，如何将碎片化的需求整合到各种平台上。这种平台可以是经销商，可以是服务链。现在有很多技术手段可以解决这个问题，传统的方法，就是通过设计更高效的经销体系来构建横向水平式渠道，信息化的方式，就是借助消费互联网或者分布式电商来对接圈层化的需求。如何维护、保持这种需求圈或者需求链就非常考验企业的功夫了。我认为，除了产品更重要的是品牌——基于用户、基于新消费环境和市场环境的品牌信任符号或系统。从这些层面来定义爆品、理解爆品，思路更清晰，逻辑更通顺。爆品打造容易，持续引爆很难。只有紧紧抓住需求价值链、构建可持续的社区，才能保障爆品的持续火爆。
不会说话可能正是做不成事的原因
老子大部分时候是让人少说话，老子的形象却被塑造成不愿说话；庄子才是将“不说话”当作最高标准的（天地有大美而不言），但恰恰是庄子最富于语言的喷涌。王阳明说：孟子云“予岂好辨裁？予不得已也”。杨、墨之道塞天下。孟子之时，天下尊信杨墨，当不下于今日之崇尚朱说。而孟子独以一人呶呶于其间。噫！可哀矣！若某者，其尤不量其力，果见其身之危，莫之救以死也矣！夫众方嘻嘻之中，而犹出涕嗟若；举世恬然以趋，而独疾首蹙额以为忧。此非其非病狂丧心，殆必诚有大苦者隐于其中，而非天下之至仁，其孰能察之。在《孟子》《庄子》中，能够看到大量的反复辨诘的文字，都适用王阳明的解释，但这些辨诘并没有导向某种“语言哲学”的反思，更不要说维特根斯坦的思想。老子此处的“希言”，与最后一句“信不足也，有不信焉”是有因果联系，老子一向认为“知之者弗言，言之者弗知”“信言不美，美言不信”，所以主张“犹兮，其贵言也”。多话的人，基本等于“信不足”的人。就领导者来说，老子这个观点是绝对正确的，轻诺必寡信，话说多了就很难言出必信。不要说贵言、希言是解决“信不足”的问题，更严重的现实是：祸从口出。不仅祸从口出，其实，还有一个道理是被严重忽视的：富贵与贫穷，也都是从口而出。会说话的人，就容易结善缘、交朋友，说话就能够让人舒服，做事也就顺利很多，因为接触他的人都对他有好感，自然也就愿意帮助他，这样的人就很容易成功。而相反，说话容易得罪人的人，常常因为观点不同、态度问题引起误会，这样的人做事总是逆水行舟。并不是他与别人有多大利益的冲突，而是他说话让人不舒服，所以会失去很多善缘与帮助。会说话与不会说话，看起来是说话，其实并不仅仅是说话的问题，是个人“业力”（或人格魅力）的主要驱动力。归根结底，这世界要做成事、要成功、要长久，本质上就是把自己的朋友搞得多多的，敌人搞得少少的，这样的人别说富贵权力迟早可得，而且是“天命”的领袖之选。说一句扎心但真实的话，贫穷的人很多时候就是不会说话，换句话说，很多穷人说话更容易得罪人。从社会角度看，这个现象并不奇怪，本质上并不是贫穷与富裕的问题，而是文化与修养的问题。希言、贵言，不仅是在统治阶层，即使在基层，也是值得奉行的行为准则。
一、利用D-TE-MR模型明确活动目的
做任何事情都必须有明确的目标，目的不明确，在行经的过程中难免会出现偏差。因此，社群运营想要打造一场高质量的社群活动，最重要的就是要首先明确活动目的。我们如何有效明确社群活动的目的呢？社群运营管理D-TE-MR模型，大致上可以划分为三个部分：聚合用户（社群引流）、用户教育（激活、留存）和用户变现（社群转化）。用户从左至右，通过我们的引导，先是完成聚合的过程，然后借助共同目标事件和情感流动这两大黏合剂来不断向右移动，最终实现关系递进和转化。其中，如果我们把社群的共同目标事件，看成是一个长线的、终极目标。社群运营管理模型中，社群运营的核心事件有三个：用户聚合、用户教育及用户变现，因此社群活动的目的大致可以分为以下三类：第一种：以引流为目的的活动，用户聚合实现更多用户连接。第二种：以增加社群活跃度的活动，用户教育实现建立更强的用户关系。第三种：提升社群转化的活动，实现用户变现。三种不同的活动目的，适合于不同的阶段，他们的目标用户也不经相同，所以衍生出来的活动类型也是不一样的。站在用户的角度，这三种不同目的的活动正好对应了上一章节讲过的用户购买心理路径的变化过程。比如第一种以引流为目的的活动，你要传递出的核心内容，就应该是以诱因为主，激发用户好奇心，从而引发关注。它适合用在引流阶段，即社群运营管理模型的“D”这个部分。第二种以增加社群活跃度为目的，这类社群活动的主要内容就是我们设计的共同目标事件，目的是增加成员情感流动，所以活动周期上会相对较长，且尽可能地让用户亲身体验进来；它适合用在社群活跃阶段，即社群运营管理模型的“T+E”部分。最后一种提升社群转化的活动，内容策划上重点就是突出好处，也就是降低用户能力成本为目的，提供决策对比助力的。它适合运用在社群变现环节，即社群管理模型“M”部分。当我们策划社群活动，明确活动目的的时候，不能仅仅只有引流、增粉、转化这类表象的目的，还需要进一步拆解，站在用户的角度，活动目的是要引起用户关注、激发用户欲望，还是降低用户购买能力成本，提供用户购买决策助力。一场真正意义上的高质量社群活动，除了能实现引流、激活、转化这类短期、表象目的，它更是服务于社群营销长线目的，是为改变企业与用户之间关系递进而提供助力的。
（二）中低端产品核心渠道和终端的选择
中低端产品，其主销渠道为烟酒店、婚宴团购和酒店渠道等。烟酒店渠道作为主推渠道；商超渠道是重要的形象展示、价格标杆场所，也是节假日销售上量的重要渠道，需要全面进入；酒店渠道作为重要的饮酒场所，有良好的口碑宣传功能和大众婚宴团购信息收集作用，亦要全面运作。烟酒店核心渠道的选择：选择店面装修较好，同价位产品销量大，周边有中高档酒店、企业单位，老板有人脉资源的店面。核心酒店渠道选择：选择生意好，能销售同价位白酒的店面，优先考虑位于核心烟酒店周边、企事业单位周边的店面。商超渠道选择：当地比较知名的商超，客流量大，口碑较好，优先考虑节假日可以配合做活动的商超。
四、从管理到领导
（一）心与术心与术如图12-12所示。图12-12心与术（二）中小企业管理药材1.固本培元，如表12-9所示表12-9固本培元药材成分（1）建立管理意识​ 了解管理角色与定位​ 认清管理职责（计划、组织、用人、指挥、控制）（2）培养正确心态​ 内外兼修、心术合一​ 调整专家心态——大智若愚（3）建立使命感​ 给予工作有意义、有价值的感觉​ 建立正面思维，转换心智模式（4）积极完成的决心​ 不只是“想要”，而是“一定要”​ 不要说“不可能”和“办不到”（5）责任意识​ 不只是形式上的责任承担，更需要内在的意识​ 遇到问题先找主观因素，不要先找客观因素（6）改善意识​ 优秀迈向卓越的最大敌人就是优秀​ 思考改善、突破现状，好，还要更好（7）效能意识​ 理解上级意图，掌握正确工作目标，不用“以为”来猜测​ 掌握重点，做对的事，Focus&Priority2.团队运作，如表12-10所示表12-10团队运作3.事的层面，如表12-11所示表12-11事的层面药材成分（1）培养科学精神​ 要有精确、具体、客观、严谨的科学精神与态度​ 不要成为“差不多先生”（2）培养问题意识​ 勇于面对问题，克服“驼鸟心态”，不要自欺欺人​ 打破习惯制约，多思考（3）掌握计划的特性​ 预见性（预测可能情况）​ 周密性（周详评估思考）​ 弹性（具有应变性）​ 简单性（化繁为简）​ 可行性（符合实际，便于操作）（4）掌握事实​ 以事实为依据，而不是凭“感觉”​ 多收集与了解有效的信息（5）5W2H​ 以“Why、What、Where、Who、When、How、Howmuch”为计划、思考问题、沟通表达时的架构，条理分明（6）纠错、防错机制​ 在计划阶段能够有预见性地想到将来可能发生的情况，做好事先控制，预先安排防错或纠错的方法（7）运用工作报告​ 通过工作报告了解员工的工作情况​ 定期、不定期；口头、书面；正式、非正式（8）5WHY​ 以“为什么”追问问题的真正原因，避免用客观因素掩饰主观因素，理清事实真相（9）设立检核点​ 根据员工能力、态度、经验、过去表现、工作难度等因素设定检核点(CheckPoint)（10）六到​ 脚要走到，手要摸到，眼睛看到，嘴巴问到，耳朵听到，心要想到​ 多走动，多观察，多沟通，多思考（11）三问​ 问Why​ 问If​ 问How（12）工作指导五步骤​ 说给他听​ 做给他看​ 让他做做看​ 看他做得怎么样​ 鼓励一下1、​ 4.人的层面，如表12-12所示药材成分（1）建立工作认同感​ 赋予员工工作价值与意义​ 告知工作重要性​ 让员工不但“同意”，还能“愿意”，更能“乐意”（2）建立学习意识​ 激发员工学习动机，培养上进心，让员工愿意主动学习（3）给予发挥空间​ 建立信任感​ 告知工作时，着重目标而非方法​ 应用不同层次进行授权（4）状况共有​ 与员工之间能够目标共存、信息共享，让员工多了解与掌握情况（5）掌握培育的要点​ 了解员工的“能力不足”，主要是“知识不够”“技巧不熟”还是“态度不对”，确切掌握哪些地方有所欠缺（6）主动关心学习情况​ 对员工的学习切勿不闻不问​ 要主动了解员工学习内容并能关心、沟通学习心得（7）引导将所学运用工作中​ 指导设定学习后行动目标，由“知”转化为“行”​ 给予机会，引导其学以致用、学而能用（8）工作中给予指导​ 纠正、批评时​ 交办工作时​ 检查工作时​ 不但告知如何做，而且告知为什么（KnowHow&KnowWhy）（9）善用沟通方式​ 选择正确的沟通方式​ 注意时机、环境等因素的掌握（天时、地利、人和）（10）兼听则明​ 不要只听信片面之词​ 要多了解情况，以免成为“昏君”（11）慢一点、晚一点、少一点​ 慢一点：动口以前先动脑​ 晚一点：自己不要先说，先听听员工怎么说​ 少一点：不要都是自己说，多听听员工怎么说（12）运用问话技巧​ 少问封闭式问题，多问开放式问题​ 问“感觉”，问“事实”，问“经验”，问“行动”​ 避免先入为主的发问（13）外圆内方​ 内在坚持原则，但外在可以圆融态度处理​ 婉转沟通，以迂为直​ 善用正面词语（14）条理分明、思路清晰​ 以事实说服他人​ 简单、明白、清楚、具体、正确​ 先说目标重点，再做过程说明（15）用心倾听理解​ 避免成见​ 听人把话说完​ 运用倾听的三个R（Receive、Reflect、Repeat）（16）影响员工行为的方法​ 诉诸于法​ 诱之以利​ 晓之以理​ 动之以情（17）赞美鼓励​ 善于发现员工优点，勿因善小而不为​ 赞美时能把握“公开性”“具体性”“及时性”的原则（18）责备批评​ 该责备时要责备，但要避免自我情绪性的发泄，避免翻旧账，做比较或否定一切​ 要注意责备时机与场合​ 具体说出责备的理由（19）三明治责备法​ 先肯定，再责备，再肯定​ 肯定过去，责备现在，期待未来（20）了解态度形成原因​ “无风不起浪，事出必有因。”发现态度问题时，要先了解是什么原因造成的，才能对症下药（21）体验良好经验调整认知​ 改变态度，要让员工重新体验良好经验，以行为及作为来改变其态度​ 通过改变认知、增加认知、强化认知的方式改善员工的观念想法与意识（22）通过他人影响​ 通过多数人来改变少数人的习惯、观念与认知
自序
由于工作的关系，我和很多企业家探讨过中国企业在成长过程中遇到的问题。为什么企业家“白加黑”、“五加二”拼命的工作，企业的业绩达到一定程度后就难以继续提高？为什么员工不愿意为公司创造价值，却非常在意价值分享？为什么企业在不断优化流程、管理创新，而企业的生命力仍然非常脆弱？对于这些问题我也在不断地思考，那么，影响企业生命力的要素是什么？企业持续成长的动力是什么？什么是企业长久的竞争力？偶然一次机会，接触到稻盛和夫的《阿米巴经营》一书，由于对“阿米巴”这个名词不是很了解，准备随便翻翻就放下的时候，我发现书中的一段内容吸引了我：“阿米巴(Amoeba)是一种‘变形虫’......在阿米巴经营方式下，企业组织也可以随着外部环境的变化而不断‘变形’，使企业处于最佳状态，即既能适应市场变化，又增强企业的生命力。”我隐约感觉到这就是我要找的东西，然后我进一步了解阿米巴经营及相关的资料。2011年，我正好有机会到日本参加“盛和塾世界年会”，并实地考察了日本京瓷、KDDI及实践阿米巴经营模式的企业，感触较深。我觉得影响企业生命力的本质是如何调动组织和员工持久的主动性、积极性和创造性，实现员工“要我干”到“我要干”的转变。中国和日本虽然同属亚洲，但由于国情不同，人员价值观不同，企业用人理念和发展阶段不同，中国企业如果纯粹照搬日本的阿米巴经营模式，不但很难成功，而且可能会死的更快。所以我研究了国内一些先进标杆企业，如海尔集团、海底捞餐饮有限股份公司、民生银行等优秀企业，从而挖掘出这些企业背后共同的东西——员工自主经营管理。自主经营管理的实现需要在良好企业文化的指导下建立一套机制，这套机制要包含员工的责任体系、员工工作的动力机制和与劳动付出相匹配的价值创造、价值评估、价值分配体系。通过上百家中国企业的咨询案例，对国内外成功企业的总结，并结合在太东集团、美国东方生物技术有限公司的工作实践，我提出了员工自主经营管理的“1532”模型，通过对“1532”模型理论的分析，对模型落地的方案进行详述。本书是基于先进管理思想结合现代管理实践得出的“1532”模型，在书籍编写过程中要感谢中国人民大学的陈静淑，她参与了很多资料的收集、整理和编写工作，为本书的如期完成打下基础。同时感谢葛世盟、王俊英、王刚及新时代健康产业集团、北京海兰信科技股份公司、太东集团对本书提出的大量宝贵意见和建议。当然，本书在撰写过程还存在不足，期望广大读者给予宝贵的意见和建议，也衷心希望此书能够对中国企业管理界朋友们有一定的帮助。
六、实现客户成功的关键要素
（一）全面洞察客户客户商业成功的起点是以客户视角，全面洞察客户，站在客户的角度去看待问题、思考问题，在接触客户的初始阶段，项目经理要充分了解客户的愿景、目标、组织架构、客户生命周期价值、所处阶段、痛点，并分析客户的使用阶段、使用场景、行为数据等。在完成洞察客户之后，项目经理要制定客户成功标准，然后为客户制定切实可行的解决方案，在“陪伴成长”的过程中，及时响应客户诉求，不断优化服务流程。（2提升客户体验和满意度任何企业，只要它的产品或服务让客户体验不好或满意度不高，客户流失是迟早的事。客户成功需要和客户建立畅通的沟通渠道，有责任及时地把观察到的、听说的客户抱怨反馈给公司，并及时解决，以提升客户体验和满意度。（3帮助公司沉淀方案、完善产品客户成功作为接触客户最深的人，和销售不一样。销售是通过挖掘客户的需求痛点，出售给客户一个解决方案。但在方案的实施落地过程中，通常会出现一些与预期不符的状况。另外，客户哪怕买单后在产品的使用过程中，也会遇到产品未能满足某些需求的情况。无论是解决这些实施交付中遇到的问题，还是解决交付后的问题，最终都会落在产品上。客户成功因为离客户最近，所以对客户需求的理解更贴近客户的真实使用场景和业务痛点。相比销售，客户成功能更好判断哪些客户需求是伪需求，哪些需求只是客户的臆想。由此可见，客户成功可以向产品研发部门传递客户的真实需求，打造客户需求的反馈闭环，帮助公司不断沉淀解决方案并融入产品，从而帮助客户解决更多的问题。（4增加公司营收客户成功是企业重要的营收来源之一。客户成功不仅是客户续约续费，也是客户复购、增购的催化剂。开发一个新客户的成本大约是维护一个老客户成本的6倍。一个企业只要能多留住5%的老客户，则利润可增加25%以上。客户成功可以不断挖掘存量客户的需求做好续约和复购。企业通常拥有多条产品线，客户购买其中的一个产品时，只是起点。客户成功可以通过挖掘客户在产品使用过程中新的业务场景、业务痛点来制造出交叉销售的机会，从而让客户增购企业的其他产品。这里要重点指出的是，客户成功要有一双慧眼，善于主动挖掘客户新的使用场景、业务痛点来匹配新的解决方案，从而带到新的产品销售。相比销售，客户成功每次在帮客户解决问题时更易觉察到客户的新痛点，因为销售在签完合同后，往往马不停蹄地去开发新客户了，与客户的沟通频率大大降低。（五）让客户参与到客户成功计划中来这是常被忽略的。客户成功的一个关键作用在于沿着客户的价值获得感，分阶段、持续地增强客户的这种价值获得感，这种价值获得感升高到一定程度，业务就能成交。客户最关心的事情往往不是产品本身，而是希望看到产品如何帮助他们改善现状。
法则十五：产品的听觉静销力
大家都有看恐怖片的体验，如果把声音调到静音，恐怖指数立刻直降为零。在佛教五识中，听觉感官的“耳识”排在第二位。在聋哑人的认知中，他们的世界和常人完全不一样，因此，海伦·凯勒在1910年的一封信中写道：“失聪比失明带来的影响更为严重和复杂。变聋是一种更加糟糕的厄运，因为这相当于失去了活力的源泉——声音带来的不仅是语言，还能活跃我们的思想，使我们与这个智慧的世界保持同步”。因为声音对信息具有强大的塑造力量。声音是人类通过听觉感官感知外部世界、建立认知的符号。听见窗外的沙沙声，知道下雨了，听见小朋友咳嗽声，妈妈们就立刻警觉，观察小朋友是不是感冒了，甚至听到轻盈的脚步声，就能揣测出他的美好心情，正如哲学家兼作曲家大卫·罗森伯格所说的“声音把我们带进了画面”，因为声音能帮助人们把抽象的概念变成可感知的具象，并产生带入感和感染力。在产品价值的输出中，充分启动消费者的听觉感官体验，为产品价值塑造出可感知的声音，将产生鼓动人心的魔力，对独特的产品价值产生深刻的印象，即让产品具备听觉静销力。美国营销大师爱玛·赫伊拉说：“不要卖牛排，要卖滋滋声”。美味只是一种抽象描述，但“滋滋声”却通过感官听觉营造出了活色生香的美味，给人牛排刚出炉的感觉，新鲜、热辣、多汁，所有关于美味的诠释都蕴含在“滋滋”声中。在汽车行业，关门声能给人们带来品质联想，如果关门声沉稳厚重，会让人产生豪华车的感觉，而关门声空洞细弱，消费者对车的档次感就会降低，所以关车门的声音是汽车行业重要的设计内容。工程师在设计讴歌TSX车型的车门时，用新技术设计窗框，从而减少关门时发生的高频振动，还设计了特殊的车门封条，也可以有效减少振动，从而创造出高品质的关门声。广告作为传达产品信息的视听载体，在产品价值自身的听觉体验不突出的情况下，可放大产品价值的声音符号，强化消费者对价值的听觉体验。消费者“冰爽畅快”的听觉体验如何用声音体现出来？可口可乐的广告保留产品镜头，可乐倒入装满冰块的玻璃杯里，冰块冲击玻璃发出清脆的嘎吱声，就像大自然中冰块裂开的声音，让消费者通过感官听觉感受到酣畅淋漓的冰爽，特别在炎炎夏天，听到这种声音谁不想立刻就来一瓶消暑降火呢？薯片广告会特别强调嚼薯片时发出的咔吱咔吱声，生活中的实际体验让人觉得这个声音倍加亲切，就会觉得这个薯片香脆可口，咔吱声让薯片的脆感通过听觉表现了出来，声音塑造出了薯片的脆感诱惑。因此，洽洽干脆为自己的薯片品牌命名为“咔吱脆”，这个象声词让消费者每呼唤一次品牌名，就对产品诱惑产生一次听觉上的鼓动力。家乐氏认为谷物食品的松脆度是产品制胜的关键，为了带给消费者强烈的脆感体验，他们雇用了一个丹麦的实验室，专门制作早餐麦片在齿间嚼动时被粉碎的“嘎吱声”，家乐氏甚至为这个声音申请了专利和商标，在电视广告中，清脆的咀嚼声成为家乐氏最大的卖点，消费者听到这种“嘎吱声”，耳朵就会告诉他们家乐氏的松脆麦片来了。南方黑芝麻糊塑造出了传统工艺、味道纯正的产品价值，很好地运用了符号性的声音。“黑芝麻糊～诶！”南方黑芝麻糊的吆喝声传到消费者耳朵里，唤起了大众儿时的记忆，小时候的东西，让人觉得纯正、地道和美好，南方黑芝麻糊的这一吆喝声，让消费者的感官听觉上为其带来了正宗、地道的体验。注重场景体验的产品，更倚重声音对消费者所产生的听觉体验。“维多利亚的秘密”在店铺里播放古典乐，创造出独特的气氛，让顾客体验“高贵”。而星巴克的“第三生活空间”，店内永远播放爵士乐、美国乡村音乐或钢琴独奏等音乐，夹杂着研磨咖啡豆的机器运转声，通过听觉的感官体验给顾客营造出星巴克专属的轻松、惬意空间。尽管不是所有的产品价值都能通过声音产生听觉体验，但听觉体验确实是感知产品价值、建立品牌印象的重要手段。英特尔处理器内置在电脑主机箱中，几乎没有人看到过它的芯片产品，但一听到“pang\pang\pang\pang”节奏简短而明快的音乐声，立刻就让人知道这就是英特尔处理器，声音让看不见的产品变得形象又生动。所以，尽量为产品价值和品牌建立独特的声音符号，让它们通过消费者的感官听觉深入到心里并被打动。
  
    
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